2014乐活小镇三期定位及营销推广方案2.19-122p

1、 【乐活小镇】三期定位及营销推广方案 恒城纪2014.2.191商业部分第一部分项目发展基础环境分析区域商业市场分析项目地块商业价值分析商业客群分析及商业定位2项目发展基础环境分析 Part1城市认知区域认知小结3城市认知-城市概况 区位：泰安北靠济南，南连济宁，西望聊城，东临莱芜、临沂。 面积：7762平方公里人口：全市2010年末常住人口549.42万人，增长4.5，其中城镇人口258.2万人。定位：泰安位于山东省中部，是国家历史文化名城，1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市，辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。依山而建，山城一体，是“一山、一水、一圣人”旅

2、游热线的中点，旅游资源得天独厚。泰山，是“五岳之首”、“中华国山”，于1987年被列入世界自然文化遗产名录，成为世界第一个自然文化双遗产。 泰安常住人口约549.42万（2010年），北靠省会城市济南，是济南市向南联系的门户，处于济南都市圈的核心区，是山东省著名的历史文化旅游名城。4城市认知-城市规划泰安中心城规划形成“一主一副”的空间布局结构。“一主”为主城即泰城，“一副”为南部新城。主城形成“一个中心，两轴两带，六大组团”的空间结构。一个中心：城市的中心地区；两轴：历史文化轴和时代发展轴；两带：泮河风光带和环山绿化带；六大组团：东部新区组团、西南新区组团、新客站组团、农业高科园组团、天平组

3、团和旅游经济开发区组团。项目地项目地位于泰安市区东北部，距市中心约6公里左右，国家级风景名胜区泰山的东麓，属东部新区组团。5城市认知-旅游资源泰安因泰山而得名，寓国泰民安之意。泰安是我国古文化的发祥地之一，五万年前就有人类在此生息、繁衍；五千年前出现了灿烂的大汶口文化等文化遗址，形成泰山文化圈；现有泰山旅游景区及方特欢乐世界、花样年华、汉明堂、封禅大典、太阳部落、彩石溪等文化旅游资源，年旅游人口约在3000余万。1、从全市旅游资源的分布情况来看主要集中在中东部；2、近年来泰安市旅游业迅猛发展，2012年全市共接待境内外游客4357.1万人次 ，比2011年同比增长16.9%。3、 2012年实

4、现旅游总收入387.5亿元,逐渐由“泰山游”向“泰安游”转变,成为经济增长的新动力。6城市认知-经济概况泰安市GDP产值2012年突破2500亿元大关，且从上表可以看出从2009年以来始终保持在两位数高速增长，体现出泰安经济整体向上，健康稳定发展的态势，为房地产业发展奠定了良好的经济基础。7城市认知-人均GDP概况2010年泰安市人均GDP增速明显，达到37633元人民币的水平，比2009年增长19.55%，使客户的购买力逐渐增强，促使泰安房地产市场健康、稳定发展。8区域认知-区域规划“碧霞湖国际社区”发展新引擎城市生活新高地以人文生态为主导大型生态社区9区域认知-区域规划碧霞湖国际社区规划四

5、至：西起明堂路，东至芝田河，北起碧霞大街，南至发展大街。总用地面积：东西宽约2200m，南北长约1700m，规划总用地面积约350.09公顷（合5251亩）。总居住人口：建成后总居住人口达6.78万人。注：以上数据来源于碧霞湖国际社区规划方案。碧霞湖国际社区是以人文生态、居住为主导的东部新城核心，本项目处于该大型社区之内，满足居住者的生活需求可以成为项目商业的一个发展机会点。10区域认知-区域规划规划效果图项目地 鲁商综合体地块鲁商综合体项目位于项目东侧，总投资180亿元，总占地约2100亩，2月17日已完成奠基仪式，首期住宅项目的开发会为本项目商业提供人流支撑。11 从城市格局及区域发展情况

6、看，项目地所处的东部新区因政府的美好规划而备受瞩目，项目周边地块 集群效应已初见端倪，东部新区目前正逐步成为投资置业的黄金地段，将会吸引更多的投资者和工作人员，产生更多的居住需求，为商业发展提供更广阔的空间。 城市经济、人均收入的持续增长，为房地产业持续发展提供了良好的基础；同时人均收入的不断增长，说明消费者的消费能力不断增强，为房地产业发展提供良好的基础。 根据碧霞湖国际社区规划，未来碧霞湖国际社区总居住人口可达6.78万人，属东部新区，人口消费潜力不可估量，而且鲁商综合体项目已经完成奠基，预计一期启动住宅部分，会为本项目商业发展提供契机，同时鲁商在业内有“小万达”之称，鲁商的入驻会对本区域

7、商业价值起到提升作用。小结12区域商业市场分析 Part2城市主要商圈分析项目地所处商圈分析东部商圈主要商业项目分析小结13城市主要商圈分析-商圈划分商圈划分商圈名称核心商圈火车站商圈、财源街商圈次级商圈青年路商圈、市政广场商圈、长城路商圈、泰山大街商圈、龙潭南路商圈、温泉路商圈边缘商圈高新区商圈、高铁区商圈、南外环商圈14城市主要商圈分析-分布图主要商圈分布图城北商圈火车站商圈财源街商圈温泉路商圈泰山大街商圈泰山广场商圈高铁区商圈高新区商圈15本项目在商圈中的位置 项目三期西临明堂路，北临环山路，位于项目一二期的西侧本项目位于温泉路东部商圈，属城市次级商圈本项目不在温泉路商圈的中心位置，位置

8、偏东部，目前项目周边商业氛围尚未形成项目地温泉路东部商圈16温泉路商圈的地位 泰安东部商圈温泉路商圈亦可称为东部商圈（方案以下简称东部商圈），区域跨度较大，沿虎山东路-虎山路-温泉路南段以东都是其辐射的主要范围。东部社区服务型商圈温泉路商圈是一个自给自足型的社区配套商圈，东部居民的主要日常消费还是主要集中在东部完成，这跟泰安居民的就近消费习惯有着密切关系。东部居住人口集中，小区人口密度大，区域消费总量较大，这是支撑东部商圈发展的基础。17温泉路商圈的现状及前景商圈现状现有商业氛围较为淡薄，温泉路商圈各个业态业种分布不均衡，大多都是零散的自主经营，多以街道和社区的形式的存在，各个产业缺乏有效的整

9、合聚集；未来发展前景较好首先良好的市政配套及便利交通提供了优越的外部环境；随着碧霞湖国际社区的推进，周边的配套会更加完善；东部人口基数大，强力的消费总量为商圈的发展提供了基础；商业的发展不仅看人口数量，更要有产业的支持，如方特欢乐世界、啤酒生肖园、云谷产业园等，目前鲁商综合体的入驻，将会吸引更多的商业聚集于此，推动本商圈的发展。18东部商圈主要商业项目分析项目地方特欢乐世界大安绿世界泰豪名城安居上上城快乐驿站项目名称销售及经营状态方特欢乐世界在营项目，属景区商业街性质，主要服务于方特项目快乐驿站在售项目，定位中高档，主要以餐饮、娱乐为主，商铺面积较大大安绿世界不对外销售，公司内部消化泰豪名城在

10、售项目，已基本售罄安居上上城在营项目，剩余3套内街商铺鲁商综合体马上动工，预计一期先推住宅据调研，目前本项目周边商业项目不多，在售的只有快乐驿站和泰豪名城，且泰豪名城已基本售罄，周边现存的商业体量不大，而且本项目要与快乐驿站项目定位区别开来，因此整个市场竞争压力不是很大，为本项目入市提供良好机会19项目周边商业分析-方特商业街 目前正进行新一轮招商，主要规划有汉庭快捷酒店、家庭别墅旅馆、足浴会所、配套超市等20项目基础信息开发商山东银光集团地址环山路与明堂路交汇处路西（方特欢乐世界对过）建筑面积2.6万平米容积率0.8用地性质商业用地定位侧重于“夜间消费”，总投资2.9亿元，集特色餐饮、酒吧、

11、休闲娱乐等于一体，主要有茶道文化尚所、中餐私房菜、快餐等，目标定位是打造泰城“旅游休闲地、特色新街区”，定位以中高档业态为主。项目定位主要以餐饮为主，通过调查，该项目户型面积较大，类型有单独一层6套，面积较小在30平左右，部分一拖二户型，80%是一拖三的类型，最小面积是152平，最大能达到1000平，目前还未开盘，项目蓄客时间较长，认筹情况不是很理想。项目周边商业分析-快乐驿站2122项目基础信息开发商山东大安建业地产开发有限公司地址碧霞湖路南段与老泰莱路交汇处 物业类型4栋多层、7栋高层、8栋小高层、沿街商业容积率1.6项目定位用眼睛呼吸的房子（20万生态园林健康人居大盘）商业商业规划为沿街

12、住宅楼的底商，两层带卫生间，商业主力面积90300平米，均价11000元左右开发公司内部消化为主少量对外发售，项目周边商业分析-大安绿世界22项目基础信息开发商山东泰豪房地产开发有限公司地址东岳大街东首小井转盘西南总建筑面积13.8万平米物业类型4栋高层住宅，1座星级酒店，1座大型商超容积率2.9总户数650户交房时间大约在2014年3月商业高层住宅底商与沿街商铺，北侧沿东岳大街商业、西侧、南侧内街，两层带卫生间和单层无卫生间，商业规划为小面积为主，主力面积3070平米内街均价21000元/平，沿东岳大街外街商业均价23000-25000元/平，最高可达31000元/平，沿街剩余1套111，总

13、价达300多万。项目周边商业分析-泰豪名城23项目基础信息开发商安居房产地址天烛峰路与五马路交汇处总建筑面积15万平米物业类型高层住宅、高层公寓、多层住宅、花园洋房、4000风情商业街定位上品上境上上城 （集生活、购物、娱乐、休闲为一体的醇正北美风情上品人居社区）销售情况目前一二期已经交付使用，三期在售花园洋房、精装高层、风情商铺商业商业规划为社区商业街性质，由两部分组成，有沿街2层商业和1层内街，带独立卫生间；面积77210平米；出租价格为1元/天/平目前剩余3套内街商铺，最小面积77平，最大面积156平，主要以对外出租为主项目周边商业分析-安居上上城24项目基础信息投资商鲁商集团总投资18

14、0亿元占地面积2100亩位置泰山工业园区，明堂路以东、芝田河路以西、碧霞大街以南、发展大街以北物业类型高档商住楼、购物中心、五星级酒店、特色商业街、商务写字楼及配套设施新规划项目-鲁商商业综合体25 从板块划分来看，项目地所处东部商圈，属于城市次级商圈，同时属于城市新兴商圈，周边的商业 氛围尚未形成，为本项目商业发展提供机会；受居民消费习惯的影响，该商圈内居民日常消费主要集 中在东部区域完成，说明存在很大的商业市场需求； 目前项目周边商业项目不多，周边现存的商业体量不大，使得项目具有商业产品的可行性，鲁商首 期启动洋房部分，为本项目提早入市占得先机提供良好机会。小结26项目地块商业价值解析Pa

15、rt3商业概况项目商业价值分析小结27项目认知-商业概况位置：三期商业部分紧邻明堂路建筑面积：约7423.8地块现状：项目用地现为空地，整个基地呈狭长的矩形，南北长度大，东西面宽较小商业28项目区域价值A：项目地处泰山东麓，自然环境优越；B：项目地西临明堂路，北侧直通环山路，可直达市中心，南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速，且泰安汽车东站距项目地约10分钟的车程，交通较为便利。C：项目周边目前公交车线路较少，经过项目地目前只有1条线路，1路公交车；另外2条可到达方特欢乐世界，有7路、K37路。D：小区主要的外来车流及人流方向目前主要经过明堂路南北向通勤。项目地明堂路泰明路唐王街环山路温泉路泰安汽车

16、东站泰莱高速 迎春路岱宗大街29项目区域价值泰安城轨圈将定格东部 由铁道第三勘察设计院集团承担的环渤海地区山东半岛城市群城际轨道交通线网规划已完成编制并公布，济南至周边城市城际轨道交通线路走向基本确定，2015年将初步形成公交化轨道交通网络。 据铁三院公布的规划显示，为加强泰安与济南的联系，带动泰山东部西营、黄前等沿线地区的旅游开发，方便济南遥墙机场到泰山的客流旅游，将修建济南新东站至泰安城际东线，线路长度约74公里。另外，通过建设泰安东至莱芜城际线路，并建设与济南方向的联络线，实现济南至莱芜城际旅客运输，线路长度约40公里。据了解，济南至泰安城际铁路采用东线方案,自济南新东站引出,到达终点泰

17、安东；泰安至莱芜城际铁路由泰安东引出,经司家岭到达终点莱芜市。30项目周边配套价值山东服装学院泰安花样年华泰安汽车东站省庄客运站方特欢乐世界市第十九中学省庄镇政府电校快乐驿站天池项目31A：项目位于重点规划的碧霞湖国际社区的核心位置，是碧霞湖国际社区将来最早最成熟的项目，具有较好的入市时机（社区规划不赘述）；B：一区、四游、三校、众项目环绕四周；东部工业园区，方特欢乐世界、封禅大典、花样年华景区、啤酒生肖园四个旅游景区，此外还有目前已规划的泰山茶文化博览园，电校、服装学院、泰职三所高校，快乐驿站、泰安天池项目、东岳香墅、利天办公等项目环绕，区域内拥有良好的休闲资源及文化氛围，为项目发展提供大量

18、客群。C：随着碧霞湖国际社区的推进，项目周边的交通环境会逐步改善，项目辐射范围及能力会不断增强；D：项目周边目前成熟的商业配套较少，成熟度较低，随着东部新区各大楼盘的入驻，区域配套能级逐步增强，人口越来越多，东部大开发的时代已经到来，本项目未来商业升值空间巨大。项目周边配套价值32项目周边人口价值项目名称分布位置人口数量需求特点乐活小镇一二期本社区（三期东侧）730户，约3000人截止到12月21日已入伙536户，已装修216户，目前入住率不到10%。主要以社区配套为主周边教育园区省电力学校、服装学院、泰安职业学院师生约2.2万人，学生数量大约占94%主要需求以餐饮、娱乐、休闲、文体用品等为主

19、，自主性消费能力强，但消费水平一般项目周边村庄项目周边总共约2900户，约1万人主要以社区配套为主，同时会有结婚宴请、朋友、家庭聚会活动，对餐饮有部分需求旅游休闲区方特欢乐世界、瑞奥不夜城、花样年华、快乐驿站、封禅大典、啤酒生肖园旅游客群每年约100万主要需求以餐饮、娱乐、休闲、住宿为主，目的性消费强周边已建项目东苑香墅、天宝泰府总共大约680户，约2000人主要以社区配套为主鲁商住宅客群本项目东侧，碧霞湖国际社区内主要以社区配套为主注：以上数据来源于东苑片区规划方案及网上资料查询33 从交通及配套上来讲，良好的市政配套及便利交通提供了优越的外部环境；同时受政府政策影响，随 着碧霞湖国际社区的

20、推进，周边的配套及交通条件会更加完善； 东部人口基数大，加之东部新区目前正逐步成为投资置业的黄金地段，将会吸引更多的投资者和工作 者，强力的消费总量为商圈的发展提供了基础；小结34客户为什么买我们的商铺？勾勒美好“钱景”本项目价值解读分类商业优势核心价值区位优势泰山东麓，近山版块，自然环境优越近泰山地中海风格东部商业稀缺抢占先机户型面积适中规划优势东部新城核心，最先成熟项目，生态人居领地，借势鲁商综合体炒热地块，提供价值支撑强势商圈一二期已经入伙，与周边区域联动，碧霞湖国际大社区，周边学校、工业园、旅游客群等人流支撑交通优势西临明堂路，北侧直通环山路，可直达市中心，南侧冯家庄互通立交直通泰莱高

21、速，交通较为便利市场优势目前项目周边现存商业体量不大，为项目入市提供很好机会产品优势沿街商业市场价值大，户型面积区间适中，独特的地中海风格，成为东部新城商业新地标35商业购买客群分析及定位Part4思考商业客群定位商业形象定位36思考：Q1:客户为什么购买商铺？37常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财，即追求财富利益常识2客户购买商品的用途一是投资，二是自营。投资型客户购买时主要考虑投资回报，而经营性客户购买的判断基础则是购买后的经营状况从目前来看，项目地位于城市东部，与市区联动性较弱，而且目前社区一二期入住率低，不到10%，人口不足，需求难以支撑供应，因此目前项目地

22、商业氛围不好，经营前景不是很乐观，故以自营为主的客户应该占比较少，主要以投资客为主。38商业客群分析-商业购买客群描摹客群职业特征：主要以私营企业主为主，企事业单位中高层、公务员为辅客群分布：项目周边乡镇、村庄私营业主、周边学校教师以及部分新泰、市区客群。年龄： 30-60岁之间，其中以30-40岁居多主力客群描摹主要是以投资需求为主兼部分自营通过项目商业价值分析、客户购买商铺目的性分析、目前经营前景不是很乐观及2012年底售楼处40组意向书签订客户统计情况，得出以下客户定位39商业部分市场定位与快乐驿站项目区隔开来，进行差异化定位，以家庭消费为核心，同时考虑到“学生”、“旅游客群”这两个特殊

23、群体，建议项目定位为中档，打造集餐饮、休闲、娱乐、生活配套等于一体的复合型区域配套商业街区。（说明：具体的推导方案在产品定位报告中已有详细论述）40商业部分业态建议分类功能类别服务内容日常生活服务系统购物店超市（日用品百货、食品、副食品、菜场）、24小时便利店、家居家饰、糕点屋等餐饮类特色餐饮、快餐店、咖啡店、茶楼等精品店化妆品、个人护理用品店、男女鞋、服装服饰、饰品、眼镜店等时尚店时尚休闲服饰、针织内衣等其他配套干洗、冲印摄影、美容美发行政服务系统社区服务 电信、电讯、银行健康服务系统医疗诊所、药品超市文化生活服务系统文娱类KTV、时尚桌球俱乐部、文体用品店复合型区域配套商业街区41商业部分

24、形象定位 东部复合型商业投资第一街东部：指出项目的区位特性；复合型：指出项目完善的功能属性；商业投资：指出项目产品特性；第一街：指出项目的市场特性，该项目是东部国际社区首个成熟的项目42商业部分主推Slogan抢占商业原始股 投资财富聚宝盆原始股：指在公司申请上市之前发行的股票。在中国证券市场上，“原始股”一向是赢利和发财的代名词。 商业原始股：本项目是碧霞湖国际社区首个社区商业街，此外鲁商有“小万达”之称，鲁商的入驻会炒热项目地块，预示项目具有巨大的升值潜力；43别墅部分第二部分开篇观点项目发展基础环境分析项目地块解析泰城主要的高端竞争项目分析泰城写字楼市场分析别墅部分定位44开篇观点：1、

25、结合本项目独特个性：商业用地性质2、项目区域环境：位于东部大休闲板块，地理位置较偏，项目地周边配套不是很成熟3、集团利润最大化的原则4、本项目用地性质、规模及紧邻商业街等因素是开发普通别墅的最大硬伤，导致项目缺少竞争力5、“商务别墅”是目前市场空白等因素进行综合考虑“商务别墅”是本项目最优的开发方向45接下来解决的核心问题：Q1：客户为什么买我们的商务别墅？我们主要的竞争对手是谁？Q2：谁为商务别墅买单？46项目发展基础环境分析 Part1城市认知政府规划小结47城市认知区位：泰安北靠济南，南连济宁，西望聊城，东临莱芜、临沂。 面积：7762平方公里人口：全市2010年末常住人口549.42万

26、人，增长4.5，其中城镇人口258.2万人。城市划分：辖泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个县市区。泰安城市发展目标：把泰安建设成为以泰山为依托的历史文化名城和山水园林旅游城市，以现代制造业和旅游业为主导的经济强市，蓝天、碧水、青山的最佳宜居城市。山水旅游名城 最佳宜居城市48城市认知泰安市矿产资源丰富，具有储量大、品位高、分布较广的特点，主要矿产资源潜在总值2.6万亿元，占全省矿产资源潜在总值的58.4%，居全省第一位。人均占有矿产资源潜在总值近50万元。对比泰安各县市区，除市区外其中新泰和肥城的私营企业和个体工商业较多，依托当地产业发展形成了一大批财富阶层，这些人成为了高端消

27、费市场的重要支撑。新泰和肥城矿产资源丰富，带动个体和私营经济的发展，形成了一大批财富阶层，构成高端房地产市场的重要消费阶层。注：以上数据来源于泰安市2010年统计年鉴49政府规划2013年初政府报告中提出构建东部休闲旅游板块，打造东部旅游文化产业集聚，争创全国最佳旅游目的地。50 泰安山水旅游名城，以生态环境、自然资源为核心优势；人文及自然资源丰富，具备宜居城市的气质； 以煤炭、钢铁等开发为主的资源型城市，带动了整个城市经济的发展，同时带动了大量和产业链相关行业的发展，催生了大量财富人群，为我们项目提供潜在的客户资源；小结51项目地块解析Part2项目区位环境项目周边交通价值项目地块概况52项

28、目区位环境 项目地处泰山东麓，环山风光带，同时背靠泰山，自然环境优越项目地处政府重点打造的东部休闲版块内，具有良好的旅游资源价值及生态居住价值；项目位于东部重点规划的碧霞湖国际社区内，该区域重点打造以生态人居为主导的东部新城；未来总居住人口预计可达到6.78万人；该区域鲁商综合体入驻，规划有商业、住宅、写字楼等，未来该区域会成为人口、企业的聚集地。背靠泰山，自然环境优美；东部休闲版块，具有良好的旅游资源价值；同时位于以生态人居为主导的东部新城核心，具有良好的人居价值，与本项目高品质低密度的别墅价值相吻合。53项目周边交通价值 项目地西临明堂路，北侧直通环山路，南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速，且

29、泰安汽车东站距项目地约10分钟的车程，交通较为便利。环山路双向四车道，同时作为一条城市级的道路，是泰安重要的黄金旅游线路，也是泰安休闲观光路；环山路向西直达市中心，交通便利；项目北侧紧邻环山路，可直达市中心，也是泰安重要的旅游黄金线路，交通便利，同时对于提升项目地段价值具有重要作用。项目地明堂路泰明路唐王街环山路温泉路泰安汽车东站泰莱高速 迎春路岱宗大街54项目地块概况别墅商业 别墅地块位于商业地块的东侧；整个地块南北狭长，东西面宽较窄，地势上东高西低，同时黄前干渠从三期地块东侧穿过，不利于产品规划用地性质为40年；项目主入口及主要道路从地块中间穿过，对于别墅产品的私密性及品质提升具有一定的影

30、响；55泰城主要的高端竞争项目分析Part3板块划分部分个案分析别墅市场竞争分析56板块划分南部环天颐湖板块代表：蓝岸西部环山路板块代表：海尔桃花源 帝苑香格里拉 润英美庐市政府板块代表：国山墅优山美地本案东部板块代表：乐活小镇东苑香墅南部环天颐湖板块代表：蓝岸市区别墅板块位于泰城核心，占据泰山强势资源优势，消费者认知度高，具有成熟的城市配套和便利的交通条件，如国山墅，早期的优山美地等郊区别墅板块处于城市发展的延伸区，商业生活配套不是很完善，整体印象要差于市区别墅板块，主要通过资源价值及产品价值取胜，代表项目有西部的香格里拉、润英美庐、蓝岸、东苑香墅等57个案分析-优山美地泰安前期别墅项目代表

31、作占地面积178亩，其中别墅118亩一期独栋37套，双拼14套建筑风格：新中式风格面积区间：255-477平米左右核心竞争力：泰山脚下，绝版地段，周边城市的配套，华美达五星级酒店配套，产品品质较高销售情况：已售罄绝版地段，完善的城市配套，产品品质高（资源型+产品品质）58个案分析-国山墅泰安市政府西300米路北项目约728户，物业类别为花园洋房、联排、双拼、独栋别墅花园洋房面积区间135-235，户型区间三室两厅两卫-四室两厅两卫；别墅面积：260-310花园洋房销售均价13000-14000元，别墅均价17000-18000元销售情况：由于别墅总价较高，目前别墅去化速度慢资源型+产品品质59

32、个案分析-帝苑香格里拉岱岳区东岳大街延长线上桃花峪风景区核心位置 紧邻长城驾校项目共62栋（208席）；别墅面积：170800不等价格：按套出售价格从300多万1000多万不等产品优势：纯别墅社区、环境优美、交通便利、产品的科技配套、赠送面积大项目定位：泰安首席生态别墅销售情况：产品存在总价较高的特点，去化速度不是很好通过科技配套的运用，提升产品品质60个案分析-蓝岸泰安市天颐湖旅游风景区滨湖路一期推出200套，物业类别为联排、双拼别墅，前期开盘推出的70套均为联排别墅开盘推出的联排别墅面积区间170-270，两层、三层两种产品销售均价8000-9000元左右销售情况较好。依托天颐湖景观资源，

33、产品面积区间适中61个案分析-东苑香墅位于乐活小镇项目南侧别墅总共136席建筑风格：西班牙风情目前项目处于认筹期，认筹时间较长，认筹效果不是很理想。除建筑风格外，无差异化优势62别墅市场竞争分析市场上有两类产品实现了较快消化速度，一类是像优山美地，拥有绝版的自然资源，同时拥有绝版地段，周边配套成熟，吸引资源占有型客户，实现项目高价格和较快的消化速度；另一类是像龙湾别墅、新推出的蓝岸，位于城市郊区，周边城市配套不是很成熟，但通过自身产品的打造及较低的价格，吸引价格敏感性客户，取得了很好的成效。1、我们地块年限是40年，我们与泰城高端别墅项目相比，更没有特别的资源优势，背靠泰山的资源优势是多数项目

34、共有的优势；2、商业用水、用电，居住成本高；3、紧邻商业街，环境嘈杂，居住品质无法实现；因此，我们的主要竞争对手不是高端别墅市场，我们定位商务别墅就是要与以上项目进行区隔，但是从以上项目销售情况来看，我们要做好总价控制，以低价格、高附加值优势取胜。63既然我们的主要竞争对手不是别墅市场，那么我们主要的竞争对手是谁？基于项目的产品定位、与别墅市场无竞争优势等特点，可以得出本项目竞争对手主要是写字楼市场。64泰城写字楼市场分析Part4写字楼市场情况写字楼产品写字楼价格及去化写字楼租赁情况写字楼市场小结65 写字楼主要分布于政府规划的长城路CBD板块、泰山大街沿线、东岳大街沿线；在售项目数量少，市

35、场影响力小；区域长城路北段东岳大街沿线泰山大街沿线项目天龙国际大厦国山中心泰山国际金融中心玉都国际宝盛广场万达广场写字楼规模约7.5万平米约3.5万平米约5.7万平米待定待定12.5万平米开盘时间2008年，剩2套2010年，剩1套2013年10月19日2013年12月28日待定待定泰山大街东岳大街长城路在售项目泰山国际金融中心国山中心天龙国际大厦华新新干线待售项目万达广场宝盛广场弗尔曼酒店公寓玉都国际运营项目万力大厦财源大厦奥来新天第时代明珠商务大厦东升国际商务港写字楼市场状况66 泰安写字楼项目多分割成小面积出售，少有整层或整栋出售，购买客户多以中小企业为主项目天龙国际大厦国山中心泰山国际

36、金融中心标准层120010001364分割面积91-18674-16295-298泰安写字楼产品标准层面积为1000-1400平米，分割面积区间集中在74-298平米，多分割成小面积出售，少有整层或整栋出售。泰安知名企业及影响力大的公司均分布在南部、东部、西南部产业园区，其依托产业园更为便利，对市区内办公需求少，且多停留在办事处等小面积低要求层级。东部高新工业园高新技术开发区青春创业园 中小企业、大企业办事处写字楼产品67写字楼价格及去化 在售写字楼销售周期较长，去化较慢，平均年去化1万平米左右。价格比住宅产品优势不明显，均价7800元/平米，东岳大街沿线新入市项目，均价1万元/平米区域长城路

37、北段东岳大街沿线项目天龙国际大厦国山中心泰山国际金融中心价格7700元/平米7500元/平米10000元/平米租金1.6-1.8元/天/平米1.2-1.5元/天/平米去化2008年开盘，尾盘，剩2套2010年开盘，尾盘，剩1套10月19日开盘，约396户，去化1/3天龙国际大厦国山中心泰山国际金融中心68 泰安写字楼租金较低，平均在1-1.5元/平米/天，天龙国际大厦租金最高也仅为1.6-1.8元/平米/天；租金攀升缓慢，投资回报率低也打压了客户对写字楼产品的投资热情区域项目名称租金（元/天）物业费（元/月）采暖/冷风东岳大街沿线万力大厦1.5/中央空调不另行收费财源大厦1.02.0分户空调奥

38、来新天第1.51.5-1.8中央空调，按流量收费，0.5元/单位泰山金华大厦1.01.0分户空调东升国际商务港1.72.0分户空调长城路北段国山中心1.01.6地暖、分户空调时代明珠商务大厦0.81.2分户空调天龙国际大厦1.6-1.81.6分户空调写字楼租赁情况69写字楼租赁情况 写字楼运营情况欠佳，空租率较高；入住客户多为小规模企业，主要为商贸企业、顾问咨询企业、教育培训和旅游业公司。时代明珠商务大厦时代明珠商务大厦企业分布图70写字楼市场小结租赁情况市场处于起步阶段，在售项目较少，体量相对较小；主要分布在东岳大街沿线及长城路版块，东部办公产品较少供 应产品以中低档次为主，价格与住宅差距较

39、小，多分割销售，依靠中小企业购买，去化缓慢销售情况已运营的写字楼项目租金低且攀升缓慢，运营情况欠佳，空租率较高，打压了部分客户对投资写字楼产品的热情主要购买及租售客群主要购买及租赁客群主要是中小企业，而一些知名企业及影响力大的公司均分布在南部、东部、西南部产业园区，对写字楼产品的需求较少；71Q1：客户为什么买我们的商务别墅？与写字楼相比我们具有哪些优势？项目资源评价小结分类产品优势核心价值区位优势泰山东麓，旅游休闲版块，背靠泰山，自然环境优越，最适宜人居自然环境优越不限购可以独立注册公司与写字楼相比，有天有地有院，办公环境优越目前商务别墅泰城稀缺升值潜力碧霞湖国际社区推进及鲁商集团进驻，会形

40、成新的人脉及产业聚集区，成为城市发展的新一极，升值潜力无限交通优势西临明堂路，北侧直通环山路，可直达市中心，南侧冯家庄互通立交直通泰莱高速，交通较为便利市场优势商务别墅在泰城市场目前处于空白状态产品优势西班牙风情建筑，户型面积适中，独立带院，可居住办公于一体价格优势与普通别墅相比价格较低，与长城路写字楼市场均价相当72接下来解决的核心问题：Q1：客户为什么买我们的商务别墅？我们主要的竞争对手是谁？Q2：谁为商务别墅买单？73别墅部分定位Part5整体定位目标客群定位产品功能定位产品形象定位案名建议74别墅部分整体定位泰安首创低密度多功能巅峰商务代表作“商墅”75商务别墅目标客群定位+购买或租用

41、办公物业的客户投资客传统的别墅、洋房购买客76商务别墅潜在购买客户描摹分类客户特征社会职业购买动机知本家有知识有资本的成功商务人士金融行业（融资担保、股票、基金代理等）高端咨询（法律、财务税务、风水、培训、心理辅导等）购买商务别墅比写字楼更适合工作性质，同时解决商务和住家需求，寻求身份标签，扩大自己的交际圈炫富一族没有很高的教育程度，但财力雄厚，很注重别人对自己的看法，爱和圈内人士比较，好大喜功，喜欢炫耀矿业、钢材、药材等高利润行业的部分企业主好大喜功，要有个炫耀的办公环境，身份标签的象征私人会所爱好自己的职业，他们的行业相对专业茶叶、红酒、名酒、雪茄的经营者，古董、玉器、珠宝的收藏者同时满足

42、居家、工作和爱好的三重需求；需要一个陈列自己成果的空间，展示自己的行业地位和形象，开拓自己的业务77商务别墅潜在购买客户描摹分类客户特征社会职业购买动机公司驻泰办事处讲究形象的高端行业，处于经常拓展业务的关键时期外地房地产、建材、装饰企业，商会分会等建立公司拓展业务的前哨站，既兼顾公司形象，又能解决工作人员办公和生活环境企业固定资产投资拥有大量闲置资金的企业保险、快销行业企业不动产个人投资拥有大量闲置资金，热衷投资大型私营企业主、事业单位人员、公务员看好商务别墅的投资前景传统别墅、洋房购买客渴望回归自然、拥有较高品位的中高收入城市精英、小型企业主城市精英、小型企业主看重别墅的低密度、高品位，渴

43、望回归自然，但买不起真正的纯别墅，对同类产品的性价比较为看重78产品功能定位居住、办公、休闲、商铺于一体的商务别墅 针对项目潜在的意向客户，产品的功能定位如下：休闲居住商铺办公79产品形象定位泰城首席多功能商务墅质空间80商务新领地 王牌投资品别墅部分主推Slogan81乐活小镇三期整体定位随着鲁商的奠基动工，目前碧霞湖国际社区已初步成型，同时归纳商业和商务别墅两种产品的共性，将项目整体定位如下：东部新中心巅峰商务复合社区乐活小镇三期商墅-偏重商务功能商业-区域配套82乐活小镇三期整体Slogan东部原始股 财富大都会83案名定位建议：关于商业及商墅部分的案名，建议用乐活小镇3期作为案名，沿用

44、乐活小镇的案名，让市场很好的与“乐活小镇”相联系，迅速提高市场的高度关注；如现在“恒地天境”项目，根据客户情况反馈，大家很难与乐活小镇项目产生联想，但是乐活小镇项目大家耳熟能详。84营销推广策略第三部分营销推广总策略营销策略疏导策略执行推广费用预算85全年推广费占总销售额2%，大约138万根据销售目标，2014年商铺销售35套左右，来客数约需350组；商墅预计销售12套左右，来客数约120组开工时间：2014年7月2014年10月初商铺首开2014年12月商墅开盘2014年6月开始商铺蓄客工程节点营销节点客户储备量营销费用取得销售许可证时间：2014年9月底2014年4月三期入市2014年9月

45、商墅开始蓄客86 策略一集中轰炸，高调入市，抢先树立形象。 高调入市，迅速占领东部市场，建立项目区域高度，形成客户认知。 策略二高潮迭起，产品价值感深入人心。 节点式活动营销，不断掀起项目销售高潮。 策略三要点击破，组合模式全面塑造形象。 组合拳式推广模式，为集团后续开发树立品牌形象。 策略四口碑传播，奠定后续销售坚实。 建立良好的口碑传递，充分利用一二期客户资源，老带新的模式，推进项目整体销售。营销推广总策略87推广活动推广主题推广通路2014年6月2014年9月2014年10月2014年12月2015年12月7月份动工商业开盘恒地2014最新力作乐活三期整体定位入市项目奠基仪式、项目推介会

46、、品牌商家意向签约仪式网络、户外、软文、DM、投资手册、短信、直邮、广播抢占东部商业原始股，强调区位的商业价值商业价值投资论坛、中秋一二期老客户维系项目商业价值的阐述9月商墅产品入市网络、软文、户外、短信、DM、定点派单商业开盘盛典、主力商家签约仪式网络、报广、户外、短信、电话Call客项目区域价值投资论坛引爆开盘当日盛况，投资价值诉求商墅产品蓄客认筹网络、报广、DM、夹报、户外、广播推广目的乐活三期正式亮相，售楼处开放告知刺激消费者投资，起引导和强化作用对目标客户筛选，引起客户持续关注借此提升项目整体品质及预期价值渠道拓展项目合作单位、业内传播高端社区巡展、暖场活动教师节暖场活动高端社区巡展

47、、感恩、圣诞暖场活动形象期营销节奏2014年4月房展会首次亮相老客户维系预热期认筹期 开盘强销期12月份商墅开盘盛况商墅产品价值深化通过商墅开盘推动剩余商铺销售网络、报广、DM、夹报、户外、广播商墅开盘盛典、新老客户答谢晚会汽车、商家联盟、银行对账单等商墅开盘预售许可证 尾盘消化期 2015年2月商业完美收官，珍藏最后商墅机会以其稀缺性为价格大幅度提升做基础网络、报广、DM、夹报、户外、广播系列高频次暖场活动深挖老客户、客带客银行、俱乐部、商会等联动营销营销策略疏导881）推货次序： 商业先行，带动商墅销售，由于项目地地块价值尚未被广泛认可，因此首先通过商业的入市集聚人气，带动商墅的销售。2）

48、推售节奏： 借鉴“限量版”商品的销售模式，确定首推商业，商业和商墅采取夹杂对比推售，分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度，通过商业的热销提升项目整体价值，进而带动商墅的销售及价值提升。策略执行推售策略89形象导入阶段2014年4月初推广渠道：营销中心：现场展示体验报广：项目亮相宣传户外：项目形象推广现场围档：项目形象推广短信：售楼处启用信息释放网络：建立项目详情页，释放基础信息；建立论坛网络软文：亮相推广2014年5月底树立项目形象，利用项目一二期成熟度，引起客户关注，抢先进行市场占位维系轴推广轴策略执行阶段营销执行细案1、“傍大款”之区域投资价值论坛（联合政府进行炒作，目前鲁商

49、已经奠基）2、5月初春季房展会首次亮相推广渠道：营销中心：现场展示体验现场围档：项目形象推广投资手册与DM单张短信：活动内容提前释放网络：（1）区域价值炒作 （2）活动报道报广软文：聚焦2014年泰城东部商业热点系列报道90预热阶段2014年6月初商业储客阶段2014年9月初短信：阶段性项目形象宣传、突出区位的商业价值、配合活动信息发布夹报：认筹信息发布、阶段性项目形象宣传、突出区位的商业价值对账单：阶段性项目形象宣传、突出区位的商业价值DM：项目形象宣传配合、配合认筹时间发布网络软性推广：（1）区域价值炒作 （2）配合活动报道报纸软文：（1）区域价值炒作 （2）项目卖点宣传投资手册 加深宣传

50、力度，配合储客，起引导和强化作用维系轴1、6月份项目推介会2、7月份动工奠基仪式3、“清凉一夏”暖场活动4、8月份品牌商家意向签约仪式推广轴策略执行阶段营销执行细案91认筹阶段2014年9月初商业认筹阶段商墅入市2014年10月初短信：商业价值阐述、开盘信息发布DM：商业价值整合、商铺投资诀窍、项目开盘公告等网络软性推广：（1）商业价值阐述 （2）配合活动报道报广：（1）项目开盘公告 （2）商业价值点整合 投资手册 加深宣传力度，对目标客户进行进一步筛选，同时准备开盘各项事宜维系轴1、项目商业价值投资论坛2、中秋一二期老客户维系暖场活动3、项目周边学校众多，教师节”向教师致敬“DIY暖场活动推

51、广轴策略执行阶段营销执行细案92开盘强销阶段2014年10月初商业开盘阶段2015年2月初短信：开盘信息发布DM：商业价值整合、商铺投资诀窍、项目开盘公告、商墅形象导入等网络软性推广：（1）商业价值阐述 （2）配合活动报道报广：（1）项目开盘公告、商墅入市形象 （2）商业价值点整合 （3）软文：”买铺时代“-”梦想成真“系列软文 投资手册 户外大牌加深宣传力度，对目标客户进行进一步筛选，同时准备开盘各项事宜维系轴1、10月份初商业开盘庆典2、主力商家签约仪式3、12月份商墅开盘4、新老客户答谢活动推广轴策略执行阶段营销执行细案93把户外当成报广，根据节点内容及时更换重要时间节点主打（亮相、认筹

52、启动、开盘、活动等节点，硬广至少每月1期，软文每月最少2期）泰山晚报、齐鲁晚报重要时间节点以房产新干线通栏为主网络软文建议持续释放节点集中爆发，阶段性形象推广，注重数据库选择。积累客户注重短信维系，重要节点，通过内部短信覆盖来电来访客户，释放信息户外报纸网络短信策略执行媒体使用策略94作为弥补盲区的方式，例如社区渗入工作、派单、夹报不能覆盖的社区，采用此种方式银行对账单效果具有延时性，建议提前进行首选中国银行金卡客户等社区、商场巡展：提供礼品（水杯等）吸引人气，提供桌椅、遮阳伞，方便洽谈DM邮寄夹报对账单社区、商场巡展 建议在本案日后的宣传品、广告甚至名片等均中加入本项目相应的二维码，让受众可

53、以通过手机直接扫描二维码进入项目网站，详细了解信息。二维码策略执行媒体使用策略95时间：持续开展客群：银行VIP客户；高档消费场所、俱乐部、4S店VIP、一二期意向老客户形式：销售人员对该资源客户进行call客邀约时间：价值实现阶段地点：市区高档写字楼、高端商场的电梯轿厢/电梯间形式：在电梯轿厢释放项目信息，捕捉高端场所中高层人士电话营销电梯轿厢广告广播1、建议投放交通和音乐电台；2、向有车一族传递项目信息，对于高端客户有效性强，打击精准3、适宜于路况时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。投放9：0011：00时段，以及17：0019：00。 策略执行媒体使用策略96策略执行渠道拓展客户活动目

54、的：项目一二期客户的梳理对于三期销售至关重要，销售人员务必挖掘和培育出领袖客户，给予其充分的尊贵感，达成低成本维系，口碑相传，带动新客户的目的。活动方式1：以“情感关系”为纽带，加强与老客户的关系互动，通过日常的情感营销，刺激老带新；如可在客户生日当天送去短信祝福，或送出鲜花和小礼品等；活动方式2：制定老带新细则，为老业主发放“业主权益卡”，老客户可将此卡交予新客户使用，新客户在获得购房优惠的同时老业主也将获得3个月物业费减免等；同时注明使用期限，一方面提升老客户的尊贵感，另一方面促使老客户进行小众传播，促成成交。老客户维系97策略执行渠道拓展客户品牌联动 资源共享活动方式：针对项目目标客群来源，通过与宝马车主、银行VIP会员、高端俱乐部活动等资源整合宣传，与知名品牌联动，各取所需，形成资源共享，跨界营销。如：赞助4s店车展活动、银行的理财讲座等。98策略执行渠道拓展客户激励营销活动方式：媒体、同行推介激励媒体：报纸、电视、电台、网络同行：地产相关行业内激励政策：转介成功一组，一套提成N万元 (重赏之下出勇夫)99活动时间：时间：2014年5月初活动背景：提升区域价值；增加客户的认同感至关重要活动目的：借助名人、媒体先行发声，引起市场关注，为项目蓄客搭建平台，带动销售活动内容：邀请著名财经主持人和金融专家等共同探讨财智天下，吸引潜在客户的关注，为广大投资人士