徐州市消费者家电购买状态调查研究报告

1、 HYPERLINK xxxx/ 徐州市消消费者家家电购买买状态及及百大家电电品牌形形象状况况调查研究究报告徐州师范范大学广广告传播播中心20044年8月月目 录录前言 3第一部分分：样本构成成与家电电购买者者结构特特征分析析 55第二部分分：徐州市消消费者家家电购买买形态及及对百大大家电购购买选择择状况分分析 99一、消费费者选择择家电商商场时的的主要考考虑因素素 99二、购买买家电地地点及原原因分析析111三、购买买家电行行为习惯惯分析244四、消费费者对广广告与促促销的态态度分析析266五、对家家电售后后服务的的满意状状况分析析300第三部分分：消费者对对徐州各各家电商商场及对对百大家家

2、电品牌牌形象认认知评价价状况分分析 332一、各家家电商场场及百大大家电品品牌知名名度分析析 322二、对各各家电商商场及对对百大家家电品牌牌形象的的认知分分析 36三、对百百大家电电的认知知了解途途径分析析 533第四部分分：结论与建建议 555一、消费费者对百百大家电电及其主主要竞争争对手的的品牌认认知印象象与优劣劣势分析析55二、消费费者购买买家电行行为分析析 611三、百大大家电优优、劣势势小结633四、几点点建议655前 言近年来，徐州市市家电行行业市场场产生了了巨大的的变化，尤其是是苏宁、五星等等外来兵兵团的进进驻，给给以百大大和供销销为代表表的徐州州本土家家电行业业带来严严重的冲

3、冲击，使使徐州市市家电市市场竞争争日趋激激烈，本本土家电电企业的的发展上上升势头头受阻。目前徐徐州市场场上除苏苏宁、五五星、百百大、供供销四家家具有较较强竞争争实力的的企业外外，还有有楚韵、灿坤、阳光、光明及及其它百百货商场场和超市市的家电电商场，随着上上海永乐乐家电进进驻金地地商都，徐州家家电市场场再次进进入白热热化竞争争阶段，市场的的优胜劣劣汰时期期已经来来临，家家电经销销市场将将再一次次重新洗洗牌。为为全面了了解百大大家电品品牌形象象状况及及消费者者购买家家电的行行为习惯惯，进而而为百大大家电品品牌的运运营战略略决策及及营销广广告策划划奠定市场场资讯基基础，我我们应百百大家电电委托，20

4、004年的的7月份份进行了了此次调调研活动动。徐州师师范大学学广告传传播中心心为此组组建了专专项服务务项目小小组，小小组组长长由商学学院副院院长、调调研与营营销广告告学策划划专家樊樊传果副副教授担担任。本次调研研的主要要目的围围绕两个个方面展展开：一一是了解解徐州消消费者对对百大家家电，百百大家电电蓝天店店，及其其主要竞竞争对手手苏宁家家电，五五星家电电等的形形象认知知、评价价状况及及购买、消费满满意状况况等，进进而找出出百大家家电品牌牌形象方方面的优优势、劣劣势及面面临的机机会点、问题点点；二是是了解徐徐州市家家电消费费者的购购买决策策及购买买行为习习惯，找找出百大大家电可可能存在在的销售售

5、障碍及及问题点点，发现现消费者者尚未满满足的购购买、消消费需求求和新的的需求点点，为百百大家电电的市场场营销和和广告决决策提供供必要的的市场资资讯。在抽样方方面，我我们采用用了随机机抽样的的方法，在徐州州市区抽抽取6000个家家庭。在在样本特特征方面面，要求求受访者者是家用用电器的的主要购购买者，年龄在在一八-60岁岁之间，家里最最近两年年购买过过家电，且不在在广告公公司、调调研公司司、公关关公司、新闻媒媒介、家家电生产产/销售售的企业业或单位位工作，最近66个月没没有接受受过任何何市场访访问。在在样本的的具体分分配方面面，我们们把徐州州市区（徐州市市区三环环路以内内和铜山山新区）分成东东、西

6、、南、北北四个大大区，每每个大区区又划分分成若干干个居民民小区。每个小小区都被被分配一一定的样样本数量量。具体体分配时时，我们们考虑了了各块的的居民构构成、人人口数量量、消费费水平状状况、地地域特征征等各方方面的因因素，使使样本总总量与特特征具有有代表性性，能够够比较准准确地预预测反映映徐州市市家电购购买、消消费的实实际状况况。完成成样本构构成情况况见第一一部分。在访谈员员的聘用用和培训训方面，我们筛筛选出440名品品学兼优优的商学学院学生生作为此此次调查查的访谈谈员，并并进行了了一天的的基础培培训和调调研专业业培训。基础培培训涉及及样本选选取技巧巧、访谈谈语言技技巧、访访谈控制制的技巧巧等，

7、由由此次调调查的专专项服务务项目小小组组长长樊传果果副院长长主持；专业培培训涉及及此次问问卷所有有题目类类型的提提问方法法，记录录方法和和注意事事项。所有有访问员员都进行行试访调调查，合合格后方方进行实实地访问问。培训训完成之之后，我我们又对对所有参参与的学学生进行行了分组组，两个个人为一一个小组组，这样样既能提提高访问问的效率率，而且且两人之之间能够够互相监监督，提提高问卷卷质量。在正式式执行之之前，我我们又安安排所有有访问员员进行试试访的工工作，最最终确保保每个访访问员都都能熟知知问卷内内容和访访问技巧巧。为了控制制调查访访谈误差差，有徐徐州师范范大学广广告传播播中心专专门抽调调三名员员工

8、全程程参与，跟踪此此次调查查的每一一个环节节、程序序。在问问卷的回回收时，问题缺缺漏和未未完成的的问卷、样本资资料不全全的问卷卷全部视视为无效效问卷，予以剔剔除，对对所有问问卷进行行30%的电话话核实和和5%的的实地核实实。调查查执行完完成后，共回收收问卷6664份份，剔除除无效问问卷611份，保保留有效效问卷6603份份，实际际录入6600份份。为了控制制调查问问卷的统统计误差差，我们们又对所所有回收收问卷进进行逐一一整理、编号；请统计计分析专专家进行行数据库库构建、数据录录入、数数据统计计；然后后分析调调研结果果，撰写写调查报报告书。第一部分分 样样本构成成与家电电购买者者结构特特征分析析

9、1.样本本区位构构成：本次调研研样本取取得情况况是：中中心区997份，占166.2%；西区区1055份，占占17.5%；北区1117份份，占119.55%；南南区包括括铜山新新区共计计1733份，占占28.8%。2.样本本性别比比例状况：男性受访访者为2264人人，占总总样本的的44%；女性性受访者者为3336人，占总样样本的556%。女性比比例稍高高于男性性。3.样本本家庭结结构状况况：在所有受受访者家家庭结构构状况中中，所占占比例最最大的是是满巢二二期，即即夫妇有有六岁及及以上未未结婚子子女家庭庭，为554.88%，其其次是满满巢二期期，即夫夫妇有六六岁以下下幼童的的家庭，为一八八.7%。

10、两种种家庭结结构合计计为733.5%，这和和家电重重级、中中级消费费家庭比比例结构构大致相相当，同同时也说说明家电电购买者者的家庭庭特征状状况。4.样本本的年龄龄构成状状况在年龄构构成中，比例最最大的是是36-50岁岁组的受受访者，占总体体的388%，其其次是226-335岁组组，占226.55%，第第三是551-660岁组组，占119.33%，最最后是一一八-225岁组组，占116.22%。这这和家电电实际购购买群体体结构构构成情况况大致相相符，从从另一个个侧面反反映出家家电购买买者的年年龄结构构特征。5.样本本的职业业构成状状况在样本的的职业构构成中，大众群群体依然然是一般般职工，占299

11、.2%，其他他职业的的比例分分配较为为均衡，都在110%左左右。家家庭主妇妇的比例例很小，只有11.5%。6.样本本的受教教育水平平状况；所有样本本中，拥拥有高中中/中专专学历的的被访者者比例最最高，为为41.5%，其次是是大学/本科，为299.2%，第三三是初中中，为224.55%，其其他比例例均小于于5%。7.样本本的家庭庭月收入入状况：受访家庭庭月收入入在8000-114999元，一一五000-19999元元，20000-29999元之之间的所所占比例例都稍高高于200%，分分别为220.22%、220.22%、221.22%，收收入在330000-39999和和8000以下的的各占99

12、.8%和8.5%。其他收收入比例例状况均均小于33%。另另外，有有14%的个人人出于隐隐私或其其他方面面的考虑虑而不愿愿透漏其其家庭月月收入状状况。由由此说明明，家电电购买消消费家庭庭主体试试家庭月月收入在在30000元以以下大多多工薪家家庭，占占70%以上；30000元-50000元的的占122.6%；50000元元以上的的占4%，其中中14%的拒绝绝回答，大都是是中、高高收入以以上家庭庭，估计计80%在30000元元以上。第二部分分 徐徐州市消消费者家家电购买买形态及及对百大大家电购购买选择择状况分分析一、消费费者选择择家电商商场时的的主要考考虑因素素从上表中中可以看看出，553.33%的

13、消费费者在购购买家电电、选择择家电商商场时，首要考考虑因素素是商品品的质量量，占受受访者总总数的一一半以上上；另有有22.0%的的消费者者首要考考虑因素素为价格格；111.7%的是售售后服务务。其它它方面，4.33%的购买买者首先先考虑商商场区位位，即离离家远近近；2.5%的的首先考考虑售中中服务；2.22%选择择品种齐齐全，只只有1.2%的的人首先先考虑常常有促销销活动。由此可可见，990%的的家电购购买者在在选择家家电购买买场所时时，首先先考虑的的因素要要么是质质量，要要么是价价格，要要么是销销售服务务。其中中看重质质量的较较多，超超过一半半以上。从上表中中可以看看出，消消费者在在选择家家

14、电商场场其次考考虑的因因素里，售后服服务就被被凸显出出来，排排第一位位，占331.00%，该该因素在在首要考考虑因素素里所占占的比例例11.7%。其次是是价格便便宜，为为22.3%，排在第第二位；排在第第三的是是商品质质量好，为211.2%，其他他因素比比例较小小，在110%以以下。在第三考考虑因素素里，价价格和售售后服务务所占的的比例较较大，分分别为330.00%和226.33%，两两者相加加为566.3%，其他他因素所所占的比比例低于于10.0%。受访者购购买家电电考虑因因素的加加权分析析首要考虑虑因素（50%权重）次要考虑虑因素（30%权重）第三考虑虑因素（20%权重）加权百分分比价格便

15、宜宜22.0022.3336.0023.669离家近4.310.006.06.355售中服务务好2.54.54.712商品质量量好53.3321.229.834.997营业时间间长.31.3.50.644品种齐全全2.23.38.22.733购物环境境好.82.03.51.7交通便利利1.23.06.32.766经常有促促销活动动1.2.21.30.922广告宣传传力度比比较大.0.7.20.255售后服务务好11.7731.0026.3320.441其它.5.53.21.044Totaal100.0100.0100.0-从加权分分析情况况来看，消费者者购买家家电时，第一考考虑因素素为商品品质

16、量好好，占334.997%；第二考考虑因素素是价格格便宜，占233.699%；第第三是售售后服务务好，占占20.41%；第四四是售中中服务好好，占112%；第五是是离家近近，占66.355%。由由此可见见，在消消费者购购买决策策的过程程中，商商品质量量、商品品价格、销售服服务和商商场区位位是优先先考虑的的四个主主要因素素。二、购买买家电地地点及原原因分析析（一）今今后一年年内可能能购买的的家电及及对家电电商场的的选择状状况分析析今后一年年内可能能购买的的家用电电器Dichhotoomy labbelCounntPct ofRessponnsess空调8911.99冰箱385.1洗衣机354.7

17、家庭影院院111.5彩电506.7音响121.6摄像机263.5照相机162.1电脑8010.77手机273.6影碟机一三1.7热水器141.9微波炉202.7油烟机162.1电磁炉121.6卫浴用品品6.8电扇91.2IT产品品162.1其他小家家电263.5没有23531.33Totaal rrespponsses751100从上表中中可以看看出，在在今后一一年内消消费者可可能购买买的家电电产品，排在第第一位的的是空调调，占到到11.9%；电脑占占10.7%，排第二二位，二二者皆超超过100%，说说明空调调、电脑脑是未来来一年内内家电市市场增长长速度较较快、销销售量最最大的产产品。彩彩电占

18、66.7%，排在在第三位位；接下下来依次次是冰箱箱，占55.1%；洗衣衣机4.7%，手机33.6%，摄像像机3.5%，微波炉炉2.77%，油油烟机、照相机机各为22.1%。如果果预测市市场销量量，则按按照徐州州市有330万户户计算（贾汪区区除外），用330万分分别乘以以相应比比例，则则可算出出未来一一年内徐徐州市区区将销售售空调33.6万万台，电电脑3.3万台台，彩电电2万台台，冰箱箱1.66万台，洗衣机机1.44万台，摄像机机1.005万台台，依此此类推。今后一年年内可能能购买家家电的地地点Cateegorry llabeelCounntPctofRessponnsess百大家电电广场103

19、20.55百大家电电蓝天店店91.8苏宁电器器淮西店店14428.66苏宁电器器复兴店店469.1五星电器器华美店店71.4五星电器器白云店店193.8供销家电电城193.8楚韵家电电城/家家电市场场1.2阳光电器器1.2超市81.6家电城/商品市市场5210.33其他94一八.77Totaal rrespponsses503100.0从上表可可看出，今后一一年内可可能购买买家电的的地点中中，苏宁宁电器淮淮西店占占28.6%，排第一一位；领领先排在在第二位位的是百百大家电电广场（占200.5%）；再再次是苏苏宁复兴兴店，占占9.11%。百百大家电电蓝天店店仅1.8%，人数比比例越来来越少，“马

20、太效效应”愈加显显著。五五星电器器也仅为为3.88%和11.4%，未来来日子也也不会好好过。供供销也如如此。今后一年年内可能能购买的的家电商商品与购购买地点点交互分分析Q16Q一五百大家 电百大蓝天天店苏宁淮西西店苏宁复兴兴店五星华美美店五星白云云店供销家电电城楚韵/家家电市场场阳光电器器超市家电/商商品市场场其它Totaal空调27.11.036.5512.99.02.45.9.0.0.08.27.1100.0冰箱22.22.033.3311.112.82.8一三.99.0.0.011.112.8100.0洗衣机一五.66.040.66一五.66.03.19.43.1.0.03.19.410

21、0.0.家庭影院院20.00.060.0010.00.0.0.0.0.0.0.010.00100.0彩电30.444.321.778.7.010.992.2.0.0.08.7一三.00100.0音响16.77.033.3316.77.08.3.0.0.0.08.316.77100.0影碟机27.33.0一八.229.1一八.22 .0.0.0.0.09.1一八.22100.0热水器16.7716.77508.3.0.0.0.0.0.0.08.3100.0微波炉27.88.038.9911.115.6.05.6.0.0.0.011.11100.0油烟机一八.88.043.88.0.06.3.0.

22、0.0.0.6.3325.00100.0卫浴用品品33.3316.7716.77.0.0.0.0.0.016.77.016.77100.0上表是对对Q一五五和Q116的交交互分析析表格，从上表表我们可可以得到到以下结结果：1.在未未来1年年内受访访者可能能购买空空调的人人群中，有366.5%会去苏苏宁电器器淮西店店；277.1%的人比比较倾向向于到百百大家电电广场购购买；另另有122.9%到苏宁宁复兴店店购买。若将苏苏宁淮西西店和苏苏宁复兴兴店两者者比例相相加，受受访者未未来1年年内购买买空调去去苏宁店店的比例例大大超超过百大大将近550%。2.在未未来1年内内受访者者可能购购买冰箱箱的人群群

23、中，333.33%的人人会到苏苏宁电器器淮西店店购买；22.2%的的人表示示会去百百大家电电广场；去供销销家电城城的占一一三.99%；111.11%的人人去苏宁宁复兴店店和家电电/商品品市场。在未来来1年内内冰箱市市场上，百大家家电广场场于苏宁宁淮西店店的百分分比相差差很大，而百大大蓝天店店的比例例则更少少。3.在可可能购买买洗衣机机的人群群中，去去苏宁淮淮西店购购买的占占40.6%，处于第第一位；有一五五.6%的人会会去百大大家电广广场和苏苏宁复兴兴店。从从中可见见，在未未来1年年内的洗洗衣机市市场中，百大家家电广场场处于明明显的弱弱势，比比例远远远低于苏苏宁淮西西店，和和苏宁复复兴店拉拉平

24、。4.在可可能购买家庭庭影院的的调查中中，去苏苏宁淮西西店的占占60.0%；去百大大家电广广场的占占20.0%；去苏宁宁复兴店店和其它它地方购购买的都都占100.0%。由此此可见，在家庭庭影院的的未来11年的市市场中，百大家家电广场场明显不不如苏宁宁淮西店店。5.在未未来1年年内可能能购买彩彩电的调调研中，去百大大家电广广场的占占30.4%；去苏宁宁淮西店店的占221.77%；去去其它地地方的占占一三%，处于第第三位；而有110.99%去五五星白云云店；88.7%的人会会去苏宁宁复兴店店和家电电/商品品市场；可能去去百大蓝蓝天店的的占4.3%。由此可可见，未未来1年年内，去去百大家家电广场场比

25、去苏苏宁淮西西店多88个百分分点，去去百大蓝蓝天店的的比例也有有一部分分，但显显然不高高。6.在未未来1年年内可能能购买音音响的人人中，去去苏宁淮淮西店的的，占333.33%；166.7%的去百百大家电电广场、苏宁复复兴店和和其它地地方。这这表明，在音响响上，百百大家电电广场也也不如苏苏宁淮西西店，和和苏宁复复兴店比比例一样样。7.未来来1年内内可能购购买影碟碟机，到到百大家家电广场场的占227.33%，排排第一；一八.2%会会到苏宁宁淮西店店、五星星华美店店和其它它地方购购买；有有9.11%会到到苏宁复复兴店和和家电/商品市市场去购购买。上上述表明明，百大大家电广广场未来来1年内内的影碟碟机

26、销售售占有很很明显的的优势，但百大大蓝天店店就没有有丝毫优优势可言言。8.在未未来1年年内可能能购买热热水器的的人中，到苏宁宁淮西店店的占550%，几乎占占总数的的一半；而到百百大家电电广场和和百大蓝蓝天店的的都为116.77%，远远远低于于苏宁淮淮西店，但也可可从中发发现，可可能购买买热水器器会到百百大蓝天天店的比比例有所所提高。9.可能能购买微微波炉的的人中，会去苏苏宁淮西西店的占占38.9%；去百大大家电广广场的占占27.8%；还有111.11%的比比例将会会去苏宁宁复兴店店和其它它地方购购买；55.6%的人将将会去五五星华美美店和供供销家电电城。10.可可能购买买油烟机机的人中中，将会

27、会去苏宁宁淮西店店的占443.88%；将将会去其其它地方方购买的的占255.0%；将去去百大家家电广场场的占一一八.88%；66.3%的人将将会去五五星华美美店和家电电/商品品市场。由此表表明，在在购买油油烟机的的人群中中，去百百大家电电的比例例很低，但是，有一大大部分人人将会去去“其它”，也就就意味着着他们还还不能确确定将去去哪里购购买，笔笔者认为为，这是是一群值值得开发发的潜在在消费者者。11.在在未来11年内可可能购买买卫浴用用品的人人中，将将去百大大家电广广场的占占33.3%；有166.7%的人将将分别会会去百大大蓝天店店、苏宁宁淮西店店、超市市及其它它地方。由此表表明，在在卫浴用用品

28、未来来的销售售中，百百大家电电两店的的前景十十分可观观。12.综综合分析析，百大大排第一一位的家家电有：彩电、影碟机机和卫浴浴用品；苏宁排排第一的的家电有有：空调调、冰箱箱、洗衣衣机、家家庭影院院、音响响、热水水器、微微波炉和和油烟机机。由此此可见，百大家家电广场场、蓝天天店和苏苏宁淮西西店、复复兴店相相比，处处于非常常明显的的劣势，其差距距拉得非非常大；但百大大家电和和五星、供销家家电城相相比，又又有着很很明显得得优势。(二)消消费者购购买家电电的地点点及原因因分析1.受访访者最近近一次购购买家电电情况分分析在对受访访者的调调查分析析中可以以看出：空调的的购买是是最多的的，占受受访者购购买的

29、331.77%，彩彩电占114.33%，冰冰箱占112.88%，其其他的产产品购买买频率相相对很低低，都在在7%以下，说明空空调市场场容量潜潜力巨大大，市场场销售增增长速度度较快；其次为为彩电、冰箱。建议百百大加大大这三方方面的商商品编配配、组合合，加大大品种规规模，体体现竞争争优势。从上表格格中可以以看出，受访者者最近一一次购买买地点，苏宁淮淮西店最最高，排排在第一一位，占占24.8%，百货大大楼占220.88%，排排在第二二位。比比苏宁淮淮西店低低了4个个百分点点。百大大蓝天店店更低，只有22.7%，倒数数第三位位，仅高高于楚韵韵、阳光光，由此此可见，其市场场销售额额肯定较较低，效效益不好

30、好。在众众多专业业家电市市场中，其他的的竞争对对手所占占的份额额远低于于百大和和苏宁，全都低低于100%，甚甚至低于于5%。其中五五星的两两个店皆皆为6%，相加加为122%，说说明五星星近来销销售状况况不好，远远落落后于苏苏宁、百百大。2.受访访者在过过去两年年内购买买家电情情况分析析Dichhotoomy labbelCounntPct ofRessponnsess空调889.0冰箱939.5洗衣机737.5家庭影院院121.2彩电12012.33音响212.1摄像机9.9照相机141.4电脑454.6手机666.7影碟机262.7热水器394.0微波炉707.2油烟机353.6电磁炉191

31、.9卫浴用品品一五1.5电扇394.0IT产品品3.3其他小家家电474.8没有14414.77Totaal rrespponsses978100.0受访者过过去两年年内购买买家电情情况从上表中中可以看看出，消消费者在在过去两两年内购购买的产产品，排排在第一一位的是是彩电，占122.3%；其次次是冰箱箱，占99.5%；再次次是空调调占9.0%，接下来来依次是是洗衣机机，占77.5%；微波波炉，占占7.22%；手手机，占占6.77%；热热水器，占4.0%；油烟机机，占33.6%。由此此说明，在过去去两年内内，家电电市场上上铺货量量比较大大的是彩彩电、冰冰箱、空空调、洗洗衣机、微波炉及及手机。其它

32、家家电则所所占比例例较小。受访者过过去两年年内购买买家电地地点分析析Cateegorry llabeelCounntPct ofRessponnsess百大家电电广场19123.00百大家电电蓝天店店242.9苏宁电器器淮西店店一八622.44苏宁电器器复兴店店374.5五星电器器华美店店414.9五星电器器白云店店414.9供销家电电城566.7楚韵电器器城/家家电广场场6.7阳光电器器81.0超市263.1家电城/商品市市场617.3其他一五4一八.55Totaal rrespponsses831100.0从上表可可以看出出，受访访者在过过去两年年内的购购买地点点，有223.00%的受受访

33、者是是在百大大家电广广场，排排第一位位；苏宁宁电器淮淮西店排排在第二二位，占占受访者者总数的的22.4%；与百大大家电广广场差距距不大。如果各各自加上上蓝天店店和专卖卖店，则则各自为为25.9%和和26.9%，百大家家电低于于苏宁家家电1个个百分点点。其余余所占的的比例都都较小，低于110%。其中，供销家家电城为为6.77%，五五星白云云店与华华美店各各自为44.9%，加在在一块为为9.88%，大大大低于于百大、苏宁。3.受访访者未来来若需要要购买家家电对家家电商场场的购买买选择情情况分析析从上表来来看，如如果消费费者今后后需要购购买家电电产品的的话，其其首选的的商场排排在前两两位的分分别是苏

34、苏宁淮西西店（338.33%）、百大家家电广场场（300.2%），若若各自加加上另一一分店，则苏宁宁家电为为45%，百大大家电为为33.4%，低于苏苏宁近112个百百分点。可见，苏宁家家电已取取代以往往的百大大家电、供销家家电，成成为广大大消费者者未来购购买家电电的首选选商场，其次为为百大家家电。二二者共处处于第一一集团，竞争优优势较为为明显。另外，8.55%的受受访者首首选供销销家电城城；9.5%的的受访者者选择五五星白云云店或华华美店；只有33.2%的人选选择蓝天天店；选选择楚韵韵、光明明的更少少。由此此可以得得出：在在徐州未未来家电电市场，苏宁、百大为为第一集集团；五五星、供供销为第第二

35、集团团，其余余为第三三集团。受访者购购买家电电时的第第二选择择商场排排第一位位的是百百大家电电广场，第二是是苏宁淮淮西店，第三是是供销家家电城，比例分分别为226.77%，233.7%和111.5%，前两两者差距距不大，但与供供销、五五星已明明显拉开开差距。值得关关注的是是，五星星家电的的选择偏偏好度竟竟然低于于供销家家电，且且与百大大、苏宁宁差距较较大。在受访者者可能不不会去或或者去的的最少的的商场中中，选择择其他的的比例最最高为221.88%，其其次是供供销家电电城200.5%，接着着是百大大蓝天店店10.8%。百大家家电广场场为5.7%，低于五五星白云云店6.0%和和华美店店9.22%，

36、但但其较主主要竞争争对手苏苏宁淮西西店仅为为3.33%，复复兴店为为2.88%，都都低于百百大家电电广场和和百大蓝蓝天店。受访者首首选该商商场的原原因Freqquenncyvaliid pperccentt质量有保保证一三222售中服务务好6110.22售后服务务好7412.33价格低/价格合合理1一八19.77离家近/距离近近112一八.77交通方便便416.8口碑效应应及其自自己的购购物经验验223.7规模大，品种全全10317.22形象信誉誉好16627.77广告宣传传与促销销力度大大325.3专业卖场场162.7习惯购买买264.3其他一五2.5无理由172.8Totaal935从上表

37、中中可以看看出，在在受访者者首选商商场的原原因里，形象信信誉好占占的比例例为277.7%，排在在第一位位；质量量有保证证排在第第二位，比例为为22%；价格格低/合合理则排排在第三三位，比比例为119.77%。离离家近/距离近近和规模模大品种种全也是是很重要要的原因因，分别别占到受受访者中中的一八八.7%和177.2%，分别别为第四四、第五五位。售售后服务务好和售售中服务务好，分分别占112.33%和110.22%，二二者合计计统称位位销售服服务好，占222.5%，比例例也较高高。另外外，交通通方便程程度、广广告宣传传与促销销力度大大、习惯惯性购买买、专业业卖场分分别也占占到6.8%、5.33%

38、、44.3%、2.7%的的比例。总的来来说，消消费者选选择到某某一商场场购物不不是局限限于某一一原因，而是综综合考虑虑他所关关心的每每一个因因素，其其中，家家电市场场形象信信誉、质质量形象象、价格格形象、销售服服务、离离家远近近、品种种齐全程程度是主主要原因因，且相相对较为为分散，都在220%左左右。一一个值得得关注的的现象是是，离家家远近、交通便便利程度度是影响响消费者者购买选选择的一一个很重重要因素素，约有有1/44左右的的受访者者将之列列为主要要原因。4.受访访者不喜喜欢到百百大家电电购物的的原因分分析Freqquenncyvaliid pperccentt质量没有有保证111.833售

39、中服务务不好213.5售后服务务不好81.3习惯上不不去/平平时很少少去142.3离家远6811.33不太了解解，不了了解254.2价格高14123.55规模小，品种少少一五2.5不放心/不可靠靠/不信信任101.7环境不好好40.7不是专业业商场142.3其他213.5无理由32353.88Totaal675从上表中中很明显显地看出出，消费费者不喜喜欢到百百大购物物的原因因有533.8%的受访访说不上上来或者者就是不不知道，这其中中可归结结为认知知上的“成见效效应”或“刻板效效应”。在明明确表示示的“不喜欢欢或不愿愿去”的原因因中，首首推价格格高，占占受访者者总数的的23.5%，接近11/4

40、，换句话话说，有有近1/4的消消费者因因为他们们认为“百大家家电价格格高”而不愿愿去百大大家电购购买家电电商品。另有111.33%的受受访者认认为是百百大家电电离家远远。可以以推测，这一部部分主要要集中在在离百大大家电较较远的城城东部或或城西部部、北部部的一部部分人。其它比比例皆不不足5%。值得得关注的的现象是是，4.2%的的人表示示是因为为对百大大家电“不太了了解”而不愿愿去，说说明对百百大家电电的认知知度不高高，如果果此问题题解决，显然又又将吸引引一大批批消费者者来百大大购物。总体来来讲，对对百大家家电价格格高的印印象与评评价是制制约百大大家电销销售的最最主要障障碍。5.受访访者选择择百大

41、家家电的倾倾向程度度分析在回答该该问题的的1055名受访访者（未未来选择择到百大大家电购购物的受受访者，也可以以指百大大家电比比较忠诚诚的顾客客群）中中有一八八.1%的受访访者选择择了非常常强烈，43.8%的的受访者者选择了了比较强强烈，338.11%选择择了有些些强烈。选择非非常强烈烈和比较较强烈的的受访者者占回答答该题受受访者总总数的661.99%。这这表明，在消费费者对百百大家电电的熟悉悉度和好好感度所所占比例例超过半半数，但但与预期期相比不不是很高高，其中中将有很很大一部部分消费费者可能能因对百百大家电电认知印印象的改改变，对对苏宁、五星等等竞争对对手认知知好感度度的提高高，或竞竞争对

42、手手促销、售后服服务等措措施的推推出而发发生品牌牌转换现现象。6.受访访者选择择苏宁电电器的倾倾向程度度分析从上述来来看，有有22.1%倾倾向程度度是非常常强烈，40.7%比比较强烈烈，377.1%有些强强烈。非非常强烈烈和比较较强烈所所占的比比率为662.88%。计计算的结结果与百百大相比比相差00.9个个百分点点，这说说明消费费者对苏苏宁的偏偏好程度度比百大大高一些些，它在在某种程程度上已已经取代代了本土土老牌企企业，但但从数据分分析可以以看出，两者相相差的数数据不是是很高，说明竞竞争才开开始进入入白热化化阶段。7.受访访者选择择五星电电器的倾倾向程度度分析从上表中中可以看看出，其其中10

43、0.7%的受访访者非常常强烈，50.0%比比较强烈烈，399.3%有些强强烈。五五星电器器在徐州州市民心心中也占占有一席席之地，但与苏苏宁和百百大存在在一定差差距。三、购买买家电行行为习惯惯分析（一）购购买家电电时对家家电商场场的比较较分析1.购买买家电时时是否进进行商场场之间比比较从上表可可以看出出，受访访者购买买家电时时，进行行商场比比较的占占49.3%，不比较较的占到到50.7%。说明大大约一半半的消费费者在购购买家电电时，非非常理性慎慎重，对对要购买买的家电电商品进进行质量量、价格格等方面面的比较较，另一一方面也也说明，一半左左右的顾顾客还没没有形成成明显的的对某一一家电商商场的品品牌

44、偏好好度与品品牌忠诚诚度，没没有自己己在质量量、价格格、服务务等方面面比较信信任、放放心的家家电商场场。这就就为每一一家商场场提供较较多的市市场成长长机会与与发展空空间。由由此看出出，哪个个商场在在质量、价格等等方面拥拥有一定定优势，就能够够赢得更更多的消消费者。一旦这这种优势势知觉印印象在消消费者心心目中确确立，就就将形成成一批忠忠诚消费费者群体体。2.购买买家电时时走访商商场情况况分析受访者最最近一次次购买家家电地点点/最近一一次购买买家电产产品的是是否和其其他商场场进行比比较CounntRow pcttTab pctt 购买家电电时是否否比较RowTootall是不是-百大家电电广场61

45、48.88%6451.22%12520.88%百大家电电蓝天店店637.55%1062.55%162.7%苏宁电器器淮海西西路店7449.77%7550.33%14924.88%苏宁电器器复兴北北路店2155.33%1744.77%386.3%五星电器器华美店店1952.88%1747.22%366.0%五星电器器白云店店2055.66%1644.44%366.0%供销家电电城3463.00%2037.00%549.0%其他6342.66%8557.44%14824.77%Coluumn Tottal29649.33%30450.77%600100.0%从图表比比较中可可以看出出，受访访者最近

46、近一次购购买家电电的地点点以苏宁宁淮海西西路店最最多，占占24.8%，其中购购买时没没有进行行该商场场比较的的占500.3%，说明明有近一一半的受受访者在在苏宁淮淮海西路路店买家家电产品品是直接接进行购购买，没没有经过过比较，对苏宁宁的品牌牌忠诚度度比较高高；其次次是百大大家电广广场，所所占比例例为200.8%，购买买时进行行没有进进行该商商场比较较的占551.22%，受受访者的的品牌忠忠诚度略略高于苏苏宁淮海海西路店店。比较较中还发发现受访访者对供供销家电电城、苏苏宁复兴兴北路店店，五星星电器华华美店，五星电电器白云云店的品品牌忠诚诚度相对对较低，未经过过比较直直接购买买的比例例分别为为37

47、%、444.7%。3.购买买家电时时的行为为状况分分析受访者在在决定购购买某一一家电后后，选择择购买商商场时比比较谨慎慎。从图图表观察察可以看看出：选选择多逛逛商场，货比三三家后购购买的受受访者占占到311.5%，排第第一位；选择先先查阅报报纸方面面的促销销广告，再实地地考察，货比三三家后决决定购买买的消费费者占229.77%，排排第二位位；选择择直接去去销售场场所购买买，很少少看促销销广告和和比较商商场的占占29%，排第第三位。另外从从图表比比较中还还可以看看出，660.55%的受受访者在在购买家家电时不不会受到到促销广广告的影影响，有有39.5%的的受访者者在购买买家电前前会先查查阅报纸纸

48、上促销销广告，再进行行购买。从对比比中可以以看出，大部分分消费者者购买家家电商品品时表现现的比较较理性，所表现现的购买买行为状状态相对对较为集集中，660%喜喜欢货比比三家，主要考考虑分析析价格性性能比；当然，其中促促销广告告有一定定的影响响，但不不起决定定性作用用，对吸吸引顾客客光顾，刺激、诱导购购买有较较大影响响。另外外，有330%左左右的消消费者已已成为忠忠诚顾客客群体，不再货货比三家，不再受受促销广广告影响响，而是是根据其其品牌印印象决定定商场选选择。四、消费费者对广广告与促促销的态态度分析析（一）对对家电商商场所做做广告宣宣传的信信任状况况从图中观观察可以以看出，受访者者对各商商场所

49、做做广告宣宣传的信信任程度度，谈不不上相信信不相信信的受访访者位居居第一，占400.5%；不太太相信的的受访者者第二位位，占228.88%；比比较相信信的受访访者居第第三位，占233.7%，很相相信和很很不相信信的都较较少，仅仅为2.3%和和4.77%。由此可见见，消费费者对广广告的信信任度不不高，只只有266%的消消费者比比较信任任广告。因此，如何提提高广告告的信任任度，增增强广告告的说服服力，是是影响广广告效果果的主要要因素。（二）对对各种家家电促销销方式的的反应状状况1.过去去两年中中，曾影影响受访访者改变变原购买买计划的的促销方方式分析析出现频次次有效百分分比套餐优惠惠或赠送送6811

50、.44降价或打打折28547.77购物赠送送里礼品品或礼金金等6911.66返还现金金或购物物券569.4抽奖437.2赠送优惠惠券233.9购物积分分打折优优惠或赠赠送购物物券一八3.0特价商品品/特价机机12520.99没有,都都一样22738.00其它一三2.2Totaal9227一一五5.3从整体数数据来看看，促销销对消费费者购买买选择影影响的程程度还是是相当大大的。在在所有的的促销方方式中，在过去去购买中中曾影响响受访者者改变原原购买计计划的促促销方式式，首推推“降价或或打折”，占447.77%，可可见价格格依然是是牵连消消费者最最敏感的的神经；其次是是“特价商商品/特价机机”，占2

51、20.99%，而而现在各各商家常常用的购购物赠送送礼品或或礼金、套餐优优惠或赠赠送、返返还现金金或购物物券则分分别为111.66%、111.44%和99.4%，对消消费者的的家电购购买行为为也能产产生一定定的影响响，只是是影响范范围不是是很大。2.受访访者感兴兴趣的几几种促销销方式分分析从图表比比较中可可以看出出，在受受访者最最感兴趣趣的促销销方式中中，降价价或打折折的出现现频次最最高，所所占比例例为455.3%，排第第一位；其次是是特价商商品/特特价机，所占比比例为77.6%，排第第二位。其他促促销方式式对受访访者来说说，影响响都差不不多，实实际上是是变相的的打折、降价、优惠，只是名名称和形

52、形式不同同而已。这说明明消费者者购买家家电时对对价格比比较敏感感，对消消费者的的购买行行为影响响比较大大。在受访者者第二感感兴趣的的促销方方式中，排在第第一位的的是特价价商品/特价机机，所占占比例为为一八.6%；排在第第二位的的是降价价或打折折，所占占比例为为12.7%；排第三三位的是是赠送礼礼品或礼礼金，所所占比例例为111.9%。此图图表所呈呈现的结结果基本本上与受受访者第第一感兴趣趣的促销销方式一一致，价价格仍旧旧是影响响购买行行为的重重要因素素。在受访者者第三感感兴趣的的促销方方式中，排在第第一位的的是返还还现金或或购物券券，所占占比例为为9.55%；其其次是特特价商品品/特价价机，所

53、所占比例例为8.3%。其他促促销方式式所占比比例很少少，商家家的让利利程度，商品的的优惠仍仍然是消消费者选选择家电电商品的的重要评评价标准准。综合上述述描述得得到上表表，受访访者感兴兴趣的促促销方式式中，所所占比例例最大的的是降价价或打折折，所占占比例为为22.8%；其次为为特价商商品/特特价机，所占比比例为111.44%；再再次为购购物赠送送礼品或或礼金等等，所占占比例为88.1%。第四四、第五五为返还还现金或或购物券券与套餐餐优惠与与赠送，比例分分别为66.9%和5.9%。另外值值得关注注的是，另有334.22%的受受访者回回答“没有”或认为为“都一样样”，人数数比例之之多排在在第一位位，

54、说明明“促销”已不是是影响广广大消费费者购买买行为的的唯一要要素，有有些消费费者看重重，有些些消费者者并不看看重。建建议百大大家电广广场应抓抓住消费费者心理理，合理理运用促促销手段段，发挥挥最大促促销效应应，最终终赢得更更多消费费者。五、对家家电售后后服务的的满意状状况分析析消费者对对家电售售后服务务不满意意状况Dichhotoomy labbelCounntRespponssesCasees送货服务务263.94.3上门安装装、调试试方面375.66.2保修期内内维修、保养方方面598.99.9保修期外外维修、保养方方面6810.3311.44退、换货货方面7811.88一三.00投诉处理理

55、方面284.24.7其它81.21.3没有35754.0059.Totaal rrespponsses661100.0110.5调查结果果显示，购买家家电后，仅有445.99%的受受访者遇遇到售后后服务方方面的问问题。其其中第一一提及不不满意的的售后服服务是退退、换货货，所占占比例为为11.8%；第二提提及不满满意的售售后服务务是保修修期外的的维修和和保养方方面的纠纠纷，所所占比例例为100.3%；第三三提及不不满意的的售后服服务是保保修期内内的维修修、保养养方面占占到8.9%。建议百百大家电电在退、换方面面和保修修期内的的维修和和保养方方面做出出有吸引引力的承承诺与行行动，争争取在销销售服务

56、务方面做做到“零距离离投诉”，在服服务上更更胜一筹筹。具体的说说，各售售后服务务不满意意的具体体内容主主要体现现在：1.送货货方面：（1）不及时时。（22）送货货时收费费不合理理。（33）业务务员工作作不细致致。（44）小家家电不送送货。2.上门门安装、调试方方面：（1）服服务员技技术不好好。（22）所换换部件质质量不好好。（33）安装装后不调调试。（4）工工作不细细致。（5）不不及时。3.保修修期内维维修、保保养方面面：（11）推卸卸责任不不兑现承承诺。（2）拖拖延时间间，不及及时。（3）态态度不好好。(44)不上上门服务务。(55)维修修、保养养期短。4.保修修期外的的维修、保养方方面：（

57、1）服服务员态态度，服服务质量量太不好好。（22）强调调理由不不给退。（3）所换部部件质量量不放心心。（44）维修修点不规规范。（5）不不上门服服务5.退、换货方方面：（1）态态度不好好。（22）推卸卸责任、不兑现现承诺。（3）收额外外费用。6.投诉诉方面：（1）不及时时。（22）态度度不好。（3）渠道不不畅通，不顺利利。从数据统统计中可可以看出出，超过过一半的的受访者者购买家家电后，还没有有遇到售售后服务务问题。受访者者购买家家电后，还存在在很多解解决不好好的售后后服务问问题。商商家不仅仅要解决决好消费费者购物物过程中中遇到的的问题，还应该该兑现承承诺，解解除消费费者在售售后遇到到的问题题。

58、只有有这样才才能赢得得更多的的消费者者，形成成自己的的忠诚度度顾客群群体。第三部分分 消消费者对对徐州各各家电商商场及对对百大家家电品牌牌形象认认知评价价状况分分析一、各家家电商场场及百大大家电品品牌知名名度分析析1.受访访者对各各家电商商场的提提及情况况分析第一提及及第二提及及第三提及及其它提及及累计知名度数量比例数量比例数量比例数量比例百货大楼楼家电广广场一五726.一三121.88108一八5610.4476.22百大家电电蓝天店店223.7488.0406.7458.426.88苏宁电器器淮海西西路店24741.22一五525.88549.0326.082苏宁电器器复兴北北路店518.

59、5335.5345.7346.326五星电器器华美店店233.86811.336711.22458.434.88五星电器器白云店店315.26611.008814.776912.9943.88供销家电电城549.06210.3395一五.8811220.9956楚韵电器器城/家家电市场场50.840.791.5163.06.0阳光电器器10.291.5111.8244.58光明家电电-20.361.11.4灿坤电器器10.210.220.3一三2.43.1不知道-71.26410.7710920.3332.22其它81.3162.7264.3356.514.88Totaal600100.060

60、0100.0600100.0596111.2411.2通过受访访者对各各家电商商场的三三次提及及率可以以看出，苏宁淮淮海西路路店在第第一、第第二提及及中均居居第一位位，分别别占到441.22%和225.88%；百百大家电电广场在在第一、第二提提及中居居第二位位，分别别占到226%和和21.8%，在第三三提及中中居第一一，占一一八%。百大家家电蓝天天店的第第一提及及居第七七位，仅仅为3.7%；第二提提及居第第六位，占8.0%；第三提提及也居第第六位，占6.7%。在第一提提及中，百大家家电广场场（266%）与与苏宁淮淮海西路路店（441.22%）的的差距比比较明显显，超过过一五个个百分点点，说明明