高校电子课件：现代企业经营管理（第五版）

1、第1章 企业设立第1章 企业设立学习目标职业知识: 学习和把握企业的概念、特征及具体类型;理解并掌握不同类型企业的设立条件与程序;认识企业设立过程中资金的不同筹集方式。能用本章理论知识指导相关认知活动，能用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力:运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“不同类型企业的设立条件和程序”特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“企业设立时资金的筹措方式及设立过程中各种申请文件的填制方法”实训操练，训练学生的专业操作技能。 职业道德:结合“企业的设立登记与筹资过程”教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第1章 企业设

2、立内容提要1.1 企业及其基本特征1.2 企业的类型选择 1.3 企业资金的筹集1.4 企业的设立与登记引例:亿龙公司设立时股东虚假出资的法律后果中天纺织服装公司与王某、李某开办的亿龙贸易有限公司签订了一份购销合同,由中天纺织服装公司向亿龙贸易公司供货,贸易公司收到货物后未支付货款30万元。中天纺织服装公司诉至法院,法院判决支持中天纺织服装公司的诉请。中天纺织服装公司申请强制执行,但亿龙贸易公司无财产可供执行。在执行过程中,王某、李某均陈述在开办贸易公司时未有资金投入,50万元出资款是长江经济发展中心汇入的。中天纺织服装公司认为三被告采取虚假验资手段,开办空壳贸易公司,遂将三被告诉至法院,要求

3、三被告共同赔偿中天纺织服装公司。 王某与李某对中天纺织服装公司的诉请无异议,表示当时注册公司时确实没有出资。但长江经济发展中心辩称50万元确系其打入亿龙贸易公司账号的,但是该50万元是王某、李某向其的借款,公司不存在抽逃资金的行为,请求驳回中天纺织服装公司的诉请。 法院经审理查明,被告王某、李某在注册成立亿龙贸易公司时并没有实际出资,而是由被告长江经济发展中心提供一条龙服务。法院认为被告王某、李某设立贸易公司时未履行出资义务,存在虚假出资行为,违反了公司法关于股东出资的规定,因此,股东应当承担公司的民事责任,而长江经济发展中心在代理注册公司的过程中,帮助王某、李某虚假注册公司,根据最高人民法院

4、关于对帮助他人设立注册资金虚假的公司应当如何承担民事责任的请示的答复的规定,应当为其过错行为承担补充赔偿责任。 法院判决:(1)王某、李某共同偿付中天纺织服装公司欠款及利息31.58万元;(2)长江经济发展中心对第一项判决不足清偿部分承担赔偿责任。 该案例表明:亿龙贸易有限公司的投资者王某与李某及长江经济发展中心之所以应对与中天纺织服装公司之间的债务纠纷承担相应的赔偿责任,是与亿龙贸易有限公司在设立登记过程中的虚假出资行为有着密切关系的。由此看来,创建一个合法、有相应经营实力的企业是经济主体融入现代市场经济大潮的第一步,而如何把第一步走好则是每一个经济主体所迫切关心的问题。1.1 企业及其基本

5、特征 1.1.1 企业的概念与特征 1)企业的概念:依法设立实行独立核算的从事营利性生产经营和服务活动的经济组织。2)企业的特征企业是经济组织。企业是从事营利性生产经营和服务活动的经济组织。企业实行独立核算，即以其本身经营收入来抵消各项开支，并获得盈利。企业是依法设立的经济组织。 1.1.2 企业与法人、公司、工厂的关系 1)企业与法人 2)企业与公司 3)企业与工厂法人 企 业企业公司企业 工厂 1.2 企业的类型选择1.2.1 按企业的自然属性进行选择 企业的自然属性 1)按企业所属行业划分 2)按占用资源的集约程度不同 3)按企业的规模不同 4)按市场类型划分1.2.2 按企业的法律形态

6、进行选择 1)独资企业： (1)外商独资企业； (2)个人独资企业：是指依照本法在中国境内设立，由一个自然人投资，财产为投资人个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。 2)合伙企业： (1)普通合伙企业；(2)有限合伙企业 3)公司企业1.3 企业资金的筹集1.3.1 企业注册资本的筹集 注册资本是指由企业投资者在依法成立企业时以自有资本认缴或实缴并登记在企业营业执照中的资本总额。 1)个人独资企业注册资本的筹集 2)合伙企业注册资本的筹集 (1)普通合伙企业中合伙人的出资方式 (2)有限合伙企业中合伙人的出资方式 3)公司企业注册资本的筹集1.3.2 企业负债资金的筹集

7、 1)短期负债筹资 (1)短期借款 (2)商业信用 2)中长期负债筹资 (1)中长期借款 (2)中长期应付款 (3)企业债券1.4 企业的设立与登记1.4.1 企业的名称、住所与经营范围 1)企业的名称 企业名称是企业人格特定化的标志 企业名称具有唯一性和排他性 2)企业的住所 3)企业的经营范围1.4.2 企业的设立条件 1)个人独资企业的设立条件 2)合伙企业的设立条件 (1)普通合伙企业 (2)有限合伙企业 3)公司企业的设立条件 (1)有限责任公司 (2)股份有限公司1.4.3 企业的开业登记程序 1)个人独资企业的开业登记程序 2)合伙企业的开业登记程序 3)公司企业的开业登记程序

8、(1)公司名称预先核准程序 (2)有限责任公司 (3)股份有限公司本章小结对企业进行类型选择时，按企业的自然属性进行选择，企业可以有这些分类（1）按企业所属行业划分；（2）按占用资源的集约程度不同划分；（3）按企业的规模不同划分；（4）按市场类型划分。 企业资金的筹集主要包括：企业注册资本的筹集和企业负债资金的筹集。企业的设立，首先要解决企业名称、住所、经营范围的问题。其次企业必须具备法律所规定的设立条件，其中个人独独资企业、合伙企业和公司企业各有自己的设立条件。最后企业应往工商行政管理部门履行开业登记程序，个人独资企业、合伙企业和公司企业的开业登记程序，各不相同，各有其特点。 The End

9、第2章 企业经营环境分析第2章 企业经营环境分析学习目标职业知识: 学习和把握企业经营的概念、企业经营系统运动的要素；熟悉影响企业经营环境的各个因素及企业经营观念的类型；能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力: 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业经营”特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“基于企业经营是一个运动的系统”实训操练，训练学生的专业操作技能。 职业道德: 结合“企业产品应承担社会责任、企业运营要适应市场环境”等的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。内容提要2.1企业经营概述2.2企

10、业经营系统的运动2.3企业经营环境与经营要素2.4企业经营目标与经营观念第2章 企业经营环境分析引例:万达发展新方向成全球最大旅游企业在2015年8月10日南京举行的首届“互联网+零售”紫金峰会上，万达集团董事长王健林在在演讲中表示，万达要做互联网旅游，万达的目标是5年内打造成为全球最大旅游企业。同时他还透露了一些与苏宁合作信息苏宁作为万达广场主力店进入。王健林表示，万达将与购物中心做联合体。2015年上半年万达广场到店访问人数9亿人次，预计2015年全年接近20亿，2020年可以超过100亿人次。因为除了万达自己在发展自己的万达广场，现在跟购物中心做联合体，联合发展，投入资金对其他购物中心进

11、行数字化改造，这些也会成为万达的合作伙伴和联盟，这些都将大大提升万达广场的到访人数。 目前万达正在全面推行轻资产，就是因为过去重资产模式通过销售获得现金流再投资广场太慢了，而且这个模式还受了一个限制，就是房价低的地区万达进不去。现在改为轻资产模式，用别人的钱投资，产权是别人的，租金绝大部分是别人的，万达只提供设计、招商、服务等，这个模式出来以后，一下子打开了思路，只要超过40万人的城市都可以进去，万达分析只要3540万人就养活一个十几万平米的万达广场。轻资产模式的推行，意味着万达广场大量加速，这些就是迫切的需要互联网的数据来提供支持，所以万达第一件事就是“互联网商业”。第二件事是“互联网金融”

12、。万达正在筹建金融集团，万达银行主要解决中小商家融资难、融资贵问题。万达广场里面95%是中小店，这些商家在传统金融机构里面很难通过信贷模式获得通过成本低的贷款，所以万达的互联网金融集团是有可能解决这个问题。第三件事是“互联网旅游”，万达现在成立了自己的旅游控股，万达的目标是5年内打造成为全球最大旅游企业。现在万达已经开业三个大型的项目，西双版纳、武汉、长白山等，还有正在建设十几个大型旅游目的地。万达通过并购和自己发展，现在已经成为全国最大旅行社，这是线下渠道。但线上和线下需要融合，于是在几个月前投资了同城网，打造了线上线下目的地融合为一体在中国唯一旅游模式。王健林强调，万达旅游提出2020年2

13、亿人次1000亿收入，下一步发展的还有儿童娱乐、旅游等这些新的业务都会充分地思考怎么样线上线下融合在一起，来发展“互联网”这种模式，这种模式结合好才能促使企业倍速的发展。 该案例表明:企业经营离不开内外环境。当环境发生变化，企业战略、发展方向、经营策略都要相应进行变化。万达从房地产业进入旅游业，本身就是根据企业外部环境需求变化而进行自我调整的重要举措。2.1企业经营概述 经营是企业活动的中心,企业的一切活动都是围绕着为实现目标而开展的经营活动进行的。同时,企业开展经营活动须认识和处理与效益、市场、管理、信息、政策、顾客、竞争等方面的关系,这是企业顺利开展经营活动和提高经营效率与获得良好效果的前

14、提。 2.1.1企业经营的概念 企业经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下,发挥自身的特长和优势,为实现目标而进行的综合性活动。这个概念要从四个方面来理解:1)企业是一个经济系统2)企业经营要利用外部环境提供的机会和条件3)企业要发挥自身的优势和特长4)企业要为实现目标而开展综合性活动 2.2企业经营系统的运动2.2.1系统的基本模型 企业系统是由相互联系、相互作用的各部分组成的具有特定功能的有机整体。企业不仅是一个整体系统、开放系统,同时还是一个投入产出系统。企业是把各种环境因素所提供的贡献和资源,经过调整、配合、组织,进行有效的生产经营运转的投入产出系统,其基本模型如图所示

15、,由投入、转换、产出和反馈(控制)四个环节有机结合并循环运转。投入是企业把外部环境所提供的资源进行组织与配合,送入转换过程,称为供给系统。转换指企业的生产过程,称为生产系统。产出不仅是产品,而且是广义的经营成果,包括产品、服务、盈利等的输出,并分配给环境主体,称为分配系统。反馈(控制)是提高从投入到产出的效率而采取的全部措施的总和,称为管理系统。反馈是根据计划的要求,控制实际脱离计划的差距,查明原因,制定出改进的措施。2.2.2企业经营系统的构成1)生产经营过程的时间结构2)生产经营过程的空间结构3)生产经营过程的整体结构 (1)在企业生产经营运动中,外部环境提供的各种资源必须在数量、质量、时

16、间上形成一个集合,方可作为企业的贡献系统； (2)生产经营过程产生的成果是相互影响、相互制约的； (3)投入是产出的原因,由于产出的分配决定了提供者的满足程度,从而可以影响下一个循环过程环境主体的贡献内容2.2.3企业经营系统的运动企业经营系统的运动实质上是企业内部生产、消费、分配、流通各环节之间的不断过渡和转化,同时也是企业与环境之间的相互过渡和转化。没有这些过渡和转化,就没有企业经济系统的运动。2.3企业经营环境2.3.1企业外部经营环境分析 影响企业经营环境的因素是多方面的。按影响因素的性质不同,可分为直接环境因素和间接环境因素两类: 1)直接环境因素:企业的直接环境又称为企业的微观环境

17、,是指企业经营活动参与者的总称。 2)间接环境因素:间接环境因素又称为宏观环境因素,是指对企业的经营带来间接影响的环境因素的总称。2.4企业经营目标与经营观念2.4.1经营目标 1)概念与作用 经营目标是指在一定时期内,企业的生产经营活动最终所要达到的目的,也就是企业期望达到的某种理想,一般用时间、数量、数字或项目来表示。经营目标对企业而言有着极其重要的作用:(1)指导企业资源的合理分配。(2)目标可以激发、调动职工的积极性与潜在力量,并组织全体职工为完成共同目标而一致努力。(3)目标可以衡量经营的成效。(4)目标还可以创造企业的良好声誉。 2)类别与内容企业的经营目标可分为整体目标与个体目标

18、,一般地讲,在企业经营中整体目标是为实现企业目的而制定的,而个体目标是由企业的各个部门及工作场所为满足其各种需求而产生的。企业的整体目标包括: (1)社会经济目标; (2)业务范围目标。企业的个体目标包括:销售额及销售增长率、利润额、利润率及投资回收率、市场占有率、劳动生产率、资金结构及比率、产品的项目、人力资源的配置与利用、组织结构的变动、工作环境的改善等等。 3)经营目标体系2.4.2经营观念 1)企业经营观念的含义 2)企业经营观念的演变发展: 企业经营观念是在一定的经济基础上产生和形成的,并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市

19、场营销观念 “以满足消费需求为中心” 3)企业经营应确立的观念 (1)改革、开放观念; (2)全球化观念; (3)效益观念; (4)创新观念; (5)竞争观念。本章小结企业经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下,发挥自身的特长和优势,为实现目标而进行的综合性活动。企业是一个经济系统，企业经营要利用外部环境提供的机会和条件，企业要发挥自身的优势和特长吗，企业要为实现目标而开展综合性活动。企业的经营活动是一个不断运动的过程,在生产经营过程中,受很多因素的影响和制约,与多方面发生关系,应正确认识并处理好经营与效益、市场、管理、信息、政策、顾客及竞争的关系。企业系统是由相互联系、相互作

20、用的各部分组成的具有特定功能的有机整体是由投入、转换、产出和反馈(控制)四个环节有机结合并循环运转。企业经营体系的时间结构指按时间分解,生产经营又由许多具体过程组成,每个过程都有一定的职能。企业生产经营过程的空间结构分为三个层次:经营职能主要在于效果;管理职能主要在于效率;作业职能主要在于执行。企业经营系统的运动实质上是企业内部生产、消费、分配、流通各环节之间的不断过渡和转化,同时也是企业与环境之间的相互过渡和转化。没有这些过渡和转化,就没有企业经济系统的运动。企业外部经营环境是指影响企业经营活动的各种外部因素的总称。影响企业经营环境的因素是多方面的。按影响因素的性质不同,可分为直接环境因素和

21、间接环境因素两类。企业的直接环境是指企业经营活动参与者的总称，包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众。间接环境因素是指对企业的经营带来间接影响的环境因素的总称，包括人口因素、宏观经济因素、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。企业内部经营要素主要包括七项资源,即土地、人力、物力、财力、技术、管理和信息。经营目标是指在一定时期内,企业的生产经营活动最终所要达到的目的,也就是企业期望达到的某种理想,一般用时间、数量、数字或项目来表示。经营目标对企业而言有着极其重要的作用。企业的经营目标可分为整体目标与个体目标，企业的整体目标包括社会经济目标、业务范围目标；企业的个体目标包括销售额及销售增

22、长率、利润额、利润率及投资回收率、等。企业各部门、各环节都要围绕整体目标制定出本部门的目标,形成一个目标体系,由整体目标到中间目标,再由中间目标到具体目标。经营观念概括了一个企业的经营态度和思维方式,其核心是:以什么为中心来开展企业生产经营活动。企业经营应确立的观念包括改革与开放观念、全球化观念、效益观念、创新观念、竞争观念，除此以外,企业还应确立全局观念、人才观念、应变观念等。The End第3章 企业战略第3章 企业战略学习目标职业知识:学习和把握企业战略的定义、特点、作用,企业战略的类型，竞争战略的含义和特点，了解三种基本竞争类型的经济含义及获得成本领先的方式,理解差异化的来源,了解其他

23、的企业竞争类型，了解竞合战略的定义，能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业一般战略、竞争战略、竞合战略”特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“企业战略选择和实施技巧”实训操练，训练学生的专业操作技能。 职业道德：结合“企业诚信与企业战略实施的人性化”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第3章 企业设立内容提要3.1企业战略的概念3.2企业战略的类型3.3竞争战略3.4竞合战略引例:沃尔玛的成本领先战略美国沃尔玛（wal-mart）连锁店公司是美国最大的也

24、是世界上最大的连锁零售商。1962年沃尔玛的创始人山姆沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店，1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198112亿美元，荣登世界500强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶，最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后，坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛把节约开支的经营理念作为实施成本领先战略的先决条件，将其物流循环链条作为实施成本领先战略的载体，利用发达的高科技信息处理系统作为成本领先战略实施的基本保障。即：在采购、存货、销售和运输等各个商品流

25、通环节想尽一切办法降低成本，使其流通成本降至行业最低，商品价格保持在最低价格线上，然后利用成本优势打开市场，扩大市场份额，最终取得同等市场条件下的超平均利润，成为零售行业成本领先战略的经营典范。 下面从物流循环链条的各个点上看沃尔玛是如何实施成本领先战略的。（一）购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式降低购货成本1.直接向工厂购货方式。很多商家采取的是代销的经营方式，以规避经营风险，沃尔玛却实施直接买断购货政策，而且对于货款结算采取固定时间决不拖延的做法。沃尔玛的平均应付期为29天，竞争对手凯玛特则需45天。这种购货方式虽然使沃尔玛需要冒一定的风险，但供应商的利益得到了

26、保护，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，赢取了供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系，从而保证了沃尔玛的最优惠进价，大大降低了购货成本。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使采购成本降低了2%6%。 2.统一购货方式。沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同，由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。3.辅助供应商减少产品成本方式。沃尔玛通过帮助供应商改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、分享沃尔玛的信息系统等，辅

27、助供应商实现最低成本，从而提高收益率。 （二）存货环节采取建立高效运转的配送中心 以保持低成本存货配送中心的任务就是将供应商大量运达的商品配送至各分店。为提高效率，配送中心内部实行完全自动化，所有货物都在激光传送带上运入和运出，效率非常高，平均每个配送中心可同时为三十辆卡车装货，并可为送货的供应商提供135个车位。配送中心的高效运转使商品在配送中心的时间很短，一般不会超过48小时。这种建立配送中心的方法，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效避免了公司在正常库存条件下由各店铺设置仓库所付出的较高成本。在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低了

28、50%。 （三）在运输环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输成本在整个物流链条中，运输环节是最昂贵的部分，如果运输车队省下的成本越多，那么整个物流链条节省的钱就会越多。为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态。沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需2天，而竞争对手需要4至5天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有3%，而竞争对手则需要4.5%5%。这就保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获得与竞争者同样的利润。 （四）日常经费管

29、理环节进行严格控制沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点，在行业平均水平为5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。为维持低成本的日常管理，沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。如办公室不置昂贵的办公用品和豪华装饰，店铺装修尽量简洁，商品采用大包装，减少广告开支，鼓励员工为节省开支出谋划策等等。另外，沃尔玛的高层管理人员也一贯保持节俭作风，即使是总裁也不例外，首任总裁山姆与公司的经理们出差，经常几人同住一间房，平时开一辆旧二手车，坐飞机也只坐经济舱。可以说，沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营收入比率保持在行业最低水平，这就使沃尔玛在日常管理方面获得了竞争对手无法抗

30、衡的低成本管理优势。 该案例表明:沃尔玛能够取得今日的成就，很大程度上归功于其成本领先战略的正确运用。沃尔玛对于自己的经营对象非常清楚，它既不是产品也不是市场，而是成本。只有成本领先才是市场竞争取胜的关键。基于此，沃尔玛确立了成本领先的竞争战略并进行了正确实施。3.1 企业战略的概念3.1.1 企业战略的定义 企业战略就是企业为了求得长远的发展，在对企业内部条件和外部环境进行有效的分析的基础上，根据企业的总体目标所确定的企业在一定时间发展的总体设想和谋划，包括战略指导思想、战略目标、战略重点、战略步骤和战略策略等。 3.1.2 企业战略的特点3)纲领性2)长远性4)抗争性5)风险性企业战略的特

31、点1)全局性3.1.3 企业战略的作用1)有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标2)有利于企业明确在市场竞争中的地位3)有利于提高企业的获利能力和经济效益4)有利于企业全面推行现代化管理3.2.1 企业总体战略3.2 企业战略的类型企业总体战略集团化战略多元化战略纵向一体化战略单一经营战略国际化战略3.2.2 企业经营战略1)按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略。 2)按照战略的领域，可以把企业的经营战略划分为产品战略、市场战略和投资战略。 3)按照战略对市场环境变化的适应程度，可以把企业经营战略划分为进攻战略、防守战略和撤退战略。 4)按照战略的层次性，可把企业经营战略

32、划分为公司战略、事业部战略和职能战略。3.3.1 竞争战略的含义 竞争战略就是在某一产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种竞争力而建立一个有利可图的、持续稳定的地位。 3.3.2 竞争战略的特点针对性动态性可操作性3.3 竞争战略3.3.3 波特五力模型1)供应商的讨价还价能力2)购买者的讨价还价能力3)新进入者的威胁4)替代品的威胁5)行业内现有竞争者的竞争3.3.4 竞争战略的基本类型1)总成本领先战略 (1)成本领先战略的经济含义 成本领先企业因为其成本低于市场一般业绩企业的成本，因而能在维持较低价格水平的同时，获得较高的利润率。经过长期的成本竞争，低成本企业有可能将一般

33、性企业赶出市场，从而扩大其市场份额。可见，成本领先战略的经济性来自于产品的经济性。(2)获得成本领先的方式 规模效应 经验效应 设计优势 生产能力的充分合理运用 活动地点选择优势 市场进入的时间优势 与价值链的联系 跨业务相互关系 对一体化的合理利用 (3)成本领先战略的缺陷 忽视其他能形成竞争优势的战略 忽视能形成长期竞争优势的创新投资 造成对产业协作关系的破坏 成本目标不协调 形成成本和价值之间的冲突2)差异化战略 (1)差异化战略的经济含义 采用差异化战略的企业的成本结构会高于市场一般企业，但由于产品对消费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售而获得较高的利润。 差异化有内在的和外显的两

34、个来源。 (2)差异化战略的缺陷 企业提供的差异化特征不被市场认可 差异化的溢价过高 只重视单个产品的差异化，忽视了对整个价值链的培养 企业的差异化被模仿 技术突破削弱了差异化的效果 不能持续地差异化3)目标集聚战略主攻某个特定的顾客群，某系列的一个细分区段或某一个地区市场。目标集聚战略的风险(1)大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使目标集聚产品的差异化优势被抵消。(2)目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小。(3)竞争对于在目标市场中又找到细分市场，因而使目标市场显得不够集聚。波特五力模型与一般战略关系五种竞争

35、力量一般战略总成本领先差异化目标集聚进入障碍具备杀价能力以阻止潜在对手的进入培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心建立核心能力以阻止潜在对手的进入供方议价能力更好地抑制大卖家的议价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客能将供方的涨价部分转嫁给顾客买方议价能力具备向大买家出更低价格的能力因选择范围小而削弱了大买家的通关能力因为没有选择范围使大买家丧失谈判能力替代品的威胁能够利用低价抵御替代品顾客习惯了某种独特的产品或服务从而降低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能防止替代品的威胁行业内对手的竞争能更好地进行价格竞争品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手竞争对手无法满足顾客需求补充资料 战略不过是制订基

36、本的规划，确立大致方向，把合适的人放到合适的位置上，然后以不屈不挠的态度改进和执行而已。 杰克韦尔奇今天的竞技场是什么样的？在你所属的产业里都有些什么样的竞争对手，无论它们是大是小、是新企业还是老牌公司？在全球市场和每个国家的市场里，这些企业各自占有多大的份额？你的企业在哪个市场上更擅长？这个产业有些什么特征？是大众化的，还是高附加价值的，还是介于这两者之间？是长周期的，还是短周期的？它处在产业增长曲线的什么位置？决定利润率的主要因素都是什么？每个竞争者的优势和劣势都有哪些？他们的产品是否出色？各自在研发上花了多大力气？各个对手的销售能力如何？其企业文化在多大程度上是业绩导向的？这个产业的主要

37、顾客有哪些？他们有怎样的购买方式？最近的竞争形势如何？过去的一年里，各个竞争对手都有哪些可能改变市场格局的举动？是否有人引进了可以改变游戏局势的新产品、新技术或新销售渠道？是否出现了新的进入者，它在去年的业绩如何？你的近况如何？过去一年，你的表现对市场竞争格局有何影响？你是否收购了企业，引进了新产品，挖走了对手的主要销售人员，或者从某家创新企业得到了一项创新技术的特许权？你是否失去了过去的某些竞争优势一位杰出的销售经理，一种特殊产品或者一项专有技术？有哪些潜伏的变量？在下一年，你最担心什么竞争对手有没有可能做出什么事情，把你封杀出局？你的对手可能采纳什么样的新产品和新技术，甚至改变游戏规则？会

38、不会发生针对你的兼并收购？你有什么胜着？你能做些什么来改变竞争格局企业兼并、新产品，还是全球化？怎样做才能让顾客保持黏性，比以前更忠实于你，比依赖别人更依赖你？3.4 竞合战略3.4.1 竞合战略的定义 竞合战略是一种新的合作竞争方式，各企业之间在合作中竞争、在竞争中合作，并在合作过程中获取更为强大的竞争优势。 3.4.2 战略联盟伙伴选择原则1)兼容性原则 2)核心能力互补原则3)保持灵活战略和独立性的原则3.4.3 战略联盟的阶段 1)挑选合适的联盟伙伴阶段 2)联盟的设计和谈判阶段 3)联盟的实施和控制阶段 本章作业在充分调研论证的基础上，制定本公司的战略，并以PPT形式交流分享。本章小

39、结企业战略的概念，特点(全局性、长远性、纲领性、抗争性和风险性)，作用。企业战略的类型可分为企业总体战略和企业经营战略两大类。竞争战略的含义，特点(针对性、动态性和可操作性)。波特五力模型，竞争战略的基本类型(总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略)。竞合战略的定义，战略联盟伙伴选择原则(兼容性原则、核心能力互补原则和保持灵活战略和独立性的原则)。战略联盟的阶段(挑选合适的联盟伙伴阶段、联盟的设计和谈判阶段和联盟的实施和控制阶段)，竞合战略的优势。The End第4章 企业形象第4章 企业形象学习目标职业知识：学习和把握企业形象在现代企业竞争中所起的作用;了解企业形象的基本内涵及构成;掌握企

40、业CIS新型战略的内容。能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业形象设计”特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“形象设计的基本策略和方法”实训操练，训练学生的物流专业操作技能。职业道德：结合“企业形象设计与塑造以及在市场竞争中运用CIS战略”教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第4章 企业形象内容提要4.1 企业形象4.2 企业形象塑造4.3 CIS导入 在不考虑经济因素的情况下，请选择汽车A.奔驰 B.桑塔纳 C.宝来 D.奥拓个人电脑A.联想 B.华硕 C

41、.DELL D.ACER运动服装A.耐克 B.阿迪达斯 C.麦迪逊 D.绿叶4.1 企业形象4.1.1 企业形象及其构成要素1)企业形象的含义 企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价企业形象的四层意思:公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。 企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反映。 公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价。

42、2)企业形象的构成要素(1)外在要素 企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容.企业外在的硬件形象 。如：建筑物、设备装置、财务状况、产品包装等。企业外在的软件形象 。如：企业名称、品牌商标、工作效率、工作环境、广告等。2)企业形象的构成要素(2)内在要素 企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神。企业内在的硬件形象。如产品质量、技术水平、管理水平、服务水平等。企业内在的软件形象。如企业信誉、员工素质、企业精神与价值观等。 4.1.2企业形象的特征(1)主观性与客观性的统一 (2)同质性与多质性的统一 (3)确定性与可

43、变性的统一 (4)主动性与被动性的统一 (5)有形性与无形性的统一 (6)整合性与单一性的统一4.1.3企业形象的时代意义1)企业形象对企业的意义(1)良好形象帮助企业赢得顾客信任；(2)良好形象帮助企业吸引优秀人才；(3)良好形象帮助企业获得协助合作；(4)良好形象帮助企业解除困难、危机；(5)良好形象帮助企业推进精神文明。4.2 企业形象塑造4.2.1 企业形象塑造的内容4.2.1 企业形象塑造的内容 1)形象主体的形象塑造 (1)企业员工形象塑造 (2)企业领导形象塑造 2)形象客体的形象设计 (1)产品形象塑造 (2)品牌形象塑造 (3)服务形象塑造产品形象塑造 重视产品的基础设计 认

44、真实行全面质量管理 将内在品质和外观形象有机结合 努力扩大产品的知名度 品牌形象塑造 树立名牌意识 实施重点战略 坚持长期不懈努力 实施品牌系统工程 服务形象塑造 树立服务意识 完善服务设施和条件 周到的服务项目 观念应用 “小天鹅”服务的“一二三四五”3)形象延伸的形象塑造(1)竞争形象塑造:塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象 (2)信誉形象塑造:企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。(3)环境形象塑造:塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象。4.2.2 企业形象塑造的程序1)企业形象的调研定

45、位 2)企业形象的创意与实践 3)企业形象的检测与调整 4.3 CIS导入4.3.1 CIS构成及其功能 CIS(Corporate Identity System的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。 对CIS的种种误解与误导 CIS就是设计或更换企业标志？ CIS就是对企业进行表面包装？ CIS就是怎样做广告？ CIS就是视觉识别（VI）设计？ CIS已经过时？ CIS无用。 1)CIS构成 C

46、IS 理念识别系统(MIS)行为识别系统(BIS) 视觉识别系统 行为识别系统(BIS)行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统。迪斯尼公司使人们过得快活 微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 。 公司使命 使命（Mission）：是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。 使命要回答以下问题： （1）我

47、们的事业是什么？ （2）我们的顾客群是谁？ （3）顾客的需要是什么？ （4）我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ （5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？。 视觉识别系统(VIS)视觉识别系统是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸”。2) CIS塑造企业形象的功能 (1)CIS发掘企业形象的内涵 (2)CIS拓展企业形象的外延 (3)CIS拓宽形象传播渠道 (4)CIS使企业形象塑造成为管理职能4.3.2 CIS的导入过程理念识别系统的导入1行为识别系统的导入2视觉识别系统的导入34.3.3 企业

48、CIS管理 1)CIS控制 2)CIS检讨 3)CIS教育 4)CIS传播 5)CIS更新本章小结企业形象及其构成要素企业形象塑造可分为形象主体、形象客体、形象延伸塑造三个方面；经过调研与定位、创意与实践、检测与调整三个过程。CIS的概念及构成要素CIS的导入及管理The End第5章 企业经营定位第5章 企业经营定位学习目标职业知识：学习和把握零售企业业态种类及特征;了解连锁经营与特许经营的具体内容;认识经销、代销、代理及其区别;了解网店；能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业经营定位”特定业务情境中分析问

49、题与决策设计的能力;通过“基于零售企业经营方式的市场调查”实训操练，训练学生的专业操作技能。职业道德：结合“企业营销道德的制度化与网店开设”等的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。内容提要5.1 企业业态选择5.2 连锁经营与特许经营5.3 经销、代销、代理5.4 网店第5章 企业经营定位5.1 企业业态选择5.1.1 商业零售业态及其特点零售业：以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。 零售业态：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 零售业态分类原则：零售业态按零售店铺的结构特点，主要依据零售业的选址、规模、

50、商品结构、经营方式、服务功能、目标顾客等进行分类。 零售业态分类：从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态。 零售业态指如何销售零售业种指销售什么企业业态选择是指商品零售企业在对自己进行经营定位时，根据自身的实际情况和各种零售企业业态的不同特点，以及市场外部环境的各种因素做出选择，从而确定企业所适合的经营业态的过程。 5.1.2 零售商企业业态的选择1)业态选择应分析的条件2) 业态选择应遵循的原则3) 业态选择应注意的问题策略定位 扩销增效正确定位 注重国情 策略定位 （1)基本策略定位 多元化经营联合发展合资、合作与合并扶持小型零售企业，发挥其拾遗补缺的功能 （2)不同业态的经营定位

51、策略 大型百货商店优超级市场全便利店便精品专卖店精仓储式商店廉购物中心齐 5.2.1 连锁经营1)连锁经营的概念及特征2)连锁经营方式的形态3)连锁经营的行业分布4）连锁经营的原则、条件5.2 连锁经营与特许经营 1)连锁经营的概念及特征(1)连锁经营是指在核心企业或总店的领导下，由分散的、经营同类商品或服务的企业，通过规范化经营，实现规模效益的经济联合组织形式。(2)连锁经营的基本特征 统一经营战略；统一企业识别系统(CIS)；统一进货；统一配送；统一价格；统一管理；统一商品组合服务；统一广告宣传等。 2)连锁经营方式的形态 (1)直营连锁(Regular Chain)，简称RC狭义的连锁店

52、就是指RC，是指由公司本部直接经营投资、管理各个零售点的经营形态，此连锁形态并无加盟店的存在。优势:总部强而有力的控制力。劣势:缺乏效率、资金压力大。 (2)特许加盟（简称PC） 是指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部的一种经营模式。优势：效率高劣势：加盟店对总部的忠实程度及坦诚度比直营连锁低。 (3)自愿加盟（简称VC） 是指连锁店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营的一种

53、经营模式。优势：风险较小。劣势：各加盟店之间差异较大，较难维持一致的形象。 (4)连锁经营形态比较表 3）连锁经营的行业分布（1）零售业；（2）餐饮业；（3）服务业4)连锁经营的原则、条件(1)连锁经营管理的原则（3S）简单化(Simplification) 专业化(Specialization) 标准化(Standardization) (2)连锁经营的条件条件一：一套可以运作自如、却不易抄袭的技术系统，是连锁经营的根本。条件二：建立完整的后勤支援系统，这是竞争的最大本钱。条件三：建立长期研发机构，掌握消费趋势。 5.2.2 特许经营 1)特许经营概念及特征 2)特许经营类型分析 3)企业如

54、何借特许经营实现扩张 1)特许经营概念及特征(1)特许经营概念 是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同 形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。 (2)特许经营特征范围广，渗透力强；扩张速度快，成功率高；国际化、集团化；集资方便；降低投资风险；减轻人力负担；规模扩张迅速；可以冲破区域壁垒；需事后备案 。 2)特许经营类型分析 (1)特许经营分类：按特许人与受许人的身份，可以将特许经营分为：制造商和批发商、制造商和零售商、批发商和零售商、零售商之间

55、四种类型。按特许权授予方式，可以将特许经营分为：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营。按特许内容，又可以将特许经营分为商品商标特许经营和经营模式特许经营。 (2)特许经营类型及其特点 3)特许经营构成要素第一，特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，并通过合同形式许可被特许人使用上述经营资源。特许人如果不具备上述条件，特许经营也就无从谈起。第二，特许人和被特许人之间是一种合同关系。第三，被特许人应当按照特许人的要求，在统一的经营模式下开展经营。 第四，被特许人应当向特许人支付相应的费用。 4)企业如何借特许经营实现扩张(1) 制定出较为完善的特许经营计划，

56、并进行可行性分析研究。(2)企业借特许经营实现扩张的步骤 第一步是试点经营第二步是在成功的试点经营基础上制定特许权组合第三步是操作手册的制定 第四步是营销特许权 第五步是选择受许人 (3)营业地点选择之评价原则 场所的大小是否能在摆放所有必需的家具、设备后还有足够的营业面积场所内是否有必要的公共设施服务获得此场所需支付的租金或其他支出租用此场所的条件根据试点经营中的经验，对获得下列各项的可能性和费用进行评估 5.3.1 代理1)代理的含义 是指代理人在代理权范围内，以被代理人的名义同第三人独立为民事法律行为，由此产生的法律效果直接归属于被代理人的一种法律制度。2)商务代理概述(1)商务代理，是

57、指代理人为被代理人代理商品买卖等有关事宜，收取佣金的营利性经济活动。 (2)商务代理亦可根据不同情况划分为不同种类 5.3 经销、代销、代理 (3)优势和功能 代理商熟悉当地市场情况，与各种客户有着良好的关系。代理商通常拥有一定的销售途径、渠道和网点，特别受销售量不大、自己又未配置销售人员的生产者的喜爱。代理商根据商品推销额比例公平合理地收取佣金，使生产者乐于接受。代理商能够通过向消费者提供满意的产品和优质服务以吸引客户。代理商具有较丰富的产品知识和营销技能，有完成销售业务的优势和能力。 3)代理权的行使代理权行使的一般要求 代理权的滥用 无权代理 代理权行使的一般要求:行使代理权，必须符合被

58、代理人的利益。行使代理权，必须尽到职责所要求的谨慎和勤勉。 4）独家代理与多家代理方式的选择（1）依产品所处的生命周期而改变代理方式。（2）依据市场潜力而采用不同代理方式。（3）依据厂家产品差异大小而采用不同的代理方式。（4）依现有代理商的能力而决定。 5.3.2 经销1)经销的含义与种类(1)经销是指经销商先用自己的资金进行购买，取得商品的所有权后再将商品出售，经销商对此承担全部风险责任的商品经营方式。(2)在商业实践中，其一般分为两种情况：一般经销. 包销或称定销，即独家经销，有时也被称为“买断”。 (3)包销的特征 三定(双方定商品、定地区、定时间)三自(包销商自行购买、自行销售、自负盈

59、亏)一专(包销商享有专营权) (4)独家代理与包销 关系不同 履行合同义务主体不同 承担的风险不同 承担销售义务不同 广告等费用支付不同 2)代理商与经销商的区别代理商与委托人之间是代理关系，不是买卖关系，代理商对所代理商品的销售不承担风险；经销商所进行的业务是为卖而买，是一种转卖性质的贸易，对商品的销售承担全部风险。 2)代理商与经销商的区别代理商与委托人之间是代理关系，不是买卖关系，代理商对所代理商品的销售不承担风险；经销商所进行的业务是为卖而买，是一种转卖性质的贸易，对商品的销售承担全部风险。 经销关系示意图 代理关系示意图 5.3.3 代销1)代销的含义、特征及其利弊(1)从法律意义上

60、来讲，代销属于行纪的范畴，所谓行纪(commission agency)是指行纪人接受委托人的委托，以自己的名义为委托人从事物品买卖或者其他商业交易并收取报酬的行为。(2)代销在商业实践中具有以下特征委托人与代销商之间不是买卖关系，而是代销关系 代销货物在出售前，包括运输途中和到达寄售地后的一切风险和费用，全部由寄售人承担 代销是由代销商向买主销售，看货成交 (3)代销的有利及不利之处代销属于现货交易，买主可看到现货，对产品质量可亲眼所见，购买放心，容易成交。 委托人拥有货物所有权，便于其任意处理，有利于调整价格随行就市。代销商不承担风险和费用，不占用其流动资金，容易调动其经营的积极性。委托人