高校电子课件：跨国公司管理

1、跨国公司管理第一章 导论第一节 跨国公司的定义和特征第二节 经济全球化与跨国公司第三节 跨国公司管理科学第一节 跨国公司的定义和特征一、跨国公司的定义 跨国公司是指在两个或两个以上国家或地区设立生产或销售机构，并从事跨国生产与经营活动的企业。 二、跨国公司的类型三、跨国公司的特征第二节 经济全球化与跨国公司一、世界经济全球化（一）经济全球化的基本含义 经济全球化是指世界各国经济无一例外地参与国际分工和国际交换。 （二）经济全球化的要求（三）经济全球化的好处（四）经济全球化并不是完全的自由贸易二、跨国公司的发展历程（一）早期跨国公司的形成和发展（二）二战后跨国公司的发展与壮大（三）21世纪跨国公

2、司发展的新趋势1.向“无边界”的跨国公司发展2.全球公司以全球性创新为天职3.全球公司采用跨国并购扩大经营规模三、经济全球化进程中的跨国公司（一）跨国公司的国际竞争优势1.跨国公司营造了国际竞争的新格局，使其具有了新特点2.跨国公司的国际竞争地位和竞争优势(二)跨国公司在国际经济中的地位与作用第三节 跨国公司管理科学一、企业管理的国际化趋势二、跨国公司管理的研究对象和内容一、企业管理的国际化趋势（一）企业国际化的内涵 企业国际化即企业积极参与国际分工，不断进行组织学习以应对市场变化，有效利用全球资源，配置和整合生产要素，由国内企业发展成为跨国公司的过程。 内向视角 外向视角 贸易活动 进口出口

3、 技术转让 购买技术专利出售专利技术和技术援助 合同安排 补偿贸易、加工装配许可贸易、特许经营、管理合同、交钥匙工程、国际分包 合资企业 国内合资 国外合资独资企业 成为外国公司的子公司 国外子公司或分公司 （二）国际化的两种视角（三）企业管理国际化的表现1.人才国际化2.资金流动的国际化3.信息国际化4.市场国际化5.资本国际化6.企业文化国际化7.生产制造国际化政治经济学跨国公司管理社会学人类学计算机和网络工商管理国际商法国际贸易国际经济图1-1 跨国公司管理学科体系二、跨国公司管理的研究对象和内容本章思考题1、按照不同的标准，跨国公司可以如何分 类？2、何为跨国公司，他们有何特征？3、什

4、么是经济全球化？4、试述21世界跨国公司发展的新趋势？5、企业管理国际化表现在哪些方面？6、跨国公司管理与一般企业管理有何区 别？第二章 跨国公司理论第一节 传统跨国公司理论第二节 现代跨国公司理论的研究方向第三节 发展中国家跨国直接投资的动因与优势第一节 传统跨国公司理论一、劳动的国际分工理论二、垄断优势理论三、产品生命周期理论四、寡占反应防御性投资动因五、跨国直接投资的折衷理论六、国际竞争优势跨国直接投资的动因与条件七、跨国公司形成与发展的内部化理论 20世纪70年代末，日本学者小岛清（KiyoshiKojima）运用比较优势原理，把贸易与对外投资结合起来，以投资国和东道国的比较成本为基础

5、，着重分析对外直接投资的贸易效果，试图建立国际贸易和国际投资的统一理论。小岛清将自己的理论称为劳动的国际分工理论或对外直接投资的宏观理论。一、劳动的国际分工理论二、垄断优势理论 美国学者斯蒂芬海默（S.Hyner），在其博士论文一国企业的国际经济活动：对外直接投资研究中，首次提出以垄断优势来解释跨国公司对外直接投资行为的理论，后经其导师查尔斯金得尔博格（C.Kindleberger）教授等人进行了补充和发展，使之成为研究对外直接投资最早和最有影响力的独立理论。 构成跨国企业垄断优势的多种因素可以归结为： 1、技术优势 2、规模经济优势 3、资金和货币优势 4、组织管理优势 美国哈佛大学教授弗农

6、（R.Vernon）认为，比较优势伴随产品生命周期的演进而呈现动态转移过程，在这一过程中的各个阶段，贸易格局和产品流向发生颠倒性的变化，企业可以根据自己的资源条件生产某一生命周期阶段的、具有比较优势的产品，从而获取更多利益。对外直接投资就是伴随产品生命周期运动而进行的，企业只要拥有特殊优势，并且在东道国取得区位优势，对外直接投资最终才会发生，并替代出口贸易方式。三、生产生命周期理论出口进口生产美国消费其他发达国家出口生产消费进口发展中国家生产出口消费进口新产品成熟产品标准化产品产品生命周期阶段产品生命周期阶段四、寡占反应论防御性投资动因 寡占反应论是尼克博克（F.Kinickboker）于20

7、世纪70年代出版的寡占反应与跨国公司一书中提出来的。他认为战后美国企业对外直接投资主要是由寡占行业的几家寡头公司进行的，而且这些投资活动大都在同一时期成批发生，美国企业这种大举对外直接投资是由寡占反应所致。 寡占反应的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。 优势经营方式所有权优势内部化优势区位优势对外直接投资有有有出口贸易有有无技术转让有无无跨国经营方式与优势的关系五、跨国直接投资的折衷理论 英国里丁大学教授邓宁在1981年出版的国际生产与跨国公司一书中提出了国际生产折衷理论。 邓宁的折衷理论的核心是三优势模式:所有权优势、内部化优势、区位优势。六、国际竞争优势跨国直接

8、投资的动因与条件 波特认为构成国际竞争优势有四个方面的因素。（1）因素状况（2）需求状况。（3）相关的支持性产业，即一个企业和与之相关的产业的支持。（4）公司战略、结构和竞争。公司战略、结构和竞争：在一个行业中公司的数量竞争的激烈程度政府所有还是私人所有因素状况：自然资源教育和技术熟练程度工资率需求状况：市场的大小消费者的精明程度传播媒介对产品的宣传相关的支持性产业：供应商群的存在七、跨国公司形成与发展的内部化理论 英国学者巴克利（P.J.Buckley）、卡森（M.Casson）和加拿大经济学家拉格曼（M.Ragman）。巴克利和卡森在1976年出版的 跨国公司的未来一书提出了内部化理论，拉

9、格曼在1981年出版的 跨国公司的内幕一书中进一步发展了这一理论。内部化理论被认为是研究跨国公司问题的一般理论。第二节 现代跨国公司理论的研究方向一、战略联盟新搏奕观二、公关管理与东道国的关系三、全球社会责任一、战略联盟新搏奕观在博弈模型中，依据全体局中人的支付总和是否为零分为零和博弈（Zero-Sum Game）与非零和博弈（Non-Zero-Sum Game）。 非零和博弈”与“合作博弈”给跨国公司决策者以启示。自20世纪80年代中期以来，跨国公司之间产生了一种新型的博弈关系，即越来越多的跨国公司建立起多种形式的战略联盟，以共同提高自己的竞争力或共享市场份额。 二、公关管理与东道国的关系

10、东道国为达到自己的目标，往往通过政府管制和各种政策、法规，对跨国公司实施限制，这种限制往往给跨国公司的经营活动带来诸多困难和障碍。跨国公司为实现自己的战略目标，必须正确处理与东道国的关系 ，包括以下几方面：第一，适时调整经营活动，尽量减少因东道国控制而遭受的损失。第二，从多方面获得对公司的支持，分散和化解东道国实施限制的压力。 第三，进行直接的反限制活动。三、全球社会责任 企业首先是一个经济实体，它要通过经营活动追求利润最大化目标。同时，企业又是一个社会组织，它只有兼顾赖以生存的社会的利益，才能更好地实现自身的经济利益。企业这种双重身份决定了自身利益与社会利益的共存性，这一规律给经营者的启示是

11、：在开展经营活动、追求赢利目标时，别忘了肩负的社会责任。 随着20世纪80年代中期以来世界范围绿色消费运动的兴起，越多越多的国家和人民日益关注环境保护问题，企业家的环境管理思想也发生了很大变化。 第三节 发展中国家跨国直接投资的动因与优势一、发展中国家跨国直接投资的动因二、发展中国家跨国直接投资的比较优势一、发展中国家跨国直接投资的动因 1、保护出口市场； 2、突破配额限制；3、谋求低成本；4、种族纽带；5、分散资产； 6、其他动因。动因发达国家企业投资动因的平均数列等级其他发展中国家企业投资动因的平均数列等级现有出口市场受到的威胁86分散投资风险17当地收益很高36使用当地积累的资金13利用

12、先进技术81利用劳动密集型技术15与在发展中国家的侨同胞或亲戚有经济联系15出口资本设备24具有廉价劳动力的来源31向发达国家出口21发挥市场销售专长71国内市场狭小26防止发达国家在关税和配额上设置障碍12发达国家与发展中国家在泰国投资的动因数列等级二、发展中国家跨国直接投资的比较优势 1、小规模制造和密集使用劳动的制造技术优势； 2、使用当地资源和生产当地需要的产品的优势； 3、接近当地市场的优势。 除了上述三个竞争优势外，从发展中国家近年来对外直接投资的实践看，发展中国家跨国直接投资还有三个重要的优势： 1、许多发达国家已拥有或正拥有对外直接投资所 必需的经济基础； 2、国家的大力扶持；

13、 3、在吸引外资过程中积累了经验，培养了人才。本章思考题1、传统跨国公司理论包括哪些？2、垄断优势理论的基本要义？3、寡占反应的成因是什么？4、决定市场内部化的主要因素是什么？5、如何理解全球社会责任？6、发展中国家跨国直接投资的动因有哪些方面？7、试述发展中国家跨国直接投资的优势。第三章跨国公司经营环境章节介绍：3.1东道国环境 3.2国际环境 3.3跨国经营的商业伦理 3.4跨国公司利益相关者 学习目的和要求 通过本章的学习，了解国际企业跨国经营所面临的东道国环境；了解与国际企业密切相关的国际经济组织；正确认识国际企业经营中所碰到的商业伦理问题；掌握国际企业的利益相关者及其管理。 3.1东

14、道国环境 3.1.1经济环境 经济因素包括一个国家的生产力发展状况、居民物质生活水平、产业的构成及发展趋势、科技发展水平，以及经济增长的稳定性等等。经济因素是直接影响企业在该国从事生产经营活动的基本的、具有决定意义的条件。经济因素主要有： 1）国民产出 2）收入水平与消费水平 3）价格水平及其变动 4）产业的发展及其特征 5）经济发展阶段 美国经济学家罗斯托认为一国经济发展大体上可经历五个阶段： 第一阶段是传统社会阶段 第二阶段是起飞前夕的过渡阶段 第三阶段是起飞阶段 第四阶段是趋向成熟阶段 第五阶段是高消费阶段 3.1.2政治环境 对于国际经营管理者来说，了解不同国家的政府类型及政治势力，熟

15、知国外政府运作的程序，清楚在跨国经营过程中可能遇到的各种政治风险的种类，并采取有效的措施与对策，将跨国经营中所面临的政治风险可能对公司利益造成的危害降至最低点，是成功地从事国际经营活动的重要内容之一。在本书的第四章中，我们将对此进行详细的说明。 3.1.3法律和法规环境 1）世界主要法律体系 任何一个社会的法律系统所具有的普遍特征是： 第一，维护社会秩序； 第二，提供社会管理的基本模式； 第三，建立财产和其他权利的性质； 第四，制定强制性的规则。 世界上存在着三种主要的法律体系 ：（1）伊斯兰法。是穆斯林学者从可兰经和穆罕默德先知教诲中获得的启示而被整理成文字的内容，还有一些穆斯林国家法学界所

16、达成的共识。 （2）判例法。它的体系起源于英国，其主要流行于美国、加拿大、英国及英联邦其他国家如澳大利亚、新西兰、印度、肯尼亚、南非、津巴布韦等。（3）成文法。它的体系起源于古罗马法。目前世界上有70多个国家使用这种法律体系，其中包括法国、西班牙、意大利、德国、日本和绝大多数拉丁美洲国家。 国际法体系中的一些基本法律原则： 主权原则 国籍原则 地域原则 保护原则 礼仪信条 2）东道国法律内容（1）反垄断法 （2）工业产权保护 （3）关于外商投资的法律规定 3.1.4社会、文化与自然环境 1）社会环境 （1）人口状况 人口总数 人口增长率 人口结构 人口分布 （2）家庭组织 家庭的规模 亲属关系

17、 （3）社会阶层 2）文化环境 在特定的社会中总是包括较小的群体，他们因其共有的生活经验和环境而拥有相似的信仰和价值观念，这被称为亚文化。亚文化可分为四种类型：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。 3）自然环境 一个国家的自然环境是指自然界的实际情况与潜在状态以及土地面积、地形和气候等。 3.1.5技术环境 技术环境对国际企业的重要性应该受到高度重视。托夫勒用“未来的震荡”来形容技术变化所引起的巨大冲击。几个世纪以来，特别是在过去短短的数十年间，技术创新一日千里。国际企业寻找和利用新的技术，以满足新的需要，是为机会；新技术出现使企业原有产品变为陈旧，同时也改变了旧的价值观，如果处理

18、不当，国际企业就会丧失竞争能力，是为威胁。 3.2国际环境 国际企业面临的国际环境涉及多方面复杂的因素，包括国际法律环境、国际金融环境国际经济组织等，本节介绍与国际企业密切相关的国际经济组织。 国际组织有三种类型：论坛型、独立权威机构型、多国联合型 。这里主要了解：3.2.1世界贸易组织 世界贸易组织是一个以市场经济体制为前提，以多边贸易规则为基础并以乌拉圭回合达成的各项协定和协议为法律框架的具有法人地位的国际性经济组织。3.2.2国际货币基金组织 国际货币基金组织是根据布雷顿森林协定建立的一个永久性的国际货币机构。 3.2.3世界银行 世界银行（也称国际复兴开发银行）根据1944年布雷顿森林

19、协议，于1945年12月27日成立，次年6月25日开业。 1947年成为联合国专门机构，总部设在华盛顿。世界银行为各国政府的项目贷款，资助它们兴建某些建设周期长、利润率偏低但又为该国经济和社会发展所必需的建设项目 。3.2.4经济一体化及其组织 第二次世界大战以后，地区性一体化或联合已成为重要趋势。这些经济一体化组织在不同程度上对内实行开放和互惠，对外实行区域保护主义。经济一体化的基本形式包括自由贸易区、关税同盟、共同市场、完全的经济政治同盟。 3.3跨国经营的商业伦理 3.3.1性别和种族歧视 3.3.2人权 3.3.3价格歧视 在下列条件下价格歧视可能就是伦理问题，甚至非法：1）该行为违反

20、了任意一国的法律；2）市场不能被划分为块；3）分割市场的成本超过了从合法的价格歧视中获得的额外收入；4）这种行为引起了消费者的不满。 3.3.4行贿受贿和涉外腐败行为法 3.3.5有害产品 3.3.6污染 3.3.7电信问题 3.4跨国公司利益相关者 3.4.1跨国公司的利益相关者 1）东道国政府 除税收目标外，东道国政府对跨国公司直接投资还有诸多利益追求。（1）资本供应（2）技术 （3）管理 （4）贸易与国际收支 （5）劳动就业 （6）企业运行机制 2）跨国公司母公司 东道国的区位优势又是跨国公司母公司利益追求的主要目标。这些优势包括：（1）市场购销因素 （2）劳动成本 （3）获得原材料 （

21、4）实现全球资源最佳配置 3）东道国的投资者4)东道国下属公司经理与员工 3.4.2跨国公司的利益相关者管理1)跨国公司的利益相关者管理 (1)矛盾与冲突的结局对国际企业利益的影响程度 企业之间关键资源的不同，决定了对不同类型矛盾与冲突看法的差异。此外，企业在评价某一冲突的重要性时，还要考虑下述方面的影响：企业的财务状况 、是否有连带的结果 、是否经过保险 、是否存在可替代的机会 、矛盾与冲突的紧迫性 。 （2）实力对比 对国际企业来说，有效的实力更多地体现在以下几个方面：对资源的控制能力 本国政府的支持程度 联盟的存在与否 可供选择的机会存在与否 对冲突情形的准确判断力 （3）目标与手段的相

22、关性 （4）以往关系的好坏 2）争取矛盾与冲突有利结局的途径 （1）提高议价能力 保持对东道国技术、管理、出口能力以及资源寻求渠道的领先优势 第一，通过持续的产品改进与革新来提高子公司技术和管理的复杂性； 第二，保持产品在国际市场的竞争优势，从而使东道国产品出口离不开国际企业的支持；第三，加强跨国公司子公司纵向一体化程度，强化东道国子公司资源寻求对跨国公司的依赖性。 影响东道国政府和公众对国际企业实力的预期 选择提高其实力的合适时机 （2）提高目标与手段的相关性 加强与当地企业的合作关系 与当地人士进行联合投资 资产分离与业务转移 股权多国籍化 调整资本输出国国籍 （3）改善相互关系的质量 充

23、分发挥国际公共关系的职能，利用各种公关手段，通过各种方式加强本公司与各类公众之间的关系，在公众心目中树立起公司的良好形象，以求得公众对本公司的支持和合作。 要努力提高国际企业对由于异国的制度、技术经济发展水平和社会文化的不同而形成的管理差异的适应性。 思考题试述跨国公司经济环境的内容。试述东道国法律、法规环境的内容。试述东道国社会文化环境的内容。与跨国公司密切相关的国际经济组织有哪些？如何认识公司在跨国经营时产生的一些全球普遍伦理问题？跨国公司的利益相关者有哪些？如何管理利益相关者？ 下章见65第四章 跨国公司的全球战略管理 本章主要内容：战略及战略管理过程跨国公司的全球战略贸易型市场进入模式

24、契约型市场进入模式投资型市场进入模式战略联盟进入模式战略视角下的利益相关者管理66第一节 战略及战略管理过程 一、跨国公司战略管理概述 二、跨国公司战略管理的过程 67一、跨国公司战略管理概述 跨国公司战略是一种特殊的企业战略，因此可以将企业战略的概念向跨国公司移植。跨国公司战略是指跨国公司在分析全球经营环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存与发展所作的整体性、长远性的谋划及其相应的政策。跨国公司战略的特征 :（1）总体性与跨国性； （2）长远性与稳定性；（3）纲领性与指导性； （4）抗争性与全局性；（5）现实性与前瞻性； （6）风险性与可变性。68二、跨国公司战略管

25、理的过程 (一) 战略制定 （二）战略实施 （三）战略控制 69(一)战略制定 1.企业内外部环境分析 （1）企业外部环境分析 （2）企业内部环境分析2.确定企业的目标和使命3.选择经营战略 （1）经营战略选择的原则 （2）不同规模企业的战略选择 70（二）战略实施 第二步是分配公司资源，即在不同战略经营单位和职能区调配资本、人力资源、技术及其他资源。 第一步制定短期（一年以内）目标，制定旨在实现这些目标和为经营决策提供指导的职能战略。 第三步是设计适合于执行公司战略中的跨国经营战略的组织结构。 第四步是关键人物领导战略实施，执行跨国公司战略的关键在于各海外机构或职能部门之间组合和调配资源。

26、战略实施的步骤：71（三）战略控制 2. 跨国公司战略控制系统（1）设立绩效控制标准。 （2）评估实际绩效。（3）将实际绩效和绩效标准相比较。（4）战略修订。 1. 跨国公司战略控制的内容 （1）监视、分析企业环境因素的变化，评价企业战略制定根据是否依然成立； （2）测定企业表现，判断企业战略实施结果与预期的差异； （3）采取必要的纠正行动，调整或修改企业的政策、具体战略、目标等战略管 理的内容。72第二节 跨国公司的全球战略 一、全球战略的含义和特征 二、全球战略的手段三、全球战略的优点和缺点 73 一、全球战略的含义和特征（二）全球战略的特征 跨国公司的全球战略即在正确战略思想指导下，在科

27、学分析国际经营环境和自 身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而做出的总体、长远的谋略。 1.具有全球性思维的经理层2.具有更大的风险性3.具有旺盛的创新能力4.全球生产经营的专业化、标准化 5.组织结构网络化和柔性化 （一）全球战略的含义74二、全球战略的手段 3.价值增值活动的布局， 2.产品和服务4.营销 1.市场参与 5.竞争策略75三、全球战略的优点和缺点 （一）全球战略的优点 1.降低成本。 2.提高产品和项目质量 3.增强顾客的偏好 4.提高竞争力 761.作为全球战略手段的市场参与可能招致的缺陷。 （二）全球战略的缺点 2.产品标准化可能会导致任何地方都找不到一种可以充分满足

28、顾客的产品。3.价值增值活动会加大这些活动与客户的距离并且可能降低敏感性和灵活性。4.一致性营销可能会削弱对地方顾客行为和营销环境的适应性。 5.竞争策略一体化可能意味着在单个国家牺牲收入、利润或竞争地位。 77第三节 贸易型市场进入模式一、直接出口和间接出口二、贸易型市场进入模式的优缺点三、贸易型市场进入模式的基本步骤78（一）直接出口 直接出口是企业国际化经营的起点，它既可以在公司内部设立国际业务部，向东道国或地区的中间商出口产品，又可以在东道国设立专门的销售机构或子公司就地销售。 一、直接出口和间接出口 直接出口分两种情形： 一是设立出口部或国际业务部向目标国家或地区的中间商出口产品，由

29、后者在目标市场上进行产品经销或代销； 二是在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司就地销售。 （二）间接出口 间接出口是指企业通过本国中间商来从事产品的出口。间接出口多半是通过专业外贸公 司或专业的出口代理商来进行的。 79 （一）贸易型市场进入模式的优点 二、贸易型市场进入模式的优缺点 1.实施出口战略能增强抵御市场风险的能力，降低国内市场萎缩所造成的不利影响。 2.将产品直销海外，企业可以保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制。3.出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。 80（二）贸易型市场进入模式的缺点 1.从资源的利用来看，如果在国外某个地点生产某种的成本更低，

30、那么从企业所 在的国家出口这种产品就不如在当地生产，然后吧产品就地销售或出口到世界 其他地区。2.高额的运输成本可能会使出口变得不经济，对于大宗商品而言，情况尤其如此。 3.对国外市场的营销活动控制程度很低。 81 第一步：评估在各国从事商业活动所面临的风险。 三、贸易型市场进入模式的基本步骤 第二步：了解进出口的有关规定。 第三步：制定并使用出口货物清单。 第四步：选择运输公司。 第五步：了解短期融资。 第六步：使用信用保障。82第四节 契约型市场进入模式一、授权经营方式二、服务合同方式三、建立合同或生产合同方式四、双向贸易83一、授权经营方式 （一）许可证贸易 许可证贸易是跨国公司通过协议

31、把技术专利、专门技术或商标的使用权转让给东道国企业的一种形式。（二）特许经营 特许经营是在服务行业中普遍采用的一种非股权的跨国经济合作形式，是指跨国公司与东道国企业鉴定协议，规定在东道国的特定地区按要求的标准和方式经营其产品或业务。 84二、服务合同方式 （一）管理合同 管理合同是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润，或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 （二）技术合同 技术合同是企业同外方签订协议，向对方提供为开发技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询服务活动，其中新产品、新工艺方面的技术咨询服务为多见。 85三、建立合同或生产合同方式 （一）交

32、钥匙工程 （二）制造合同 （三）分包 86 四、双向贸易 1.易货贸易，即不以货币为媒介的商品跨国交换； 2.反向购买，即出口方在出口的同时向进口方购买相当于一定比例进口价值的产品（如汽车出口商有时在出口汽车时，从进口国采购一些汽车零部件）； 3.补偿贸易，即出口方在向进口方出口设备的同时，同意从进口方购买用该设备制造的产品。 87第五节 投资型市场进入模式 一、对外直接投资二、独资经营和合资经营三、新建企业和并购88 一、对外直接投资 （一）对外直接投资的定义 对外直接投资是指一国投资者为获取外国企业经营管理上的控制权而输出资本、技术、管理技能以及其他有形资产或无形资产的经济行为。 （二）对

33、外直接投资理论1.垄断优势理论2.产品生命周期理论3.内部化理论4.国际生产折中理论89 1.垄断优势理论 跨国公司的垄断优势主要表现在： （1）市场垄断优势 （4）政府的课税、关税等贸易限制措施 （2）生产垄断优势 （3）规模经济优势90 2.产品生命周期理论 （1）产品创新阶段的对外直接投资 （2）产品成熟阶段的对外直接投资 （3）产品标准化生产阶段的对外直接投资 91 3.内部化理论 内部化理论的核心内容是：由于市场的不完全，企业如果要寻求经营利润的最大化，就必须跨越外部市场的交易障碍，将跨国公司外部市场交易转化为在内部各所属企业间进行贸易的形式，这样就构建了企业的内部市场。当这种内部化

34、超越国家时即产生了跨国公司。 92 4.国际生产折中理论 （1）所有权优势 （2）内部化优势 （3）区位优势 5.比较优势理论 比较优势理论的核心是：对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业，即边际产业开始，并依次进行。 93 二、独资经营和合资经营 从跨国公司的国外参股形式的角度，将对外投资分为独资经营和合资经营。 （一）独资经营 所谓独资经营是本企业拥有所投资企业100%的股权，独资经营、独享利润、 独担风险。 （二）合资经营 合资经营是本国企业在目标国家或地区与当地某家或少数几家企业或第三国的企业各出部分资金，分享股权、共享利益、共担风险。94 三、新建企业和并购 从投资者

35、是否新投资办企业的角度，可将跨国公司对外直接投资分为新建企业和并购两种方式。 （一）新建企业 新建企业又称绿地投资，是指企业通过在东道国新建厂房、设备的方式建立外资企业。它的所有权全部属于投资者，由投资者提供全部资金，独立经营，获取全部利润。 （二）并购 所谓并购是企业兼并与收购的总称。前者指在竞争中占优势的企业购买另一家企业的全部财产，合并组成一家企业的行为；后者则指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份而获取该企业控制权和经营权的行为。 并购的特征95第六节 战略联盟进入模式一、跨国公司战略联盟概述二、跨国公司战略联盟形成的动因和条件三、跨国公司战略联盟的优点和缺点96 一、跨国公司

36、战略联盟概述 （一）跨国公司战略联盟的涵义 企业跨国战略联盟是指不同国家的两个或两个以上的独立企业为了实现一定的战略目的而进行企业间资源跨国整合活动的一种长期合作安排。 企业跨国战略联盟除了具有战略联盟的基本涵义之外，还包括以下涵义:1.跨国战略联盟发生在两个或两个以上不同国家的企业之间。2.跨国战略联盟涉及不同企业间的资源跨国整合活动。97 （二）跨国公司战略联盟的特征 1.组织的松散性与联盟成员的平等性； 4.合作的互利性； 2.目标的多样性； 3.组织的动态性； 5.成员的竞争性； 6.战略的长期性。 98 （三）跨国公司战略联盟的类型 1.公司契约式联盟 4.合作的互利性 2.国际协作

37、式联盟 3.合作备忘录式 99 二、跨国公司战略联盟形成的动因和条件 （一）跨国公司战略联盟形成的动因 1.建立战略联盟的外部驱动因素（1）经济的全球一体化（2）科学技术的迅猛发展（3）各种非关税壁垒的出现与存在（4）区位优势的存在 2.内部因素（1）实现规模经济和范围经济（见表4-6-1） （2）实现新技术和新产品的联合研发（3）实现速度经济效应100 内部经济（工厂、企业内部成本节约） 外部经济（工厂、企业与外部环境联系带来的成本节约） 规模经济（源于生产规模的扩大、产量的增加，存在基础是一些产品或设备的整体性以及生产活动不可分割性）内部规模经济：企业或工厂扩大到一定规模，由于固定成本可分

38、摊到较大的生产量，是产量上升、成本下降外部规模经济：增加同行业企业数，由于固定成本可分摊到较大的生产量，是产量上升、成本下降范围经济（源于生产活动和范围的多样化；企业内部生产多样化，或数个企业完成不同的生产有相互协作，存在基础是某些生产活动的可分割性）内部范围经济：企业或工厂实行多角化经营 外部范围经济：把具有产业联系的生产分工到数个企业进行。各企业实现专业化，它们在地理空间上集聚，形成合作网络表4-6-1 规模经济和范围经济的含义和类型:101 （二）跨国公司战略联盟形成的条件 1.各自的比较优势。 2.相近的战略目标。 3.独立的法人资格。 4.长期的合作伙伴。 5.联盟的协同效应。 6.

39、面向全球的市场导向。102 三、跨国公司战略联盟的优点和缺点 （一）跨国公司战略联盟带来的经济效益 1. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司降低交易费用； 2. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司优化其价值链节，实现其基本 竞争战略；3. 跨国公司战略联盟有助于实现多元化经营与归核化经营；4. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司间实现知识转移、知识创造； 5. 跨国公司战略联盟有助于跨国公司进入国际市场。 103 （二）跨国公司战略联盟的缺点 尽管国际战略联盟作为一种新的国际竞争形式，已成为跨国公司进行海外扩张的重要手段，具有良好的发展前景，但实施战略联盟的企业也经常出现失败，这同样是不可忽视的，有70%

40、的联盟不成功就比较能够说明问题。国际战略联盟的缺点或者说造成失败的原因主要是：合作难度大；利益平衡很难达到；合作开发的技术被滥用。 104第七节 战略视角下的利益相关者管理一、利益相关者概述二、利益相关者管理概述三、跨国公司的利益相关者管理 105 一、利益相关者概述 （一）利益相关者的含义（二）利益相关者关系及其对企业的重要意义（三）跨国公司的利益相关者 106 （一）利益相关者的含义 第一级利益相关者是指企业执行其经济职能，在向社会提供产品和 服务的过程中所与发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关 者包括：雇员、股东、信用机构、供应商、顾客、批发商和竞争者； 第二级利益相关者与企业

41、的关系在第一级利益相关者之后。在现代 西方管理学家看来，称这些团体被称为第二级利益相关者，并不意味着 它们与企业的关系较之第一级利益相关者不那么重要，而是指它们与企 业的关系是作为指导企业正式行动的结果而发生的。 107 （二）利益相关者关系及其对企业的重要意义 利益相关者与企业之间是一种利益相互影响制约的动态关系。 一方面，企业的行动、决策会影响利益相关者的利益。另一方面，这些利益相关者也会影响企业的行动、决策。 （三）跨国公司的利益相关者 见图4-7-1108 跨供公司东道国国际社会跨国公司母国社会团体一般公众媒体政府官员母公司、子公司股东、债权人雇员、工会自然环境消费者客户、供应商跨国公

42、司宏观中观微观图4-7-1 跨国公司利益相关者图谱 109 二、利益相关者管理概述 （一）利益相关者管理的含义 利益相关者管理（Stakeholder Management）是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。 （二）利益相关者管理的原则 利益相关者管理的基本原则是效率优先、兼顾公平。效率与公平向题是利益相关者管理的基本间题。公平理论的基本观点是，当一个人做出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。 （三）实行利益相关者管理的途径 首先，企业应充分认识到利益相关者概念所隐含的意义；其次，企业应明确认定属于自己的利

43、益相关者，认定它们特有的利益和权利的性质；第三，企业应对其与利益相关者的关系做出明确的分类，并相应采取不同的管理策略。110 三、跨国公司的利益相关者管理 （一）跨国公司与东道国政府的博弈分析 （二）本国政府遏制资本逃逸的对策 （三）跨国公司针对利益相关者管理的制度创新111 （一）跨国公司与东道国政府的博弈分析 1.博弈论简介 博弈论是研究在利益相互影响的局势中，理性的局中人为了最大化自己的利益如何选择各自的策略以及这种策略的均衡问题，即研究当一个局中人的选择受到其他局中人的影响，而且反过来又影响到其他局中人的选择时的决策问题和均衡问题。 2.跨国公司与东道国政府的博弈目标 从本质上来讲，跨

44、国公司和东道国政府之间存在着错综复杂的竞争合作关系，二者有着不同的博弈目标(见表4-7-1)。3.跨国公司与东道国政府的博弈分析112 跨国公司 东道国政府目标：强化其全球市场竞争力，追求利润最大化目标：促进本国经济发展，提高本国福利只允许其子公司采用标准化的成熟技术希望得到高新技术对当地市场更感兴趣希望FDI能促进出口保留关键部件或设备由母公司的供应权希望增加当地采购以强化关联效应跨国公司则钟爱独资方式偏好合资的FDI项目借严格的知识产权保护条款来维持其技术垄断鼓励各种渠道的技术扩散或技术外溢更想把利润汇回母国希望子公司的利润多用于再投资偏好并购的投资形式偏好新建厂房的投资项目有意在利润大的

45、产业，如金融、保险等服务业希望投资在所需产业，如制造业、基础设施等表4-7-1 跨国公司和东道国政府的目标冲突 113 2遏制资本逃逸的对策 （1）保持国家公正、社会稳定和国民经济持续、健康、稳步增长。（2）加快金融体制改革，加强外汇监管力度，创新金融工具。 （3）尽快建立现代企业制度，优化公司结构治理，完善国有资产监管制度。 （4）深化政治体制改革，加大反腐力度，加大对不法行为的打击。 （5）加强国际合作和国内各部门相互沟通，形成协调管理机制。 （二）本国政府遏制资本逃逸的对策1资本逃逸的界定 “资本逃逸”(Capital flight)亦称资本外逃、资本转移或资本逃避，它是衡量一国经济增长

46、状况，反映一国金融体系潜在危机程度的一个重要指标。资本逃逸作为一种世界性的经济现象得到广泛关注，是一个具有较强价值判断和理论争议的概念。114 （三）跨国公司针对利益相关者管理的制度创新 1.针对员工的人本理念2.针对客户和供应商的价值创造理念3针对环境和社区的企业公民理念115 本章思考题：1.简述跨国公司全球战略的含义和特征。2.简述跨国公司战略管理的过程。3.简述跨国公司全球化战略的四种模式及各自的优缺点。4.跨国公司的垄断优势主要表现在哪些方面。5.分析跨国公司战略联盟形成的内外部因素。6.简述利益相关者的含义及其对企业的重要意义。7.分析跨国公司的利益相关者管理途径。8.跨国公司与东

47、道国政府的博弈分析。9.简述政府遏制资本逃逸的策略。10. 跨国公司针对利益相关者管理的制度创新体现在哪些方面。第五章跨国公司市场营销管理 章节介绍5.1国际市场营销观念 5.2产品决策 5.3定价决策 5.4分销渠道决策 5.1国际市场营销观念 5.1.1国际市场营销的概念和基本特点 国际市场营销与国内市场营销在基本观念和原理等方面大同小异，本质上是一致的。但是，国际市场营销具有跨国界经营的特殊性，因此，具备了以下特点： 1）国际市场营销面临的环境更加复杂，公司决 策的难度和风险更大 跨国公司从事国际市场营销活动所面临的营销环境比进行国内市场营销复杂得多，它不仅要面对和适应国内的各种不可控环

48、境因素，而且必须面对和适应已经或拟将进入的各个国家和地区的各种不可控环境因素。营销人员很难完整准确地掌握有关市场需求和竞争者等重要的市场情报信息，也难于正确地预测分析供求、价格的变动规律和趋势，这就极大地增加了公司决策的难度和风险。 2）国际市场营销的营销策略组合与国内市场营销有所区别 跨国公司从事跨越国界的营销活动，受各国不同文化、经济、政治等环境的影响，其国内营销中的可控因素，如产品、价格、分销渠道、促销等有可能成为不可控因素，营销组合策略的制定和实施必然要趋于复杂化和多样化。例如，公司为满足国外顾客的需要，必然面临产品标准化和差异化的选择问题；在各国不同的关税、汇率、有关法规以及不同的市

49、场需求和竞争状态下，产品价格的制定极为复杂；面对各国不同的市场模式及分销系统与渠道的差异，公司的渠道决策必须与之适应；各国的文化、政治法律、语言文字、媒体等的不同，对公司的促销策略也有严重的制约和影响，等等。 3）国际市场营销战略及营销管理过程的协调和控制的难度更大 公司经营随着国际化的发展，营销活动要在诸多的国家展开。这就要求公司在将每个国外市场的营销活动管理好的基础上，根据公司目标进行全球统一规则，在各国之间进行协调与控制，合理地配置所拥有的资源，是分散在国外的各个目标市场连接成为一个有机整体，以实现公司整体利益最大化。跨国公司营销管理者要对国际市场营销实施有效的协调和控制，必然会收到各类

50、不可控因素的干扰，其观念、原则、方法和程序也与国内营销有所区别，难度更大，复杂性更强。 4）国际市场营销对公司营销人员提出了更高的要求 国际市场营销所具有的复杂性、多变性、不确定性等特点，要求跨国公司必须选择具有较高素质和能力的管理人员和员工建立营销队伍。其管理者应进入公司最高层，参与高层决策活动；其一般成员也应具有了解和把握国际市场的历史、现状和发展趋势的能力，掌握国际市场调研、行情分析和市场预测的方法，熟知国际贸易惯例、进出口业务、国际投资和国际融资的有关知识，熟练掌握市场营销特别是国际市场营销的知识，并能灵活地运用营销组合策略，熟悉国外市场的特点和所在国的风俗习惯、消费特点，同时具有较强

51、的文化适应能力和较高的外语水平等等。5.1.2国际市场营销观念 国际市场营销是一个复杂的过程，人们对这个过程存在着许多不同的认识和看法，从而形成了不同的营销观念。随着全球化市场的逐步形成和发展，国际市场营销的基本观念也在发生变化。跨国公司只有树立正确的市场营销观念，才能在国际市场的竞争中立于不败之地。 随着国际市场营销的发展，跨国公司的营销观念也在发生相应的变化。一般认为以下六种观念是比较有代表性的：1）生产观念 生产观念是第二次世界大战前陈旧的“以销定产”思想的表现。持这种观念的公司认为，公司必须以生产为中心，以产品而不是国际市场需求为国际市场营销的出发点；公司奉行“国内能生产什么，就在国际

52、市场销售什么”的观念，通过为市场提供数量更多、质量更好、功能更全的产品来实现公司的利润目标。 2）产品观念 这种营销观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。 3）推销观念 这种营销观念认为，国际市场的消费者和用户不会因为自己的需求而主动足量地购买商品，必须要由公司推销活动的激发才会采取购买行动。因此，持推销观念的企业将注意力集中于生产，强调推销，力图向现实的和潜在的买主大肆兜售产品，谋取丰厚的利润。这种观念在非寻求类商品（unsought goods）的生产厂商中尤为盛行。 4）市场营销观念 这种观念认为，公司的主要任务是以国际市场消

53、费者或用户的需求为出发点和中心，组织公司资源，科学地制定和运用市场营销组合策略，占领国际市场，在满足消费者或用户的需求的基础上，实现公司的目标，谋求公司的长期利益。 推销观念与营销观念的对比 推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。 5）社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，公司的任务是确定各个目标市场

54、的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其欲望和利益的物品或服务。这一观念的基本要点是： （1）企业营销活动的最终目的不仅是通过满足消费者或用户的需求获取利润，同时要兼顾与公司有关的各方面的利益，包括顾客、社会、政府、企业内部员工、管理者和企业股东以及一般公众等方面的利益，将消费者和公司的当前利益和长远利益结合起来。 （2）公司的国际市场营销要侧重分析外部环境。这里所说的外部环境不仅包括在一定背景下的国外顾客，而且包括国际市场竞争、国际及国内的文化环境、经济环境、政治法律环境、人口环境、科技和自然环境等。 （3）公司高度重视实行国

55、际市场营销战略管理。这种管理具有长期性、系统性、协调性和灵活性等显著特点，注重与环境的变化趋势和社会可持续发展战略保持一致。 6）大市场营销观念 大市场营销观念强调，为了成功地进入特定的市场并顺利地进行国际市场营销活动公司在策略上应协调地运用经济的、理性的、政治的和公共关系等手段，以打破壁垒，进入封闭的市场，并获得目标市场国各有关方面（如国外消费者、供应商、经销商、营销中介机构、有关政府人员、各利益集团以及传媒公众等）的合作和支持。 5.1.3国际市场营销组合 市场营销组合是公司在目标市场营销时所确定的一系列选择，是公司可控制的各种营销手段的综合。麦卡锡在1981年提出了市场营销组合包含四个要

56、素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），即4Ps。麦卡锡在1981年提出了市场营销组合包含四个要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），即4Ps。尽管4Ps理论只是最初概念的一个简化版本，但实践证明，在许多研制的分类中，只有麦卡锡（McCarthy）的分类方法留存下来并且成为一种“主流分类”或“被广为接受”的分类。 5.2产品决策 5.2.1产品的整体概念 现代产品的整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 1）核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利

57、益、产品的实用价值，是消费者追求的中心内容，它回答购买者真正购买什么的问题，构成产品的最基本的部分。 2）形式产品（也称基础产品、实体产品）是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体，包括产品的外观、商标、形状、特点、包装等。 3）期望产品是指消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。 4）延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益这是对产品概念的进一步延伸。 5）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 5.2.2国际产品策略 1）国际核心产品策略 （1）标准化的产品策略 这种策略是向国际市场提供

58、与国内市场相同的产品。 （2）差异化的产品策略 这种策略是根据不同市场的需求修改产品，向国际市场提供不同于国内的产品。以修改产品所带来的销售额的提高来弥补公司的柔性营销策略是最具代表性的。 所谓柔性营销策略是指跨国公司不需要花费太多的时间和成本，不需要引起太大的组织结构变动，就能灵活调整自己的生产、销售和管理模式，以适应世界市场上日益突出的个性化需求。 2）形式产品策略 （1）国际产品的品牌策略 国际品牌就是使跨国公司的产品或劳务同国际竞争对手的产品或劳务区别开来的品牌。 （2）国际产品包装策略。 国际产品包装是指为国际产品设计并生产容器或包装物的一系列活动，这种容器或包装物被称为国际包装。

59、3）延伸产品策略 （1）质量保证策略。 质量保证是公司对其所提供的有关产品特性和功能方面的承诺，它具有销售和保障两大功能。跨国公司的营销人员在研究质量保证策略时，可以从以下三个方面入手： 质量保证的标准化 质量保证当地化 使用质量保证作为竞争工具 （2）售后服务 售后服务是指产品在流通和使用过程中，公司为保证产品的正确使用，维护公司信誉，促进产品销售，而对顾客所做的各种服务性工作。 跨国公司对顾客实行售后服务，有四种可供选择的办法：制造商可以通过顾客服务部门来提供售后服务；制造商与分销商和经销商作出安排提供这种服务；制造商可以让独立的服务商公司提供售后服务；制造商让顾客进行自我服务等。 5.2

60、.3国际产品组合 国际产品组合是跨国公司提供给国际购买者的一组产品，包括产品线和产品项目。产品线又叫产品品类，是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 可供选择的产品组合策略有： 产品组合方式策略产品特色策略 产品现代化策略 产品联合扩充策略 产品组合消减策略 5.2.4国际产品市场生命周期 国际产品的市场生命周期一般经过三个阶段：即新产品发明阶段、产品成长和成熟初级阶段、成熟期和产品标准化阶段。 5.3定价决策 5.3.1影响国际市场营销定价的因素 1)成本因素 2)市场因素