产品系列的划分及方法研究

1、产品系列的划分及方法研究美适第为例产品线长度决策企业面临的主要问题之一，就是决定产品线的长度，即产品线中产品项目的数量。如 果企业可以通过增加产品项目来增加利润，这说明产品线太短；如果可以通过减少产 品项目来增加利润，这说明产品线太长。产品线长度决策要受到企业目标的影响。在市场增长率较高或企业追求较高的市场占 有率时，企业通常都希望拥有完整的、较长的产品线，而可能忽视产品线中有一些产 品项目获利能力较差的情况。在追求取得较高利润率的情况下，企业会对产品项目的 盈利能力进行分析评价，只选择那些具有较高利润率的产品项目组成企业的产品线。产品线存在着不断延长的趋势。这是因为：由于生产能力过剩，促使企

2、业开发新的产 品项目，推销人员和中间商要求增加产品项目，以满足顾客的需要，产品线经理为了 扩大销量，增加盈利而增加新的产品项目。产品项目的增加会导致企业的一些成本费 用相应地增加，如设计及工程成本、生产转换成本、储运费、订单处理费用、促销费 用等。随着产品项目的不断增加，企业会因资源不足而产生资源优化配置的要求。通 过对产品线中各产品项目盈利能力的分析评价，删除掉那些亏损或盈利能力差的产品 项目，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业生产经营过程中会多次重复出现， 企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。.产品线延伸决策它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分

3、为向上延 伸、向下延伸、双向延伸和向中延伸四种情况。(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档 产品的企业准备进入高档产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高档次产 品市场上存在较高的市场增长率和利润率，出现了有吸引力的市场机会，也可能是因 为企业追求比较完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高档次产品的企 业发起反击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力： 潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产品的能力；企业的推销人员和中间商可能 缺乏经营较高档次产品的能力，不能很好地为潜在顾客服务。(2)向下延伸。即原来经营高档产品

4、的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高 档产品的企业准备进入低档产品市场。企业将产品线向下延伸的原因主要有：企业在 较高档次产品市场上受到攻击，因而采取拓展市场的方式进行反击；企业的较高档次 产品销售增长缓慢；企业最初进入较高档次产品市场是为了树立良好的企业形象，在 达到目标后企业便将产品线向下延伸；企业为了填补产品线的空隙，防止竞争者发起 的侧翼攻击。向下延伸存在的风险有：增加较低档次产品的生产可能会导致企业较高 档次产品的销售减少，使较高档次产品的销售局面更加恶化；迫使较低档次产品市场 上的竞争者进行反击；进入较高档次产品市场，加大企业在该市场上的竞争压力；由 于经营较低档次产品盈利

5、较少，企业原有的中间商拒绝经销。(3)双向延伸。即原来经营中档产品的企业，同时将产品线向上延伸和向下延伸。因为 中档产品市场和高档、低档产品市场之间的差异不像高低档产品市场之间的差异那么 大，因此采用这种方式进入整个产品市场时，比采用向上延伸或向下延伸方式进入整 个市场更为有利，更容易取得成功。在美国，微软公司和惠普公司最初分别是高档和 低档袖珍计算器市场上的领导者。德克萨斯仪器公司首先进入并占领中档袖珍计算器 市场，然后推出质量比微软公司产品好，价格与其一样甚至更低的低档产品，同时推 出质量与惠普公司一样，价格比其产品价格低的高档产品，逐步夺取这两家公司的市 场份额，最终成为袖珍计算器市场上

6、的领导者。(4)向中延伸。即原来同时经营高低档产品的企业，又开始经营中档产品。这种进入整 个市场的方式也是比较容易取得成功的。.产品线充实决策它是在现有产品线的范围内增加产品项目。如广州宝洁公司在1998年推出 轴飞丝”洗发液时，产品定位为优质高价，以后又陆续推出了就柔濡婷”，都是同一档次的产品。企业采取产品线充实决策的原因主要有：为了增加利润；为了满足中间商增加营 业额的要求；利用过剩的生产能力；争取成为领先的、有完整产品线的企业：填补市 场空缺，防止竞争者进入。充实后的各个产品项目之间应该具有明显的差异，使顾客 能够将它们区别开来而不致产生混淆，否则会造成这些产品项目的相互竞争而影响销 售

7、。企业在增加产品线长度时，可能同时采用延伸和充实两种方式。为了适应不同消费层 次的梯次结构，以构成不同档次的市场竞争态势。企业在增加产品项目时，还必须考虑对它是否存在市场需求，而不是仅从满足增加产 品线长度的愿望出发。在有些时间，缩短产品线的长度会有利于提高企业的经济效益 。美国某公司原来生产52种品牌的牙膏，公司通过对消费者行为和心态的调查研究后 得出结论：消费者在选购牙膏时，不愿意花时间去考虑选择哪种品牌，而是选择他们 所熟悉的、最适合他们使用的那种品牌。于是公司作出决策，减少了一半的产品，结果成本下降8%,销售量上升50%。这也证明了市场上的一个销售原则：企业 80%的销 售收入来自不到

8、20 %的产品。产品线深度的选择在选择产品线深度时应主要考虑以下因素：1.目标市场的消费层次。如果目标市场消费者的收入差距较大，消费层次就比较多，产品线就可深一些。反之,就应该浅一些。例如，某种产品有普及型、标准型、豪华型和超豪华型4种规格，分别占总销量的比例如表2所示。显然，表2中的4种产品规格都应该保留，这时的产品线 深度等于4。如果4种产品规格销售量的比例分布如表 3,则超豪华型可以不批量生产而 只接受特殊订货，此时的产品线深度等于 3。表2产品规格占总销售额比例（）普及型20标准型30豪华型35超豪华型15产品规格占总销售额比例（）普及型20标准型45豪华型33超豪华型2.加深产品线所

9、需增加的投入与所能增加的收入的比较。例1 :以增量成本与增量收入的比较决定是否加深产品线。某数码照相机厂商的一条相机产品线拟增加一个型号。已知若增加该型号产品，在两年内需增加固定成本，如表 4所示。表4成本金额（元）模具费用550 000人员工资120 000试制费用400 000其他费用350 000单台相机的变动成本为40元，销售价格100元，估计年销售量为6000台，该型号相机 的生命周期为2年。问：是否应该增加这个型号的相机 ？解：两年内共需增加固定成本：FC=550000+120000+400000+350000=1420000（ 元）两年内共取得边际贡献：MC=（100-40）海0

10、00 X2=720000（元）可获利润：P=MC-FC=720000-1420000=-700000（ 元）即会产生700000元的亏损，所以不应增加这个型号的相机。在某些特殊情况下，增加几个销量不大、利润不大甚至稍有亏损的型号，可以造成整 个产品线规格齐全”、能有尽有”的印象，从而产生吸引顾客购买产品线中其他型号产 品的作用，可提高企业声誉和竞争能力。至于微利甚至亏损的型号，既可以批量生产 ,也可以只接受专门订货。.产品线深度的延伸方向。增加产品线的深度，有上延、下延和两端延伸3种形式。所谓上延，就是增加高档次、高价格规格型号，产品向豪华、高级、功能齐全的方向发展。所谓下延，就是增加功 能简

11、化、低价格的经济型产品。两端延伸，就是产品线同时上延和下延。总而言之，产品结构的选择，应针对企业内外部环境的具体情况，以既有利于企业生 存，又有利于企业发展为目标。产品线的相关案例美适第家具系列概况一.美适第马卡龙家族美适第马卡龙家族，独创性，始于 2011 ,韩国家具界首个平台玩具，兼具设计和实用 性的独一无二的小物件。占韩国纸巾盒市场占有率第一。二、美适第苏文尼伦敦系列1960年代主导全世界时尚的“摇摆伦敦”，近年来通过时尚、室内装潢等各种领域重新走进人们的视线，“美适第家具”紧随这种趋势，创造了这一全新系列。这不同于其他的挑战。用心良苦之后选择的就是“复古的未来”。不使用可再次利用或古老

12、的原材料，而是把特定时代或特定风格的造型及感情风格与现代趋势相结合的方法。通 常多用于时装领域。就这样诞生的“摇摆伦敦”系列把以1960年代伦敦的名品街“卡尔纳比街”为中心构筑的形象精华与现代流行设计相结合，提高了设计质量，添加了家具原本的功能框架0三、美适第默咖系列受迷你家具的影响，体现自然美的简约家居正在成为潮流，作为潮流家具的引领者， “美适第家具”当然也不会错过这个趋势，从奢华小物件中获得的灵感，创造了另一个引领时尚的家具。比如，美国曼哈顿中心城区的纽约人联想到的那些时尚风格的人 们所追求的高级时尚家居。这次面市的MORGAN系列是适合美国高级住宅的阁楼和顶层公寓等的奢华白色时尚家具，

13、既凸显简约设计，也彰显优雅的小资氛围。四、美适第雷特罗系列RETRO是结合了北欧设计中散发出来的韵味和设计形态、满足所有功能需求和感性欲 望的一个系列。北欧风格和边缘设计受到了北欧设计界引领人士的热烈支持，原原本 本的展现了原始北欧家具特有的质感。五、美适第克里斯缤系列这次上市的“美适第家具“的 Crispin 系列是从班测得苹果形象中着眼的。展现圆 形的果身和果肉的两个色调，种子形状的手柄在任何人来看都是麻雀虽小五脏俱全的 苹果设计。所以，命名的时候也采用了加利福尼亚产的苹果的名字。就像苹果公司的 Mac就是来自加利福利亚的麦景图苹果田“中一样。六、美适第蒙德尼卡系列Modernica是在北欧风格丹麦家具的基本设计中添加了时尚理念的最新趋势的系列。简介设计、有机形态、木材原纹色感和白色色感赋予了变化，简约、节制的设计最大 限度的彰显了实用性和质量，使顾客满意。内涵丹麦家具固有的品质和价值的 Modernica系列在守护自己的位置的同时，能散发出 更加璀璨的光芒。七、美适第赫尔辛基系列Hybrid 的美学，Connect to Helsinki,从斯塔的那维亚进化而来的赫尔辛基系列是把北欧特有的实用、简约的生活方式展现为现代感触性的产品。混合了 Retro的边缘设计和Modern