世界级权威MBA精粹讲座 12第十二章 价格策略

1、第十二章章 价格策策略Priccingg Sttrattegyy学习目的的与要求求认识价格格决策在在营销组组合中的的作用；了解不同同类型的的定价目目标；了解成本本导向、需求导导向和竞竞争导向向定价的的区别；掌握各种种基本的的定价方方法和定定价技巧巧；掌握价格格适应和和调整的的方法。价格策略略的制定定和执行行是市场场营销活活动中很很重要的的部分，价格对对市场营营销组合合中的其其他策略略会产生生很大影影响，并并与其他他营销策策略相结结合共同同作用于于营销目目标的实实现。价价格是企企业参与与竞争的的重要手手段，其其合理与与否会直直接影响响企业产产品或服服务的销销路。由由于价格格对市场场供求的的影响总

2、总存在某某些不确确定因素素，因此此营销活活动中的的价格策策略必须须是以科科学规律律为依据据，以实实践经验验为手段段的统一一过程。第一节 企企业的定定价目标标在市场营营销活动动中，企企业定价价是一项项既重要要又困难难，而且且有一定定风险的的工作。产品价价格对于于该产品品为市场场所接受受的程度度有着巨巨大的影影响作用用，价格格定得是是否合理理不仅影影响到竞竞争者的的行动，而且关关系到生生产者和和经营者者的效益益及其市市场形象象，而且且还关系系到消费费者的生生活水平平，定价价策略在在市场营营销活动动中具有有重要地地位。价格策略略的重要要性（一）价价格能调调节和诱诱导市场场需求价格是企企业营销销组合中

3、中的一个个重要因因素，定定价是否否合理，对企业业市场营营销组合合，将起起到加强强或削弱弱的作用用。价格格的高低低往往直直接影响响着产品品在市场场中的地地位和形形象，影影响着顾顾客对产产品的接接受程度度，影响响着产品品的销路路。合理理的价格格对顾客客的心理理会产生生良好的的刺激作作用，本本身就具具有促销销的功能能。例如如，在企企业的营营销产品品组合中中，尤其其是那些些具有消消费连带带与消费费替代关关系的产产品，价价格的高高低与价价格比例例的合理理性明显显影响这这些产品品的市场场需求。这样，企业就就可能根根据具体体产品的的生产经经营能力力，确定定盈利水水平略有有差异的的不同价价格，保保证各类类产品

4、市市场需求求与生产产经营能能力的协协调。另另外，价价格的高高低还制制约着销销售渠道道的选择择，只有有与企业业促销及及销售渠渠道策略略协调一一致的价价格，才才能起到到加强营营销整体体效果的的作用。（二）价价格是营营销竞争争的重要要手段在市场营营销中，技术、质量、服务等等方面固固然是企企业竞争争的重要要因素，价格同同样是不不可忽视视的参与与竞争的的有效手手段。很很显然，价格对对产品的的销路及及整个企企业的利利润，都都有“看得见见”的影响响。一般般说来，在同一一产品有有众多供供应者的的条件下下，价格格相对低低的产品品，市场场竞争能能力就会会提高。同时，价格也也是竞争争对手极极为关注注，并会会迅速做做

5、出反应应的最敏敏感的因因素。另另外，由由于制定定价格时时往往很很难准确确预测消消费者和和竞争者者的反应应，由此此而导至至的决策策失误，会使企企业陷入入困境和和带来多多方面的的损失。因而产产品定价价既具有有高度的的科学性性，又具具有“微妙的的”艺术性性。（三）价价格影响响企业营营销目标标的实现现合理的制制定价格格，有利利于企业业降低产产品成本本、促进进技术进进步、提提高产品品质量，促进企企业主动动地适应应消费者者需求、适应市市场竞争争状况，不断提提高经济济效益，从而能能顺利实实现企业业的营销销目标。市场价价格的形形成具有有客观性性、规律律性的特特征，企企业定价价在很大大程度上上必须利利用和服服从

6、这些些规律。在现实实的营销销活动中中，企业业定价的的自由度度是有限限的，企企业往往往是市场场价格的的适应者者，而非非操纵者者。从这这个意义义上讲，企业的的所有工工作都必必须与价价格相适适应。因因为在既既定的价价格水平平下，企企业要想想比竞争争者更加加卓有成成效的实实现营销销目标，建立起起优越的的市场地地位，就就必须提提供质量量过硬，性能卓卓越，服服务良好好的产品品，使顾顾客对企企业和产产品产生生偏爱，树立起起良好的的形象。在这样样的情况况下，必必然就促促使企业业尽量采采用先进进的经营营管理方方式，减减少成本本，争取取做到以以最小的的投入获获取最大大的收益益。（四）价价格受企企业营销销环境条条件

7、的制制约任何价格格决策只只能在一一定的环环境条件件下发生生作用，环境条条件是决决定某一一价格决决策能否否得到必必要支撑撑的条件件，并决决定价格格决策的的效果。企业在在进行价价格决策策时，必必须要考考虑到企企业外部部环境和和内部环环境条件件的制约约。1、企业业的实力力。某些些价格决决策的运运用要以以强大的的企业实实力为后后盾。比比如，当当企业准准备采取取竞争导导向定价价，与竞竞争对手手之间展展开直接接的价格格竞争时时，竞争争的成败败将取决决于谁的的经济实实力更强强，能够够在较长长的时间间内维持持比竞争争者更低低的价格格水平。2、企业业的整个个经营政政策。营营销活动动的运行行是一个个系统，保持政政

8、策的一一致性，是妥善善处理各各方面关关系，建建立良好好企业形形象的重重要手段段。在制制定价格格决策时时，企业业必须要要考虑到到其面向向市场的的各种政政策之间间的协调调一致。3、营销销组合中中其它因因素的特特点。价价格决策策必须与与产品决决策、渠渠道决策策等协调调一致。比如，从企业业角度看看，成本本是制定定价格的的基础。成本水水平，特特别是单单位变动动成本为为企业定定价设定定了最低低界限。4、宏观观环境条条件。价价格高低低还受到到外部条条件的制制约。因因此，在在价格决决策过程程中，企企业充分分考虑内内部环境境条件制制约的同同时，还还需要充充分考虑虑外部环环境条件件的制约约。比如如，法律律环境、市

9、场供供求状况况、竞争争环境和和目标市市场的接接受能力力等。企业的定定价目标标企业在定定价之前前必须首首先确定定定价目目标。定定价目标标以企业业营销目目标为基基础，是是企业选选择定价价方法和和制定价价格策略略的依据据。因为为定价目目标是为为企业营营销目标标而服务务的，所所以，正正如实现现营销目目标可以以通过多多种途径径一样，企业的的定价目目标也有有多种。以获取利利润为定定价目标标价格高于于成本，获取经经营利润润，是任任何企业业开展经经营活动动的基本本目标。而能否否获取期期望利润润则在很很大程度度上取决决于销售售价格的的制定。所以获获取适当当利润便便成为最最常见的的定价目目标。根根据企业业对利润润

10、的期望望水平不不同，利利润定价价目标又又可分为为适当利利润定价价（或称称目标利利润定价价）和最最大利润润定价。适当利润润定价就就是企业业对某一一产品和和服务的的定价足足以保证证其达到到一个既既定的目目标利润润额或目目标利润润率。采采用这种种定价目目标的企企业，一一般是根根据投资资额规定定利润率率，然后后计算出出单位产产品的利利润额，把它加加在产品品的成本本上，就就成为该该产品的的出售价价格。采采用这种种定价目目标，必必须注意意两个问问题。1、要确确定合理理的利润润率。一一般说，预期的的利润率率应该高高于银行行的存款款利息率率，但又又不能太太高，太太高了所所定的价价格消费费者不能能接受。2、采用

11、用这种定定价目标标必须具具备一定定条件，即自己己的产品品是畅销销产品，不怕竞竞争对手手竞争。否则，产品卖卖不出去去，预期期的投资资利润就就不能实实现。最大利润润定价就就是企业业期望通通过制定定较高的的价格，从而迅迅速获取取最大利利润的定定价目标标。采用用这种定定价目标标的企业业，其产产品多处处于绝对对有利的的地位。例如企企业新产产品上市市时希望望快速收收回投资资获取高高额利润润，并取取得同竞竞争者展展开价格格竞争的的有利条条件，而而采用这这种目标标定价。当然最最大利润润定价也也包括企企业的产产品和服服务在某某一特定定情况下下无法迅迅速回收收投资，而此时时的最大大利润即即表现为为高于变变动成本本

12、的最大大边际收收益。利润目标标又分为为短期利利润目标标和长期期利润目目标两种种。在当当前市场场竞争不不是十分分激烈，而市场场需求尚尚未能得得到较好好满足的的情况下下，较高高的价格格水平可可能有助助于企业业短期利利润目标标的实现现。但较较高的价价格水平平和盈利利水平也也可能迅迅速引至至大量的的竞争者者，从而而使企业业在未来来面临十十分严峻峻的竞争争局面，不利于于企业的的长期利利润目标标。因此此，即使使是以获获取最大大利润为为定价目目标，其其价格的的高低也也应是适适当的。企业应应该着眼眼于长期期利润目目标，兼兼顾短期期利润目目标。因因为从长长期观点点看，企企业追求求最大利利润就会会使其不不断提高高

13、技术水水平，改改善经营营管理，以求在在竞争中中取胜，这对企企业，对对社会、对消费费者都是是有利的的。而企企业如果果只顾眼眼前利益益，甚至至不择手手段地追追求最高高利润使使企业信信誉受损损而不能能发展，最终可可能连短短期利润润也难以以实现，即使侥侥幸能够够实现，也会因因为企业业不牢固固的基础础而使整整个经营营失利。以扩大销销售为定定价目标标有时企业业会将定定价的目目标主要要着眼于于产品销销售量的的扩大。如在新新产品刚刚进入市市场的阶阶段，只只有迅速速扩大销销售才可可能形成成规模效效应，导导致产品品成本的的下降。所以企企业不宜宜将利润润目标定定得太高高，而应应通过市市场能够够接受的的价格迅迅速打开

14、开市场；此外在产产品的成成熟期乃乃至衰退退期，为为了要迅迅速地出出清存货货，进行行产品结结构的变变换，有有时也会会以能促促进销售售的价格格策略来来吸引广广大消费费者。（三）以以市场占占有为定定价目标标即企业从从占领市市场的角角度来制制定商品品的定价价目标。市场占占有率的的高低，对于价价格的高高低有很很大影响响。市场场占有率率包括绝绝对占有有率和相相对占有有率，是是反映企企业市场场地位的的重要指指标，影影响到企企业的市市场形象象和盈利利能力。与同类类企业或或产品比比较，市市场地位位高，表表明在竞竞争过程程中，企企业拥有有一定优优势。意意味着企企业生产产和销售售的规模模大，即即便在单单位利润润水平

15、不不高的情情况下，企业仍仍具有较较强的赢赢利能力力；反之之，市场场占有率率很低，则可能能意味着着企业没没有明显显优势，甚至可可能处于于十分危危险的地地位。即即便单位位利润水水平很高高，但在在生产经经营量有有限的情情况下，盈利能能力仍是是有限的的。因此此，许多多企业经经常采用用价格手手段，力力图维持持或扩大大其市场场占有率率。在现现有生产产量和销销售量基基础上，仍具有有较大的的扩张潜潜力，成成本也有有一定的的下降空空间，而而产品的的价格需需求弹性性又较高高的企业业，更是是经常采采用降价价手段，扩大自自身的市市场占有有率。但在采用用这一定定价目标标时也必必须慎重重考虑，量力而而行。因因为运用用低价

16、策策略扩大大市场占占有率，必然会会使需求求量急剧剧增加。为此，企业必必须有充充足的商商品供应应，否则则，由于于供不应应求而造造成潜在在的竞争争者乘虚虚而入，这反而而会损害害企业的的利益。（四）以以改善形形象为定定价目标标即把价格格作为确确定企业业特定形形象的表表现手段段的定价价目标。价格是消消费者据据以判断断企业行行为及其其产品的的一个重重要因素素。一个个企业的的定价与与其向消消费者所所提供服服务的价价值比例例协调，企业在在消费者者心目中中就较容容易树立立诚实可可信的形形象，反反之，企企业定价价以单纯纯的获利利，甚至至以获取取暴利为为动机，质价不不符，或或是质次次价高，企业就就难以树树立良好好

17、的形象象。比如如，与产产品策略略等相配配合，适适当的定定价也可可以起到到确立强强化企业业形象特特征的作作用。为为优质高高档商品品制定高高价，有有助于确确立高档档产品形形象，吸吸引特定定目标市市场的顾顾客；适适当运用用低价或或折扣价价则能帮帮助企业业树立“平民企企业”、以普普通大众众作为其其服务目目标对象象的企业业形象。又比如如，激烈烈的价格格竞争常常常使企企业之间间“两败俱俱伤”，从短短期看可可能会给给消费者者带来一一定好处处，但是是破坏了了市场供供求正常常格局，从长期期看终究究会给消消费者带带来灾难难。在这这样的情情况下，如果有有企业为为稳定市市场价格格做出努努力并取取得成效效的话，就会在在

18、社会上上确立其其行业中中举足轻轻重的领领导者地地位。（五）以以应对竞竞争为定定价目标标即企业通通过服从从竞争需需要来制制定价格格的定价价目标。一般说，企业对对竞争者者的行为为都十分分敏感，尤其是是对方的的价格策策略。事事实上，在市场场竞争日日趋激烈烈的形势势下，企企业在定定价前都都会仔细细研究竞竞争对手手的产品品和价格格情况，然后有有意识地地通过自自己的定定价目标标去对付付竞争对对手。根根据企业业的不同同条件，一般有有下面四四种情况况：1、力量量较弱的的企业，可采用用与竞争争者的价价格相同同或略低低于竞争争者价格格出售产产品的方方法。 2、力量量较强的的企业，又要扩扩大市场场占有率率时，可可采

19、用低低于竞争争者价格格出售产产品的方方法。3、资力力雄厚，并拥有有特殊技技术或产产品品质质优良或或能为消消费者提提供较多多服务的的企业，可采用用高于竞竞争者价价格出售售产品方方法。4、为了了防止别别人加入入同类产产品竞争争行列的的企业，在一定定条件下下，往往往采用一一开始就就把价格格定得很很低的方方法，从从而迫使使弱小企企业退出出市场或或阻止对对手进入入市场。在实际工工作中，以上五五种定价价目标有有的单独独使用，有时也也会配合合使用。定价目目标是企企业定的的，当然然也要由由企业灵灵活运用用。 企企业定价价的主要要依据价格决策策是指在在制定价价格和调调整价格格的过程程中，为为了达到到企业的的经营

20、目目标而采采取的定定价艺术术和技巧巧。价格格一方面面以商品品的价值值为基础础，另一一方面又又受到市市场供求求和各种种市场环环境因素素的影响响，往往往变化很很大。企企业要灵灵活运用用价格策策略来实实现自己己的经营营目标，就必须须了解影影响价格格变动的的基础及及各种因因素。价值规律律理论价值规律律是定价价的理论论依据。所谓产产品价值值，就是是凝结于于产品中中的一般般的人类类劳动或或物化劳劳动，这这个量由由生产它它的社会会必要劳劳动量决决定的，社会必必要劳动动量又是是用社会会必要劳劳动时间间来衡量量的。所所以，生生产产品品所消耗耗的社会会必要劳劳动时间间，就代代表着产产品的价价值。同同时，产产品的价

21、价值又必必须通过过产品交交换过程程才能实实现。货货币产生生以后，产品的的这种交交换就通通过货币币来实现现。因此此，价值值是价格格的基础础，产品品价格是是产品价价值的货货币表现现形式。价值决定定价格，但价格格并非与与价值保保持一致致。由于于产品的的供求变变化，市市场竞争争状况、国家经经济政策策等多种种因素的的影响，在市场场交换活活动中不不可避免免地出现现产品价价格与价价值背离离的现象象。但从从一个较较长时期期的价格格平均值值来看，无论是是什么产产品，价价格与价价值的过过度背离离都不会会长久，价格总总是围绕绕价值上上下波动动。也就就是说，产品价价格与产产品价值值的背离离是价值值规律作作用的表表现，

22、产产品价值值总是产产品价格格波动的的中心。影响产品品定价的的主要因因素价格是产产品价值值的货币币表现，不可随随意变动动，企业业利润的的大小取取决于价价格与价价值的背背离程度度，这是是理论上上的抽象象的价格格概念。在现实实的营销销活动中中，价格格概念是是活生生生的东西西，价格格是产品品价值的的货币表表现，且且异常活活跃，它它根据市市场供求求状况的的变化做做出灵活活反应。企业利利润的大大小不仅仅取决于于价格与与价值的的背离程程度，而而且取决决于多种种因素。（一）产产品成本本产品成本本是由产产品的生生产过程程和流通通过程所所花费的的物质消消耗和支支付的劳劳动报酬酬所形成成的。在在实际营营销活动动中，

23、产产品定价价的基础础因素就就是产品品的成本本，因为为产品价价值凝结结了产品品内在的的社会必必要劳动动量。但但这种劳劳动量是是一种理理论上的的推断，企业在在实际工工作中无无法计算算。作为为产品价价值的主主要组成成部分产品品成本，企业则则是对此此可以相相当精确确地计算算出来。任何企业业都不能能随心所所欲制定定价格，企业定定价必须须首先使使总成本本得到补补偿，要要求价格格不能低低于平均均成本费费用。所所谓产品品平均成成本费用用包含平平均固定定成本费费用和平平均变动动成本费费用两个个部分，固定成成本费用用并不随随产量的的变化而而按比例例发生，企业取取得盈利利的初始始点只能能在价格格补偿平平均变动动成本

24、费费用之后后的累积积余额等等于全部部固定成成本费用用之时。显然，产品成成本是企企业核算算盈亏的的临界点点，产品品售价大大于产品品成本时时企业就就有可能能形成盈盈利，反反之则亏亏本。一一般而言言，企业业定价中中使用比比较多的的成本类类别有以以下几种种：1、总成成本（TTC）。指企业业生产一一定数量量的某种种产品所所发生的的成本总总额，是是总固定定成本（TFCC）和总总可变成成本（TTVC）之和。2、总固固定成本本（TFFC）。也称为为间接成成本总额额，指一一定时期期内产品品固定投投入的总总和，如如厂房费费用、机机器折旧旧费，一一般管理理费用、生产者者工资等等。在一一定的生生产规模模内，产产品固定

25、定投入的的总量是是不变的的，只要要建立了了生产单单位，不不管企业业是否生生产、生生产多少少，总固固定成本本都是必必须支付付的。3、总变变动成本本（TVVC）。也称为为直接成成本总额额，指一一定时期期内产品品可变投投入成本本的总和和，如原原材料、辅助材材料、燃燃料和动动力、计计件工资资支出等等。总变变动成本本一般随随产量增增减而按按比例增增减，产产量越大大，总变变动成本本也越大大。4、单位位成本（AC）。指为为单个产产品的生生产费用用总和，是总成成本（TTC）除除以产量量（Q）所得之之商。同同样，单单位成本本也可分分为单位位变动成成本（AAVC）和单位位固定成成本（AAFC）。单位位变动成成本是

26、发发生在一一个产品品上的直直接成本本，与产产量变化化的关系系不大，而单位位固定成成本作为为间接分分摊的成成本，在在一定时时期内，其与产产量是成成反比的的。产量量越大，单位产产品中所所包括的的固定成成本就越越小；反反之则越越大。5、边际际成本（MC）。指增增加一个个单位产产量所支支付的追追加成本本，是增增加单位位产品的的总成本本增量。边际成成本常和和边际收收入（MMR）配配合使用用，边际际收入指指企业多多售出单单位产品品得到的的追加收收入，是是销售总总收入的的增量。边际收收入减去去边际成成本后的的余额称称为边际际贡献（MD），边际际贡献为为正值时时，表示示增收大大于增支支，增产产对于企企业增加加

27、利润或或减少亏亏损是有有贡献的的，反之之则不是是。（二）市市场供求求1、供求求规律供求规律律是商品品经济的的内在规规律，市市场供求求的变动动与产品品价格的的变动是是相互影影响相互互确定的的。价格与需需求。需需求是指指有购买买欲望和和购买能能力的需需要。影影响需求求的因素素很多，这里讨讨论价格格对需求求的影响响一般表表现为：当产品品价格下下降时，会吸引引新的需需求者加加入购买买行列，也会刺刺激原有有需求者者增加需需求；相相反，当当产品价价格上升升时，就就会影响响需求者者减少需需求量，或改变变需求方方向，去去选购其其他代用用品。价价格与需需求量呈呈反方向向变化。反映这这种关系系的曲线线称为需需求曲

28、线线（见图图12-1）。需求曲线供给曲线需求量价格需求量价格图12-1需求求曲线 图122-2 供给曲曲线（2）价价格与供供给。价价格与需需求量关关系的法法则也适适用于供供给，只只是价格格与供给给量的变变化方向向相同。当某种种产品价价格上升升时，会会刺激原原来的产产品生产产者扩大大生产和和供应，还会刺刺激其他他生产者者参与该该产品的的生产和和经营，从而使使该产品品的供应应数量增增加；当当某种产产品价格格下降，从事该该产品的的生产者者或经营营者的利利润就减减少，甚甚至亏本本，于是是就缩小小或停止止其生产产或经营营，从而而使该产产品的供供应数量量减少。价格与与供应量量呈同方方向变化化，能够够反映这

29、这种关系系的曲线线称为供供给曲线线（见图图12-2）。（3）供供求关系系与均衡衡价格。由于价价格影响响需求与与供应的的变化方方向是相相反的，在市场场竞争的的条件下下，供给给与需求求都要求求对方与与之相适适应，即即供需平平衡，这这一个平平衡点只只能稳定定在供求求二条曲曲线的交交点上。当市场场价格偏偏高时，购买者者就会减减少购买买量，使使需求量量下降。而生产产者则会会因高价价的吸引引而增加加供应量量，使市市场出现现供大于于求的状状况，产产品发生生积压，出售者者之间竞竞争加剧剧，其结结果必然然迫使价价格下降降。当市市场价格格偏低时时，低价价会导致致购买量量的增加加，但生生产者会会因价低低利薄而而减少

30、供供给量，使市场场出现供供小于求求的状况况，购买买者之间间竞争加加剧，又又会使价价格上涨涨。供给与需需求变化化的结果果，迫使使价格趋趋向供求求曲线的的交点。这个由由供给曲曲线和需需求曲线线形成的的交点OO，表示示市场供供需处于于平衡状状态，称称之为市市场平衡衡点。平平衡点所所表示的的价格，即价格格轴上的的P点，是是市场供供求平衡衡时的价价格，称称之为供供求双方方都能接接受的“均衡价价格”。平衡衡点所表表示的数数量，即即数量轴轴上的QQ点，是是市场供供需平衡衡时的数数量，称称之为供供求双方方都能够够实现成成交的“供求平平衡量”（图112-33）。价格PO平衡量Q均衡价格需求量供应曲线需求曲线图1

31、2-3供求求曲线变变动趋势势均衡价格格是相对对稳定的的价格。由于市市场情况况的复杂杂性和多多样性，供求之之间的平平衡只是是相对的的、有条条件的，不平衡衡则是绝绝对的、经常性性的。在在商品经经济条件件下，供供求影响响价格，价格调调节供求求运行的的方式，是商品品价值规规律和供供求规律律的必然然要求。2、需求求弹性需求弹性性是指因因价格和和收入等等因素而而引起的的需求的的相应变变动率，一般分分为需求求的收入入弹性、价格弹弹性和交交叉弹性性，对于于理解市市场价格格的形成成和制定定价格具具有重要要意义。（1）需需求收入入弹性。指因收收入变动动而引起起需求相相应的变变动率。需求收入入弹性大大的产品品，一般

32、般包括耐耐用消费费品、高高档食品品、娱乐乐支出等等，这类类产品在在消费者者货币收收入增加加时会导导致对它它们需求求量的大大幅度增增加。需求收入入弹性小小的产品品，一般般包括生生活的必必需品，这类产产品在消消费者货货币收入入增加时时导致对对它们需需求量的的增加幅幅度比较较小。需求收入入弹性为为负值的的产品，意味着着消费者者货币收收入的增增加将导导致该产产品需求求量的下下降。比比如，一一些低档档食品，低档服服装等。（2）需需求价格格弹性。指因价价格变动动而引起起需求相相应的变变动率。需求价格格弹性反反映需求求变动对对价格变变动的敏敏感程度度，用弹弹性系数数E表示示，该系系数是需需求量变变化的百百分

33、比与与价格变变化的百百分比的的比值。不同产产品具有有不同的的需求弹弹性，定定价时应应该考虑虑需求弹弹性的作作用，从从其弹性性强弱的的角度决决定企业业的价格格决策。式中：EE：需求求弹性系系数P：原原价格 QQ：原需需求量P：价价格的变变动量 Q：需需求的变变动量E=1。反映需需求量与与价格等等比例变变化。对对于这类类商品，价格的的上升（下降）会引起起需求量量等比例例的减少少（增加加），也也就是说说价格的的变动与与需求量量的变动动是相适适应的。因此，价格变变动对销销售收入入影响不不大。定定价时，可选择择实现预预期盈利利率的价价格或选选择通行行的市场场价格，同时把把其他市市场营销销策略作作为提高高

34、盈利率率的手段段。E1。反映需需求量的的相应变变化大于于价格自自身变动动。对于于这类商商品，价价格上升升（下降降）会引引起需求求量的较较大幅度度的减少少（增加加），称称为需求求价格弹弹性大或或富于弹弹性的需需求。定定价时，应通过过降低价价格，薄薄利多销销达到增增加盈利利的目的的。反之之，提价价时务求求谨慎以以防需求求量发生生锐减，影响企企业收入入。E1。反映需需求量的的相应变变化小于于价格自自身变动动。对于于这类商商品，价价格的上上升（下下降）仅仅会引起起需求量量较小程程度的减减少（增增加），称之为为需求价价格弹性性小或缺缺乏弹性性的需求求。定价价时，较较高水平平价格的的往往会会增加盈盈利，低

35、低价会对对需求量量刺激效效果不大大，薄利利不能多多销，反反而会降降低收入入水平。（3）需需求交叉叉弹性。指具有有互补或或替代关关系的某某种产品品价格的的变动，引起与与其相关关的产品品需求相相应发生生变动的的程度。商品之间间存在着着相关性性，一种种产品价价格的变变动往往往会影响响其他产产品销售售量的变变化。这这种相关关性主要要有两种种：一是是商品之之间互为为补充，组合在在一起共共同满足足消费者者某种需需要的互互补关系系；二是是产品之之间由于于使用价价值相同同或相似似而可以以相互替替代或部部分替代代的替代代关系。一般而言言，在消消费者实实际收入入不变的的情况下下，具有有替代关关系的产产品之间间，某

36、个个商品价价格的变变化将使使其关联联产品的的需求量量出现相相应的变变动（一一般是同同方向的的变动）；具有有互补关关系的产产品之间间,当某某产品价价格发生生变动,其关联联产品的的需求量量会同该该产品的的需求量量仿生相相一致的的变化。（三）竞竞争状况况对于竞争争激烈的的产品，价格是是一种重重要的竞竞争手段段，企业业必须了了解竞争争者所提提供的产产品质量量和价格格，考虑虑比竞争争对手更更为有利利的定价价策略，这样才才能获胜胜。一般般有以下下几种情情况：1、完全全竞争在完全竞竞争的市市场条件件下，企企业的数数量多而而规模小小，彼此此生产或或经营的的产品是是相同的的，每个个企业生生产量对对市场上上产品的

37、的总供应应量关系系不大，所以对对这种商商品市场场价格的的影响也也不大。买卖双双方的交交易都只只占市场场份额的的一小部部分，任任何个别别的卖主主或买主主都不能能形成市市场的控控制力量量。企业业不能用用增加或或减少产产量的办办法来影影响产品品的价格格，也没没有一个个企业可可以根据据自己的的愿望和和要求来来提高价价格。在在这种情情况下，买卖双双方都只只能接受受由市场场需求和和市场供供给共同同决定的的现行价价格。在完全竞竞争的市市场条件件下，由由于买主主对市场场信息完完全了解解，如果果某个企企业试图图以高于于现行市市场价格格出售产产品，顾顾客就会会转向其其他的卖卖主。再再说，企企业也没没有必要要以低于

38、于市场价价格的价价格出售售产品，因为他他们按照照现行市市场价格格就能卖卖掉所有有的产品品。在完完全竞争争的市场场条件下下，交易易的产品品种类是是同一的的，新老老企业的的进出、以及生生产要素素和资源源的流动动是完全全自由的的，所有有实际的的或潜在在的买卖卖双方，都能掌掌握市场场知识和和了解市市场信息息。因此此，个别别企业只只能是市市场价格格的接受受者，而而不是价价格的制制定者。事实上上，这种种完全竞竞争的市市场条件件几乎不不存在。2、垄断断性竞争争在垄断性性竞争的的市场条条件下，有许多多企业和和买主，但是各各个企业业提供的的产品或或劳务是是有差异异的。有有些是产产品实质质上的差差异，有有些是购购

39、买者受受促销手手段影响响而在心心理上感感觉的产产品差异异。这种种情况下下，存在在着产品品质量、销售渠渠道，促促销活动动的竞争争。企业业根据其其“差异”的优势势，可以以部分地地通过变变动价格格的方法法来寻求求较高的的利润。垄断性竞竞争是一一种介于于完全竞竞争和纯纯粹垄断断之间的的竞争状状态，既既有垄断断倾向，同时又又有竞争争成份，所以也也可称之之垄断竞竞争。在在不完全全竞争的的市场条条件下，企业已已经不是是消极的的价格接接受者，而是强强有力的的价格决决定者。3、寡头头竞争在寡头竞竞争的市市场条件件下，市市场上只只有少数数几家企企业控制制价格，它们之之间相互互依存和和影响的的关系，是竞争争和垄断断

40、的混合合产物。由于少少数企业业共同占占有大部部分的市市场份额额，它们们有能力力控制和和影响市市场价格格，其他他企业要要求进入入这一市市场会受受到种种种阻碍。但是这这几个企企业也不不能随意意改变价价格，只只能相互互依存。任何一一个企业业的活动动都会导导致其他他几家企企业的迅迅速而有有力的反反应而难难独自奏奏效。所所以寡头头垄断的的情况下下，彼此此价格接接近，企企业的成成本意识识强。寡头竞争争的形式式有两种种：（1）完完全寡头头竞争。也叫做做无区别别的寡头头竞争，这种竞竞争状态态下，由由于寡头头企业的的产品都都是同质质的（如如钢铁、石油等等），用用户对这这种产品品并无偏偏好。每每个寡头头企业都都时

41、刻警警惕着其其竞争对对手的战战略和行行动，不不会轻易易地变动动价格，所以整整个行业业的市场场价格比比较稳定定，彼此此间激烈烈的竞争争往往表表现在广广告宣传传、促销销等方面面的努力力。不完全寡寡头竞争争。也叫叫做差异异性寡头头竞争，这种竞竞争状态态下，由由于寡头头企业的的产品都都有某些些差异（如电脑脑、汽车车等），用户认认为这些些企业的的产品是是不能互互相替代代的。每每一个寡寡头企业业都努力力使自己己的产品品变成顾顾客偏爱爱的品牌牌，这样样就可以以将此产产品的价价格定得得比较高高，从而而增加盈盈利。4、纯粹粹垄断在纯粹垄垄断的市市场条件件下，一一个行业业中的某某种产品品或劳务务只是独独家经营营，

42、没有有竞争对对手。通通常有政政府垄断断和私人人垄断之之分。这这种垄断断一般有有特定条条件，如如垄断企企业可能能拥有专专利权，专营权权或特别别许可等等。由于于垄断企企业控制制了进入入这个市市场的种种种障碍碍，所以以它能完完全控制制价格，但是不不同类型型的纯粹粹垄断定定价是不不同的。（1）政政府垄断断。可能能有多种种定价目目标下的的价格表表现，比比如一些些和人民民生活密密切相关关的产品品，在大大多数购购买者的的财力受受到限制制的情况况下，价价格就会会定在与与成本相相等的水水平，甚甚至低于于成本线线；有的的产品的的价格则则可能定定得非常常高，这这是为了了使消费费量降下下来，达达到相对对限制的的目的。

43、（2）私私有限制制性垄断断。政府府对私有有垄断企企业的定定价加以以调节和和控制，如美国国政府允允许私有有垄断企企业制定定其能取取得适当当收益水水平的价价格，从从而使其其能维持持和扩大大正常生生产。（3）私私有非限限制性垄垄断。政政府允许许私有企企业依照照市场情情况自由由定价。在这种种情况下下，垄断断企业也也不敢随随意提价价，因为为其怕触触犯反托托拉斯法法、引起起竞争，或者想想吸引消消费者，往往用用低价加加速市场场渗透。在现实的的市场营营销活动动中，除除了产品品成本，市场供供求，竞竞争状况况以外，市场营营销组合合中的其其他变数数：产品品策略、渠道策策略、促促销策略略，以及及政府的的经济政政策，企

44、企业本身身的生产产能力，财务能能力等等等都会对对企业的的定价策策略产生生不同程程度的影影响。因因此，必必须在产产品价值值的基础础上，认认真研究究影响定定价的各各方面因因素，才才能制定定出保证证营销目目标得以以实现的的合理价价格。政策法规规由于价格格涉及到到供应商商、销售售商和广广大消费费者的利利益，同同时也会会对宏观观经济发发展产生生重要影影响，所所以有时时政府部部门会对对一些产产品的价价格实行行政策干干预。在在这种情情况下，政策法法规就会会成为企企业定价价的依据据之一。例如，在在一些重重要农产产品（如如粮食）供大于于求的情情况下，为了防防止价格格急剧下下跌，“谷贱伤伤农”，政府府就会制制订最

45、低低限价，以保护护农产品品生产者者的利益益。因为为对于生生产周期期较长，而产品品对国计计民生又又至关重重要的农农产品来来讲，若若因价格格过低而而使再生生产无法法进行的的话，带带来的后后果将会会是十分分严重的的。而对于一一些消费费者必需需的日常常生活用用品，若若因一时时供不应应求，或或处于垄垄断状态态，价格格不断攀攀升的情情况下，政府就就可能会会推出最最高限价价，以保保护消费费者的利利益，使使消费者者的基本本生活需需要能得得到满足足。有时政府府部门也也会对一一些产品品提出参参考性指指导价格格，以设设法引导导生产与与需求，对市场场起到一一定的调调节作用用。第三节 企企业定价价的基本本方法实际工作作

46、中，企企业的定定价方法法很多，一般说说，定价价方法的的具体运运用不受受定价目目标的直直接制约约。不同同企业、不同市市场竞争争能力的的企业、以及不不同营销销环境中中的企业业所采用用的定价价方法是是不同的的，就是是在同一一类定价价方法中中，不同同企业选选择的价价格计算算方法也也会有所所不同。因此，从价格格制定的的不同依依据出发发，可以以把定价价方法分分为三大大类。成本导向向定价即以营销销产品的的成本为为主要依依据，综综合考虑虑其他因因素制定定价格的的方法。由于营营销产品品的成本本形态不不同以及及在成本本基础上上核算利利润的方方法不同同，成本本导向定定价有以以下几种种具体形形式。（一）成成本加成成定

47、价法法 这是一种种最简单单的定价价方法。就是在在单位产产品成本本的基础础上，加加上预期期的利润润额作为为产品的的销售价价格。售售价与成成本之间间的差额额即利润润。由于于利润的的多少是是有一定定比例的的，这种种比例人人们习惯惯上叫“几成”，所以以这种方方法就叫叫成本加加成定价价法。采用这种种定价方方式，必必须做好好两项工工作：一一是准确确核算成成本，一一般以平平均成本本为准；二是根根据产品品的市场场需求弹弹性及不不同产品品确定恰恰当的利利润百分分比（成成数）。因此，如果企企业的营营销产品品组合比比较复杂杂，具体体产品平平均成本本不易准准确核算算，或者者企业缺缺乏一定定的市场场控制能能力，该该方法

48、就就不宜采采用。成本加成成定价法法在实际际运用中中，又分分为两种种情况。总成本加加成定价价法。总总成本是是企业在在生产产产品时花花费的全全部成本本，包括括固定成成本和变变动成本本两部分分，在单单位产品品总成本本上加一一定比例例的利润润，就是是单位产产品的价价格。有有两种计计算方法法：顺加成：销售单价价 = 单位总总成本（1+毛利率率） 逆加成销售单价价 = 单位总总成本（1-毛利率率）我们会发发现，当当毛利率率一样的的情况下下，两种种不同的的加成方方法得出出的单价价是不一一样的。若我们们设定单单位总成成本为1100元元，毛利利率为220%，那么按按“顺加成成”得出的的销售单单价为：100（1+

49、20%）=1120（元）而按“逆逆加成”得出的的销售单单价则为为：100（1-20%）= 1255（元）这主要是是因为“顺加成成”是以单单位总成成本为基基数计算算毛利额额的，而而“逆加成成”则是以以销售单单价为基基数计算算毛利额额的，基基数不一一样，毛毛利水平平就不一一样，价价格自然然也就不不一样了了。2、变动动成本加加成定价价法。也也叫边际际贡献定定价法。即在定定价时只只计算变变动成本本，而不不计算固固定成本本，在变变动成本本的基础础上加上上预期的的边际贡贡献。由由于边际际贡献会会小于、等于或或大于变变动成本本，所以以企业就就会出现现盈利，保本或或亏损三三种情况况。这种种定价方方法一般般在卖

50、主主竞争激激烈时采采用。因因为这时时如果采采取总成成本加成成定价法法，必然然会因为为价格太太高影响响销售，出现产产品积压压。采用用变动成成本加成成定价法法，一般般价格要要低于总总成本加加成法，所以容容易迅速速扩大市市场。这这种定价价方法，在产品品必须降降价出售售时特别别重要，因为只只要售价价不低于于变动成成本，说说明生产产可以维维持；如如果售价价低于变变动成本本，就是是生产越越多亏本本越多。（二）目目标利润润定价法法企业根据据目标利利润的原原则，首首先确定定一个目目标利润润，然后后加上总总成本，再除以以总产量量，就能能得出销销售单价价。销售单价价 = （总成成本+目目标利润润） 预期期总产量量

51、当然，目目标利润润定价的的前提是是：产品品的市场场潜力很很大，需需求的价价格弹性性不大，按目标标利润确确定的价价格肯定定能被市市场接受受。需求导向向定价即以产品品或服务务的社会会需求状状态为主主要依据据，综合合考虑企企业的营营销成本本和市场场竞争状状态，制制定或调调整营销销价格的的方法。由于与与社会需需求有联联系的因因素很多多，如消消费习惯惯，收入入水平，产品或或服务项项目的需需求价格格弹性等等等，企企业对这这些因素素的重视视程度不不一，这这便形成成以下几几种具体体的需求求导向定定价法。（一）习习惯定价价法某些产品品或服务务在长期期的购买买使用中中，消费费者习惯惯上已经经接受了了这种产产品的属

52、属性和价价格水平平，企业业在从事事新产品品，新品品种开发发之际，只要产产品的基基本功能能和用途途没有改改变，消消费者往往往只愿愿意按以以往的价价格购买买产品。经营这这类产品品或服务务的企业业不能轻轻易改变变价格，减价会会引起消消费者怀怀疑产品品的质量量，涨价价会影响响产品的的市场销销路。（二）可可销价格格倒推法法产品的可可销价格格即为消消费者或或进货企企业习惯惯接受和和理解的的价格。可销价价格倒推推法就是是企业根根据消费费者可接接受的价价格或后后一环节节买主愿愿接受的的利润水水平确定定其销售售价格的的定价法法。一般般在两种种情况下下企业可可采用这这种定价价法：1、为了了满足在在价格方方面与现现

53、有类似似产品竞竞争的需需要，而而设计出出在价格格方面能能参与竞竞争的产产品。2、对新新产品的的推出，先通过过市场调调查确定定出购买买者可接接受的价价格，然然后反向向推算出出产品的的出厂价价格。出厂价格格=市场场可销零零售价格格（1-批零差差率）（1-销进差差率）例：消费费者对某某牌号电电视机可可接受价价格25500元元，电视视机零售售商的经经营毛利利20%，电视视机批发发商的批批发毛利利5%。计算电电视机的的出厂价价格。解：零售售商可接接受价格格=消费费者可接接受价格格（120%） =25000（120%）=220000（元）批发商可可接受价价格=零零售商可可接受价价格（15%） =20000

54、（15%）=19900（元）答：该牌牌号电视视机的出出厂价格格为19900元元。（三）认认知价值值定价法法这是企业业根据买买主对产产品或服服务项目目价值的的感觉而而不是根根据卖方方的成本本来制定定价格的的方法。在现实生生活中，某些创创新型产产品，由由于消费费者对此此缺乏比比较的对对象，一一时对产产品捉摸摸不透：企业的的利润很很低，消消费者可可能会认认为定价价太高；目标利利润高，消费者者也可能能认为价价格便宜宜。这里里就有一一个消费费者对产产品的“认知价价值”的问题题。认知知价值定定价法实实际上是是企业利利用市场场营销组组合中的的非价格格变数，如产品品质量、服务、广告宣宣传等来来影响消消费者，使

55、他们们对产品品的功能能，质量量、档次次有一个个大致的的“定位”，然后后定价。如某企企业开发发的产品品是高质质量，豪豪华型，全面服服务的高高位产品品，只要要经过促促销宣传传使消费费者理解解到这是是一种“高消费费”的产品品，企业业即使定定价定得得很高，还是能能吸引那那些对此此有“认知”的消费费者。当当然利用用这种定定价方法法，必须须正确估估计消费费者的“认知价价值”，估计计过高或或过低对对企业都都是不利利的。竞争导向向定价即以同类类产品或或服务的的市场供供应竞争争状态为为依据，根据竞竞争状况况确定是是否参与与竞争的的定价方方法。在在现代市市场营销销活动中中，竞争争导向定定价已被被企业广广泛采用用。

56、（一）通通行价格格定价法法这是根据据行业的的平均价价格水平平，或竞竞争对手手的价格格为基础础制定价价格的方方法，也也称为随随行就市市定价法法。在有许多多同行相相互竞争争的情况况下，每每个企业业都经营营着类似似的产品品，价格格高于别别人，就就可能失失去大量量销售额额，从而而造成利利润的降降低，而而这样做做又可能能迫使竞竞争者随随之降低低价格，从而失失去价格格优势。因此在在现实的的营销活活动中，由于“平均价价格水平平”在人们们观念中中常被认认为是合合理价格格，易为为消费者者接受，而且也也能保证证企业获获得与竞竞争对手手相对一一致的利利润，因因此使许许多企业业倾向与与竞争者者价格保保持一致致。尤其其

57、是在少少数实力力雄厚的的企业控控制市场场的情况况下，对对于大多多数中小小企业而而言，由由于其市市场竞争争能力有有限，更更不愿与与生产经经营同类类产品的的大企业业发生“面对面面”的价格格竞争，而靠价价格尾随随，根据据大企业业的产销销价来确确定自己己的实际际价格。（二）竞竞争价格格定价法法与通行价价格法相相反，竞竞争价格格定价法法是一种种主动竞竞争的定定价方法法。一般般为实力力雄厚，或独具具产品特特色的企企业采用用。定价价步骤是是这样：1、将市市场上竞竞争产品品价格与与企业估估算价格格进行比比较，分分为高于于、低于于、一致致三个层层次；2、将企企业产品品的性能能、质量量、成本本、式样样、产量量与竞

58、争争企业进进行比较较，分析析造成价价格差异异的原因因；3、根据据以上综综合指标标确定本本企业产产品的特特色，优优势及市市场定位位。在此此基础上上，按定定价所要要达到的的目标，确定产产品价格格；4、跟踪踪竞争产产品的价价格变化化，及时时分析原原因，相相应调整整本企业业价格。（三）密密封竞标标定价法法这种定价价法主要要用于投投标交易易方式。一般情情况下，在同类类同质产产品之间间，价格格相对低低的产品品更具有有竞争力力。在市市场营销销活动中中，投标标竞争是是一种营营销竞争争常用的的方式，投标竞竞争的过过程往往往就是价价格竞争争的过程程，竞争争的结果果产生实实际的成成交价格格。企业参加加竞标总总希望中

59、中标，而而能否中中标在很很大程度度上取决决于企业业与竞争争者投标标报价水水平的比比较。因因此，投投标报价价时要尽尽可能准准确地预预测竞争争者的价价格意向向，然后后在正确确估算完完成招标标任务所所耗成本本的基础础上，定定出最佳佳报价。一般说，报价高高，利润润大，但但中标机机会小，如果因因价高而而招致败败标，则则利润为为零；反反之，报报价低，虽中标标机会大大，但利利润低，其机会会成本可可能大于于其他投投资方向向。因此此，报价价时既要要考虑实实现企业业的目标标利润，也要结结合竞争争状况考考虑中标标概率（中标概概率的测测算取决决于企业业对竞争争对手的的了解程程度，以以及对本本企业能能力的掌掌握程度度）

60、。最最佳报价价应该是是预期收收益达到到尽可能能高的价价格。预期收益益=（报报价直接成成本）中标概概率失标损损失（1中标概概率）例：表112-11某企业业参加某某工程的的竞标分分析。分析：标标函（33）的报报价较高高，预期期收益最最大，为为最佳报报价。但但企业还还必须结结合自己己的经营营能力全全面考虑虑。如果果企业目目前的经经营能力力尚未充充分发挥挥，那为为了强调调标函的的竞争力力，可以以选择标标函（22）甚至至更低价价投标，这样的的中标率率就大，如果中中标，标标函（22）有33万元毛毛利。因因一旦中中标，预预期收益益失去意意义，毛毛利的大大小直接接决定企企业收益益。标函报价直接成本本毛利报价占