Ａ＆Ｐ公司的降价策略

1、公司的降价策略年，正当销售额停滞不前、利润日趋减少的时候，岁的威廉凯恩接任了公司董事长兼总裁的职务。年初，他作出了把所有的联号改成超级廉价商店的决策。商业周刊曾引用过凯恩的一段话：“在这个公司中，我们必须马上考虑促使增长的因素，我们毕竟是一个完全依靠以吨数计的销售额来生存的企业。” 一夜之间，在全国的各个城市，商店变成了号称“经济实惠之源”或简称的东西。虽然商店并没重新装修，但却作了两项重大变革：的商品降低了价格。尽管某些商品只减少了几分钱，但从百分比来看，对毛利率可能只有的食品杂货来说，这一降价幅度还是不小的。 削减减了商品品种类一一采取战战略后，公司的的商品种种类从以以前的平平均种减少少到

2、约种。这这意味着着某些商商品的规规格和花花色品种种都减少少了。户公公司打出出了新的的招牌和和大量横横幅来让让顾客了了解这些些新的政政策。在在大量的的广告中中，不仅仅有传统统的超级级市场所所采用的的报纸广广告，而而且还使使用了广广播和电电视媒介介来宣传传其低于于竞争者者的食品品价格。 作出出把几千千家商店店变为这这样的决决定是很很不容易易的，在在一个受受传统束束缚达年年之久的的公司里里更是如如此。凯凯恩为打打破该公公司这种种不愿变变革的局局面，在在他上任任后个个月，就就下令把把新泽西西州彭索索金的一一家商店店改为廉廉价食品品店，它它被称为为“”商店，意思是是“仓库式式经济商商店”。这第第一家试试

3、验性的的商店去去掉了所所有装饰饰：商品品放在敞敞开的纸纸板箱中中，顾客客把要买买的食品品自己装装进袋子子，这样样价格大大幅度降降低了，而商店店的销售售量却有有了“惊人的的增加”。 第二二家试验验性的商商店在宾宾夕法尼尼亚州的的布拉多多克开张张。布拉拉多克靠靠近匹兹兹堡市，是一座座古老的的、经济济上已经经没落的的钢城。这家商商店的经经理汤普林林报告说说：“我们原原准备在在年月关闭闭这家店店，但我我们想使使该店继继续生存存下去，而战略略使之成成为现实实。”在这家家商店实实行经营营的头个月，平均每每周的销销售量与与上一年年相比增增加了。年年，公司司开设了了另外家商商店，并并在这些些商店中中又恢复复了

4、通常常货架陈陈设，并并增设了了一些常常规服务务项目。试验验的成功功，加上上公司自自年以以来的第第一次季季度性亏亏损，促促使公司司作出决决策把所所有商店店都改为为商店。几十十年来一一直是最最大超级级市场联联号的公公司，发发现它的的地位正正受到塞塞夫威公公司的严严重挑战战。事实实上，在在年，公司的的总销售售额几乎乎没有超超过塞夫夫威公司司多少。它的销销售额其其实在年代代就已开开始停滞滞不前，在年年和年年甚至还还下降了了一点。同时，市场占占有率也也受到了了大量侵侵蚀。在在这一时时期，利利润也在在波动，并在年急剧剧下降。年年，公司司的情况况更糟，这也是是决策不不当和不不愿采取取有进取取心的行行动所带带

5、来的后后果，很很多年前前，公司司就决定定不向大大的购物物中心发发展，而而坚守独独立式的的邻里商商店，作作出这个个决策的的主要原原因是公公司不愿愿支付购购物中心心所需要要的高昂昂租金。公司还还有这样样一种想想法：公公司是如如此有影影响的大大型公司司，不管管坐落在在哪里，都会吸吸引大批批顾客，此外，管理人人员在是是否要建建立在该该行业中中已普遍遍流行的的更大型型商店上上也犹豫豫不决。例如，年户户公司的的商店平平均面积积只有平方米米，相比比之下，其他主主要连锁锁商店的的平均面面积则超超过平平方米。公司司的失误误很大一一部分是是由于对对商店的的维护和和对顾客客的服务务不够关关心，许许多商店店都很陈陈旧

6、，光光线阴暗暗；商品品的陈列列平淡无无奇而且且杂乱无无章。店店员很少少，以致致顾客付付款时等等待时间间过长。有些商商店的走走廊零乱乱，货架架积满灰灰尘，满满车的货货物就堆堆在走廊廊的尽头头。 例如如，在一一次打着着“速销减减价”招牌的的陈列展展销上，展出的的食品有有：罐头头已瘪的的安佩奇牌牌番茄汁汁、玉米米片和奶奶酪，罐罐头底上上还粘着着少许通通心粉，包装已已经开口口的早餐餐食品，以及盖盖子已被被撕裂的的燕麦片片桶。 商店店店面狭狭小，通通常店址址又很差差，商品品陈列马马虎，店店堂不经经常整理理，有时时服务又又不周到到等等，这些状状况都不不可避免免地给公公司带来来了呆板板、邋遢遢和过时时的形象

7、象。还有有其他一一些因素素也一同同加深了了这种印印象。或或许任何何一家有有多年历历史的老老牌公司司都不得得不加倍倍努力来来摆脱这这一形象象。此外外，公司司中的很很多雇员员也已上上了年纪纪他们们不能帮帮助消除除这一根根深蒂固固的形象象。 会有有哪一种种顾客会会被吸引引到具有有这种形形象的商商店中来来呢？是是那些住住在郊区区的购买买力和需需求都在在增加的的年轻家家庭吗？决不是是！顾客客中的大大多数更更可能是是老人或或退休人人员，只只有这些些人随着着年龄的的增长才才会对公公司经济济实惠的的经营方方法越加加感到亲亲切。这这是一种种有潜力力的、需需要去开开发的消消费群体体吗？不不，它几几乎不能能适应公公

8、司发展展的要求求。顾客客与公司司疏远的的部分原原因是它它强调自自己的商商标，其其中包括括在它自自己的家生生产和加加工厂及及家家面包房房里所生生产的产产品。那那些来到到商店、要想找找到一些些已在全全国作过过广告的的牌子的的顾客几几乎很难难如愿以以偿。于于是，他他们便掉掉头到别别的店里里去了。毫无疑疑问，如如果能成成功地宣宣传自己己牌子的的优质形形象，这这样做就就没有什什么不利利了。但但问题是是，户在在宣传自自己的商商标时到到底取得得了多大大程度的的成功。年年春，为为了能使使公司的的政策重重新焕发发活力，公司采采取了次大的的行动，并想通通过主动动进攻来来扭转销销售额停停滞不前前，利润润下降的的局面

9、。基础已已经打好好了，目目标也已已建立，但接下下来的挑挑战性削削价却引引起了整整个行业业的关注注和对抗抗，并导导致了这这一行业业很多企企业的利利润恶化化，而首首当其冲冲的最大大受害者者却是公公司本身身。 竞争争对手们们无法坐坐视公司司咄咄逼逼人的削削价和推推销活动动。当然然，那些些在财力力上无法法与公司司匹敌的的小型超超级市场场联号发发现要和和这一行行业的巨巨人展开开价格竞竞争是困困难的。但大多多数企业业仍试图图这样做做，并希希望能经经受住这这场风暴暴。 例如如，潘特特里普赖德德公司，一家东东部连锁锁商店，在广告告中建议议顾客把把公司宣宣传其价价格优势势的广告告带来，该公司司会按这这些价格格供

10、货。但是，利润却却相应地地急剧下下降了。据克罗罗格公司司报告，自年年利润下下降后，年的的头个个月，利利润又下下降了。食品市市场公司司报告，在年年的两个个季度中中利润下下降了。在巴尔尔的摩、费城、波土顿顿、芝加加哥和新新泽西州州，价格格战最为为激烈。但当当很多联联号商店店试图通通过相应应地降低低价格和和增加广广告宣传传来和公公司的价价格冲击击相抗衡衡时，有有些联号号也在寻寻求新的的方法来来提高收收益。有有两种方方法特别别有效：其一是是延长营营业时间间；其二二是提供供更多的的非食品品类商品品。 有些些竞争对对手，尤尤其像朱朱厄尔公公司、帕帕斯马克克公司和和阿兰公公司，开开始全天天营业，即一天天开业

11、小时时，目的的当然是是要在公公司关门门后吸引引顾客。但有多多少顾客客真的在在半夜里里买东西西？看来来还真不不少，超超级市场场总公司司的总经经理助理理斯图尔尔特罗森塔塔尔说：“我们在在深夜和和凌晨时时有各种种各样的的顾客那些些在平常常时间里里不能一一起购物物的夫妻妻，或那那些认为为丈夫只只能管睡睡着的孩孩子的妻妻子们。” 但即即使只有有少数顾顾客在这这些延长长的时间间里购货货，持续续小小时营业业的成本本也并不不那么可可怕。联联合超级级市场的的副总经经理拉尔尔夫克鲁格格解释道道：“这并没没有增加加很多工工资。因因为不管管怎样，我们总总要派人人在晚上上看守货货物。某某些其他他费用；就像租租金，不不管

12、我们们营业与与否都是是一样支支付的。” 为了了增加利利润，更更多超级级市场开开始增加加非食品品类项目目的供应应。在食食品零售售中，商商品摆放放零乱已已习以为为常，而而在针织织品、家家用物品品甚至玩玩具店中中东西堆堆放得整整整齐齐齐。现在在，吉他他、植物物、酒类类和运动动服装用用品，甚甚至是药药品也开开始在超超级市场场的货架架上占有有一席之之地。这这些非食食品类商商品面对对公司的的削价行行动是安安全的；而且，它们也也比一般般的食品品拥有高高得多的的毛利。如果销销售量能能达到足足够的数数量，这这种非食食品类商商品还是是值得经经营的。 朱厄厄尔公司司是一家家总部在在芝加哥哥的超级级市场联联号，在在全

13、美排排名第五五。它成成功地抗抗击了公公司的攻攻势，不不过这成成功并不不是靠在在价格上上以牙还还牙而得得到的。事实上上，他们们的做法法恰恰相相反。营营业时间间从早上上点一一直延续续到晚上上点点，并增增加了各各种辅助助性服务务项目，如为老老年人提提供公共共汽车，有一小小部分商商品进行行了折扣扣出售，但大多多数仍以以正常价价格或高高于正常常的价格格出售， 然而而，朱厄厄尔公司司却十分分顺利地地获得了了廉价联联号的形形象，而而不需真真正付诸诸实施毫无无疑问，这帮助助它获得得了公司司正努力力想抓住住的那批批对价格格很敏感感的顾客客。年年夏，正正当价格格飞速上上涨而尼尼克松政政府冻结结物价后后两天，朱厄尔

14、尔公司宣宣布了它它的“第一阶阶段”方案。通过大大量广告告宣传，公司把把它的价价格降到到了低于于冻结前前的水平平，并在在天天冻结期期后的数数月内仍仍旧维持持了这一一价格。虽然减减价只是是象征性性的，但但通过宣宣传后这这样做所所收到的的效果是是巨大的的。 在年代代末，这这家公司司的业务务已扩展展到经营营耐用品品和时装装、药品品、快餐餐店。朱朱厄尔公公司的许许多超级级市场都都紧挨着着或和公公司的其其他零售售业务同同在一幢幢大楼里里，因而而顾客来来来往往往非常集集中和方方便。而而且，朱朱厄尔公公司的每每家商店店的销售售量几乎乎都是公公司的倍。这这样，通通过服务务、统一一的零售售、积极极的推销销宣传以以

15、及创新新和低价价（即使使这一评评价并不不准确）形象进进行竞争争，公司司的削价价冲击基基本上被被挫败了了。策略略是年年初开始始实施的的，而在在全部商商店中改改用这一一战略花花了几个个月的时时间。到到月份份，家家商店中中的家家已作好好了准备备。剩下下的预计计到秋天天可以完完成。接接下来的的任务就就是静观观销售和和利润结结果。销售售额得到到了提高高，其增增加幅度度达到亿美元元。但公公司也遭遭受了万美元元的严重重亏损（对许多多公司来来说这将将是一场场大灾难难），这这是公司司在近期期内最糟糟的一次次。尽管管付出了了高昂代代价，公公司确实实扭转了了销售额额和市场场份额下下降的趋趋势。塞塞夫威公公司，尽尽管

16、面临临公司咄咄咄逼人人的挑战战，却不不仅使销销售额增增加了亿美元元，以及及使市场场份额有有很大增增加，而而且还大大幅度提提高了本本来就已已不低的的利润。在年年里的一一段时间间，当公公司以效效率为名名关闭了了多家商商店而开开设了家更更大型的的商店时时，塞夫夫威公司司一度成成了美国国最大的的食品零零售商。在运动动中，克克罗格公公司尽管管销售额额仍有增增加，但但它的利利润却受受到了很很大的影影响，不不过它现现在更关关心的是是其市场场份额不不断受到到侵蚀的的状况。 由于于亏损，公司自自年以以来第一一次被迫迫取消一一个季度度的红利利发放，这打破破了该公公司引以以为荣的的连续发发放红利利的记录录，因为为即

17、使在在年年代经济济大萧条条时，公公司也没没有间断断过发放放红利。股东们们当然对对此很不不满意。亨廷顿顿哈特福福德公司财财产的继继承人，批评管管理人员员管理无无能。 一场场所有权权之争，又加重重了公司司的灾难难。管理理部门受受到了来来自海湾湾与西部部工业公公司一家想想吞并它它的联合合大企业业的挑战战。海湾湾与西部部工业公公司试图图把不满满的股东东拉到自自己一边边，为此此它愿提提供诱人人的万股股股份。其他企企业对该该公司也也颇感兴兴趣，但但在法院院裁决时时，凯恩恩和他的的伙伴千千方百计计赢得了了胜利，使这项项股权收收购提议议没能生生效。 在运运动开始始时，公公司的管管理人员员并非没没有预料料到会有

18、有严重的的亏损。由于上上千种商商品的毛毛利减少少，再加加上广告告费用及及店铺装装修费用用的增加加，以及及雇用和和培训大大量新雇雇员来处处理扩大大的业务务，因此此对利润润的压力力是不可可避免的的。但由由于实际际上没有有债务，所以虽虽然利润润下降，该公司司仍能坚坚持已有有的做法法，希望望过一段段时间战战略能最最终收到到实效。事实上上，公司司希望在在年底底随着销销售额和和市场份份额的增增加，利利润状况况能出现现一个巨巨变。 不幸幸的是，一个外外部因素素的介入入，削弱弱了公司司价格战战略的全全部影响响。运动动几乎和和食品价价格激增增同步发发生。年月月，消费费物价指指数在一一个月内内就较年同期期上涨了了

19、，食食品批发发价格全全面上涨涨。 在四四面楚歌歌中食品价价格不断断上涨，众多股股东要求求减少亏亏损的巨巨大压力力以及海海湾与西西部工业业公司的的觊觎公司司开始急急速提高高商品的的售价。尽管标标志和广广告仍随随处可见见，但在在年初初，真正正的价格格战已经经结束了了。 除了了商业业周刊所称的的“皮洛士士式的胜胜利”（即付付出极大大代价而而得到的的胜利，公元前前年，古古希腊国国王皮洛洛士以最最大的牺牺牲打败败罗马军军队，该该成语由由此得名名）外，在这场场运动中中，还可可以看到到什么后后果呢？毫无疑疑问，公公司使竞竞争对手手们对之之怀恨在在心，并并在毛利利率已经经很微薄薄的行业业中获得得了恶霸霸的名声

20、声。 为了了在一些些主要城城市提高高市场份份额，公公司作了了很大努努力。但但效果并并不理想想。在芝芝加哥，公司估估计拥有有的的市场份份额，他他们从一一些小型型的独立立经营商商店那里里抢来了了一些生生意，从从全美茶茶叶公司司一家家在公司司挑起价价格战之之前就已已麻烦不不断的企企业那儿儿也抢来来了一些些。但这这点成果果并没有有保住很很久，在在华盛顿顿，公司司拥有的的市场份份额也是是，这一情情况并未未因的实实行而有有所改变变。不过过有人认认为那儿儿的商店店比以前前更缺乏乏进取心心，它们们大多都都很旧，并且以以前几乎乎没有花花钱于新新建商店店。在匹匹兹堡，公司甚甚至节节节败退，市场份份额从下下降到。在

21、费费城的成成绩则比比较好，起初还还是取得得了显著著的成绩绩，年年之内，市场份份额从上上升到。 尽管管公司在在年初初取消了了它的削削价策略略，但在在一些顾顾客心目目中，价价格低廉廉的看法法还是持持续着。例如，在商商业周刊刊进行行的一次次小范围围调查中中发现：在商店店里购货货时被采采访的顾顾客里，有人上那那儿是因因为那里里价格较较便宜，人人说在过过去的个月中中他们已已从其他他联号转转到了这这里，目目的是为为了减少少食品开开支。但但研究表表明，当当时公司司的售价价已不再再比它的的竞争对对手低。例如，在费城城的一项项研究显显示，在在种种主要食食品杂货货项目中中，只有有个项项目在商商店中要要比在其其他竞

22、争争者的商商店中便便宜。另另一项研研究也发发现，年月月份广告告中的种商商品，有有种和和竞争对对手的价价格相同同，两种种稍高一一点，而而只有一一种才较较便宜。年年，公司司面临的的主要问问题是浴浴血奋战战得来的的成果能能否保得得住。那那些期望望价格低低而被公公司吸引引来的顾顾客是仍仍看中公公司，还还是当他他们发现现价格和和其他商商店的价价格一样样时，会会很快转转到别家家公司？ 时间间证明，策略是是失败的的。由于于大幅度度削价导导致的万美元元的损失失，只是是一种徒徒劳的代代价。尽尽管销售售额在年上升升到亿美元元，并且且公司在在提价后后赢利万美元元，但这这和前几几年相比比还是很很少。更更值得注注意的是

23、是，公司司在销售售额上被被塞夫威威公司从从第名名位子上上拉了下下来。年情况况更糟，尽管销销售额以以接近的幅度度上升到到亿亿美元，公司却却发生了了亿亿美元的的亏损。价格冻冻结法令令的颁布布，对公公司来说说是雪上上加霜，估计公公司为此此损失万美元元。年年月月，乔纳纳森斯科特特，原第第家家最大食食品连锁锁商店艾伯伯森氏公公司的总总裁，成成为公司司历史上上第一位位从公司司以外进进入的领领导人。在他的的主持下下，公司司实行了了零售行行业历史史上最大大的一项项紧缩政政策，关关闭了公公司家家商店中中的，注注销的帐帐面价值值总共约约亿美美元。这这些行动动牵涉到到上百个个地方性性劳工合合同被重重新讨论论，而且且

24、也影响响了雇员员的士气气。在取取消了不不景气的的小商店店后，斯斯科特计计划借鉴鉴塞夫威威公司及及其他走走在前列列的联号号的经验验，开设设一些大大型商店店，并在在备货中中纳入更更多种类类的能获获得较高高毛利率率的食品品和非食食品项目目。纠正正公司错错误的方方案还包包括重新新装修其其他商店店，更多多强调经经营全国国名牌产产品，改改善商品品陈列以以及保持持清洁整整齐的店店面环境境， 但是是，公司司再也无无法从它它的主要要对手塞塞夫威公公司那儿儿重新夺夺回霸主主地位了了。 新的的管理者者没有解解决公司司的问题题。董事事长乔纳纳森斯科特特“挥舞着着一把无无情的斧斧头”关闭了了家商商店，解解雇了万名雇雇员

25、，并并大量借借债装修修和扩大大剩下的的超级市市场。他他雇用了了名名新经理理，其中中包括格格兰特金特里里他离离开了正正在蓬勃勃发展的的朱厄尔尔公司，成为公公司的总总经理。斯科特特说：“我有一一条哲学学：你身身边应有有一些比比你能干干的人。” 他发发起了一一场“自我批批评”式的广广告运动动，美其其名曰“把价格格和自豪豪感一起起夺回来来”。这次次花费巨巨大的运运动，其其目的一一方面是是为了吸吸引顾客客，另一一方面也也是为使使店员的的精神重重新振作作起来，但结局局却非常常凄惨。在年年财政年年度的第第二个季季度，利利润比上上一年下下降了，这几乎乎使他们们喘不过过气来。随着这这一消息息的公布布，金特特里辞去去了总经经理职务务。 到年，销销售额增增加到亿美美元，但但这时克克罗格公公司也超超过了公公司。自自年以以来，每每一年该该公司要要么亏损损，要么么获利甚甚微。问问题的部部分症结结在于很很多设在在中心城城市的商商店，受受到其周周围地区区正在日日益衰落落的困扰扰。这一一局面不不可能很很快得到到扭转。斯科特特在选择择逐个关关闭分布布在个州的的亏损商商店时犯犯了同样样明显的的错误，结果公公司虽然然放弃了了整个地地区的销销售，却却仍没有有得到预预期的节节约。 出乎乎预料的的是，年，联联邦德国国最大的的食品零