EI药业公司销售队伍激励案例分析

1、浙江大学EMBA学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究PAGE PAGE IX 硕士学位位论文论文题目目基于销售售战略目目标的销销售队伍伍激励问问题研究究以EEI药业业公司为为例作者姓名名黄 德 华（ZZ061120110）指导教师师张 大 亮 教 授授学科(专专业)EMBAA所在学院院管理学院院提交日期期20088年6月 独创性声声明本人声明明所呈交交的学位位论文是是本人在在导师指指导下进进行的研研究工作作及取得得的研究究成果。据我所所知，除除了文中中特别加加以标注注和致谢谢的地方方外，论论文中不不包含其其他人已已经发表表或撰写写过的研研究成果果，也不不包含为为获得浙浙江大学学或其

2、他他教育机机构的学学位或证证书而使使用过的的材料。与我一一同工作作的同志志对本研研究所做做的任何何贡献均均已在论论文中作作了明确确的说明明并表示示谢意。学位论文文作者签签名： 黄德华华 签签字日期期： 年 月月 日学位论文文版权使使用授权权书本学位论论文作者者完全了了解 浙浙江大学学 有关关保留、使用学学位论文文的规定定，有权权保留并并向国家家有关部部门或机机构送交交论文的的复印件件和磁盘盘，允许许论文被被查阅和和借阅。本人授授权浙江江大学可可以将学学位论文文的全部部或部分分内容编编入有关关数据库库进行检检索，可可以采用用影印、缩印或或扫描等等复制手手段保存存、汇编编学位论论文。（保密的的学位

3、论论文在解解密后适适用本授授权书）学位论文文作者签签名： 黄德华华 导师签签名：张张大亮签字日期期： 220088 年 8月 18 日 签字日日期： 20008年 8月 188 日学位论文文作者毕毕业后去去向：工作单位位： 电话话：通讯地址址：杭州州西湖区区浙大紫紫金文苑苑29-8011 邮邮编：33100012 浙江大学EMBA学位论文 医药行业基于战略目标的销售队伍激励问题研究 HYPERLINK xxWHRpSTZ2bWVpdE5qYjZFNERMSnc9PQ_F_2007019936.nh_P_D_catalog&filerange=wgkVjF2cxxUczoXb1BHOEVneat

4、ETVJ0Kx92R0FTeLVWODVkU1dFeppUQ98WUGlzYXdERHN2KiRHRlZzR3VUZq5mb0UHb0IUTNh1N0EEevsESuFmb&catalog=%e6%91%98%e8%a6%81_4-5 摘 要随着我国国的市场场经济进进一步发发展，我我国医药药企业的的竞争不不再是产产品竞争争，已经经进入全全方位竞竞争，包包括销售售队伍管管理的层层面。没没有销售售队伍，企业生生产的药药品已经经很难卖卖出去；没有销销售队伍伍，企业业很难获获得营销销带来的的高额利利润。医医药代表表的办公公场所其其实不在在公司而而在客户那那里，他们每天天都要在在陌生的的环境里里拜访客客

5、户，他他们经常常要面对对医生的的可能拒拒绝，故故医药代代表的激激励对于于提高或或稳定其其工作士士气尤为为重要。销售区域域、销售售指标与与销售薪薪酬的合合理分配配对医药药代表都都有激励励作用，根据市市场潜力力设立销销售区域域，根据据销售区区域设立立销售指指标，根根据销售售指标设设立销售售薪酬，三者相相互关联联。科学组组合的结结构性激激励模型型，更具具有激励励作用。这种激激励制度度不仅激激励强度度大，而而且激励励的持久久性好，这种结结构性的的激励模模型是决决定企业业战略目目标实现现的关键键。但是在销销售区域域管理中中，容易易出现销销售队伍伍的边际际递减效效应，在在销售指指标的分分配中，容易出出现经

6、济济学中的的棘轮效效应，在在销售薪薪酬的方方案设计计中，容容易出现现供应链链管理学学中的曲曲棍球棒棒效应，而这三三大效应应都属于于人类的的本性或或天性，它们作作为不可可改变的的潜规则则在影响响着销售售队伍的的激励。EI公司司在中国国的发展展经历了了三个阶阶段，EEI公司司从一般般走向优优秀，从从优秀走走向衰退退。这其其中有很很多原因因，本文文重点分分析了EEI公司司的结构构性激励励模型的的变迁与与缺失，从中发发现了EEI公司司在起步步阶段，其结构构性激励励模型很很好地克克服了边边际递减减效应、棘轮效效应与曲曲棍球棒棒效应的的影响，但是从从20002年开开始，结结构性激激励制度度就已经经有所变变

7、化，主主要表现现在销售售薪酬方方案设计计中出现现了直接接佣金与与安理申申的特别别补偿奖奖，出现现了曲棍棍球棒效效应，由由于有产产品平衡衡奖的约约束，同同时安理理申的销销售额只只占EII公司的的4%，曲棍球球棒效应应不严重重。20004年年出现了了边际递递减效应应与棘轮轮效应，20005年出出现了明明显的曲曲棍球棒棒效应，到了220077年，这这三大效效应不合合理的组组合在一一起发挥挥作用，对EII的危害害达到了了顶峰。本文以EEI公司司的激励励制度的的发展史史为案例例，结合合销售激激励理论论，运用用边际递递减效应应、棘轮轮效应与与曲棍球球棒效应应进行分分析，探探讨了结结构性激激励机制制的设立立

8、模型与与原则，以及提提出了减减少三大大效应对对结构性性激励制制度影响响的方法法。为我我国企业业，特别别是医药药企业建建立销售售激励制制度，提提供了很很好的借借鉴。关键词：销售队队伍；结结构性激激励；棘棘轮效应应；曲棍棍球棒效效应；边边际递减减效应 HYPERLINK xxWHRpSTZ2bWVpdE5qYjZFNERMSnc9PQ_F_2007019936.nh_P_D_catalog&filerange=wgkVjF2cxxUczoXb1BHOEVneatETVJ0Kx92R0FTeLVWODVkU1dFeppUQ9gTb3N2YXdERHN2KiRHRlZzR3VUZq5mb0UHb0IU

9、TNh1N0EEevsESuFmb&catalog=Abstract_5-9 AbsttracctWithh thhe ddeveeloppmennt oof mmarkket ecoonommy iin oour couuntrry, thee coompeetittionn off Meediccinee Ennterrpriise in ourr coounttry is no lonngerr thhe pprodductt coompeetittionn, bbut of thee ommni-dirrecttionnal commpettitiion alrreaddy,iincl

10、ludiing thee maanaggemeent of salles forrce. Drrugss maanuffacttureed bby tthe entterpprisse aare verry ddiffficuult to selll oout witthouut ssalees fforcce. Thee ennterrpriise is verry ddiffficuult to obttainn hiigh proofitt wiithoout thee saaless foorcee. SSalees pperssonnnelss ooffiice is in thee

11、ir cusstommerss,ttheyy muust facce tthe posssibble rejjecttionn evveryy daay iinsiide thee sttrannge envviroonmeent of thee cuustoomerrs, theerefforee itt iss veery impporttantt foor ssalees pperssonnnelss iinsppiraatioon tto eelivvatee orr sttabiilizze ttheiir wworkk mooralle.The rattionnal disstri

12、ibuttionn ammongg saaless teerriitorry, thee saaless taargeet aand thee saaless saalarry hhas a iinsppiraatioon aaffeect to meddicaal rreprreseentaatioon.We sett upp salees tterrritoory acccorddingg too maarkeet ppoteentiial, seet uup tthe salles tarrgett acccorrdinng tto tthe salles terrrittoryy, s

13、set up thee saaless saalarry aaccoordiing to thee saaless taargeet, thee thhreee arre iinciidennt ccrosss-ccorrrelaatioons.Thee sccienntiffic commbinnatiion of connstiituttivee insspirratiion modde hhas thee insppiraatioon ffuncctioon, morreovver,thiis kkindd off insspirratiion sysstemm iss noot oon

14、lyy sttronng , buut aalsoo duurabble.So, thhis kinnd oof cconsstittutiive insppiraatioon mmodeel ddeteermiiness thhe kkey goaal iin tthe reaalizzatiion of entterpprisse sstraateggy.But in thee maanaggemeent of salles terrrittoryy, iit iis eeasyy too prreseent thee boounddaryy deecreeasiing efffectt

15、inn thhe ssalees fforcce. In esttabllishhmennt oof ssalees ttarggets, it is eassy tto ppressentt thhe nnotcch wwheeel eeffeect as in ecoonommy.IIn tthe salles sallaryy deesiggn,iit iis eeasyy too prreseent thee hoockeey ssticck eeffeect as in thee suupplly cchaiin mmanaagemmentt scciennce.As theese

16、thrree bigg efffeccts bellongg too huumann naaturre, theey aact as thee unnmoddifiied hidddenn ruule to afffectt thhe mmanaagemmentts oof aa saaless foorcee.EI CCorpporaatioon eexpeerieenceed tthreee sstagges in thee deevellopmmentt inn Chhinaa, iit eexpeerieenceed ffromm geenerral to outtstaandiing

17、, ouutsttanddingg too deecliine. Thheree arre mmanyy reesonns iin tthe proocesss. Thee arrticcle sellecttiveely anaalizze EEI CCorpporaatioonss coonsttituutivve iinsppiraatioon mmodeel iinclludiing itss viicisssittudee annd tthe flaaw.IIn tthe couursee ,wwe ddisccoveeredd coonsttituutivve pproppertt

18、y oof EEI CCorpporaatioonss insppiraatioon mmodeel hhas oveercoome thee innfluuencce bby tthe bouundaary deccreaasinng eeffeect, thhe nnotcch wwheeel eeffeect andd thhe hhockkey goood eeffeect welll.BBut froom 220022, tthe connstiituttivee insppiraatioon ssysttem wass chhangged maiinlyy inn thhe ssa

19、lees ssalaary proojecct ddesiign,succh aas ddireect commmisssioon aand thee sppeciial commpennsattionn prrizee off Arriceept.Froom tthenn onn,itt sttartted to preesennt tthe hocckeyy sttickk efffecct.becaausee off thhe rresrricttionn off prroduuct ballancce pprizze aand thee saaless voolumme oof AAr

20、icceptt iss onnly 4% in EI Corrporratiion, Thhe pphennomeenonn off thhe hhockkey stiick efffectt waas nnot serriouus. In 20004,tthe commpanny sstarrtedd too prreseent thee boounddaryy deecreeasiing efffectt annd tthe nottch wheeel efffectt.In 20005, thee coompaany preesenntedd thhe oobviiouss hoocke

21、ey ggoodd efffecct.IIn 220077, tthesse tthreee bbig efffectts wweree unnreaasonnabllelyy coombiinedd whhichh pllayeed tthe rolle ttogeetheer aand do harrmfuul eeffeect to thee crrestt inn EII.Thiss arrticcle toook tthe EI Corrporratiions hhisttoryy off insppiraatioon ssysttems aas tthe casse, didd a

22、nnalyysiss ussingg thhe nnotcch wwheeel eeffeect、he hocckeyy sttickk efffecct andd thhe bbounndarry ddecrreassingg efffecct.We disscusssedd too seet uup tthe moddel andd thhe pprinncipple on thee coonsttituutivve pproppertty iinceentiive mecchannismm, aas wwelll ass prropoosedd meethood tto rreduuce

23、 thee thhreee biig eeffeectss too innfluuencce tthe connstiituttivee insppiraatioon ssysttem., wwe pprovvideed aa veery goood mmodeel tto eestaabliishee thhe ssalees iinsppiraatioon ssysttem forr thhe eenteerprrisee off ouur ccounntryy, eespeeciaallyy meediccinee ennterrpriise.Keywwordds: salles for

24、rce; thhe cconsstittutiive prooperrty inccenttivee meechaanissm; thee nootchh whheell efffecct; thee hoockeey ssticck eeffeect; thhe bbounndarry ddecrreassingg efffecct目 录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc201546357 摘 要 PAGEREF _Toc201546357 h II HYPERLINK l _Toc201546358 Absttracct PAGEREF _Toc201546

25、358 h III HYPERLINK l _Toc201546361 1 绪论论 PAGEREF _Toc201546361 h 1 HYPERLINK l _Toc201546362 1.1 问题的的提出与与研究意意义 PAGEREF _Toc201546362 h 1 HYPERLINK l _Toc201546363 1.2 研究方方法与研研究思路路 PAGEREF _Toc201546363 h 2 HYPERLINK l _Toc201546364 1.3 研究目目的与研研究内容容 PAGEREF _Toc201546364 h 2 HYPERLINK l _Toc20154636

26、5 2 销售售队伍的的激励理理论综述述 PAGEREF _Toc201546365 h 4 HYPERLINK l _Toc201546366 2.1 激励的的基本理理论回顾顾 PAGEREF _Toc201546366 h 4 HYPERLINK l _Toc201546367 2.1.1 马马斯洛的的需要层层次论 PAGEREF _Toc201546367 h 44 HYPERLINK l _Toc201546368 2.1.2 赫赫茨伯格格的双因因素理论论 PAGEREF _Toc201546368 h 5 HYPERLINK l _Toc201546369 2.1.3 弗弗洛姆的的期望

27、理理论 PAGEREF _Toc201546369 h 6 HYPERLINK l _Toc201546370 2.1.4 亚亚当斯的的公平理理论 PAGEREF _Toc201546370 h 7 HYPERLINK l _Toc201546371 2.1.5 归归因理论论 PAGEREF _Toc201546371 h 7 HYPERLINK l _Toc201546372 2.1.6 洛洛克的目目标理论论 PAGEREF _Toc201546372 h 8 HYPERLINK l _Toc201546373 2.1.7 杜杜拉德的的挫折理理论 PAGEREF _Toc201546373

28、h 9 HYPERLINK l _Toc201546374 2.2 我国医医药销售售队伍的的激励研研究现状状 PAGEREF _Toc201546374 h 10 HYPERLINK l _Toc201546375 2.3 销售队队伍的激激励特点点 PAGEREF _Toc201546375 h 10 HYPERLINK l _Toc201546376 2.4 销售队队伍激励励的影响响因素 PAGEREF _Toc201546376 h 112 HYPERLINK l _Toc201546377 2.4.1 销销售区域域的激励励作用 PAGEREF _Toc201546377 h 112 HY

29、PERLINK l _Toc201546378 2.4.2 销销售指标标的激励励作用 PAGEREF _Toc201546378 h 113 HYPERLINK l _Toc201546379 2.4.3 销销售薪酬酬的激励励作用 PAGEREF _Toc201546379 h 115 HYPERLINK l _Toc201546380 2.5 基于销销售战略略目标的的激励 PAGEREF _Toc201546380 h 117 HYPERLINK l _Toc201546381 3 销售售管理的的三大效效应 PAGEREF _Toc201546381 h 200 HYPERLINK l _T

30、oc201546382 3.1 销售管管理中的的棘轮效效应 PAGEREF _Toc201546382 h 200 HYPERLINK l _Toc201546383 3.2 销售管管理中的的边际递递减效应应 PAGEREF _Toc201546383 h 21 HYPERLINK l _Toc201546384 3.3 销售管管理中的的曲棍球球棒效应应 PAGEREF _Toc201546384 h 23 HYPERLINK l _Toc201546385 4 EII药业公公司及其其销售队队伍发展展 PAGEREF _Toc201546385 h 27 HYPERLINK l _Toc201

31、546386 4.1 EI药药业公司司发展历历程与销销售战略略目标 PAGEREF _Toc201546386 h 227 HYPERLINK l _Toc201546387 4.2 EI药药业公司司产品状状况 PAGEREF _Toc201546387 h 277 HYPERLINK l _Toc201546388 4.3 EI药药业公司司的销售售业绩情情况 PAGEREF _Toc201546388 h 288 HYPERLINK l _Toc201546389 4.4 EI药药业公司司医药代代表队伍伍发展情情况 PAGEREF _Toc201546389 h 299 HYPERLINK

32、l _Toc201546390 5 EII药业公公司销售售队伍激激励现状状与原因因分析 PAGEREF _Toc201546390 h 331 HYPERLINK l _Toc201546391 5.1 销售区区域变化化引起的的激励问问题 PAGEREF _Toc201546391 h 311 HYPERLINK l _Toc201546392 5.2 医药代代表规模模快速扩扩张引起起的激励励问题 PAGEREF _Toc201546392 h 333 HYPERLINK l _Toc201546393 5.3 销售指指标变化化引起的的激励问问题 PAGEREF _Toc201546393 h

33、 355 HYPERLINK l _Toc201546394 5.4 薪酬设设计与管管理变化化引起的的激励问问题 PAGEREF _Toc201546394 h 377 HYPERLINK l _Toc201546395 6 基于于销售战略略目标的的销售队队伍激励励制度 PAGEREF _Toc201546395 h 444 HYPERLINK l _Toc201546396 6.1 成立销销售薪酬酬委员会会与销售售指标委委员会 PAGEREF _Toc201546396 h 444 HYPERLINK l _Toc201546397 6.2 建立结结构性的的销售激激励系统统模型 PAGERE

34、F _Toc201546397 h 445 HYPERLINK l _Toc201546398 6.3 销售区区域规划划按照市市场潜力力与行业业惯例设设立区域域结构 PAGEREF _Toc201546398 h 445 HYPERLINK l _Toc201546399 6.4 销售指指标分配配采取组组合方法法与根据据市场潜潜力进行行分解 PAGEREF _Toc201546399 h 447 HYPERLINK l _Toc201546400 6.5 销售薪薪酬设计计采取组组合方法法，降低低激励成成分的比比例。 PAGEREF _Toc201546400 h 448 HYPERLINK l

35、 _Toc201546401 6.6 提高中中基层销销售管理理者的薪薪酬收入入 PAGEREF _Toc201546401 h 49 HYPERLINK l _Toc201546402 7 EII药业公公司销售售队伍激激励案例例的启示示 PAGEREF _Toc201546402 h 50 HYPERLINK l _Toc201546403 7.1 企业发发展依赖赖于基于于销售战略略目标的的结构性性销售激激励制度度 PAGEREF _Toc201546403 h 50 HYPERLINK l _Toc201546404 7.2 销售管管理三大大效应的的组合构构成销售售队伍的的毁灭性性危害 PA

36、GEREF _Toc201546404 h 551 HYPERLINK l _Toc201546405 7.3 抑制出出现三大大效应的的方法 PAGEREF _Toc201546405 h 552 HYPERLINK l _Toc201546406 结束语 PAGEREF _Toc201546406 h 555 HYPERLINK l _Toc201546407 参考文献献 PAGEREF _Toc201546407 h 56 HYPERLINK l _Toc201546408 致 谢 PAGEREF _Toc201546408 h 558图表目录录 HYPERLINK l _Toc20154

37、6410 图2.11 预预期理论论模型与与销售行行为 PAGEREF _Toc201546410 h 6 HYPERLINK l _Toc201546411 图2.22 销销售队伍伍的激励励条件与与过程 PAGEREF _Toc201546411 h 112 HYPERLINK l _Toc201546412 图2.33 销销售薪酬酬要素构构成图 PAGEREF _Toc201546412 h 115 HYPERLINK l _Toc201546413 图2.44基于销销售战略略目标的的激励过过程模型型 PAGEREF _Toc201546413 h 18 HYPERLINK l _Toc20

38、1546414 图3.11 单单曲棍球球棒效应应示意图图 PAGEREF _Toc201546414 h 25 HYPERLINK l _Toc201546415 图3.22 双双曲棍球球棒效应应示意图图 PAGEREF _Toc201546415 h 25 HYPERLINK l _Toc201546416 图3.33 曲曲棍球棒棒效应对对冲现象象的示意意图 PAGEREF _Toc201546416 h 266 HYPERLINK l _Toc201546418 图4.11 EEI药业业公司销销售业绩绩13年走走势图 PAGEREF _Toc201546418 h 228 HYPERLIN

39、K l _Toc201546425 图5.11 EEI公司司12年的的奖金条条例的数数据验证证图 PAGEREF _Toc201546425 h 422 HYPERLINK l _Toc201546426 图5.22 EEI公司司某个省省11年的的人均奖奖金的数数据图 PAGEREF _Toc201546426 h 443 HYPERLINK l _Toc201546428 图7.11 基基于销售售战略目目标的销销售队伍伍结构性性激励模模型 PAGEREF _Toc201546428 h 500 HYPERLINK l _Toc201546429 图7.22 三三大效应应组合将将企业销销售队伍

40、伍致死模模型图 PAGEREF _Toc201546429 h 552TOC h z t 标题 4 c HYPERLINK l _Toc201546409 表2.11 马马斯洛需需求理论论与销售售管理行行为 PAGEREF _Toc201546409 h 5 HYPERLINK l _Toc201546417 表3.11 曲曲棍球棒棒效应对对冲现象象的数据据表 PAGEREF _Toc201546417 h 266 HYPERLINK l _Toc201546419 表4.11 EEI药业业公司各各产品销销售业绩绩表 PAGEREF _Toc201546419 h 299 HYPERLINK

41、l _Toc201546420 表4.22 EEI药业业公司在在19995-220077年的医医药代表表人数与与销售业业绩数据据 PAGEREF _Toc201546420 h 29 HYPERLINK l _Toc201546421 表5.11 EEI药业业公司的的医药代代表流动动率与销销售业绩绩 PAGEREF _Toc201546421 h 34 HYPERLINK l _Toc201546422 表5.22 EEI公司司19996年的的奖金条条例 PAGEREF _Toc201546422 h 399 HYPERLINK l _Toc201546423 表5.33 220022年卫材材

42、中国医医药代表表奖金计计划 PAGEREF _Toc201546423 h 400 HYPERLINK l _Toc201546424 表5.44 220077年EI公司司的医药药代表奖奖金条例例 PAGEREF _Toc201546424 h 41 HYPERLINK l _Toc201546427 表6.11 EEI公司司的产品品分组与与科室分分类 PAGEREF _Toc201546427 h 466PAGE 901 绪论论1.1 问题的的提出与与研究意意义中国医药药行业的的迅猛发发展造就就了三百百多万个个医药代代表组成成的销售售大军，行业的的特殊性性质使这这支销售售队伍成成为一个个非常

43、引引人注目目而又难难以管理理的群体体。制药药企业的的公信力力已经降降低到历历史最低低点，除除了我国国医药体体制有待待完善，除了我我国的医医药法律律法规有有待完善善，制药药企业的的销售队队伍（医医药代表表队伍）的管理理水平亟亟需有待待提高，其实很多多问题是是医药代代表的激激励机制制引起的的。一般来说说，组织织中的任任何成员员都需要要激励，销售人人员更是是如此。但是销销售工作作的特点点、销售售代表的的个性、公司目目标的多多重性、客户的的特性与与利益多多样性以以及市场场环境的的不断变变化，给给予销售售代表很很多不断断变化的的压力。销售是是流动式式的很辛辛苦的工工作，大大多数销销售工作作是单独独进行，

44、工作时时间长短短不一，销售工工作在拒拒绝中进进行，没没有拒绝绝就没有有销售，他们很容容易产生生挫折；销售代表表经常远远离亲人人，因而而会有更更多的个个人烦恼恼；面临临咄咄逼逼人的竞竞争对手手，会有有不可避避免的恐恐惧与担担忧；他他们常常常缺乏足足够的赢赢得客户户所必需需的权力力；他们们经常在在自己利利益、公公司利益益与客户户利益的的矛盾中中决策。如果没没有特别别的激励励，他们们就非常常难以全全力以赴赴地努力力从事销销售工作作。在医医药代表表成为社社会舆论论所批判判对象的的今天，医药代代表更需需要组合合性与结结构性的的激励。美国是销销售学与与销售管管理学研研究最多多的国家家，美国国也是确确定医药

45、药代表是是一种职职业的最最早的国国家。医医药行业业的药品品销售实实行医药药代表制制，就是是从美国国开始的的。但是是在他们们的研究究中，目目前还未未发现把把棘轮效效应、边边际递减减效应、曲棍球球棒效应应与卡尼尼曼损失失厌恶效效应引入入医药代代表队伍伍的激励励研究。来自中国最最大的资资料库下下载而对于销销售队伍伍而言，销售指指标中的的棘轮效效应、销销售区域域的边际际递减效效应、销销售薪酬酬的曲棍棍球棒效效应对销销售队伍伍的士气气打击最最大，是是销售士士气低落落的三座座大山。销售指指标、销销售区域域与销售售薪酬是是决定销销售激励励机制的的三个支柱，甚至可可以说是是销售激激励机制制的结构构之纲，很多销

46、销售激励励问题的的根源就就在于此此。无数企业业的销售售总监或或者营销销总监，甚至企企业CEEO都意意识到销销售指标标、销售售区域、销售薪薪酬是最最容易出出现问题题的地方方，他们们都很重重视这三三个问题题的解决决。但是是现实中中，他们们却往往往把它们们分开并并独立去去决策，并且把把主要精精力用于于销售薪薪酬的设设计。故故销售激激励机制制政策公公布后，不是这这边着火火了，就就是那边边着火。扑火的的思路是是头痛医医头，脚脚痛医脚脚。扑火火的方法法多半是是凭经验验与直觉觉以及师师傅的传传教，处处在亡羊羊补牢的的水平。销售中中出现了了问题，全怪销销售人员员的人品品不好，怪销售售人员的的私心太太重，怪怪销

47、售人人员急功功近利等等等，很很少会反反省自己己缺乏科科学理论论的指导，也很少少会反省省自己缺缺乏“区区域-指指标-薪薪酬”三三者联动动的系统统观。当当然就更更不可能能在销售售指标分分配、销销售区域域设计与与销售薪薪酬设计计中，给给棘轮效效应、边边际递减减效应与与曲棍球球棒效应应设立约约束条件件。所以以探索出出克服三三大效应应的解决决方法，对于建建立高效效的销售售激励制制度有非非常重要要的意义义。1.2研研究方法法与研究究思路本文采取取的研究究方法是是理论分分析、实实证研究究、归纳纳研究、分析比比较研究究等。它它以EII公司119955年-220077年的销销售队伍伍管理的的资料为为案例，以激励

48、励制度的的理论为为指导，结合边边际递减减效应、棘棘轮效应应与曲棍棍球棒效效应等经经济学与与供应链链管理学学的理论论为指导导，分析析与探讨讨销售队队伍结构构性激励励制度，对EII公司的的结构性性激励制制度提出出优化解解决方案案。笔者是119955年7月月加入EEI公司司，19997年年以EII公司最最佳的医医药代表表到美国国进修学学习，119977年进入入销售管管理岗位位，20002年年进入大大区营销销总监岗岗位，管管辖四个个省，四四个部门门：区域域销售部部、区域域市场部部、区域域事务部部和区域域营销行行政部。在销售售管理工工作中积积累了丰丰富的资资料，这这些第一一手的资资料成为为本研究究的分析

49、析研究基基础。为为了更好好地完成成本研究究，笔者者对本研研究所涉涉及的课课题进行行深度访访谈，并并与业内内专家进进行了深深入的交交流和沟沟通，收收集了大大量一手手资料和和二手资资料，作作为实证证分析的的基础。在对这这些资料料进行分分析的同同时，对对涉及EEI公司司销售队队伍管理理的各个个战略管管理环节节相关的的资料进进行全面面分析，以形成成对案例例研究的的全面思思考。文献研究究部分则则主要对对激励理理论、战战略性激激励、销销售队伍伍结构性性激励及及边际递递减效应应、棘轮轮效应与与曲棍球球棒效应应等理论论方面的的文献进进行总结结和思考考，首次次把边际际递减效效应、棘棘轮效应应与曲棍棍球棒效效应用

50、于于销售队队伍激励励研究，结合案案例提炼炼出用于于指导实实践的关关键原则则和方针针。本文的主主要思路路是通过过对典型型案例（EI公公司的医医药代表表队伍激激励问题题）的研研究，结结合激励励理论框框架与三三大效应应理论，对企业业销售队队伍的激励制制度设计计进行综综合分析析，总结结销售队队伍成功功的激励励方法，首次提提出结构构性激励励模型以以及消除除三大效效应对激激励影响响的方法法，形成成可借鉴鉴的销售售激励管管理框架架。1.3研研究目的的与研究究内容环境污染染、竞争争压力、工作节节奏加快快、生活活方式改改变等诸诸多因素素，导致致各种疾疾病发病病率明显显提升，新的疾疾病谱增增加。而而每个人人的体质

51、质、敏感感度和吸吸收代谢谢能力各各不相同同，不同同的人需需要使用用不同的的药品，因此患患者必须须在专业业医药知知识的医医师与药药师的指指导下，方能对对症对因因用药。故患者者有药品品的使用用权或部部分选择择权，但但是大部部分选择择权一般般在医师师与药师师手中。这就决决定了药药品的营营销不仅仅受政府府政策与与媒体舆舆论的影影响，还还需要把把营销对对象分为为两类：医师、药师与与患者、患者的的家属，医药营营销有很很大的独独特性与与复杂性性。医药药企业的的生存必必须依赖赖由医药药代表组组成的销销售队伍伍，而医药药销售队队伍的激激励制度度在某种程程度上决决定了医医药企业业的成败败。外资医药药企业在在销售区

52、区域、销销售指标标与销售售薪酬的的设计，很多是是照搬了了其母公公司的管管理方法法，随着着外资医医药企业业管理层层的中国国化，很很多高层层管理者者只知道道成功的的激励方方法，而而不知这这些激励励方法背背后的原原理与意意义。结结果在激激励制度度本土化化过程中中，激励励创新遭遭受了失失败。本本土医药药企业成成功的激激励方法法不多，更不知知道成功功激励方方法背后后的原理理与意义义。本研研究旨在在通过研研究与剖剖析EII公司的的销售队队伍激励励制度，及其变变迁中带带来的问问题分析析，探索索出销售售队伍激激励的结结构性模模型及其其背后的的原理，找到解解决三大大效应对对销售队队伍激励励影响的的方法。本文的写

53、写作安排排如下：第一章章，提出出研究问问题的意意义、研研究思路路、研究究方法与与研究目目的；第第二章，激励理理论的回回顾；第第三章，销售管管理中的的三大效效应；第第四章，EI公公司的销销售队伍伍战略目目标与发发展现状状；第五五章，EEI公司司的销售售队伍激激励问题题现状及及原因分分析；第第六章，基于战战略目标标的结构构性激励励模型；第七章章，EII药业公公司销售售队伍激激励案例例的启示示。2 销售售队伍的的激励理理论综述述2.1 激励的的基本理理论回顾顾许多年来来，心理理学家与与其他研研究人员员一直在在研究激激励，许许多有关关激励销销售队伍伍的理论论由此应应运而生生。所谓谓的激励励，就是是激发

54、和和鼓励组组织成员员的工作作动机，使其潜潜在的工工作动机机尽可能能充分发发挥和维维持，从从而更好好地实现现组织目目标的过过程。对对销售队队伍的激激励是许许多力量量的刺激激性作用用于个人人及其环环境的结结果。一一般激励励在销售售管理中中的作用用主要表表现在：一是实实现战略略目标；二是激激发创造造性；三三是发挥挥潜能，提高效效率；四四是吸引引人才，壮大力力量。心心理学家家与激励励学家认认为需要要、动机机、行为为、目标标、反馈馈是一个个完整的的激励过过程不可可或缺的的五个基基本要素素。尽管管每个激激励理论论都会有有局限性性，管理理者需要要组合使使用这些些激励理理论114。同时时销售管管理者如如果不能

55、能清楚地地理解为为什么某某个方案案在某个个时期优优于其他他方案的的道理，那么有有关激励励方案的的讨论与与制定就就会变得得非常滑滑稽与无无效。任任何一种种激励理理论都阐阐述了个个人心理理的不同同侧面，销售管管理者需需要组合合运用到到销售激激励设计计中，并并保证激激励必须须是公平平，而且且能被销销售队伍伍的每个个销售人人员所接接受。2.1.1 马马斯洛的的需要层层次论马斯洛需需要理论论的基本本特征是是将人类类需要理理解为一一个复杂杂的、等等级式的的系统，故称为为需要层层次理论论。他将将需要分分为生理理需要、安全需需要、归归属和爱爱的需要要、尊重重的需要要和自我我实现的的需要等等。尊重重的需要要是希

56、望望别人尊尊重自己己的人格格和劳动动，希望望对自己己的工作作与才干干，给予予公正的的评价；自我实实现的需需要是希希望成就就其独特的的自我希希望的成就的的欲望，如工作作的胜任任感与成成就感31。有效效的激励励源于销销售管理理者对每每个销售售人员的的五个需需要进行行正确判判断。一一般来说说，销售售人员最最需要的的是放心心工作并并建立自自信，为为了维护护销售人人员的自自尊和解决销销售效率率问题，销售管管理者可可以采取取在销售售会议上上，在同同事面前前罗列与与表扬那那些销售售业绩相相对好的的销售人人员，并并请他们们分享其其成功的的经验，这样可可以有效效激励整整个销售售队伍。这理论论告诉我我们，适适用于

57、某某个销售售人员的的激励可可能对其其他销售售人员无无效，因因为每个个人有不不同的需需求组合合。如销销售人员员在其职职业生涯涯的早期期也许处处在积累累财富阶阶段，所所以对金金钱的需需要最为为重要（生存需需要），而已经经建立起起事业与与地位的的销售人人员将更更关注自自己的成成长（自自尊和自自我实现现的需要要）。这这就对销销售管理理者制定定激励政政策和采用激激励方法法（或激激励艺术术）带来了了极大的的挑战，马斯洛洛需要理理论在销销售管理理激励中中的具体体运用请请见表22.1。表2.11马斯洛洛需求理理论与销销售管理理行为马斯洛需需要理论论销售员需需实现的的目标销售管理理行为自我实现现需要自我发展展，

58、自我我挑战提供进一一步培训训，特殊殊项目，更多责责任与权权威、授授权尊重需要要取得社会会地位，团队认认可改变头衔衔，感谢谢信，恭恭喜信，公开颁颁奖状、优秀员员工经验验分享等等归属或承承认需要要社交，友友谊与团团队接受受团队销售售，传帮帮带，社社交活动动以及安安排，内内部通讯讯，销售售会议保障或安安全的需需要工作与收收入稳定定，安全全感。规则标准准清楚且且透明，告之绩绩效不佳佳的后果果，经常常沟通。生理需要要对衣食住住与医疗疗的追求求提供合理理的收入入和良好好的福利利计划。2.1.2赫茨茨伯格的的双因素素理论所谓双因因素，就就是指“激励因因素”和和“保健健因素”。赫茨茨伯格认认为，有有些因素素，

59、如职职务、工工资、上上司、同同事之类类，属于于保健因因素；而而如工作作富有成成就、工工作成绩绩得到承承认、工工作本身身重要等等，属于于激励因因素。保保健因素素会引发发不满且且不会产产生激励励作用，保健因素素只是有有助于使使人们免免受消极极影响，降低人人们的不不满水平平。而激激励因素素能够引引发积极极主动行行为而产产生激励励作用。薪金既既可以是是保健因因素，也也可以是是激励因因素。一一般来说说，足够够和有竞竞争力的的底薪是是保健因因素，而而与绩效效有关的的佣金、奖金以以及职务务提升，被认为为是激励励因素。只有那那些激励励因素的的满足，才能激激发人的的积极性性30。对于销售售人员来来说，如如果保健健因素缺缺失，会会引发高高度的不不满意，这样势势必产生生高的流流失率和和消极怠怠工，前前者引发发销售队队伍高度度不稳定定，后者者引发销销售效率率明显下下降。假假如他们们的工资资没有达达到平均均水平，向其他他公司转转移的趋趋势自然然会高；如果换换工作不不太容易易，那么么，怠工工率则会会急剧上上升。怠怠工并不不意味着着一定要要打电话话谎称生生病，销销售人员员仅仅是是少花些些时间在在工作上上便能做做到。如如在路上上的时间间多些，与客户户沟通的的时间少少些。这这种现象象一旦变变成趋势势，销售售效率急急剧下降降，造成成恶性循循环。故故销售人人员产生生不满情情绪时，销售管管理者需需要重新新审视保保健因素