浅析电影中隐性广告的现状及走向-以《失恋33天》等影片为例

1、浅析电影中隐性广告的现状及走向 以失恋33天等影片为例目录1、引言 1.1什么是电影隐性广告 1.2影片中隐性广告的发展历程 1.3影片中隐性广告的表现（结合失恋33天等影片） 1.4影片中的隐性广告的类型及特点 2、电影中隐性广告的现状与运作技巧 2.1国内外电影隐性广告的现状比较 2.2 电影隐性广告的运作技巧 电影隐性广告优劣分析 3.1电影隐性广告的优势分析（功能、特点） 3.2电影中隐性广告的劣势分析 3.3我国电影隐性广告存在的问题 4我国现今电影隐性广告的走向 4.1符合国家法律政策的规定 4.2隐性广告投放开始以受众的心理接受能力为前提4.3商家投放广告时逐渐注重技巧的发挥5现

2、今的隐性广告的改善方法 5.1国家角度5.2电影公司角度5.3广告商角度6结语浅析电影中的隐性广告的现状及走向 以失恋33天等影片为例中文摘要：现代社会，大众传播媒介无孔不入，广告商家也抓住机会，将自己的产品利用大众媒介进行宣传，让人们无时无刻不受着广告的“侵扰”。“隐性广告”的出现是广告的一种新形式。“隐性广告”又称“植入式广告”，它是一种特殊的广告形式，在人们毫不注意的情况下，将自己的商品推销给受众。隐性广告并不是十全十美的，如果商业目的暴露的太明显，就会不仅达不到自己的宣传效果，还会影响整个影视作品的质量。本文将就电影这一媒介中的“隐性广告”为例，对隐性广告的基础理论诸如：定义、分类、特

3、点等进行分析，并着重介绍我国隐性广告的现状及存在的问题，以期为现在的大众媒介提供一点启发。关键字：电影；隐性广告；受众；失恋33天正文： = 1 * CHINESENUM3 一、引言什么是电影隐性广告伴随着科技和经济的发展，大众媒介也开始发展起来，并逐渐发挥自己的功能。麦克卢汉的“媒介即讯息”的技术决定论1这种思辨性思维的结论开始得到印证。面对大众媒介的发展，很多受众由于自己的时间和空间的接触能力有限，对于信息的获得都是需要依靠大众媒介的。于是，大众媒介便成为了很多广告商的目标，他们纷纷找到适合自己的大众媒介来宣传自己的商品，包括广播、电视、报纸等等。据统计，每个人平均每天都会主动或者被动的接

4、受200-300条的广告数量。铺天盖地的广告引起了受众的厌烦。随着国家广电总局颁布的“广告限播令”对影视作品中的广告在数量和时间以及长度上都作了限定以后，隐性广告的优势便越来越显现出来。隐性广告,“或称植入式广告,俗称软性广告,即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中,成为内容的一部分,让观众留下对商品的品牌印象,进而达到行销商品的目的。”2影片中隐性广告的发展历程世界上首次出现隐性广告是在美国卡通片大力水手里，剧中，大力水手波比乐此不疲的为生产罐头的厂家做广告：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。 3根据资料显示，电影中的隐性广告，最早

5、出现在在国外电影：1951年由凯瑟琳赫本和享莱福饱嘉主演的非洲皇后号4中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。我国的隐性广告出现的较晚，上世纪90年代，由葛优和 HYPERLINK /view/206842.htm t _blank 吕丽萍主演的 HYPERLINK /view/287556.htm t _blank 编辑部的故事率先采用了类似隐性广告的表现形式，在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告4，自此隐性广告进入了国人的视线。发展到今天，隐性广告已经成为很多影视剧中不可或缺的成分之一，它们寓广告于无形之中，不断的引领消费热潮。影片中隐性广告的表现这里，我们以个例进行说明。葛优主演的电影手机中，

6、那部新款摩托罗拉商务手机彩信388C在影片中多次出现，而且伴有摩托罗拉的经典铃声，让观众对其产品留下深刻的印象。天下无贼中刘德华开着宝马说：“开好车就一定是好人么？”随着台词的流行，宝马也深入到受众心中。此外，非诚勿扰播出后，杭州湿地成为了消费者休闲娱乐的新选择。2011年热播的情感大戏失恋33天也同其他影视剧一样，将广告植入其中。如：王小贱玩的ipad；婚礼准备上李小姐的指明了就要蒂芙尼的戒指，还说要是买卡地亚的就会被骂死；剧中女主角吃的奥利奥饼干以及对珍爱网是实名制的相亲节目等等。这种将广告自然的植入到电影中，对消费者的认知、态度乃至行为都产生了潜移默化的影响，便是电影中隐性广告的传播原理

7、。影片中的隐性广告的类型及其特点国内外针对隐性广告的研究大多集中于对隐性广告的基础理论研究和广告效果研究。一般来说，隐性广告在片中的表现形式分为以下几种：在影片中以背景的形式出现广告在影片中以背景的形式出现，就意味着在人物活动的场景中，将产品或者标志布置在人物后面或者人物身上。这种形式具有相当大的隐蔽性。避免广告在整个画面里直接出现，而且，作为背景就意味着可以多次重复出现，从而加强消费者的记忆、认知乃至态度的改变。如在电视剧奋斗中，所以演员都是清一色的诺基亚手机，伴着经典铃声，很难想象还会有看过电视的受众会不知道诺基亚手机。又如在失恋33天中，女主角从来都是抱着苹果笔记本，甚至在晕倒的时候还不

8、忘手里的笔记本，这种形式给人以暗示。2.在影片中以台词的形式出现这是隐性广告的常见形式之一。广告在剧中人物的口中说出来，相比较第一种形式来说，隐蔽性不强，但是却很容易随着台词的流行为人们所广知。如在影片天下无贼中，刘德华开着偷来的宝马扬长而过，发现门卫没有拦住他的时候，下车说的：“开好车就一定是好人么？”正中很多消费者的心坎，不仅突出宝马车的尊贵身份，同时也给支付不起宝马费用的消费者以心理安慰，台词风靡一时，宝马也就广为人知了。又如失恋33天中，女主和别人约会的时候点名想吃哈根达斯，以秀甜蜜，不知道这一举动又会使多少恋爱中的小情侣在约会时成为了哈根达斯的消费者呢？3.以情节的形式出现情节是每个

9、电影必不可少的要素之一，在情节中插入隐形广告，就将广告的重要性突出出来。体现最为明显的就是手机这部电影，试想要是剧中不出现手机的话，那么电影该如何进行呢？4.以冠名的形式出现冠名形式的隐性广告在影视剧中出现的很少，以综艺节目居多。如：蒙牛酸酸乳冠名的超级女声、oppo real音乐手机冠名的快乐大本营，最为明显的就是特步天天向上，这样的综艺节目还有很多，吸引着不同的受众。相比较普通的广告而言，隐性广告的出现似乎更符合大众媒介以及受众心理的发展。在大众媒介普通广告铺天盖地引起受众厌烦的时候，隐性广告便得到了适合自己成长的一方净土。广告商们更是抓住机会，把自己的品牌和产品植入到影视剧中。隐性广告主

10、要有：以电影为媒介，具有传播范围广6，传播的不可抗拒性等特点， 以一种“润物细无声”的形式改变受众的认知。 = 2 * CHINESENUM3 二、电影中隐性广告的现状与运作技巧国内外电影隐性广告的现状比较尽管我国的隐性广告发展迅速，但是由于起步晚、经验少，相比国外来说，无论是在理论上还是在实践上，都稍有欠缺。据悉，1974年，美国的植入式广告业务价值为1740万美元，很多品牌诸如可口可乐、喜力啤酒、nike等都采用了隐性广告的形式。目前欧美国家的隐性广告发展较为完善。而在中国隐性广告自上世纪末才开始越来越多的为人所关注。06年我国的隐性广告产值达到10亿7。当超级女生以及冯小刚系列电影里出现

11、了隐性广告后，这种新的广告模式便开始异军突起，被业界认为是广告界的下一朵奇葩。现在如果加上网游、电影、电视剧等载体中的隐性广告，我国的隐性广告产值就会更大、更惊人。尽管如此，相比于国外来说还是有差距的。理论上，国外针对隐性广告的研究比较早。集中在效果和广告模式的研究。现在学界现普遍使用的是将植入式广告效果分为三个层次：认知（cognitiotn）情感(affect)意动(conation)。8研究方法大多采用实验法和抽样调查法。而国内对于隐性广告的研究是随着近几年来隐性广告的发展而出现的。多是集中于基础理论研究和广告效果及广告策略的研究。借鉴了很多国外的经验。电影隐性广告的运作技巧结合国内外针

12、对隐性广告的分析，一些广告商开始意识到自己的广告手法和技巧上的不足。一般来讲，隐性广告之所以受欢迎，是因为它的“隐性”。这不仅会让消费者放松警惕，还还可以让受众在娱乐的同时接受广告商的商品。因此，隐性广告在播出时就应该采取以下技巧：采取多样化的隐性形式隐性广告的形式是多种多样的，如果一味的采取单一形式不仅不会收到预计的广告效果还会影响到整个影视剧的质量。能让电影在卖座的同时也卖出了商品这才是隐性广告的最高境界。这就需要广告策划者多费脑筋了。防止广告扎堆、植入过于明显的现象9如果一部电影里到处都是广告的话，那和平时电视里出现的令人厌烦的广告就没有区别了。2010年春晚以后，就听见不少网友对春晚的

13、抱怨，“广告充斥了整个春晚”、“看着春晚就知道我们国家的哪些民族企业又发展了起来”，这些显然都是戏谑，但是也在提醒广告商和媒体工作人员，观众是不喜欢过于明显的广告形式的。发挥创意理念一个好的广告其实是一种艺术，不仅不会引起人们的厌烦，还会让人觉得是一种美的享受。广告的结尾处，如果能让观众惊呼一声：“哦，原来是xx商品的广告！”那么就可以断定这是一个成功的广告作品了。隐性广告植入到影片中，虽说不需要太过创新以免喧宾夺主，但是也是也需要不落俗套。天下无贼的宝马车和佳能相机的广告就是成功的典例，他让受众在传唱台词的同时，记住了宝马汽车，让受众在欢笑的同时，记住了佳能相机。比起某些电视剧中：“你用飘柔

14、啊？怪不得头发这么柔顺呢。”效果要好得多。 = 3 * CHINESENUM3 三、电影隐性广告优劣分析电影中隐性广告的优势分析隐性广告以其独特的形式存在，相比于传统的广告形式有着很多优点。首先，庞大的受众群10。一部电影特别是明星阵容强大的电影是面向国内外的受众的，成为全世界观众的文化大餐。它不同于地方电视台所作的广告，庞大的受众群成为了隐性广告的无可比拟的优势。这也就是为什么很多广告商都会争抢着某些有发展前景的影片。其次，隐性广告具有传播方法隐蔽的特点。电影中的隐性广告和电影融为一体，成为一部电影不可或缺的一部分。于传统广告侧重数量和时间不同，在电影中，有些广告是难以避免的，为了故事的发展

15、情节，而有些却是为了减少电影投资故意为之。不管是出于哪种目的，电影中的隐性广告都以一种悄无声息的方式影响着现代消费者。这就是隐性广告的优势，隐藏广告商的宣传动机，打破受众的心理防线，从而使受众在毫无防备的情况下接受传播者的观念，从而达到意想不到的传播效果。最后，电影中的隐性广告的信源可信度11较高。很多的电影中的隐性广告都是通过名人或者具有专业权威的人来进行传播。根据传播的信源可信度原理，传播者的可信度越高，他所传播的信息就越容易被人所接受。有学者也解释到，这是由于晕轮效应。“所谓晕轮效应（The Halo Effect），又称光环效应，属于 HYPERLINK /view/4268.htm

16、t _blank 心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知 HYPERLINK /view/6874.htm t _blank 判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象”12。在这里，晕轮效应指的就是受众会对自己所崇拜的人物不加选择的接受。总而言之，电影中的隐性广告相比传统的广告而言，有很大的优势。电影中隐性广告的劣势分析 世界上没有十全十美的事物，电影中的隐性广告也是如此。在这里，电影中的隐性广告是有一个度的，适量的广告可以促进电影情节的发展，但是如果隐性广告过多过于暴露的话，就会影响影片质量，广告商也得不到预想的广告效果了。具体来讲，电影中隐性广告的劣势

17、表现在以下几个方面：首先，电影中的隐性广告由于其“隐蔽性”，在受众解读时就会出现一定偏差，影响传播效果。传播是由传播者发出信息，经由大众媒介，传递给受众。传播者将自己的观点、态度进行符号化，受众则是进行符号解读。传播活动得以进行的前提是双方拥有共通的意义空间13。如果影片中的广告做的太过隐蔽，或者是电影情节太过激烈，受众可能就会忽略隐性广告的所在。其次，隐性广告穿插在影片中，是要考虑影片质量的。和普通的传统广告不同，传统广告可以做的很俗，只要播出的时间长、频率高就会为人所记住，但是记住的同时也会使受众的抵触情绪。电影中的隐性广告是受到媒介的限制的，影片的制作者当然希望自己可以在影片中获得最大的

18、收益，包括广告商的投入和票房的收入。因此，在植入式广告的选择时就要异常的谨慎，不能因小失大。这同时也是大众媒介作为一种公共的社会资源所应该承担的社会责任14，如果在影片中插入太多的广告的话，不仅仅会导致受众对广告的厌烦，同时也会影响影片的质量和大众媒介的形象。我国电影隐性广告存在的问题和国外的隐性广告相比，我国电影中的隐性广告显得不太成熟。主要表现在以下方面：首先，很多影片中出现隐性广告过多、植入方式过为明显的现象。例如，电视剧奋斗中，所有的演员都用的是诺基亚手机，所有的来电铃声都是诺基亚的经典铃声，这无疑是在给诺基亚公司做隐形广告，因为这对于一些喜欢这部电视剧的年轻受众而言无疑是一种引导。但

19、是如此高的出现频率也会引起受众的厌烦心理，因为这种植入手法太过明显，一定程度上也影响着影视剧的质量。其次，很多隐性广告使得影片过于不自然，商业色彩太浓厚，存在广告与剧情发展不相协调，产品定位与影片的受众定位不相一致的情况。例如在失恋33天中，影片运用了传播学中的辱骂法塑造了“拜金女”李小姐的人物形象。收看影片的受众大多是对爱情抱有憧憬的年轻人，但是从李小姐的装束或者打扮上来说，那些奢侈品的点缀，相信有很多人会喜欢李小姐奢华的生活方式，这无疑会造成对受众的消费价值观的反向引导。类似的影片还有很多，影片中的隐性广告完全不考虑受众的心理，将自己的产品包装或者演员的语言等都刻意地强调代理的广告，使得整

20、个影片的商业化色彩太过浓厚。最后一点是电影中的隐性广告的投放不平衡会导致我国经济发展失衡。具体地讲，在影片中投放隐性广告的广告商大多是知名品牌，而低档的产品只是“江南一隅”。例如：世界著名的苹果品牌，在电影失恋33天中男女主角用的是清一色的苹果笔记本电脑，同时在很多影视剧中都存在着这种现象，长此以往就会对受众造成一种错觉：好像如果一部影片的主角不用苹果笔记本，这个电影就很山寨很不上档次。这样的隐性投放对于其他的笔记本公司无疑是不公平的，特别对于我国是一个发展中国家，很多产业正在起步发展的阶段，高新技术的发展尤其应该得到重视，不是说我们只能用国产的品牌，但是像这样对于国外的数码产品盲目的崇拜，会

21、对国产的厂家造成一定的冲击，影响我国各类产品经济的平衡发展。 = 4 * CHINESENUM3 四、我国现今电影隐性广告的走向（一）符合国家法律政策的规定。“2011年10月，国家广电总局下发通知，对电视广告播出的时长、内容、类型等进行了明确的规定。面对每小时广告时间被严格限制的规定，为了保证晚间广告的巨大收益，各电视台调整广告策略，开掘广告资源，将广告融入到剧集中的隐性广告优势凸显” 15，但是隐性广告作为广告的本质是不能改变的，就是为了宣传企业的产品，因此，隐性广告同时也应该将“限播令”作为警戒。（二）隐性广告投放开始以受众的心理接受能力为前提。受众是传播过程中不可或缺的一个环节，受众通

22、过发出反馈将自己对所接受的信息的反应回馈给传播者，这是一种受众主动性的表现，获得反馈也是传播者的意图和目的。隐性广告在影片中的存在应该对受众心理给予适当的尊重。消费者花钱进去电影院里目的是看电影消遣，并不是为了看广告而来的。因此，为了满足商家的一己私欲，在电影中过分的添加广告是不可取的。尤其是现代社会里，消费者对广告出现“抵触心理”，在这样的情况下，如果广告商一味的加大广告的投放力度，就会激起受众的“自卫意识” 16，因此，广告商的隐性广告投入应该以受众的心理接受能力为前提。（三）商家投放广告时逐渐注重技巧的发挥。作为商家，投放隐性广告的最终目的，就是宣传自己的商品，获得利润最大化。但是隐性广

23、告的投放是存在技巧的，一味的加大广告投放力度，不仅不会达到自己的宣传目的，反而会引起受众的厌烦。所以近年来，很多商家在投放广告时逐渐注重技巧的发挥。首先，进行较为完善的策划。广告应该投放在影片的哪个片段中，应该以何种形式出现以及出现的频率高低问题都是需要事先考虑清楚的。这一阶段，包括对受众群体和市场的调研也是应该认真进行的。在国外，就有这样一个例子：拍摄电影ET时，由于小说里面写到的ET所吃的糖果是M&M，因此，电影公司准备将此次的广告投放机会给了M&M的出品公司马斯公司，但是马斯公司却拒绝了这一建议。于是，机会便送给了Hershey公司的kiss巧克力，这家公司在对影片和市场进行调研以后，考

24、虑到公司对于广告的预支可以接受，于是接受了广告的邀请，并也因此，随着电影ET的播出，火了一把，在两周之内的销售额增加了3倍。可见，投放广告之前进行市场调研策划这种技巧是很有效果的。其次，广告商在和电影公司合作的时候，随着电影的宣传打出配合电影的宣传计划，巧妙的借助电影的宣传扩大自己商品的知名度。例如：越来越多的影片在开幕式上进行拉赞助等形式，借助电影的声望打出自己的品牌。最后，隐性广告的投放多选择将自己商品运用到正面的场景中，而不是以一种反面的形式被人接受这种技巧。例如，在影片天下无贼中，刘德华的一句：“开好车就一定是好人么？”这样的台词，尽管让人们记住了宝马汽车，但是，却让受众有这样一种感觉

25、，开宝马的不一定是好人。这样的负面宣传显然起到的作用不如正面宣传的效果好。再如，此影片中以范伟为首的盗贼，在车厢打劫的时候举着淘宝网的旗帜，这样势必会让一些不了解淘宝网的受众对淘宝网产生负面的印象。五现今的隐性广告的改善方法隐性广告和电影事业要想得到健康、长远的发展，就应该尊重受众，尊重市场规律和传播规律，而不应该将自己的商业目的暴露的太过明显，饮鸩止渴的方法是万万不可取的。（一）国家需要对隐性广告进行严格的界定，并制定相关的法律法规进行规范。就现在的隐性广告而言，对于它的管理制度是一片空白的。广告法中规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。17 很多受众以付费的形式来看电影，却

26、无形之中，接受到自己原本并不想接受的宣传，特别是隐性广告这种让受众不能或者较难识别的形式。在这种情形下，无疑是对受众权利的一种侵害。因此，法律需要对此进行约束，做出相关的法律法规以规范隐性广告，使得隐性广告健康发展。（二）电影公司作为一种把关人，需要对植入到自己影片中的广告在自己原则的基础上进行把关。否则，就会对自己的影片质量甚至是自己团队的口碑产生影响。对于那些与自己目标受众不一致、有可能喧宾夺主的广告最好还是慎重考虑。隐性广告的尺度是很难把握的，一旦运用不好会让受众产生厌烦心理。电影制作者应该做的就是将广告和自己的影片内容完美的融合在一起，既让受众觉得心理舒服，这才是隐性广告的最高境界。（

27、三）对于广告商的要求。自古以来，在消费者的心理都是“无商不奸”，尽管这作为一种“刻板印象”有一定的不合理之处，但是这种心理确实是客观存在的。也就是因为这种心理，受众对于广告总是存在一种防备心理，这体现在消费者对于广告的接受和商品的选择上。因此，广告商尤其是广告的制作者就应该充分发挥自己的创意理念，让受众眼前一亮。同时，还应该提高自己的商品质量，这样才能在根本上解决问题。六、结语一言以蔽之，我国电影产业中的隐性广告还不够成熟，还有很大的发展空间，因此，我们应该借鉴外国的发展经验，扬长避短，积极发挥自身优势，以促进广告行业和电影行业的共同发展。所以，当传统广告形式的发展陷入瓶颈的时候，隐性广告抓住了这个市场空白点，找到了自己发展的一片空间。这种广告形式的存在，