市场调查研究报告的写作技巧

1、 HYPERLINK xxxx/ 第十一章章 撰写写市场调调查研究究报告教学目目标与要要求了解市场场调研报报告概念念，把握握市场调调研报告告的作用用及其重重要性，重点掌掌握调研研报告的的结构及及写作技技巧。第一节 市场场调查研研究报告告概述 一.市场调调研报告告的特点点和作用用市场调研研报告是是市场调调研活动动的直接接结果，其目的的在于展展现市场场调研的的成果，把获得得的市场场信息传传递给决决策者和和领导者者。在市场调调研活动动中，调调研机构构通过调调研策划划，收集集市场信信息，并并对资料料进行整整理分析析，做出出符合实实际的结结论和判判断，最最终都必必须形成成某种形形式的报报告，提提交给市市

2、场调研研活动的的组织者者或委托托者。针针对一项项正式的的市场调调研项目目提交市市场调研研报告更更是项目目委托合合同或协协议的重重要内容容。市场调查查研究报报告应具具备针对对性、时时效性和和创新性性的特点点。针对对性是指指调查研研究报告告应针对对不同的的调研目目的和不不同的阅阅读对象象安排报报告的内内容和格格式。时时效性是是相为了了更好地地适应市市场竞争争、调研研报告府府及时反反馈给使使用者，以便适适时做出出决策。创新性性是指调调研报告告中应总总结有创创见件的的观点、结论，以增强强调研报报告的使使用价值值，更好好地指导导企业的的生产经经营活动动；市场调研研报告有有多种形形式，它它可以是是书面形式

3、式、口头头形式、电脑汇汇报软件件的形式式，或者者同时使使用几种种形式：市场调研研主体对对调研活活动最为为关心的的就是调调研报告告，调研研主体提提出进行行市场调调研活动动的直接接目的在在某种程程度上讲讲，就是是为了获获得市场场调研报报告。这这是因为为市场调调研报告告具备以以下一些些主要作作用。(1)市市场调研研报告能能将市场场信息传传递给决决策者这是调研研报告最最主要的的功能。决策者者需要的的不是市市场调查查采集的的大量信信息资料料，而是是这些市市场信息息资料所所蕴涵的的市场特特征、规规律和趋趋势。市市场调研研报告能能在对信信息资料料分析的的基础上上形成决决策者需需要的结结论和建建议.(2)市市

4、场调研研报告可可以完整整地表述述调研结结果调研报告告应对已已完成的的市场调调研做出出完整而而准确的的表述。能够详详细地、完整地地表达出出市场调调研中有有关市场场调研的的目标、造就要要求调研研报告背背景信息息、调研研方法及及评价、以文字字表格和和形象化化的方式式展示的的调研结结果、调调研结论论和建议议等内容容：(3)市市场调研研报告是是衡量和和反映市市场调研研活动质质量高低低的重要要标志尽管市场场调研活活动的质质量还要要体现在在调研活活动的策策划、方方法、技技术、资资料处理理过程中中，但调调研活动动的结论论和论断断以及总总结性的的调研报报告无疑疑也是重重要的方方面.(4)市市场调研研报告能能够发

5、挥挥参考文文献的作作用调研报告告的使命命是作为为决策者者和领导导者做出出重大决决策时的的参考文文献。调调研报告包包含了一一系列意意义重大大的市场场信息，决策者者在研究究问题时时，往往往要以调调研报名名作为参参考。(5)市市场调研研报告可可被作为为JA史史资料反反复使用用当一项市市场营销销调研活活动完成成之后，市场营营销调研研报告就就成为该该项目的的历史记记录和证证据。作作为历史史资料，它有可可能被重重复使用用，从而而实现其其使用效效果的扩扩大。 二.市场调调查研究究报告的的结构尽管市场场调查研研究报告告的格式式会因项项目和读读者的不不同而有有所差异异但调调研报告告要把市市场信息息传递给给决策者

6、者的功能能或要求求是不能能改变的的。因此此，在长长期的商商务实践践中逐渐渐形成了了调查报报告的常常规格式式：当然然许多公公司在其其业务实实践中都都具有自自己特点点的报告告格式不同的的专著或或教科书书也会对对报告格格式提出出自家的的建议。本子这这里列出出的写作作格式是是一种较较为全面面的常规规格式，以供调调研者在在从业时时参考。一份完整整的调研研报告可可分为三三大部分分：前文文、正文文和结尾尾，1.前文文(I)标标题页和和标题扉扉页标题页包包括的内内容有报报告的标标题或主主题、副副标题(即该份份调研报报告提供供的具体体材料)、报告告的提交交对象、报告的的撰写者者和发布布(提供供)的日日期。对对企

7、业内内部调研研，报告告的提交交对象是是企1IIk某高高层负责责人或董董事会，报告撰撰写者是是内设调调研机构构。对于于社会调调研服务务，报告告的提交交对象是是调研项项目的委委托方，报告的的撰写者者是提供供调研服服务的调调研咨询询机构。在后一一种情况况F、有有时还需需要写明明双方的的地址和和人员职职务。特特别正规规的调研研报告、在标题题页之前前还安排排标题扉扉页，此此页只写写调研报报告标题题。(2)授授权信页页授权信是是由调研研项目执执行部门门的上司司给该执执行部门门的信，表示批批准这项目，授权给给某人对对项目负负责，并并指明可可用于项项目开展展的资源源情况.在许多多情况中中，汇报报信会提提及授权

8、权问题，这样也也可以不不将授权权信包括括在调研研报告中中。但是是当调研研报告的的提供对对象对授授权情况况不了解解，或者者他需要要了解有有关授权权的详情情时，出出授权信信提供这这方面的的信息则则是必要要的。(3)提提交信提交信是是以调研研报告撰撰写者个个人名义义向报告告提交对对象个人人写的一一封信，表示前前者将报报告提交交给后者者的意思思。在此此信中，可以概概括一下下市场调调研者承承担并实实施项目目的大致致过程，也可以以强调一一下报告告提交对对象需要要注意的的问题以以及需要要进一步步调查研研究的问问题，但但不必叙叙述调研研的具体体内容。其所用用口气是是个人对对个人，因而可可以不太太受机构构对机构

9、构的形式式拘束，便于沟沟通双方方的思想想。在较较为正规规的调研研报告中中，都应应该安排排提交信信。当调调研报告告的正规规性要求求较低时时，提交交情可以以从略.(3)前前言前言是该该调研项项日的简简要介绍绍。这部部分的内内容包括括：报告告的可靠靠依据的的日的和和范围、资料收收集的基基本方法法和要求求以及对对有关方方面的致致谢等。(5)目目录表一般的调调研报告告都应该该编写目目录，以以便读者者查阅特特定内容容。目录录包含报报告所分分章节及及其相应应的起始始页码。通常只只编写两两个层次次的目录录。较短短的报告告也可以以只编写写第一层层次的目目录。需需要注意意的是报告中中的表格格和统计计图都要要在目录

10、录中列明明，如表表一三22所示。(6)图图表目录录如果报告告含有图图和(或或)表，那么需需要在目目录中包包含一个个图表目目录，目目的是为为了帮助助读者很很快找到到对一些些信息的的形象解解释。因因为团和和表是独独立的数数字编号号，因此此，在图图表目录录中，也也许既有有图l报报告中出出现的次次序排列列。2.正文文包括研究究目的、调研方方法、结结果、局局限性、结论和和建议、(1)研研究目的的在报告正正文的开开头，调调研人员员首先应应当简明明扼要地地指出该该项调研研活动的的目以和和范围，以便阅阅读者准准确把握握调研报报告所叙叙述的内内容。(2)调调研方法法如何阐明明所用的的调研方方法是一一件不太太轻松

11、的的事，因因为对技技术问题题的解释释必须能能为读者者所理解解。在这这里对所所使用的的一些材材料不必必详细列列出,详详细的材材料可以以放到目目录中。调研方法法部分要要阐明以以下五个个方面。1)调研研设计：说明所所开展的的项目是是属于探探索性调调研,或或因果性性调研，以及为为什么适适用于这这一特定定类型调调研。2)资料料采集方方法；所所采集的的是初级级资料，亦或是是次级资料料。结果果的取得得是通过过调查、观察，还是实实验;所所用调查查问卷或或观察记记录表应应编人附附录。3)抽样样方法：目标总总体是什什么，抽抽样框如如何确定定，是什什么样的的样本单单位、它它们如何何被选取取出来。对以上上问题的的回答

12、根根据及相相应的运运算须在在附录中中列明.4)实地地工作：启用了了多少名名、什么么样的实实地工作作人员，对他们们如何培培养、99r何监监督管理理，实地地工作如如何检查查。这一一部分对对于最终终结果的的准确程程度十分分重要。5)分析析：说明明所使用用定量分分析方法法和理论论分析方方法。(3)结结果结果在正正文中占占较大篇篇幅。这这部分报报告应按按某种逻逻辑顺序序提出紧紧扣调研研目的的的一系列列项目发发现。发发现结果可可以以叙叙述形式式表述，以使得得项目更更为可信信，但不不可过分分吹嘘。在讨论论中可以以配合些总结结性的表表格和图图像，这这样可以以更加形形象化，然而详详细和深深入分析析的图表表宜放到

13、到附录中中。(4)局局限性完善无缺缺的调研研是难以以做到的的.所以以，必须须指出调调研报告告的局限限性.讨沦调研研报告局局限性是是为给正正确评价价调研成成果以现现实的基基础。在在报告中中，将成成果加以以绝对化化.1.承认它它的局限限性和应应用前提提；是科科学的态态度：当当然，也也没有必必要过分分强调它它的局限限性。(5)结结论和建建议结论是基基于调研研结果的的意见，而建议议是提议议应采取取的相应应行动。因此建建议的阐阐述应该该较为详详细，而而且要辅辅以必要的的论证、(6)摘摘要摘要一定定要写明明为何开开展此项项调研，考虑到到该问题题的哪些些方面，有何结结果建建议怎么么做。摘摘要是调调研报告告的

14、重型型部分,必须写写好。许许多高层层管人员员通常只只阅读报报告的摘摘要：可可见摘要要很可能能是调研研者影响响决策者者的唯一一机会.摘要应该该放在正正文的最最后部分分。长度度以不超超过两页页为好，因此作作者要仔仔细斟酌酌哪些东东西是足足够重要要的，需需要在摘摘要中写写明。摘摘要不是是报告正正文各章章节的等等比例浓浓缩。它它要写得得自成一一篇短文文既要要概括调调研成果果的主要要内容，也得简简明，重重点突出出。摘要通常常包含四四方面内内容。首首先，要要申明报报告的目目的，包包括重要要的背景景情况和和项目的的具体目目的：接接着，要要给出最最主要的的结果有关每每项具体体目的的的关键结结果都须须写明。菏往

15、下下是结论论，这指指的是建建义在发发现结果果基础上上的观点点和对对于结果果含义的的解释。最后是是建议，或者提提议采取取的行动动。这是是以结沦沦为基础础顺提出出的*在在许多情情况下，管理人人土不希希望在报报告中提提出建议议。因此此，是否否在提要要中包括括建议需需要依报报告的特特定情况况而定；任何一份份太具技技术性或或太详细细的材料料都不适适宜出现现在正文文部分，而应编编入附录录以备备阅读者者在必要要的时候候查阅。这些材材料可能能只为某某些读者者感兴趣趣，或者者它们与与调研没没有直接接的关系系，而只只有间接接的关系系。附录通常常包括的的内容有有：调查查提纲、调调查问卷卷和观察察记录表表被访访问人(

16、机构单单位)名名单较较为复杂杂的抽样样调查技技术的说说明，些次次关键数数据的计计算(最最关键数数据的计计算，如如果所占占篇幅不不大，应应该编入入正文)，较为为复杂的的统计表表和参考考文献等等。以上提出出了一份份极为正正规的调调研报告告所应包包含的所所有组成成部.这这种极为为正规的的格式用用于企业业内部大大型调研研项目，或调研研公司向向客户提提供的服服务项目目。对于于那些不不很正规规的报告告，某些些组成都都分可以以略去不不写。视视项目的的重要程程度和委委托方的的实际需需要，可可以从最最正规的的格式到到只有份报告告摘要的的这一逐逐渐简化化系列，来选择择一个适适当的设设计。第二节 .撰写写市场调调查

17、报告告前的准准备撰写调查查报告是是把调查查报告分分析的结结果表述述出来。无论是是哪一种种调查报报告，撰撰写的程程序一般般都是确确定主题题、取舍舍资料、拟订提提纲、撰撰写报告告和修改改报告五五个步骤骤。 一、确定调调查报告告的主题题调查报告告的主题题是调查查报告的的中关键键问题.主题是是否明确确、是否否有价值值，对调调查报告告具有决决定性意意义。1.确定定主题的的步骤确定主题题由选题题和确定定观点两两个步骤骤组成。()选选题选题是发发现、选选择、确确定、分分析论题题的过程程；论题题就是分分析对象象和目的的的概括括。所以以选题一一般表现现为调查查报告的的标题。选题是是认识过过程中已已知领域域与未知

18、知领域的的联接点。它既表表现为已已知的，是在以以往认识识基础上上产生的的，又表表现为未未知的，是以往往认识活活动所未未解决的的。它既既反映了了现有知知识的广广度和深深度，又又反映了了未知领领域探索索的广和和深度。成功的选选题不仅仅能使作作者用较较少的时时间和精精力，积积累充实实的材料料，有目目的、有有计划地地调整自自己的知知识结构构，确定定必要的的分析方方法和手手段，而而且还是是调查报报告适时时对路的的前提条条件。选选题失误误，即使使调查报报告表述述完美也也会影响响其社会会经济效效益。选题的途途径一般般分为：领导征征集或外外单位委委托和作作者自选选观察、调查两两种。选选好题的的关键是是处理好好

19、分析对对象的意意义、服服务对象象的需求求和作者者的主观观条件。(2)确确定观点点的原则则。观点是调调查研究究者对分分析对象象所持的的看法与与评价.它是调调查材料料的客观观性与作作者主观观认识的的统一性性，是形形成思路路、组织织材料、构成篇篇章的基基本依据据和出发发点. 观点是是在充分分材料的的基础上上形成的的。它的的思维过过程是对对调查材材料的分分析-综综合-再再分析。随着认认识的不不断深入入、认识识水平的的个断提提高，观观点渐渐渐产生。因此观观点的确确定一般般要经历历萌发、深化、形成三三个阶段段.在观点形形成过程程小要遵遵循的原原则是如如下。1)分析要要深入。要从实实际调查查的情况况出发.

20、分析析不可以以先入为为主. 也不可可以从某某观念和和政策条条文出发发.2)分析要要具体。只能从从具体的的现象、数字人人手，在在调查材材料上面面做文章章。抓住住事物的的特殊性性进行分分析，从从中找出出代表性性的内容容并力力求观点点内涵丰丰富.3)立论要要新颖。观点是是认识的的逻辑概概括作作者受用用简单言言把自己己的新认认识阐述述出来。2.确定定主题应应注意的的问题(1)调调查报告告的主题题必须与与调查主主题相一一致。一般说来来，调查查的主题题就是调调查报告告的主题题。因此此选题也也是调查查主题确确定的关关键。调调查主题题在社会会调查之之初即已已基本确确定。而而调查报报告的主主题观点点则产生生在调

21、查查分析之之后。(2)要要根据调调查分析析的结果果确定观观点并重重新审定定主题。有的时候候，调查查报告的的主题不不一定就就是调查查的主题题，两者者并不一一致. 这主要要是因为为调查主主题涉及及面宽或或问题较较多，因因而需要要看新确确定主题题以缩小小原题的的范围；在调查查主题的的范围内内有些情情况和问问题因材材料不充充分，或或调查分分析较肤肤浅，没没有把握握、而需需要重新新确定主主题；在在调查分分析过程程中发现现缺乏新新意或价价值不大大，须依依据实际际应用价价值，重重新确定定，不一一定局限限于与调调查主题题相一致致。(3)调调查报告告的主题题不宜过过大。为便于反反映问题题，主题题要相对对小些、短

22、，同同时也容容易写. 二.取舍资资料资料是形形成调查查报告主主题观点点的基础础。观点点是资料料的统帅帅和代表表观点点决定资资料的取取舍和使使用。只只有达到到资料与与观点的的高度统统一，资资料才能能充分地地说明调调查报告告的主题题。这是是我们撰撰写调查查报告必必须遵循循的主营营原则。在撰写调调查报告告时，必必须坚持持论证材材料要充充分，言言必有据据。充分分的材料料不但应应是客观观的真实实材料，而且还还必须是是全面反反映事物物的本质质的典型型材料。通常还还应有侧侧面或反反面的材材料，以以说明和和支持作作者的结结论。在取舍调调查材料料时应注注意以下下几点。(1)材材料的充充分、完完整对调查资资料要全

23、全面分析析和比较较，以获获取尽可可能充分分和完整整的材料料，因为为调查报报告与简简报不同同，不能能只是简简单地罗罗列材料料，而应应根据调调查报告告的目的的和要求求，进行行具体的的分析、比较和和论证。这种分分析、论论证又与与论文不不同，它它必须以以反映事事实为基基础用用事实说说话在在不离外外事实叙叙述的前前提下，把充分分完整的的材料提提到原则则高度上上进行适适当的评评析，才才楼揭示示材料的的性质和和意义。(2)材材料的筛筛选资料只有有依据主主题的需需要、观观点的要要求进行行筛选，才能使使主题更更加突出出。与主主题无关关的或关关系不大大的资料料要忍痛痛割爱。否则堆堆砌材料料，会冲冲淡主题题，降低低

24、调查报报告的效效果。精选标准准是能深深刻说明明问题本本质。精精选一舶舶采用比比较鉴别别的方法法，对同同类材料料依精选选标牌和和报告的的篇幅进进行比较较、鉴别别，以决决定取告告。另外外，鉴于于调查报报告明确确、简练练的特点点，可用用可不用用的材料料要大胆胆舍弃。(3)多多次取舍舍在调查材材料量很很大时，为减少少不必要要的劳动动，在分分析之前前也可进进行一次次取舍。但在分分析前后后对材料料的取合合都要以以有关概概率统计计理论为为依据。这样既既省了力力，又不不降低材材料的代代表性和和结论的的科学性性。同时时，材料料的取舍舍工作还还要和定定量分析析、定性性分析等等工作结结合起来来。只有有经过筛筛选，调

25、调查报告告的依据据才能充充实、扼扼要，而而不致于于偏颇。 三.拟订提提纲提纲是调调查报告告的骨架架，可以以理情思思路表表明调查查报告各各部分之之间的联联系。调调查报告告写作提提纲可分分为条目目提纲和和观点提提纲两类类。条目目提纲就就是从层层次上列列出报告告的章节节，观点点提纲是是列出各各章节要要表述的的观点。一般先拟拟订精提提纲，把把调查报报告分成成几大部部分。然然后在各各部分中中再充实实，按次次序或按按轻重，横向或或纵向罗罗列编织织而成较较细的提提纲。提提纲的粗粗细也反反映了作作者对写写作内容容了解的的深浅程程度。提提纲越细细，说明明作者对对材料、内容掌掌握越深深人、越越具体，反映作作者的思

26、思路越清清晰，在在撰写报报告时也也越顺手手。拟订订调查报报告写作作提纲的的另一作作用，可可使作者者进一步步深思熟熟虑、精精益求精精，也便便于对调调查报告告进行“构造”的调整整。因此此，写作作提纲的的作用是是石可低低估的，不是可可有可无无的。即即使对于于写作上上有经验验的人，也应于于撰写调调查报告告之前先先拟订写写作提纲纲特，别别是较细细的提纲纲。第三节 市场调调查研究究报告的的写作技技巧市场调研研报告中中重要的的是怎样样设计主主体部分分的内容容。从一一定意义义上讲就就是如何何确定调调研报告告的整体体内容。 一:撰写调调研报告告的人员员应该掌掌握的几几个环节节(1)明明确调研研报告的的阅读者者由

27、于不同同的阅读读者掌握握的信息息不同、需要做做出决策策的性质质不同，从而决决定了他他们需要要了解的的信息也也不同。同时，不同的的阅读者者的素质质不同决决定厂他他们的兴兴趣上的的差别。同样一一份调研研报告，提供给给决策者者与专家家，所着着重的信信息是不不同的。提供给给决策者者作为决决策的依依据，则则可以着着重描写写“是什么”、“为什么么会这样样”、“如果将会怎怎样”。以便便他们尽尽快广解解情况与与原因采纳自自己的建建议。提提供给专专家评审审的调研研报告，由于专专家对于于事实情情况、引引发的原原因都十十分清楚楚，他们们关心的的是报告告中的结结论是通通过什么么方法分分析后得得出的oo(2)段段落的标

28、标题设汁汁调变报告告也可以以设计成成章、节节、段，每一章章、节、段都应应有相应应的特征征鲜明的的标题，问题是是这些标标题的设设计方法法应该采采用哪种种为宜。目前两种种常用的的方式为为：以结论或或观点作作为各章章、节、段的标标题。如如“高技术术含量是是明年国国外大公公司登陆陆中国市市场的撒撒手锏”、“提高价价格不能能操之过过急”等。以原因或或状况作作为各章章、节、段的标标题。如如“国内许许多企业业将更加加举步维维艰”、“登陆中中国市场场的著名名跨国公公司的产产业结构构”、“调整经经营战略略窥测中中国市场场变化的的外国著著名大公公司的举举动”等。(3)表表格和图图像的格格式要求求在调研报报告正文文

29、中恰当当地运用用统计图图、挥调调查所得得资料的的论据和和论证作作用。统计表必必须具备备表号、表头(总标题题)、横横行标题题、纵栏栏标题、指标数数值、(必要的的)注释释、资料料来源等等。总标题要要写得醒醒目，扼扼要提出出本表要要提供的的信息内内容。横横、纵标标题要简简明，尽尽量使用用正规的的指标名名称、分分组标志志和时间间分量。如果横、纵标目目中使用用了与国国家统计计标难指指标同名名称而不不同涵义义的指标标名称、分类标标推，或或者使用用了尚未未被本行行业同仁仁普遍接接受的名名词，则则应在注注释部分分加以注注明。凡表中所所用数据据来源于于本项目目调查、观察或或实验所所获之外外的次级级资料，均应在在

30、资料来来源处注注明其来来源。统计图也也要设置置图号和和图名。它们的的要求与与表号和和总题相相同。统统计图在在目录中中的位置置在统计计表之后后。统计计图中所所绘几何何图形(线段、矩形、扇形等等)要与与所表现现的数值值成比例例、数轴轴要注明明所表示示的变量量及所用用计量单单位。在在图中对对图形加加以必要要的标注注，说明明其代表表的意义义，以便便读者不不参阅任任何文字字材料就就能读懂懂统计图图要说明明的问题题。最后后资料料来源对对于统计计图也是是必不可可少的。(4)附附件部分分的利用用在调研报报告中不不能不用用各种统统计学的的分析方方法，也也不能没没有调研研的原始始资料，因为这这些都是是论证白白己结

31、论论的证据据.(5)调调研报告告中的建建议这主要看看管理层层或决策策层对于于下属的的建议和和意见的的一贯态态度，或或者查看看在调研研方案合合同上是是否包括括调研机机构必须须在调研研报告中中提出客客观、公公正、准准确的建建议与意意见的相相应款项项。有些些领导希希望下属属在提供供实际情情况后再再谈谈自自己的分分析结论论与想法法，因此此调研机机构应该该在调研研报告中中详细地地列出自自己的意意见与建建议。但但有的领领导只听听下属的的报告，不允许许下属提提出自己己的想法法，此时时调研报报告中的的建议会会显得多多余。 二.撰写调调查报告告应注意意的问题题一份高质质量的调调研报告告，除了了符合调调研报告告的一般般格式外外多样的的，但也也应注意意以下一一些问题题。(1)实实事求是是巾场调查查研究是是为了揭揭示事情情的真惊惊，在研研究过程程中要求求实事求求是，按按照7格格的程序序进行科科学的研研究，极极大地克克服个人人偏见和和主观影影响。因因此；作作为市场场8查研研究结果果的调研研报告也也必须真真实、难难确，要要以实事事求是的的科学态态度，准准确而55面地总总结和反反映调查查结果。这就要要求市场场调查报报告所使使用的信信息资料料必须符符合月观观实际，不能有有任何虚虚假