江中牌健胃消食片品牌定位策略

1、江中牌健健胃消食食片品牌牌定位策策略前言言 20003 年， 9999 皮炎炎平销售售了 33.7 亿元 * 20003 年，盖盖中盖高高钙片销销售了 3.885 亿亿元 * 20003 年，脑脑白金销销售了 5.449 亿亿元 * 20003 年，江江中牌健健胃消食食片销售售近 77 亿元元 * 简单单回顾一一下江中中牌健胃胃消食片片的发展展，可以以看出该该产品的的历史上上有过两两次的“激增”，一次次是在上上市初期期，当时时还鲜有有企业大大量投入入广告，江中以以阿凡提提形象制制作了一一条，至至今让很很多消费费者有印印象的电电视广告告进行投投放，销销售迅速速提升，直到 97 年销量量达 11

2、亿元元后才归归于平稳稳。第二二次激增增是在 20002 年年的 77 月份份，江中中牌健胃胃消食片片一改往往日的沉沉默，突突然发力力，在各各大电视视频道重重磅出击击，很快快在当年年销售达达到 33 亿多多， 220033 年继继续攀升升，达到到近 77 亿元元。 20002 年，江江中牌健健胃消食食片是如如何突破破多年的的销售瓶瓶颈，实实现这一一飞跃的的？本文文将从企企业的最最初动机机到决策策直至实实施逐一一叙述。其目的的是希望望通过对对该案例例的剖析析，为其其它类似似的企业业决策者者制定品品牌战略略时提供供借鉴和和参考。 充满满疑虑的的市场突突破点 20001 年，对对于国内内医药企企业而言

3、言，是极极不平静静的一年年。国内内医药企企业纷纷纷重组，越来越越多中小小企业被被兼并，一些大大型企业业也在逐逐渐成型型，如哈哈药集团团、华北北制药等等。 在这这个大趋趋势下，江中药药业要避避免被更更大的鱼鱼吞噬，就必须须自己成成长为一一条大鱼鱼。成长长的压力力，迫使使江中从从 20001 年或更更早些时时候，就就一直在在寻找新新的增长长点。 20002 年年中，由由于一些些客观原原因，江江中准备备了半年年的新产产品的上上市被延延后，加加之健胃胃消食片片的“国国家中药药保护品品种”即即将被取取消（即即国家不不再限制制其他未未取得保保护资格格的企业业生产健健胃消食食片），江中牌牌健胃消消食片市市场

4、受到到威胁。而江中中药业的的总裁仍仍然看好好健胃消消食片市市场潜力力，力主主将江中中牌健胃胃消食片片作为拳拳头产品品，承载载起江中中药业上上台阶的的艰巨任任务。 对于于总裁的的主张，江中内内部有两两种截然然不同的的意见，一派赞赞同，另另一派反反对。持持反对意意见的人人认为江江中牌健健胃消食食片的市市场增长长空间有有限，投投入巨资资推广将将会得不不偿失，他们的的理由主主要有三三： 一、消化不不良市场场已经成成熟，整整体增长长空间有有限 自 89 年吗丁丁啉第一一个教育育开辟“消化不不良”市市场，已已有十多多年的历历史。到到 900 年代代末，吗吗丁啉的的销售就就一直稳稳定在 5 到到 6 亿元，

5、江中牌牌健胃消消食片也也一直稳稳定在 1 个个多亿，可以说说消化不不良市场场多年来来非常平平稳。这这与江中中另一个个产品草草珊瑚含含片所处处的咽喉喉含片类类市场非非常类似似：金嗓嗓子喉宝宝、西瓜瓜霜、草草珊瑚销销量平稳稳，竞争争格局清清晰，这这几个产产品的销销量要增增长主要要来自竞竞争对手手，此长长彼消。消化不不良市场场“已经经成熟”，不可可能有较较大的增增长。 二、对手强强大，面面临劲敌敌吗丁啉啉 多年年前，吗吗丁啉第第一个通通过大众众传媒广广告宣传传“消化化不良找找吗丁啉啉帮忙”，在消消费者的的头脑中中留下深深深的印印记，当当消费者者想到消消化不良良，就自自然联想想到吗丁丁啉。领领先的品品

6、牌几乎乎总是那那些最先先进入消消费者心心智中的的品牌。吗丁啉啉，几乎乎就是消消化不良良药中的的可口可可乐。 同时时，西安安杨森非非常注重重在医院院渠道开开展细致致的宣传传工作，所以当当消费者者出现消消化不良良症状时时，医生生开处方方更多选选择推荐荐吗丁啉啉。这种种专家身身份式推推荐的威威力在于于，消费费者不仅仅不容易易发生品品牌转换换，还往往往相信信医生推推荐的是是最佳产产品。而而根据市市场调查查数据显显示，吗吗丁啉的的消费者者决大多多第一次次接触吗吗丁啉都都是通过过医生推推荐的。 吗丁丁啉的强强势，不不仅在于于消费者者，还存存在于左左右消费费者购买买决策的的医生。既然市市场已成成熟，江江中牌

7、健健胃消食食片的市市场份额额的增长长部分，最大可可能来自自于抢夺夺吗丁啉啉，但吗吗丁啉如如此强大大，哪能能说抢就就抢？！ 三、江中牌牌健胃消消食片推推广乏术术 在江江中牌健健胃消食食片的发发展过程程中，为为了提升升销量，企业几几乎尝试试了当时时所有能能想到的的方法。广告不不断变换换诉求，从早期期的症状状诉求，到“中中药成份份”、“中药保保护品种种”，再再到“儿儿童老人人适合”等，不不一而足足。也找找过国际际知名广广告公司司如奥美美等，希希望借此此以广告告创意方方面突破破，但所所有努力力都收效效甚微，江中牌牌健胃消消食片的的销量始始终在 1 个个多亿徘徘徊。企企业内部部感到除除了大广广告投入入，

8、江中中牌健胃胃消食片片缺乏销销售增长长的策略略。 屋漏漏偏逢连连夜雨，就在双双方争论论不一的的时候，江中收收到来自自销售一一线的报报告，竞竞争对手手武汉健健民健胃胃消食片片采取低低价销售售（每盒盒比江中中便宜 1 元元）、经经销商大大促销（批发送送太空被被等）等等全国性性持续促促销降价价活动，对江中中牌健胃胃消食片片市场，特别是是二三线线市场形形成了不不小的冲冲击。 江中中牌健胃胃消食片片是江中中药业重重要的产产品和利利润来源源，为了了对现有有市场的的防御，持不同同意见的的人暂时时走到了了一起，同意立立即对江江中牌健健胃消食食片加大大推广力力度。 与此此同时，针对武武汉健民民健胃消消食片在在二

9、三线线市场的的侵食，江中销销售部门门在全国国范围内内发动了了一场为为期一年年的“渠渠道扫荡荡战”，旨在加加强渠道道建设，消除铺铺货盲点点。 平息息争议 考虑虑到内部部存在对对江中牌牌健胃消消食片市市场前景景的不少少疑惑，必将给给后面的的工作带带来很大大的摇摆摆，江中中市场部部委托其其战略合合作伙伴伴成美（广州）营销顾顾问公司司，从第第三方的的角度进进行专业业评估，并协助助完成江江中牌健健胃消食食片的品品牌定位位和推广广工作。 任何何品牌都都不是在在真空中中获得市市场份额额，周围围的竞争争者们都都有着各各自的地地盘 ，要评估估江中牌牌健胃消消食片的的增长空空间，并并建立江江中牌健健胃消食食片的品

10、品牌定位位，从而而区隔与与其他品品牌，第第一步工工作就是是需要分分析行业业环境 。 较低低的行业业集中度度显示出出消化不不良用药药市场并并未成熟熟。 在研研究中，成美发发现消化化不良用用药市场场的行业业集中度度并不高高，明显显不符合合市场成成熟的一一般规律律（行业业集中度度指行业业前四位位品牌的的市场份份额占总总市场的的比例，比例高高则市场场集中度度高，市市场竞争争趋于垄垄断竞争争）。 在权权威机构构公布的的各地统统计数据据中，一一些没有有品牌的的“淘汰汰产品”，如酵酵母片、乳酶生生、多酶酶片、乳乳酸菌素素片等销销售数量量惊人，以零售售价格仅仅为每包包 1 元钱的的干酵母母片为例例，其销销售金

11、额额在全国国消化系系统用药药（化学学药）零零售市场场排前十十位，如如果去除除排在前前面的治治疗“消消化性溃溃疡”的的“胃药药”斯达达舒等，其排名名仅次于于吗丁啉啉。同时时，各地地市场普普遍存在在区域产产品，其其中用于于治疗儿儿童消化化不良的的产品更更是成千千上万，这两类类产品的的广泛存存在和销销售良好好，预示示着市场场上有大大量的未未被开采采的“空空白”，并未成成熟。 助消消化药市市场中吗吗叮啉一一枝独秀秀的竞争争格局，表明至至少还有有第二品品牌的空空间 在助助消化用用药领域域中，研研究发现现消费者者的认知知中仅有有一个强强势品牌牌吗丁啉啉，没有有明显的的第二品品牌，第第三品牌牌，市场场格局并

12、并不清晰晰。而从从长远看看，任何何市场最最终将形形成两大大主要品品牌（非非两大厂厂家）进进行竞争争的局面面，如胶胶卷中的的柯达与与富士，可乐中中的可口口可乐与与百事可可乐。他他们的市市场份额额最终将将形成二二比一，领导品品牌占有有 400% 左左右，第第二品牌牌约 220% 。而助助消化用用药市场场格局的的混乱，也进一一步证实实了消化化不良用用药市场场远未成成熟。江江中牌健健胃消食食片至少少可以争争取成为为第二品品牌，夺夺取“杂杂牌军”市场。 消费费者用药药率低，需求未未被满足足 研究究同时还还发现，消化不不良市场场的用药药率较低低，部分分的消费费者出现现消化不不良症状状（肚子子胀、不不消化）

13、时采取取置之不不理，揉揉揉肚子子或散散散步等方方法解决决。 其中中，儿童童市场用用药率低低的情况况尤为突突出。儿儿童由于于脾胃尚尚未发育育完全，消化不不良的发发病率高高于其他他人群，主要表表现症状状是挑食食、厌食食。同时时，儿童童正处在在长身体体阶段，家长担担心消化化不良会会影响其其生长发发育，所所以解决决消化不不良的需需求更为为迫切。然而，家长担担心药品品毒副作作用会伤伤害到儿儿童的身身体健康康，在用用药选择择上非常常谨慎。因此，很多家家长因为为找不到到合适的的药，而而多采用用一些民民间土方方、食疗疗等解决决。最终终造成儿儿童市场场发病率率高，需需求最迫迫切，但但用药率率低的怪怪圈。 从上上

14、述三个个方面，成美的的研究人人员得出出结论，消费者者需求未未能得到到很好的的满足，助消化化药市场场远未成成熟，存存在较大大的空白白市场，初步打打消了江江中牌健健胃消食食片增长长空间有有限的疑疑虑。 吗丁丁啉：强强势表象象下的市市场空白白 为什什么出现现这个现现象？一一方面市市场空白白，消费费者的需需求得不不到很好好的满足足，一方方面吗丁丁啉花大大力气推推广教育育了多年年，知名名度极高高却销量量停滞不不前？ 要解解释这个个奇怪的的现象，就需要要了解吗吗丁啉在在消费者者心智中中的认知知是什么么样的，因此研研究人员员 从吗吗丁啉宣宣传的信信息内容容与投放放情况等等开始，弄清了了他们可可能存在在于消费

15、费者心智智中的大大概位置置，以及及他们的的优势和和弱点： 产品品形态等等强烈暗暗示，吗吗丁啉是是一个治治疗较严严重病症症的药品品 吗丁丁啉的品品牌名、产品名名、包装装盒、白白色药片片等产品品形态，都有非非常明显显的西药药，甚至至处方药药特征，加之主主要由医医生处方方开出，这些信信息均给给消费者者一种强强烈暗示示，这是是一个治治疗相对对较为严严重症状状的药品品，功效效强。按按照中国国消费者者对于药药品的认认知：药药效越强强，副作作用也越越大，在在不得不不吃时才才服用，不能经经常吃。 而调调查数据据显示：消费者者认为消消化不良良是“常常见的小小毛病，没有什什么影响响”超过过 500% ，显然，对于

16、消消化不良良这个小小毛病，特别是是饮食不不当引发发的消化化不良，用点酵酵母片之之类“小小药”就就可以了了，吗丁丁啉并非非首选。 也正正因为这这些认知知，西安安杨森推推出的儿儿童装吗吗丁啉悬悬浮液，也始终终没有占占到儿童童消化不不良用药药市场多多少份额额。 吗丁丁啉主动动“舍弃弃”了大大量的区区域市场场 由于于国内药药品销量量 800% 都都在医院院。加之之长期以以来，中中国药品品零售渠渠道的不不畅，使使大多外外资、合合资药企企从一开开始就非非常重视视医院渠渠道的销销售，一一般都是是通过医医生开处处方销售售，来带带动零售售市场。与此相相对应，吗丁啉啉在确定定重点市市场时，当地是是否有完完善密集集

17、的医院院渠道就就成了一一个重要要的衡量量指标。 同时时，医药药消费与与健康意意识、经经济收入入等密切切相关，区域差差异非常常大。以以 20000 年为例例，医药药消费总总额排名名前六的的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品品消费额额超过其其它 224 个个省份与与地区的的总和。这使得得绝大多多数外资资、合资资药企以以当地是是否是医医药消费费大省，作为确确立重点点市场另另一个重重要的指指标。 结合合上述两两大指标标，我们们不难发发现，在在医药行行业，外外资品牌牌（企业业）比本本土品牌牌（企业业）更加加聚焦在在江苏、浙江、广东、上海等等几个省省市，而而其他区区域则暂暂时无法法顾及。吗丁啉啉也

18、不例例外，根根据企业业专家访访谈得知知，其销销量主要要集中在在上述几几个省市市。在后后续研究究中也证证实了这这一点，如 220022 年、 20003 年两年年，吗叮叮啉用于于江苏、浙江、上海、广东、北京地地区的广广告投放放费用，占到其其投放总总量 550% 以上（按刊例例价计算算）。由由于上述述五省市市的媒体体给予的的折扣都都较少，实际上上的比例例还应该该高于这这个数字字。而其其他大量量的省份份，如江江西等省省市，吗吗丁啉的的广告投投入几乎乎为零，中央台台广告费费用也非非常少，和投到到北京市市的费用用几乎持持平。 这种种极度“聚焦”的做法法，使得得吗丁啉啉在中国国的发展展极不均均衡，在在江浙

19、市市场已趋趋成熟，消费者者对吗丁丁啉耳熟熟能详；而在黑黑龙江、江西等等被“舍舍弃”的的地区，山高水水远，消消费者对对吗丁啉啉知之甚甚少。 吗丁丁啉的“胃药”新身份份，阻止止消化不不良消费费者的选选购 从整整理分析析吗丁啉啉的广告告历史资资料，可可清晰地地再现吗吗丁啉的的推广进进程： 899 年吗吗丁啉以以“止吐吐药”面面市； 900 年改改以“消消化不良良药物”出售，广告诉诉求四大大症状“上腹饱饱涨、餐餐后不适适、腹胀胀、食欲欲不振”，广告告语为“消化不不良找吗吗丁啉帮帮忙”，经过一一年的推推广，销销售直线线攀升 ； 911 年吗吗丁啉的的销售是是 900 年的的 4 倍，在在 977 年更更

20、达到了了 0.5 亿亿盒，之之后的 4 年年销量开开始平稳稳； 20001 年，为为了扩大大销量，吗丁啉啉在广告告中诉求求的症状状增加为为 “ 胃胀痛痛 ” 、 “ 胃胀胀 ” 、 “ 胃堵堵 ” 、 “ 恶心心 ” 、 “ 消化化不良 ” ，广告语语改为“恢复胃胃动力，找吗丁丁啉帮忙忙”； 至此此，西安安杨森开开始在大大众传媒媒上明确确将吗丁丁啉定义义成“胃胃药”。 医生生对消费费者的认认知也起起到非常常关键的的作用，在研究究中发现现非常多多的消费费者第一一次接触触吗丁啉啉是因为为“胃痛痛”、“胃酸”等症状状，而从从医学刊刊物上则则发现医医生将吗吗丁啉作作为解决决这些“胃病”症状的的记载。渐

21、渐地地，消费费者的认认知中逐逐步建立立、加强强了吗丁丁啉的“胃药”身份，而过往往的“消消化不良良药物”的身份份开始淡淡化。 后来来的跟踪踪研究中中也证实实了这点点，随着着吗丁啉啉广告诉诉求症状状继续扩扩大到 “ 胀胀痛 ” 、 “ 反反酸 ” 、 “ “ 胃胀胀 ” 、 “ 嗳气气 ” 、 “ 恶心心 ” 、 “ 呕吐吐 ” 、 “ 消化化不良 ” ， 广告告语改为为 “ 针对胃胃动力，帮助胃胃健康 ” ，并开始始启用“胃”作作为广告告中的主主角。在在 20003 年底的的市场调调查中发发现，消消费者将将吗丁啉啉、斯达达舒及三三九胃泰泰视为同同一类产产品，是是用来治治“胃病病”的。 在西西安杨

22、森森企业、医生等等医学专专业人士士的看来来，“胃胃病包含含消化不不良、胃胃炎、胃胃溃疡；胃药包包含治疗疗消化不不良和胃胃炎、胃胃溃疡的的所有药药物”。因此，对于西西安杨森森而言，一直都都认为吗吗丁啉是是个“胃胃药”，这个身身份从未未改变，改变的的仅仅是是不断扩扩大使用用用途。 有趣趣的是，消费者者却不这这么认为为。他们们的看法法（认识识）是： 胃炎炎或胃疡疡溃才叫叫“胃病病”，“消化不不良”则则是另一一种“病病”。“胃药”是用来来治胃病病的，即即胃炎、胃溃疡疡，其表表现症状状主要是是“胃酸酸、胃痛痛”，当当然也能能解决部部分“胃胃胀”。 而消消化不良良则是平平时饮食食不当引引发的，是一种种常见

23、小小毛病，甚至不不能算病病，这个个时候就就要吃助助消化药药物来帮帮助消化化，解决决其“胃胃口不好好”、“肚子胀胀”的问问题。 消费者者这一认认知，对对研究消消化用药药市场意意义非常常重大。 由于于“消化化不良找找吗丁啉啉帮忙”已经深深入人心心多年，很难改改变，因因此该认认知在消消费者中中仍将长长期存在在，特别别在其强强势市场场。这样样，吗丁丁啉有了了两种身身份，并并导致消消费者认认识混乱乱：新进进入的消消费者认认为吗丁丁啉是胃胃药，“消化不不良”小小问题吃吃吗丁啉啉简直就就是乱弹弹琴；而而原有的的消费者者心中顿顿起疑心心：原来来吗丁啉啉是治胃胃病的！（猛药药！），仿佛觉觉得自己己好多年年都 “

24、吃错了了药”。 吗丁丁啉脚踏踏两个截截然不同同的市场场，满足足两种不不同需求求，使自自己更倾倾向一个个“治疗疗胃病的的药品”；而被被消费者者普遍称称为“小小药”的的酵母片片等，在在消费者者的经验验中单纯纯 “助助消化”，没什什么副作作用，这这种较大大的差异异性，是是大量消消化酶市市场得以以存在的的核心原原因。 对消消费者观观念中的的吗丁啉啉进行全全面深入入的研究究后，成成美的研研究人员员进一步步坚定了了消化不不良用药药市场存存在大量量空白既有有地域性性空白市市场，也也有吗丁丁啉无法法覆盖的的“日常常助消化化”功能能性需求求市场空空白。 品牌牌定位 在发发现助消消化药市市场存在在巨大的的空白后后

25、，研究究人员立立即与江江中药业业的专家家们（销销售人员员，主力力经销商商）进行行了详细细的访谈谈，主要要是从产产品、渠渠道等各各方面论论证江中中牌健胃胃消食片片能否占占据这个个空白市市场。在在一一得得到肯定定的答复复后，成成美向江江中药业业提出江江中牌健健胃消食食片的品品牌定位位“日常助助消化用用药”。 定位位在“日日常助消消化用药药”，避避开了与与吗丁啉啉的直接接竞争，向无人人防御、且市场场容量巨巨大的的的消化酶酶、地方方品牌夺夺取市场场（据权权威机构构的全国国统计数数据来看看，酵母母片、乳乳酶生、多酶片片的销售售数量与与销售金金额均排排名靠前前，三者者合计数数超过吗吗丁啉），同时时也在地地

26、域上填填补“吗吗丁啉”的空白白市场，从而满满足江中中药业现现实需要要。 同时时，根据据企业提提供的资资料，江江中牌健健胃消食食片的现现有消费费群集中中在儿童童与中老老年，他他们购买买江中牌牌健胃消消食片主主要是用用来解决决日常生生活中多多发的“胃胀”、“食食欲不振振”症状状。显然然，定位位在“日日常助消消化用药药”完全全吻合这这些现有有顾客的的认识和和需求，并能有有效巩固固江中牌牌健胃消消食片原原有的市市场份额额。 由于于“日常常助消化化用药”的定位位，占据据的是一一个“空空白市场场”，而而且市场场上并未未出现以以年龄划划分的“专业品品牌”，所以顾顾问公司司建议放放弃过去去对助消消化市场场进行

27、年年龄细分分的做法法，而应应全力开开拓整个个日常助助消化药药的品类类市场，用一个个产品覆覆盖所有有的目标标人群。与此同同时，江江中应积积极储备备新品，如儿童童专用型型助消化化产品，待竞争争成熟后后，强力力推出，自行细细分市场场。 报告告中同时时指出，鉴于“日常助助消化用用药”定定位的第第一步是是针对“消化酶酶”等产产品要市市场份额额，而这这些没有有推广，仅靠低低价渗透透的产品品，除了了在省会会城市有有一定的的市场外外，二三三城市才才是他们们的主要要销售来来源。加加之武汉汉健民也也在二三三线对江江中形成成了冲击击，因此此，江中中药业实实施的 “渠道道扫荡战战”的结结果，不不仅仅对对江中牌牌健胃消

28、消食片即即时销售售产生影影响，还还将直接接影响这这一战略略的实施施，应务务必确保保成功。 江中中药业接接受了顾顾问公司司的市场场评估及及相关建建议。 定位位广告 “解解决定位位问题，能帮助助企业解解决营销销组合问问题；营营销组合合（产品品、价格格、渠道道、促销销），从从本质上上来讲，是定位位战略战战术运用用的结果果。” 菲利利普科科特勒 确立立了“日日常助消消化用药药”的品品牌定位位，就明明确了营营销推广广的方向向，也确确立了广广告的标标准，所所有的传传播活动动就都有有了评估估的标准准，所有有的营销销努力都都将遵循循这一标标准，从从而确保保每一次次的推广广，在促促进销售售的同时时，都对对品牌价

29、价值（定定位）进进行积累累。 当然然，由于于建立了了标准，也便于于企业明明确地选选择最有有效率的的推广和和广告方方式，而而不再是是谁官大大谁说了了算，或或者谁的的辩论技技巧高谁谁说了算算。 就象象百事可可乐的广广告，为为什么代代言人选选郭富城城、瑞奇奇马丁丁而不选选周润发发，因为为百事可可乐的定定位为“年青人人（的可可乐）”，故百百事公司司选用年年轻人最最为热衷衷的音乐乐巨星，尽管百百事的老老板可能能很欣赏赏胖胖的的帕瓦罗罗蒂。 由于于本身避避开了和和吗丁啉啉等竞争争，面对对的是需需求未被被满足的的空白市市场，广广告只需需反复告告知消费费者，江江中牌健健胃消食食片是什什么，它它能起什什么作用用

30、，就能能不断吸吸引消费费者尝试试和购买买，从而而开拓这这个品类类市场。成美为为江中牌牌健胃消消食片制制定了广广告语“胃胀腹腹胀，不不消化，用江中中牌健胃胃消食片片”。传传播上尽尽量凸现现江中牌牌健胃消消食片作作为“日日常用药药、小药药”，广广告风格格则相对对轻松、生活化化，而不不采用药药品广告告中常用用的恐怖怖或权威威认证式式的诉求求。 由于于儿童是是一个特特殊的群群体，其其主要症症状是“食欲不不振”，而不是是成人的的“胀”。另外外，儿童童及家长长的媒体体收视习习惯、儿儿童适用用药品在在广告表表现上均均有较大大不同。这样一一条片很很难同时时影响两两个迥异异的人群群，企业业决定对对儿童再再单独拍

31、拍摄一条条广告片片，在儿儿童及家家长收视视较高的的时段投投放，推推广主题题为“孩孩子不吃吃饭，快快用江中中牌健胃胃消食片片”。 在广广告片创创作中，成美建建议为江江中牌健健胃消食食片选用用一个和和品牌定定位的风风格、形形象趋于于一致的的艺员，并推荐荐了小品品、影视视演员郭郭冬临，主要是是看中他他以往的的作品中中塑造的的大多是是健康、亲切、关爱他他人，轻轻松幽默默又不落落于纯粹粹滑稽可可笑的形形象。而而且当时时郭冬临临拍摄的的广告片片数量较较少，消消费者不不易混淆淆。同时时，郭冬冬临一人人演绎了了江中牌牌健胃消消食片的的“成人人”、“儿童”两条广广告片，避免消消费者误误认为是是两个产产品，从从而

32、加强强两条片片之间的的关联。在针针对成人人消费者者的电视视广告中中，穿浅浅绿衬衣衣的郭冬冬临，关关怀地对对着镜头头询问，“你肚肚子胀啦啦？”，接着镜镜头拉远远，他坐坐在椅子子上，作作出胃胀胀腹胀的的表情，“胃胀胀？！腹腹胀？！”，随随后引出出解决之之道，“胃胀、腹胀、不消化化，用江江中牌健健胃消食食片”。广告片片的画面面干净简简单，与与国际 4A 所倡导导的塑造造“品牌牌形象”的做法法大相径径庭，祛祛除了过过多的装装饰，定定位广告告直击消消费者心心智，从从而快速速引起消消费者共共鸣。这这使得众众多的消消费者消消化不良良，出现现胃胀腹腹胀的症症状时，立即会会想到江江中牌健健胃消食食片来解解决问题

33、题。 针对对儿童的的电视广广告，同同样简单单明确，直接提提出家长长的烦恼恼：孩子子不喜欢欢吃饭。“哄也也不吃，喂也不不吃”是是最真实实的写照照，引起起家长的的关注。最后告告知解决决之道：“孩子子不吃饭饭，快用用江中牌牌健胃消消食片”。 这样的广广告片，直击消消费者需需求，能能够快速速地拉动动销售。这这就是直直接见效效的品牌牌广告。 直接接见效的的品牌广广告，可可以协助助品牌更更快走入入市场，同时激激起企业业、经销销商与消消费者的的热情，有利于于良性地地将品牌牌推广进进行下去去，一步步步地加加强消费费者的认认知，逐逐渐为品品牌建立立起独特特而长期期的定位位真真正建立立起品牌牌。 在推推广力度度上

34、，江江中药业业深知，仅有一一个好产产品与好好定位是是不够的的，一定定要把这这个产品品所代表表的概念念或价值值构筑在在消费者者的心智智中，才才会完成成“惊险险的一跳跳”，实实现商业业价值。而且竞竞争对手手也在寻寻找利润润增长来来源，自自然不会会坐视江江中慢慢慢去开拓拓独享市市场。万万燕是中中国、乃乃至世界界上第一一个向市市场推出出 VCCD 的的，然而而，最终终获利最最大、成成为行业业第一的的却是第第一个进进入消费费者心智智的爱多多和步步步高。所所以江中中牌健胃胃消食片片需要采采用狂风风暴雨式式推广，迅速打打入消费费者心智智。 正因因为企业业上下都都具备了了这一意意识，江江中牌健健胃消食食片很快

35、快得到了了集团在在财力上上的最大大力度支支持，在在 20002 年就投投入了过过亿广告告费用，为迅速速抢占“日常助助消化用用药”定定位打下下坚实基基础，市市场也给给企业丰丰厚的回回报，当当年销售售额就直直线上升升到了 3 亿亿多元，比 220011 年翻翻了近三三番！终终于突破破了江中中牌健胃胃消食片片年年销销量不过过 2 亿的销销售瓶颈颈。 这种种广告投投入的方方式至今今在中国国营销界界还存在在很大的的争议，关于这这个问题题，我们们认为，缺乏定定位，用用巨资仅仅仅打出出知名度度的做法法，的确确是一种种 “秦秦池式”的浪费费，而用用资源去去抢占消消费者的的心智，是建立立品牌定定位，成成为强势势

36、品牌的的必要保保证，如如特 劳劳特 先先生所说说：“建建立领导导者的定定位，不不仅要靠靠运气和和时机；而且在在别人侍侍机待动动的时候候，还需需要一份份豁出去去的勇气气。”显显然，无无论已经经成功了了的江中中药业还还是已做做到中国国医药业业老大的的哈药集集团都具具备这种种勇气。 值得得一提的的是，江江中销售售部门经经过一年年的“渠渠道扫荡荡战”，成绩斐斐然，基基本上扫扫除了二二三线市市场的渠渠道盲点点。这为为江中牌牌健胃消消食片销销量的腾腾飞提供供了最基基本的保保证。 积极极防御 20003 年，山山东宏济济堂的神神方小儿儿消食片片尝试走走出山东东，在中中央台投投入广告告，其广广告明显显针对江江

37、中牌健健胃消食食片市场场而来，广告主主张“孩孩子不吃吃饭，儿儿童要用用小儿消消食片”其其细分江江中牌健健胃消食食片市场场的企图图十分明明显。江江中的监监测系统统随即发发现了这这一情况况，并立立即从央央视索福福瑞取得得了其相相关的广广告投放放数据，由于神神方小儿儿消食片片在山东东省具备备较强实实力，是是江中药药业一直直密切关关注的品品牌之一一，在成成美的协协助下，江中迅迅速制订订并实施施了反击击方案，在其山山东大本本营、安安徽等其其已上市市的个别别省份进进行大规规模、长长时间的的江中牌牌健胃消消食片的的“买赠赠”活动动，打压压其销量量，另一一方面在在这几个个省市加加大江中中牌健胃胃消食片片广告（儿童片片）推广广力度，电视广广告投放放量增加加 3 倍。未待待江中全全面出击击，神方方小儿消消食片很很快便偃偃旗息鼓鼓了。 但正正是小儿儿消食片片的此次次出击，促使江江中药业业进一步步加大力力度应对对挑战，积极部部署防御御，加快快了新品品研发生生产。在在 033 年下下半年，迅速推推出儿童童装江中中牌健胃胃消食片片，销售售情况非非常良好好。 220033 年底底，又