电信企业促销与组合策略培训课件

1、1 第9章 电信企业促销策略 本章内容：促销与促销组合电信企业人员推销广告公共关系营业推广策略本章重点：促销与促销的目的电信企业推销人员广告媒体公共关系的主要方法营业推广的根本特征与类型2本章难点：促销信息的有效沟通人员推销步骤与方法公共关系的实施步骤营业推广的方法学习本章目的与要求：了解电信促销的方式掌握电信企业人员推销的特点及推销的步骤掌握广告媒体的特征及其种类掌握公共关系的主要方法掌握营业推广的方法3 第9章 电信企业促销策略 含义：所谓促销是促进销售的简称。目的：激发客户的使用欲望与购置行为。 49.1 促销与促销组合电信企业促销的概念：促销的含义：指企业为了激发消费者的购置欲望，营销

2、其购置行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。电信企业促销：指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购置行为，以增加电信业务量的一系列活动。5促销与营销的区别促销是营销组合的要素之一，与营销有很大的区别。营销是以消费者为导向而进行的一系列活动6电信企业促销的特点：促销过程的广泛性：电信市场的触角普及全国乃至世界哥弟，面对的是一个多层次的消费主体。促销方式的专业性电信企业的生产和销售的技术含量较高，由此使得促销方式也必须适应专业性强的特点。7电信企业促销的目的传递信息，沟通产需挖掘潜力，创造需求宣传产品，树立企业形

3、象增强信誉，扩大市场份额89.1.2促销信息的有效沟通 要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果和反响？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？99.1.2促销信息的有效沟通理想沟通的四个影响引起注意attention产生兴趣interest 激起欲望desire促成行动action109.1.4影响促销组合的因素促销目标 促销策略 市场性质 产品特点 产品生命周期 促销费用 11促销目标目标 促销 树立企业形象，提高产品知名度 广告为主，辅以公关让客户充分了解某产品的性能和使用方法 印刷广告、人员推广或现场展示 要再短期内迅速增加销售 营业推广辅以人员

4、推销、适量广告12促销策略推式策略拉式策略13促销策略推式策略 含义：指企业通过人员推销为主的促销组合来影响中间批发商和零售商，使中间商接受企业的产品并加强销售活动，最终到达客户购置的策略。使用要求：针对不同客户、不同产品采用相应的推销方法常用策略：示范推销法、走访销售法、网点销售法以及效劳推销法。14促销策略拉式策略 含义：指企业利益营业推广、广告和公共关系，直接影响、吸引客户、激发其购置动机，通过客户需求来刺激中间商的需求，使中间商增加对生产企业的订货。常用策略：会议促销法、广告促销法、代销、试销法和信誉销售法等。15促销策略两者差异 推式策略：生产企业 批发商零售商消费者生产企业拉式策略

5、：生产企业批发商 零售商消费者16市场性质组合应随着市场区域范围的不同而变化:范围小且集中，应以人员促销为主，范围广而分散，应以广告宣传和公关为主组合应随着市场类型的不同而不同，消费品市场的买主多而分散，应以广告、产品保证说明以及产品陈列吸引客户。生产资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员促销为主。应视市场上的潜在客户的数量类型而定。客户数量少，业务量大：人员推销客户数量多而分散：广告。17产品特点 消费品市场特点：客户多，分布面广，购置频率高方式：广告 工业品市场特点：客户数量少，分布集中、购置批量大方式：人员推销，公关辅助18产品生命周期产品生命周期促销目标促销主要方式投入期

6、认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏好改变广告形式成熟期增进兴趣与偏好改变广告形式为主，辅以营业推广 衰退期促成信任购买营业推广，辅以提示性广告产品生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系19促销费用 人员推销费用最高；广告其次；营业推广和公共关系都最低；企业根据自己的情况来决定选择和综合促销组合。20 9.2电信企业人员推销 要求良好根本素质 全面的业务知识较强的推销能力 良好的身体条件219.2.1电信企业人员推销的概念与特点 人员推销的概念 指电信企业的销售人员，用谈话方式向可能购置产品的消费者做口头宣传以到达推销产品，满足客户的欲望，实现企业营销目标的一种直接的销售方法。

7、229.2.1电信企业人员推销的概念与特点 人员推销的形式建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品使用合同销售人员239.2.1电信企业人员推销的概念与特点人员推销的特点注重人际关系，有利于同客户之间建立友谊具有较大的灵活性与广告相比其针对性强，无效劳动小有利于了解市场，提高决策水平在大多数情况下能实现潜在交换，达成实现销售大大缩短了促销活动，到采取购置行为之间的时间间隔 249.2.2电信企业推销人员 电信企业推销人员的任务积极寻找和发现更多可能的客户或潜在客户把关于企业产品和效劳方面的信息传递给现有及潜在客户运用推销技术，千方百计推销产品向客户提供多种效劳，如提供咨询效劳，帮助解

8、决技术问题，安排融资，催促加快办理交货等经常向企业报告推销活动情况，并进行市场调查和收费市场情报259.2.2电信企业推销人员电信推销人员根本素质良好的根本素质全面的业务知识较强的推销能力语言表达能力灵活应变能力较强的说服力良好的身体素质269.2.2电信企业推销人员电信推销人员的组织与管理电信推销人员的组织形式地域型产品型客户型综合型279.2.2电信企业推销人员电信推销人员的组织与管理电信推销人员的管理坚持定期或不定期地对电信推销人员进行各种必要的专业培训坚持按劳分配原那么，给予必要的鼓励定期对电信推销人员进行考核评价289.2.3人员推销的步骤根据不同阶段客户的反响，灵活运用促销措施建立

9、和谐的洽谈气氛，适时转入正题299.3 广告 广告是电信企业广泛采用的一种促销方式，是一种群众传播手段。 例如电视广告，油印广告。309.3.1广告及其目标广告的概念广义：指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济广告，文化广告，社会广告等。狭义：专指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。31广告的概念五方面的含义：广告的对象是广阔消费者广告的手段是借助于群众传播的广而告之内容是有方案的传递新产品和劳务信息传播媒介是通过报纸、杂志、电台、电视台等宣传载体进行的目的是促进产品或劳务的销售，获得利润。329.3.1广告及其目标广告的种类 传统四大广告媒体：包

10、括报纸、杂志、播送、电视、网络广告。网络广告包括WEB类广告和非WEB类广告。户外广告传统户外媒体广告：广告牌、海报、旗帜、车厢、气球、横幅、建筑物等。电子户外媒体广告：电视墙、Q板电子快播板、LED电脑显示板、霓虹灯等。339.3.1广告及其目标广告的种类 POP广告：主要指销售点内的平面广告、立体广告、视听广告、示范广告。DM广告：指商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等媒体广告。其他媒体广告：形式比较灵活主要有烟雾广告、火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等。349.3.1广告及其目标广告目标含义：指在一定时期内，对企业广告活动所要完成的特定传播任务。具体目标：告知性：将此信息告知目

11、标客户，使之知晓并产生兴趣。说服性 ：促使用户形成选择性需求。提示性：随时提示人们别忘记购置某种他们十分熟悉的老产品。注意：广告目标并不等于营销目标。359.3.2广告预算影响广告预算的因素产品生命周期的阶段一般投入期需较高的广告预算，以求建立市场知名度已建立了知名度的处于成熟期产品的广告预算，那么可在销售中占较低的比重。目标市场大小及其潜力，以及潜在市场规模与地区分散程度如果打算通过竞争扩大市场份额，那么广告预算要比保持份额的情况要高。 369.3.2广告预算影响广告预算的因素目标市场销售份额，商品理解程度，品牌忠诚度。商品理解程度即消费者对本企业产品的特性、功能的了解、熟悉和接受的程度。竞

12、争企业动向及其广告策略。在一个有众多竞争对手且竞争剧烈的市场上，广告预算必然要高，才那压过竞争对手。企业自身状况：上期广告费支出、本期广告方案、以及选择何种媒体或广告形式、预定销售和利润额，企业财务承受能力登都要考虑。379.3.2广告预算确定广告预算的方法负担能力法又称为量力而行法。固定比率法竞争平衡法目标达成法389.3.3广告媒体广告媒体的种类及其特性报纸 杂志播送电视 39报纸优点：影响广泛传播迅速，可及时地传递有关经济信息简便灵活，制作方便，费用较低便于剪贴存查信赖性强缺乏：因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力 印刷不精美，吸引力低 广告时效短，重复行差，只能维持当期的效果 40

13、杂志优点：广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢 广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看 因杂志发行面光，可以扩大广告的宣传区域 由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告 印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意 缺点：发行周期长，灵活性较差，传播不及时 读者较少，传播不广泛 41播送优越：传播迅速，及时 制作简单，费用较低 具有较高的灵活性 听众广泛，不管男女老幼，是否识字，均能受其影响 局限性：时间短促，转瞬即逝，不便记忆 有声无形，印象不深 不便存查 42电视优点：有形，有色，听视结合，使广告形象，生动，逼真，感染力强 。收视率

14、较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大 宣传手法灵活多样，艺术性强 缺点：时间性强，不易存查 制作复杂，费用较高 因播放节目繁多，易分散对广告的注意力 439.3.3广告媒体广告媒体的选择产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用449.4 公共关系 一种长期活动； 从社会公众的整体利益出发，以优质的产品与效劳作根底，做到有远见有预见。459.4.1公共关系的概念公共关系的概念 指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便创造有利的营销环境，树立企业良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。469.4.1公共关系的概念公共关

15、系的特点从公关目标考察，公关注重长期效应从公关对象看，公关注重双向沟通从公关手段看，它注重间接促销479.4.2公共关系的实施步骤 调查 方案 实施 评估48公关促销调查企业形象地位调查促销环境调查公众舆论调查公众促销效果调查9.4.2公共关系的实施步骤49制定方案确定目标设计方案选择公众设计主题确定公共关系活开工程 选择传播媒介 9.4.2公共关系的实施步骤509.4.2公共关系的实施步骤组织实施宣传型公关运用群众媒介或其他方式交际型公关人际交往中开展公关工作效劳型公关提供优势效劳为主要手段社会型公关举办社会性、公益性、赞助性活动树立良好形象 征询型公关采集公众意见、建议提高企业知名度、美誉

16、度519.4.2公共关系的实施步骤公关促销评估标准：接受、了解信息的目标公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为，重复期望行为的公众数量。529.4.3公共关系的主要方法向播送，电视，报纸，杂志等宣传机构传播企业和产品的有关情况。同政府机构，有关组织以及批发商，零售商建立公开的信息联系。与有关的公众团体保持密切的联系。听取和收集各种不同组织的公众对本企业的营销方针，政策，产品，效劳等方面的意见和要求，树立企业的信誉。同客户建立密切的联系制度。以实际行动向社会公众施加影响。向本企业职员传授经营方针，予以主动效劳等。539.5营销推广策略 企业促销策略的一种主要方式549.5.1营业推广的

17、根本特征与类型电信营业推广的内涵 指电信企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励拥护迅速购置电信产品的各种营业性促销促使。559.5.1营业推广的根本特征与类型电信营业推广的主要优点：刺激需求效果显著，营业推广手段吸引力较强，似乎告诉客户机不可失，失不再来，可消除客户购置某种产品的等待心理，较快提高销售额。推销费用较少，在局部时常中的收益较大。569.5.1营业推广的根本特征与类型电信营业推广的类型对客户的营业推广目的：鼓励老客户购置，促进新客户试用方法：赠送产品、优惠券、折价包装、购物赠物、大削价、数量折扣、现场展销等。对中间商的营业推广目的：鼓励中间商大量购置、吸引其扩大经销方法：初次进货或大

18、量进货给予折扣或补贴、费用资助、协助经营对推销人员的营业推广 目的：鼓励推销人员积极推销方法：按业绩发给红利、奖金；组织推销竞赛等。579.5.1营业推广的根本特征与类型电信营业推广的作用通过向客户提供优惠，短时间内实现市场销售额的增加；通过对中间商的优待，促使扩大经销；通过对推销人员的鼓励措施，促使营销人员更加积极主动进行促销工作。589.5.2营业推广的方法赠送样品或使用样品附赠物品有奖销售现场演示展销订货会社会赞助商品陈列交易推广59小 结1、电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品，尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购置行为，以增加电信业务量的一系列活动。 电信企业促销的目的有：传递信息，沟通产需，挖掘潜力，创造需求，宣传产品，树立企业形象，增加信誉，扩大市场份额。促销方式可分为人员促销与非人员促销两大类。2、电信企业推销人员应具备良好的职业道德，全面的业务知识，较强的推销能力和良好的素质。603、常用的