行销致胜策略讲义

1、行销致胜策略 营销精英培训课程 谢瑞维2004.6.世界著名公司第一页，共三十四页。世界著名公司行销致胜策略 第二页，共三十四页。戴尔(DELL)直线订购 按需配置第三页，共三十四页。戴尔(DELL)一戴尔直销二倾听顾客需求三细分市场四广告策略 1、强调产品直销，并提供个人服务和支持。 2、铺天盖地，全面渗透的广告战术。 3、极富吸引力的广告词。 4、广告面对的是不同社会层次的消费者。五戴尔物流：无库存或低库存第四页，共三十四页。诺基亚(NOKIA)时尚科技 以人为本第五页，共三十四页。诺基亚(NOKIA)一科技以人为本1、为顾客提供他们所需要的功能。2、和代理商建立亲密合作的伙伴关系。3、所

2、有员工都是具备诺基亚企业价值观的平等、自由和独立的人。二产品定位和设计1、“科技以人为本”2、联系生活，实现可能第六页，共三十四页。诺基亚(NOKIA)三广告传播策略1、“科技以人为本”与“生活充满激情”的契合。2、高强度的广告刺激。3、个性化、时尚化。（1）个性之一：圆形结构，以“目”传情。（2）个性之二：语言平实，娓娓道来。（3）个性之三：多彩画面，主题归一。4、独具匠心，大打杂志“蓝色魅力”。5、积极参与社会公益活动。第七页，共三十四页。三星(SAMSUNG) 数字世界 追求领先第八页，共三十四页。三星(SAMSUNG)一产品高级化1、笔记本电脑2、数字电视产品3、CDMA二三星品牌价值

3、提升的奥秘1、浴火重生2、激流勇退3、扬弃日本模式4、开发忠诚度5、启动“中国制造”计划第九页，共三十四页。三星(SAMSUNG)三促销组合1、广告宣传及策划。 （1）明星策略 （2）搭车韩剧 （3）体育赞助2、公共关系活动。3、营业推广。第十页，共三十四页。麦当劳(MCDONALDS)更多选择 更多欢笑第十一页，共三十四页。麦当劳(MCDONALDS)一经营理念与市场定位1、经营理念“Q、S、C、V”（1）品质(Q)（2）服务(S)（3）清洁(C)（4）价值(V)第十二页，共三十四页。麦当劳(MCDONALDS)2、目标市场与市场定位儿童、青少年和白领阶层二品牌传播与营销组合1、美国文化，中

4、国制造2、品牌识别与公共关系3、建立联合广告基金制度4、营业推广及促销活动第十三页，共三十四页。肯德基(KFC) 烹鸡专家 标准化服务第十四页，共三十四页。肯德基(KFC)一攻占大找市 准确选地二定位烹鸡专家 标准化服务1、产品定位2、目标市场3、冠军计划（1）优雅的环境（2）过人的质量（3）周到的服务第十五页，共三十四页。肯德基(KFC)三促销组合 真情回报社会1、广告宣传（1）面向重点城市，增大广告投放。（2）启用新动画形象，焕发品牌新活力。（3）与竞争对手打“鸡翅战”。2、公共关系（1）为需要帮助的人们捐款。（2）邀请残疾贫困儿童免费品尝肯德基。（3）举办形式多样的公益文体活动。3、营业

5、推广（1）举办“儿童生日餐会”。（2）设计“新年套餐”。（3）推出首家“K咖啡店”。第十六页，共三十四页。肯德基(KFC)四人本文化 提供个人发展机遇1、以人为本的“激励文化”2、重视员工培训，提供个人发展机遇。3、积极扶持中国供应商五特许经营，利益共享1、特许人所应具备的条件。2、特许加盟模式。3、特许费。4、合同契约。5、培训。第十七页，共三十四页。百事可乐(PEPSI) 实现渴望 惊喜无限第十八页，共三十四页。百事可乐(PEPSI) 一品牌策略2、品牌标志识别：“百事圆球”3、多品牌策略：多元化经营4、品牌运作策略：重点突破5、品牌扩张策暗：不断创新第十九页，共三十四页。百事可乐(PEP

6、SI)二传播策略1、“立体代言”名人广告2、独特的音乐推销3、热心公益事业，积极回馈社会4、变化多端的SP战术5、网络营销策略第二十页，共三十四页。和路雪(Walls) 珍爱生活 快乐共享第二十一页，共三十四页。和路雪(Walls)一产品策略1、产品2、品牌二价格策略三营销渠道1、不走大店走小店2、宣传及推广3、“三条腿走路”，“摆平”中国冰淇淋市场第二十二页，共三十四页。和路雪(Walls)四和路雪成功秘诀的启迪1、闯市场独辟路径先声夺人之势。2、加强管理，严格把关，负责到底。3、树立品牌，突出形象，创造消费者。4、注重合作优势的互补，各得其所。第二十三页，共三十四页。家乐福(Carrefo

7、ur) 开心购物家乐福第二十四页，共三十四页。家乐福(Carrefour)一五年做成中国老大二大卖场业态创新三4P简析1、产品概念2、价格定位3、促销策略第二十五页，共三十四页。宝洁(PG)“多子多福” 致力创新第二十六页，共三十四页。宝洁(PG)一产品与多品牌策略二分销渠道策略1、分销商的定位和发展方向2、2005分销商的特点3、分销商转变为宝洁覆盖服务供应商4、分销商网络结构优化5、投资1个亿，使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化6、向分销商提供全方位、专业化的指导第二十七页，共三十四页。宝洁(PG)三广告宣传策略1、宝洁的比较广告分类（1）间接比较广告。（2）直接比较广告。（3）含蓄的比

8、较广告2、宝洁比较广告的特点（1）以间接比较广告为主，辅之以少量直接比较广告。（2）用数字进行比较。（3）“权威认证”、“专家法”和“比较法”交互运用，相互补充，相得益彰。第二十八页，共三十四页。宝洁(PG)四公共关系活动五经营理念与创新意识1、消费者至上的经营理念2、不断创新的意识第二十九页，共三十四页。柯达(KODAK)分享此刻 分享生活第三十页，共三十四页。柯达(KODAK)一以变应变1、“变革”是柯达的“第一位”（1）唯一安全的位置是行业中的第一名。（2）从玻璃干板到胶卷，从胶卷到数码的跨越。（3）变革的思维方式与做法。2、进军中国市场是柯达最大的一次变革（1）进入中国市场。（2）决战

9、中国市场。（3）洗牌中国相机市场。第三十一页，共三十四页。柯达(KODAK)二建立领导品牌1、品牌的内涵及定位2、品牌的识别与诉求3、公共关系做品牌4、广告宣传建品牌第三十二页，共三十四页。柯达(KODAK)三服务创新1、基础设施2、产品开发3、人才优势4、渠道建设5、“柯达快速彩色连锁店”6、“99000让你当老板”7、搭车连锁店8、网络服务第三十三页，共三十四页。内容总结行销致胜策略。4、广告面对的是不同社会层次的消费者。3、所有员工都是具备诺基亚企业价值观的平等、自由和独立的人。1、“科技以人为本”与“生活充满激情”的契合。3、个性化、时尚化。更多选择 更多欢笑。1、经营理念“Q、S、C、V”。2、目标市场与市场定位儿童、青少年和白领阶层。3、“三条腿走路”，