汽车促销策略

1、PAGE PAGE 29第九章 汽车促销策略学习目的理论要求：1了解解促销的的概念和和作用；2了解解促销组组合的内内容；3掌握握促销策策略中广广告、人人员推销销和营业业推广的的基本要要领。问题实践要求求：1渠道道选择的的不同会会对营销销结果产产生什么么样的影影响2能够够对不同同的分销销渠道模模式进行行选择和和评判 怎样样有效地地选择销销售渠道道课时：共共4课时时，其中中理论22课时，实践22课时 第一节 促销及及促销组组合的概概念 一、促促销的含含义 促销（proomottionn）是促促进产品品销售的的简称。从市场场营销的的角度看看，促销销是企业业通过人人员和非非人员的的方式，沟通企企业与消

2、消费者之之间的信信息，引引发、刺刺激消费费者的消消费欲望望和兴趣趣，使其其产生购购买行为为的活动动。 1促促销的核核心是沟沟通信息息。没有有信息的的沟通，企业不不把汽车车产品和和购买途途径等信信息传递递给目标标客户，也就谈谈不上购购买行为为的发生生。因此此促销的的一切活活动都以以信息传传递为起起点，完完成销售售，最后后又以信信息反馈馈为终点点。 2促促销的目目的是引引发、刺刺激消费费者产生生购买行行为。在在消费者者可支配配收人既既定的条条件下，消费者者是否产产生购买买行为主主要取决决于消费费者的购购买欲望望，而消消费者购购买欲望望又与外外界的刺刺激、诱诱导密不不可分。促销就就是利用用这一特特点

3、，激激发用户户的购买买兴趣，强化购购买欲望望，甚至至创造需需求来实实现最终终目的。 3促促销的方方式有人人员促销销和非人人员促销销两类。人员促促销亦称称直接促促销或人人员推销销，是企企业运用用推销人人员向消消费者推推销商品品或劳务务的一种种促销活活动。它它主要适适用于消消费者数数量少、比较集集中的情情况下进进行促销销。非人人员促销销又称间间接促销销或非人人员推销销，是企企业通过过一定的的媒体传传递产品品或劳务务等有关关信息，以促使使消费者者产生购购买欲望望、发生生购买行行为的一一系列促促销活动动，包括括广告、公关和和营业推推广等。它适合合于消费费者数量量多、比比较分散散的情况况下进行行促销。通

4、常，企业在在促销活活动中将将人员促促销和非非人员促促销结合合运用。 二、促促销的作作用 1提提供汽车车产品和和销售信信息。通通过促销销宣传，可以将将汽车企企业的产产品信息息传递给给消费者者。明确确告诉消消费者有有什么样样的汽车车产品，产品有有什么特特点，到到什么地地方购买买，购买买的条件件是什么么等，从从而引起起顾客的的注意，激发并并强化购购买欲望望，为实实现和扩扩大销售售作好舆舆论准备备。 2突突出汽车车产品的的卖点，提高竞竞争能力力。在激激烈的市市场竞争争中，同同类汽车车产品中中，有些些商品差差别细微微，而通通过促销销活动能能够宣传传突出企企业产品品特点的的信息，从而激激发了潜潜在的需需求

5、，提提高了企企业和产产品的竞竞争力。 3强强化企业业的形象象，巩固固市场地地位。恰恰当的促促销活动动可以树树立良好好的企业业形象和和商品形形象，能能使顾客客对企业业及其产产品产生生好感，从而培培养和提提高用户户的忠诚诚度，形形成稳定定的用户户群，可可以不断断地巩固固和扩大大市场占占有率。 4刺刺激需求求，影响响用户的的购买倾倾向，开开拓市场场。这种种作用尤尤其对新新产品推推向市场场，效果果更为明明显。企企业通过过促销活活动诱导导需求，有利于于新产品品打人市市场和建建立声誉誉。促销销也有利利于培育育潜在需需要，为为企业持持久地挖挖掘潜在在市场提提供了可可能性。 三三、各种种促销方方式的特特点 促

6、销方方式有直直接促销销和间接接促销两两种，直直接促销销即为人人员推销销，间接接促销包包括广告告、公共共关系和和营业推推广几种种。不同同的促销销方式特特点不同同，效果果也不同同。各种促销销方式的的主要特特点： 1人人员推销销。即企企业利用用推销人人员推销销产品。对汽车车销售企企业而言言，主要要是由推推销人员员与客户户直接面面谈沟通通信息，其主要要方式有有在汽车车展厅内内的人员员推销，展示会会上或驾驾乘活动动的人员员推销，带车上上门的人人员推销销。人员员推销方方式具有有直接、准确、推销过过程灵活活、易于于与客户户建立长长期友好好合作关关系以及及双向沟沟通的特特点。但但这种推推销方式式成本较较高，对

7、对推销人人员的素素质要求求也较高高。 2广广告。广广告是通通过报纸纸、杂志志、广播播、电视视、广告告牌等广广告传播播媒体形形式向目目标顾客客传递信信息。采采用广告告宣传可可以使广广大客户户对企业业的产品品、商标标、服务务等加强强认识，并产生生好感。统计表表明，在在各主要要汽车生生产国，汽车业业是做广广告最多多、费用用最高的的行业之之一。例例如在德德国，119955年全国国销售汽汽车3331万辆辆，宣传传广告费费达299亿马克克，平均均每辆车车广告费费8755马克。在我国国，汽车车广告正正在与日日俱增，成为汽汽车促销销的主要要手段。 广告的的特点是是可以更更为广泛泛地宣传传企业及及其商品品，传递

8、递信息面面广，不不受客户户分散的的约束，同时广告告还能起起到倡导导消费，引导潮潮流的作作用。 3营营业推广广。它又又称销售售促进，是指企企业运用用各种短短期诱因因鼓励消消费者和和中间商商购买、经销或或代理企企业产品品或服务务的促销销活动。其特点点是可有有效地吸吸引客户户，刺激激购买欲欲望，可可以较好好地促进进销售。但它有有贬低产产品之意意，因此此只能是是一种辅辅助性促促销方式式。 4公公共关系系。这一一词来自自英文PPubllic Rellatiionss，简称称公关或或PR，也称公公众关系系。它是是指企业业在从事事市场营营销活动动中正确确建立企企业与社社会公众众的关系系，以便便树立企企业良好

9、好形象，从而促促进产品品销售的的一种活活动。公公共关系系是一种种创造“人和”的艺术术，它不不以短期期促销效效果为目目标，通通过公共共关系使使公众对对企业及及其产品品产生好好感，并并树立良良好企业业形象，并以此此来激发发消费者者的需求求。它是是一种长长期的活活动，而而着眼于于未来。四、促销销组合策策略的概概念 如前所所述，促促销的方方式有44种，且且各有优优点和缺缺点，在在促销过过程中，企业常常常将多多种促销销方式同同时并用用。所谓谓促销组组合就是是企业根根据产品品的特点点和营销销目标，综合各各种影响响因素，对各种促促销方式式的选择择、编配配和运用用。促销销组合是是促销策策略的前前提，在在促销组

10、组合的基基础上，才能制制定相应应的促销销策略。因此，促销策策略也称称为促销销组合策策略。 促销组组合策略略的制定定，其影影响因素素主要有有以下几几个方面面：1产品品种类和和市场类类型。例例如：在在商用车车市场上上，重型型汽车因因使用上上的相对对集中，市场也也比较集集中，因因而人员员推销对对促进重重型汽车车的销售售，效果果较好；而轻型型汽车、微型汽汽车由于于市场分分散，所所以广告告对促进进这类汽汽车销售售的效果果就更好好。在乘乘用车市市场上，小型客客车的用用户相对对集中，便于人人员推销销。总之之，市场场比较集集中的汽汽车产品品，人员员推销的的效果较较好，营营业推广广和广告告次之。反之，市场需需求

11、越分分散，广广告的效效果较好好，营业业推广和和人员推推销则次次之。表9-11 不不同市场场类型的的促销方方式选择择 促销销选择市场类型型首选次选再次选市场集中中人员推销销营业推广广广告市场分散散广告营业推广广人员推销销2促销销目标。在汽车车企业的的产品营营销可以以分为营营销初期期、中期期和后期期。的不不同阶段段，要求求有不同同的促销销目标。产品营营销初期期，企业业促销目目标往往往是以增增加产品品的知名名度、开开辟市场场为目标标；营销销中期，产品进进入市场场成长阶阶段，往往往是以以扩大销销售，提提高市场场占有率率为目标标；在营营销的后后期，往往往是以以维持市市场和转转移市场场为目标标。因此此，促

12、销销组合和和促销策策略的制制定，要要符合企企业的促促销目标标，根据据不同的的促销目目标，采采用不同同的促销销组合和和促销策策略。表9-22 不同同促销目目标的促促销方式式选择 促销销选择营销阶段段首选次选再次选营销初期期人员推销销营业推广广广告营销中期期广告营业推广广人员推销销3产品品生命周周期的阶阶段。当当产品处处于导人人期时，需要进进行广泛泛的宣传传，以提提高知名名度，因因而广告告的效果果最佳，营业推推广也有有相当作作用。当当产品处处于成长长期时，广告和和公共关关系仍需需加强，营业推推广则可可相对减减少。产产品进人人成熟期期时，应应增加营营业推广广，削弱弱广告，因为此此时大多多数用户户已经

13、了了解这一一产品，在此阶阶段应大大力进行行人员推推销，以以便与竞竞争对手手争夺客客户。产产品进人人衰退期期时，某某些营业业推广措措施仍可可适当保保持，广广告则可可以停止止。表9-33 产品寿寿命周期期各个阶阶段的促促销方式式选择 促销销选择产品生命命周期首选次选再次选投入期广告营业推广广人员推销销成长期广告、公公共关系系人员推销销营业推广广成熟期营业推广广人员推销销广告衰退期营业推广广人员推销销公共关系系4促销销预算。任何企企业用于于促销的的费用总总是有限限的，这这有限的的费用自自然会影影响营销销组合的的选择。因此企企业在选选择促销销组合时时，首先先要根据据企业的的财力及及其他情情况进行行促销

14、预预算；其其次要对对各种促促销方式式进行比比较，以以尽可能能低的费费用取得得尽可能能好的促促销效果果；最后后还要考考虑到促促销费用用的分摊摊。表9-44 不同促促销预算算下的促促销方式式选择 促销销选择 促销预算算首选次选再次选费用充足足广告营业推广广人员推销销费用吃紧紧人员推销销营业推广广广告第二节 人员推推销策略略 人员推推销的步步骤和人人员推销销的管理理这两部部分内容容，将在在第七章章中详细细阐述，在此主主要以解解述有关关策略为为主。 一一、人员员推销的的应用条条件 人员推推销具有有能有效效地发现现并接近近顾客、推销宣宣传针对对性强、推销策策略灵活活机动、信息交交流双向向性、便便于密切切

15、企业与与用户的的关系等等优点。但它也也具有传传播范围围小、对对推销人人员的素素质要求求高、管管理难度度大等缺缺陷。因因此人员员推销必必须考虑虑产品的的特点和和用户消消费群。汽车厂厂商和经经销商在在选择人人员推销销的选择择： 1市市场的集集中程度度。人员员推销对对产品市市场的消消费群体体相对集集中的地地区很有有效，而而对于消消费群体体相对分分散的市市场，它它的作用用就很有有限。如如在东部部沿海经经济发达达地区推推销家庭庭用车，采用人人员推销销的效果果就比较较好；在在经济比比较富裕裕的平原原农村，采用人人员推销销农用车车就可能能取得良良好的效效益。 22市场场用户类类型。汽汽车产品品，如配配件、半

16、半成品的的产业用用户，一一般购买买量大，并具有有行为的的连续性性，因而而广泛应应用人员员推销；而对于于普通汽汽车用户户，虽然然整个市市场对配配件的需需求量很很大，但但单位数数量用户户的购买买量却很很少，这这时宜采采用广告告向普通通用户宣宣传介绍绍产品，人员推推销方法法只面向向中间商商或批发发商。 3产品的的技术含含量。若若产品技技术含量量很高，顾客很很难全面面了解产产品的性性能及特特点，单单凭广告告不易其其产生购购买欲望望，在这这种情况况下，应应用人员员推销就就非常必必要。 4产品的的价格。汽车的的产品的的高价格格使顾客客产生压压力感，利用人人员推销销可以及及时解除除顾客的的心理压压力，坚坚定

17、顾客客的购买买信心，以促进进产品销销售。 二、人人员推销销的基本本形式1上门门推销 它是指指由汽车车推销人人员携带带汽车产产品的说说明书、广告传传单和订订单，甚甚至带车车走访顾顾客，推推销产品品。这种种形式是是一种积积极主动动的、名名符其实实的“正宗”推销形形式。 22展厅厅推销 展厅推推销又称称门市推推销，是是指汽车车企业在在适当地地点设置置固定的的门市、专卖店店等，由由营业员员接待进进人门市市的顾客客，推销销产品。门市的的营业员员是广义义的推销销员。展展厅推销销与上门门推销正正好相反反，它是是等客上上门式的的推销方方式。因因为汽车车商品是是贵重、大件商商品，这这种方式式是汽车车推销中中的必

18、备备的方式式，汽车车销售企企业无一一例外都都在选用用。 33会议议推销 它是指指销售人人员利用用各种会会议向与与会人员员宣传和和介绍产产品，开开展推销销活动。比如，在订货货会、交交易会、展览会会上推销销产品。这种推推销形式式接触面面广，推推销集中中，可以以同时向向多个推推销对象象推销产产品，成成交额较较大，推推销效果果较好。近年来来国内各各大城市市竞相推推出的汽汽车博览览会就属属这种推推销方式式。汽车车博览会会现在已已不仅是是推销汽汽车的极极好形式式，而且且已成为为各大城城市提高高城市知知名度，带动消消费和吸吸引商机机的极好好形式。 三、人员推推销的基基本策略略 11寻找找新客户户策略 从营销

19、销的角度度看，所所谓新客客户是指指那些具具有购买买能力、决策能能力的潜潜在需求求者。要要想获得得推销的的成功，寻找新新客户是是第一步步，也是是重要的的一步。其策略略包括： 11) 坐坐等上门门策略。往往是是在固定定的地点点设置展展厅，等等待顾客客上门。适用于于处于成成熟期的的知名品品牌产品品。 22) 主主动出击击策略。通过查查阅资料料、进行行市场调调研、到到销售现现场观察察、通过过他人介介绍等方方式寻找找潜在的的汽车用用户。其其关键主主动出击击，用尽尽可能多多的方法法和手段段去寻找找目标客客户。2接近近客户策策略寻找到新新客户以以后，接接下来的的任务就就是要接接近客户户，获得得客户的的好感，

20、以便进进一步实实施产品品推销。接近客客户准备备的三要要义：客户资料料准备：年龄、职业、家庭人人口、爱爱好、购购车用途途等；产品资料料准备：款型、生产厂厂家、车车辆特点点、技术术配置、适用人人群、产产品历史史与适用用现状等等；自我状况况准备：仪态、衣着、名片、车型资资料等。 “销售从从不被拒拒绝开始始”，丰田田汽车公公司销售售人员手手册中雷雷塔曼的的这句名名言告诉诉我们，让客户户接受推推销人员员是最终终能够达达成交易易的开始始。所以以给客户户留下良良好印象象是格外外重要的的。为了了给客户户留下良良好印象象，推销销人员必必须通过过自己良良好的言言表、衣衣着、言言谈和举举止，让让客户感感到诚实实可信

21、、礼貌大大方，并并愿意继继续交谈谈和交往往。在这这一过程程中，推推销人员员一定要要注意交交往技巧巧。 3说说服客户户的策略略 在买方方市场下下，要想想说服客客户，达达成交易易的确不不是一件件易事。因此，说服客客户就成成了推销销的关键键环节之之一。常常用的说说服方法法有提示示说服法法和演示示说服法法两种： 1) 提示说说服法。它是通通过直接接或间接接，积极极或消极极的提示示，激发发起客户户购车的的欲望，由此促促使客户户做出购购买选择择，如进进行获益益分析等等； 2）演演示说服服法。演演示说服服法则是是通过产产品的文文字、图图片、影影视、音音响、证证明等资资料去引引导客户户做出购购买决策策，如丰丰

22、田汽车车公司为为推销人人员特制制样品目目录、彩彩色样本本以及各各种文字字资料等等。在说说服过程程中应注注意认真真听取并并分析客客户的意意见，找找出问题题的关键键点和客客户的真真实目的的，做出出针对性性的反应应。要做做到事实实充分、证据有有力、态态度诚恳恳、不卑卑不亢，切忌在在说服过过程中同同客户发发生冲突突。一个好的的推销员员，除了了掌握推推销的策策略和技技巧以外外，其推推销业绩绩还与推推销员的的良好个个性和素素质有关关。现代代关系营营销理论论要求，推销员员除推销销出产品品以外，还应与与客户建建立长期期的合作作关系，进而为为企业建建立起广广泛而坚坚强的营营销网络络。第三节 营业推推广策略略 近

23、100年来，营业推推广在市市场营销销组合中中越来越越显其重重要地位位。在汽汽车市场场中，营营业推广广也是一一种行之之有效的的促销的的手段。针对不不同的销销售对象象，营业业推广的的策略也也有所不不同。 一一、针对对消费者者的营业业推广策策略 1有有奖销售售 有奖销销售是指指通过抽抽奖、赠赠送奖品品的形式式销售产产品。企企业希望望利用这这种形式式能有效效地刺激购买欲欲望，提提高产品品的销量量。比如如，北京京北方汽汽车市场场某汽车车店，推推出了“购车送送VCDD十口袋袋行动”的促销销方案，即每购购一辆车车送一台台VCDD，还有有机会摸摸到彩电电、手机机、电烤烤箱等奖奖品，使使售车数数量激增增。 2赠

24、赠送消费费卡、代代价券 例如神神龙汽车车公司119977年下半半年推出出购买一一辆神龙龙车，可可获得一一年免费费维护，10万万km内保修，并赠送送80000元消消费卡等等一系列列措施。 3提提供优质质服务 这是国国内外汽汽车公司司都普遍遍推行的的做法。尤其是是汽车产产品，因因其产品品的特殊殊性，客客户对优优质服务务的要求求也就更更高。在在产品同同质的情情况下，客户往往往选择择能提供供优质服服务的商商家。 4分分期付款款和以租租代销 由于汽汽车价格格一般比比较高，普通消消费用户户一次付付款较难难承受，因此，世界各各汽车公公司都有有分期付付款和以以租代销销等业务务。统计计表明目目前美国国以分期期付

25、款方方式出售售的汽车车约占总总销售量量的700%，日日本也有有50%左右。我国汽汽车市场场从19997年年开始，这种促促销方式式也得到到了应用用。例如如 一一汽、神神龙等汽汽车公司司都先后后推出了了各具特特色的分分期付款款购车方方式。 55价格格折扣和和价格保保证策略略价格折扣扣是指在在一些特特殊的时时间（如如淡季、重大节节假日等等）给购购车者以以一定的的价格优优惠，或或给一些些特殊的的顾客以以一定的的价格优优惠。例例如给一一次付清清车款的的客户22%或更更多的优优惠等。价格折折扣易给给人以低低调处理理的味道道，尤其其是在我我国正在在打价格格战的时时候，一一定要慎慎用价格格折扣。所谓价格格保证

26、是是指企业业保证用用户现在在购车的的价格在在一定时时期内是是最低的的，如果果降价，企业保保证退还还差额。20004年，北京现现代汽车车就在国国内首家家汽车降降价返还还价差的的价格保保证措施施。 6以旧换换新 “以旧换换新”是汽车车销售企企业收购购旧车，估值后后将旧车车的收购购价格折折入新车车车价中中，补足足旧车和和新车的的价差购购买新车车的销售售方式。在西方方发达国国家的汽汽车销售售中是非非常流行行的。目目前，我我国一些些大型汽汽车企业业已经采采用了这这种方法法以促进进销售。 77使用用奖励 这是指指企业为为了促进进销售，对使用用企业产产品的优优秀用户户予以精精神和物物质上的的奖励。如在20世

27、纪纪80年年代，东东风汽车车公司就就曾在全全国范围围内，对对驾驶东东风牌载载货汽车车、行驶驶里程达达到规定定公里，且从未未出过事事故的驾驾驶员给给予奖励励。将其其中的佼佼佼者请请到公司司总部前前的广场场上，为为他们举举行庆功功表彰大大会，并并给予物物质奖励励。当然，在在汽车促促销活动动中，营营业推广广的形式式非常多多样，在在当今的的中国汽汽车市场场上，营营业推广广形式的的创新正正在成为为汽车销销售市场场上颗颗颗亮点。 二二、针对对中间商商的营业业推广策策略 汽车中中间商在在汽车企企业的产产品销售售中占有有重要地地位，而而中间商商往往是是独立的的法人，有着独独立的经经营权，因此，企业提提高他们们

28、销售本本企业产产品的积积极性是是很重要要的。企企业通常常可以采采用以下下几种形形式对其其进行销销售促进进。 11交易易折扣 汽车企企业通过过价格折折扣或赠赠品方式式，对中中间商在在产品的的价格和和支付的的条件等等方面给给予优惠，以促促进双方方的合作作关系。 例如，一汽大大众对其其产品的的专营公公司（店店），免免费提供供广告宣宣传资料料，以成成本价提提供捷达达工作用用车，优优先满足足紧俏产产品的供供应，优优先培训训等。 22销售售竞赛 制造商商为了激激发中间间商推销销企业产产品的积积极性而而规定一一个具体体的销售售目标，对完成成销售目标的中中间商给给予一定定的奖励励。但这这个目标标应该是是中间商

29、商有可能能达到，又必须须是经过过努力才才有可能能达到的的目标。 33产品品展销及及定货会会 制造商商通过展展销、定定货会向向中间商商展示其其生产的的汽车产产品的优优点和特特性，以以引起中中间商的的经销兴兴趣，从从而扩大大产品的的销售。以上两大大类都是是针对企企业外部部的销售售促进，而在企企业实际际工作中中还有一一类，那那就是对对企业内内部的销销售促进进，其目目的是发发挥员工工的销售售积极性性和提高高员工的的销售技技能。在在以人为为本的今今天，越越来越多多的企业业开始注注意到了了对企业业员工的的激励。第四节 汽车车广告策策略 一、汽汽车广告告的作用用 汽车广广告是汽汽车企业业用以对对目标消消费者

30、和和公众进进行说服服性传播播的工具具之一。汽车广广告要体体现汽车车企业和和汽车产产品的形形象，从从而吸引引、刺激激、诱导导消费者者购买该该品牌汽汽车。其其具体作作用在于于： 11建立立知名度度。通过过各种媒媒介的组组合，向向汽车消消费者传传达新车车上市的的信息，吸引目目标消费费者的注注意，汽汽车广告告宣传可可避免促促销人员员向潜在在消费者者描述新新车所花花费的大大量时间间，快速速建立知知名度，迅速占占领市场场。 22促进进理解。新车具具有新的的特点，通过广广告，可可以向目目标消费费者有效效地传递递新车的的外观、性能、使用等等方面的的信息，引发他他们对新新车的好好感和信信任，激激发其进进一步了了

31、解新车车的兴趣趣。 33有效效提醒。如果潜潜在消费费者已了了解了这这款新的的车型，但还未未准备购购买，广广告能不不断地提提醒他们们，刺激激其购买买欲望，这比人人员促销销要经济济得多。 44再保保证。广广告能提提醒消费费者如何何使用、维修、保养汽汽车，对对他们再再度购买买提供保保证。 55树立立企业形形象。对对于汽车车这样一一种高档档的耐用用消费品品，用户户在购买买时，十十分重视视企业形形象（包包括信誉誉、名称称、商标标等），广告可可以提高高汽车生生产企业业的知名名度和美美誉度，扩大其其市场占占有率。案例：丰田汽车车的广告告效应 19990年初初，台湾湾由于受受政治和和治安的的影响，造成股股市下

32、跌跌，企业业停工，市场一一片混乱乱。8月月份因伊伊拉克入入侵科威威特，带带动石油油价格上上涨，不不景气的的阴影无无异是雪雪上加霜霜，汽车车市场也也同样陷陷入严重重滞销的的困境。在各厂厂家均以以减产、降价、裁员等等手段应应付这一一不景汽汽车特约约销售服服务站营营销策略略。一旦旦局面改改观时，丰田却却异军突突起，展展开大规规模的广广告宣传传攻势，从100月1日日到100月155日，除除星期六六、星期期日外，台湾七七大报纸纸共200批的广广告版面面，以“TOYYOTAA谢谢您您二周年年庆”为名和和“多，更更多；好好，更好好！”的主题题，每天天推出不不同宣传传内容的的广告版版面。 这一密密集型的的广告

33、宣宣传策略略，费用用至少在在新台币币1 0000万万元以上上。各大大媒体争争相报道道丰田二二周年庆庆的活动动盛况，这一以以广告为为始的宣宣传攻势势，为业业已疲软软的媒体体带来了了生机，更使丰丰田获得得了广泛泛的影响响和显著著的效益益。 二、确确定汽车车广告目目标 制定汽汽车广告告策略的的第一步步是确定定汽车广广告目标标。汽车车广告目目标是指指在一个个特定时时期内，对某个个特定的的公众所所要完成成的特定定的传播播任务。这些目目标必须须服从先先前制定定的有关关汽车目目标市场场、汽车车市场定定位和汽汽车营销销组合等等决策。汽车广广告按其其目标可可分为通通知性、说服性性和提醒醒性广告告三种。 11通知

34、知性广告告，主要要用于汽汽车新产产品上市市的开拓拓阶段，旨在为为汽车产产品建立立市场需需求。日日本丰田田汽车公公司在进进人中国国市场时时，打出出“车到山山前必有有路，有有路必有有丰田车车”的广告告，震撼撼人心。 22说服服性广告告，主要要用于竞竞争阶段段，目的的在于建建立对其其某一特特定汽车车品牌的的选择性性需求。在使用用这类广广告时，应确信信能证明明自己处处于宣传传的优势势，并且且不会遭遭到更强强大的其其他汽车车品牌产产品的反反击。例例如“三星骏骏马快！优！新新！”的广告告，突出出了该汽汽车产品品的优势势，朗朗朗上口。 33提醒醒性广告告，用于于汽车产产品的成成熟期，目的是是保持消消费者对对

35、该汽车车产品的的记忆。例如，上海大大众仍经经常为已已经处于于成熟期期的桑塔塔纳轿车车做广告告，提醒醒消费者者对桑塔塔纳轿车车的注意意。 三三、制定定汽车广广告预算算 汽车广广告有维维持一段段时期的的延期效效应。虽虽然汽车车广告被被当作当当期开支支来处理理，但其其中一部部分实际际上是可可以用来来逐渐建建立汽车车品牌 与产产品商誉誉这类无无形价值值的投资资。因此此，制定定汽车广广告预算算时要根根 据据汽车企企业的实实际需要要和实际际财务状状况。此此外，还还要考虑虑五个因因素： 11产品品生命周周期阶段段。在推推出新车车型时，一般需需要花费费大量广广 告告预算，才能建建立其市市场知名名度。 22市场

36、场份额和和消费者者基础。想增加加市场销销售或从从竞争者者手中夺夺取市场场份额，则需要要大量的的广告费费用。3竞争争程度。在竞争争者众多多和广告告开支很很大的汽汽车市场场上，一一种汽车车品牌必必须加大大宣传，才能引引起目标标消费者者的注意意。4广告告频率。把汽车车产品传传达到消消费者的的重复次次数，即即广告频频率，也也会决定定广告预预算的大大小。5产品品替代性性。当一一家整车车厂打算算在汽车车市场众众多品牌牌中树立立自己与与众不同同的形象象，宣传传自己可可以提供供独特的的物质利利益和特特色服务务时，广广告预算算也要相相应增加加。四、设计计汽车广广告文案案广告文案案要表达达广告的的目的、受众对对象

37、和广广告信息息。广告告文案是是广告内内涵的的的文字表表达。实践：汽车广告告的文案案设计汽车广告告文案必必须遵循循准确、简明、形象、动人的的原则。汽车广告告文案的的标准汽车广告文案的标准真实性独创性整体性艺术性商业性真实体现广告的目的，真实传递企业和产品信息目标要准、立意要新、表现要奇、方法要特围绕广告目的进行，要达到宣传、促销和扩大品牌形象的目的文字要生动，要有感染力，要能烘托气氛、调动情绪与整个广告设计保持整体上的一致图9-11 汽汽车广告告文案的的标准资料：独特的广广告创意意“福特永永远关心心您”系列性性广告寓寓企业于于公益，包括“为了您您和您的的孩子，请遵守守交通规规则”、“在高速速公路

38、上上只有福福特关心心您”、“在高速速公路上上您不再再孤立无无援”、“在高速速公路上上福特帮帮您再上上路”等等，颇能赢赢得信赖赖与好感感。 德国福福斯的金金龟车，曾有一一则广告告是这样样写的：“如果有有人发现现我们的的金龟车车发生故故障，被被修理厂厂拖走，我们将将送您一一万元美美金。”充分表表现它对对品质和和性能的的自信。 金龟车车另一则则广告也也很有意意思，该该广告是是针对一一般人误误认金龟龟车无法法在高速速公路上上超车加加以澄清清。广告告标题是是：“他们说说它根本本就办不不到。”画面则则是一位位骑摩托托车的警警察，正正在高速速公路上上给一位位驾金龟龟车的青青年开超超速的罚罚单。 劳斯莱莱斯汽

39、车车的广告告手法也也技高一一筹。有有位富翁翁在非洲洲人烟绝绝迹的沙沙漠上，他所驾驾的劳斯斯莱斯汽汽车发生生故障进进退不得得，只好好徒步回回城市，打电报报给英国国总公司司的工厂厂。该厂厂当天就就派直升升机前往往修理。数天之之后，这这位富翁翁又打电电报给该该公司问问修理费费多少。该公司司打回来来电报，电文是是：“我们并并没有修修理过您您的车子子，也许许是您搞搞错了吧吧！”奥格威在在为新型型罗尔斯斯一罗伊伊斯汽车车做广告告时的标标题是“这部新新型罗尔尔斯一罗罗伊斯汽汽车以时时速600英里开开动时，最响的的是它的的电子钟钟”。这则则广告没没有直接接提到汽汽车的质质量如何何，而是是暗示人人们：汽汽车的性

40、性能太好好了，高高速行驶驶时，汽汽车的零零部件毫毫无问题题，而且且绝无噪噪声。2广告告文案的的组成汽车广告告文案由由标题、正文、随文和和商标组组成。其其中标题题和正文文是文案案的核心心部分。随文是是汽车广广告的必必要说明明，如公公司名、电话、地址、银行账账号和经经销部门门等。1) 标标题是广广告的题题目，是是广告文文案的高高度概括括，也就就是广告告的主题题。别克克轿车的的“心静，思远，志在千千里；有有空间，就有可可能，奥奥迪AUUDI轿轿车的”突破科科技，启启迪未来来；引领领时代；科技与与成功互互辉映”就是广广告标题题，是以以最精练练的语言言对汽车车的高度度概括。 因此此，广告告文案标标题的设

41、设计必须须考虑到到客户的的利益、必须突突出广告告的主题题、必须须诉求明明确、必必须长度度适中，这是广广告文案案创作的的原则。2) 广广告文案案的正文文汽车广告文案正文的类型直述式故事式证言式抒情式直接讲述公司、车型和服务，强调本身的诉求用故事的形式书写，小说化、情节化、戏剧化细腻、生动、形象的描写，散文式的表达引证名人、权威、专家和用户的证言来表达 汽车广广告文案案依载体体、风格格、手法法的不同同，可分分为直述述式、故故事式、证言是是和抒情情式等类类型。 图9-22 汽汽车广告告文案正正文的类类型案例：直述式 奥奥迪AUUDI广广告文案案标题 奥迪迪AUDDI：突突破科技技，启迪迪未来；引领时

42、时代；科科技与成成功互辉辉映；正文 是车都都有四个个轮子，好车都都有四个个圈子标题 A4 3.00 QUUATTTRO：为品味味生活注注入全新新活力正文1）壁虎虎篇：勿勿庸置疑疑，大自自然是科科技创新新最好的的教科书书。奥迪迪A4特有有QUAATTRRO全时时四驱系系统，能能够根据据路面状状况，将将动力按按需分配配到四个个车轮，确保车车辆像壁壁虎一样样，时时时紧锁路路面，视视湿滑路路面和急急弯陡坡坡如同平平地，在在带来完完美操控控快感的的同时，确保稳稳定与安安全。敬敬邀阁下下光临一一汽大众奥奥迪特许许经销商商处，亲亲身感受受奥迪AA4的更更多非凡凡科技。2）生命命是不可可预知的的，就像像全然创

43、创新的奥奥迪A44，置身身其中，你能找找到那种种久违的的激情澎澎湃的感感觉，而而同时又又镇定自自若，品品味卓然然。奥迪迪A4，搭搭载3.0或1.88T新型型奥迪发发动机，QUAATTRRO全时时四轮驱驱动，MMULTTITRRONIIC无极极/手动一一体式或或TIPPTROONICC手动/自动一一体式变变速箱，ESPP电子稳稳定装置置以及44气囊+22侧气帘帘，以活活力和品品位确立立豪华车车新定义义。3）谁内内心充满满活力，谁就能能尽晓在在挑战中中超越以以往的真真义。对对奥迪而而言，这这挑战就就是让车车在每一一处都有有更出色色表现。 这个个信念，在奥迪迪A4上得得到了充充分体现现。全新新奥迪A

44、A4脱胎胎换骨的的动感魅魅力，来来自它活活力焕发发的流线线外形设设计；动动力强悍悍的2.0升和和3.00升V6新系系列发动动机；革革命性的的mulltittronnic无无极变速速/手动一一体式变变速器；平稳而而舒适的的全铝前前悬架系系统；为为安全树树立崭新新标准的的全新一一代附带带辅助刹刹车系统统的ESSP电子子行车稳稳定装置置，和提提供超强强抓地力力的QUUATTTRO全全时四轮轮驱动系系统，以以及全方方位保护护的SIIDEGGUARRD侧面面安全气气帘。 全新奥奥迪A44，一部部从动力力、安全全、设计计到品质质，都超超越巅峰峰、尽显显精英风风范的车车。惟有有亲身驾驾驭，才才能全然然体会。

45、 瞬间间规避 一触既既应 奥奥迪A44的安全全气囊反反映敏捷捷无比，全因它它有多达达六个感感应触点点，遍布布全车身身四周，一旦危危险来袭袭，能瞬瞬间打开开气囊，为安全全赢得关关键一刻刻。 有有ESPP，不甩甩尾。 没错，这就是是奥迪AA4过弯弯转向决决不甩尾尾的秘密密所在。它特有有ESPP电子稳稳定系统统，通过过传感器器时刻监监控车辆辆的行驶驶状态，一旦发发现车辆辆打滑，立即向向四个车车轮分别别施加制制动力，帮车辆辆回到安安全的转转向轨迹迹。令你你在恶劣劣的路况况下过弯弯转向，仍能得得心应手手安全驾驾驶。 quaattrro 是的的，超强强抓地就就是quuatttro的的代名词词。闻名名全球的

46、的quaattrro全时时四轮驱驱动系统统，现已已配备于于奥迪AA43. 0顶顶级车款款，它能能自动识识别路面面状况，确保车车辆四轮轮随时拥拥有超强强抓地能能力，令令你在激激情驾驭驭之时，时刻感感受紧锁锁路面的的非凡操操纵感受受。案例：抒情式 千千里马广广告文案案标题 千里里马2：心有有多野，未来就就有多远远正文梦想激涌涌，每个个成就都都是起点点雷霆动动力，纵纵情千里里勇者，从不满满足现状状；智者，尤尤擅提升升自我。海，有我我的视野野，没有有我的速速度；风风，有我我的速度度，没有有我的内内涵；山山，有我我的内涵涵，没有有我的梦梦想；疾疾风独领领，态度度决定速速度；追追风的，被风带带走；领领风的

47、，带着风风走案例：抒情式 高尔尔夫GOOLF广广告文案案标题 高尔尔夫GOOLF：世界经经典两厢厢车，一一部车，无数个个欢乐正文 1）她她生天大大的气，也没关关系没错错，高尔尔夫，很很生活相相信你也也一定需需要这样样一部车车去记载载生活中中许多值值得回味味的细节节独具特特色的第第五门揭揭背设计计后备空空间大有有余地真真正符合合你玫瑰瑰与爱意意，越多多越精彩彩原来，高尔夫夫可以很很生活，生活可可以很高高尔夫杰杰作天成成，一见见如故高高尔夫，经典名名车资料：几则汽车车广告文文案标题题 别克：心心静，思思远，志志在千里里；有空空间，就就有可能能君威Reegall：心致，行随，动静合合一；雄雄罗万象象

48、，波澜澜不惊；别克服服务BUUICKK CAARE：比你更更关心你你赛欧SAAIL：创造生生活乐趣趣；自立立新生活活；优质质新生活活；立即即享受优优质新生生活东南菱帅帅：人性化化科技，源于人人性的科科技感动动帕萨特特PASSSATT：成就明明天一汽汽大众：汽车价价值的典典范奥迪迪AUDDI：突破科科技，启启迪未来来；引领领时代；科技与与成功互互辉映新新甲壳虫虫Neww Beeatlle：过目难难忘高尔尔夫GOOLF：世界经经典两厢厢车，一一部车，无数个个欢乐捷达JEETTAA：理性的的选择宝宝来BOORA：驾驶者者之车；超越平平凡现代代汽车HHYUNNDAII：驾驭现现代，成成就未来来北京现现

49、代：追追求卓越越，共创创幸福本田：理理想源于于梦想，别人还还在梦想想的时候候，我们们已经做做到了最最好！起起步，就就与世界界同步奇瑞旗云云：激情情原动力力奇瑞东方方之子：一切由由我掌握握奇瑞 QQQ：秀我本本色 BBe mmyseelf三三菱帕杰杰罗：放放逐自我我 奔放天天地 五五、选择择汽车广广告媒体体 1汽汽车广告告媒体的的种类 广告媒媒体种类类繁多，功能各各有千秋秋，只有有选择好好适当的的汽车广广告媒体体，才能能使汽车车企业以以最低的的成本达达到最佳佳的宣传传效果，对汽车车的销售售起到推推波助澜澜的作用用。 2选选择汽车车广告媒媒体应考考虑的因因素（1）目目标消费费者的媒媒体习惯惯购买跑

50、车车的大多多数消费费者是中中青年的的成功人人士，则则广播和和电视就就是宣传传跑车的的最有效效的广告告媒体。（2）汽汽车产品品 对汽汽车来说说，电视视和印刷刷精美的的杂志由由于在示示范表演演、形象象化和色色彩方面面十分有有效，因因而是最最有效的的媒体。有的汽汽车的杂杂志广告告主要选选用了能能充分体体现汽车车外观美美的设计计，利用用杂志印印刷精美美的特点点，给受受众以视视觉上的的冲击。而有的的汽车广广告就未未必适合合用在杂杂志和报报纸上。（3）广广告信息息包含大量量技术资资料的汽汽车广告告信息一一般要求求专业性性杂志做做媒介，一条宣宣布明天天有重要要出售的的信息一一般用广广播或报报纸做媒媒介。一一

51、般情况况下，汽汽车产品品的针对对性很强强，因此此比较适适合在专专业杂志志和报纸纸上作广广告，能能直接面面向特定定的受众众，有助助于用较较低预算算实现预预期效果果。（4）费费用电视广告告费用非非常昂贵贵，以播播出时间间长短和和播放时时段来计计费，而而报纸广广告相比比而言则则稍便宜宜。资料：国内桥车车市场广广告投放放情况19999年，对对全国3340个个主要电电视台和和3600份报刊刊作了监监测统计计，轿车车行业在在电视和和报刊两两类媒体体的广告告投放合合计为33.022亿元，与传统统的家电电消费品品的广告告投放费费用相当当。其中中，报刊刊媒体的的广告投投放达11.亿元；电视媒媒体上的的广告投投放

52、1.06亿亿元，是是报刊媒媒体的554%。（1）电电视媒体体从电视媒媒体来看看，与119999年同期期相比，20000年11 -77月国内内轿车行行业电视视广告投投放增长长66%。电视视广告投投放费用用最多的的前五位位都是国国内的强强势品牌牌，它们们的电视视广告投投放费用用占同期期行业电电视广告告投放费费用的887%。20000年1一一7月，除捷达达轿车的的增长110%之之外，其其他几个个品牌的的电视广广告投放放费用均均有3000%一一4000%的增增长。特特别是“奥迪轿轿车”，伴随随着它的的新车型型“奥迪AA6新新车型的的上市，由3月月份起，电视广告告投放费费用迅速速放大，从19999年年同

53、期的的1000多万元元火箭式式地冲到到1 1100多多万元。由此，也带来来了奥迪迪“德国技技术、中中国制造造”的深人人人心。由增长长率看出出，奥迪迪是有备备而来，而且是是准备在在轿车市市场大干干一场。轿车行业业电视广广告投放放区域，据19999年年统计数数据显示示，仍然然集中在在经济发发达的粤粤、京、沪、津津等省市市，电视视投放额额分别在在1 0000万万元以上上，合计计占全国国的500%强。中央电电视台则则是这次次广告大大战的最最大受益益者，轿轿车广告告收人为为2 8800万万元，占占19999年轿轿车行业业广告额额的266%。据据统计，20000年11 -77月轿车车行业电电视广告告投放费

54、费用前55名分别别是上海海别克、广州本本田、一一汽捷达达、上海海帕萨特特、一汽汽奥迪。（2）报报刊媒体体报刊作为为第二大大的传统统媒体，从广告告投放额额来看，成为轿轿车行业业广告的的主战场场。 与与19999年同同期相比比，20000年年1 -6月轿轿车报刊刊广告量量达1334万元元，增长长了899%。综综合类、经济类类的报刊刊成为轿轿车报刊刊广告的的首选。从20000年年1 -6月的的监测数数据统计计得，广州日日报、北京京青年报报r、解放放日报、深深圳商报报分别别位居穗穗、京、沪、深深四城市市的轿车车行业报报刊广告告投放首首位。但但四份报报刊的投投放额仅仅占行业业报刊投投放总额额的188.2

55、%，可以以看出，轿车报报刊广告告投放媒媒体的集集中度不不高。经经济类报报刊深深圳商报报的出出现，说说明轿车车报刊广广告已进进人了广广告媒体体细分时时代。华南地区区的广广州日报报、羊城晚晚报、深圳圳商报、深深圳特区区报共共分享220000年上半半年轿车车报刊广广告收人人的177%。这这也从另另一个侧侧面反映映出，生生活富裕裕的珠江江三角州州将成为为未来轿轿车消费费的重点点，也是是行业竞竞争的主主战场，同时也也印证了了广东省省是轿车车报刊广广告投放放费用最最大的事事实。220000年1 -6月月，轿车车行业各各厂商的的报刊广广告量出出现了一一些“微妙”的变化化。奥迪迪轿车的的报刊广广告投放放费用由

56、由19999年上上半年的的7.55万元冲冲到20000年年的333万元，几乎占占行业报报刊媒体体投放费费用的225%。综合分析析，奥迪迪轿车的的报刊、电视广广告呈现现以数倍倍增长的的态势。 而国国内轿车车市场中中的一对对竞争对对手上海通通用别克克轿车和和广州本本田雅阁阁轿车，他们对对平面媒媒体的选选择大相相径庭。上海通通用别克克轿车220000年上半半年的报报刊广告告投放费费用已有有近4000%的的增长。但广州州本田雅雅阁轿车车报刊广广告的投投放费用用只有55.4万万元，还还不及国国产的红红旗轿车车。（3）新新型传播播媒体随着现代代科学电电子技术术的进步步，广告告传播手手段和方方式也有有了很大

57、大的发展展。广告告制作基基本上实实现了现现代化，新型传传播媒体体（如电电脑磁碟碟片广告告、录像像带广告告、电脑脑信息网网络广告告、烟雾雾广告、激光广广告等）不断涌涌现。想想买一辆辆福特汽汽车，用用不着到到商店去去挑选，只要打打一个电电话，便便可收到到福特公公司的磁磁碟片广广告。在在家里就就可以了了解各种种福特汽汽车的设设计、款款式、性性能、价价格、付付款方式式以及福福特公司司为消费费者提供供的各种种服务。六、评价价汽车广广告效果果有一则汽汽车电视视广告，画面上上是一辆辆翻山越越岭、长长途跋涉涉的汽车车。观众众中有的的认为，这是一一辆节省省油料的的车；有有的认为为，这是是一辆乘乘坐舒适适的车；有

58、的认认为，这这是一辆辆行驶平平稳的车车。而该该广告的的本意是是想告诉诉观众，这是一一辆“安全”的车。可见，该广告告所要传传达的信信息和受受众对画画面的理理解有相相当大的的距离，并没有有准确、有力地地揭示主主题。因因此，将将广告信信息传递递给公众众后，企企业还要要及时对对广告效效果进行行评价，以修正正和改进进广告目目标和预预算。广广告效果果的评价价一般有有两种方方法：一一是传播播效果评评价；二二是销售售效果评评价。1传播播效果评评价汽车广告告的传播播效果，即汽车车广告对对于消费费者知晓晓、认知知和偏好好的影响响，是衡衡量汽车车广告效效果的重重要方面面。传播播效果的的评价可可在广告告发布之之前或广

59、广告发布布之后进进行。其其方法有有：1) 直直接评分分法 即要求求消费者者对广告告依次打打分。 评分办办法（以以下五项项各为220分）。 此广告告吸引顾顾客注意意力如何何； 此广告告促使顾顾客进一一步细读读的可能能性如何何； 此广告告的中心心内容或或其利益益是否交交待清楚楚； 此广告告的诉求求的有效效性如何何； 此广告告激起行行为的可可能性如如何。2) 组组合测试试即请消费费者观看看一组广广告，然然后请他他们回忆忆所看过过的广告告，看能能记住广广告的多多少内容容，以此此来评价价一则广广告是否否突出主主题及其其信息是是否易懂懂易记。3) 实实验室侧侧试即利用仪仪器来测测量消费费者对于于广告的的心

60、理反反应的情情况，如如心跳、血压、瞳孔的的变化等等现象，以此来来测量广广告的吸吸引力。不过，此类试试验只能能测试广广告的吸吸引力，而无法法测量受受众对广广告的信信任情况况、所持持态度和和意图。2销售售效果评评价一般来说说，汽车车广告的的销售效效果比其其传播效效果更难难于测量量。因为为除了广广告因素素之外，销售还还受到许许多因素素的影响响，如产产品性能能、价格格、售后后服务、竞争对对手的行行为等。通常，用历史史分析法法和试验验分析法法来衡量量汽车广广告的销销售效果果。1）历史史分析法法 即运运用统计计技术将将过去的的销售和和过去的的广告支支出与当当前的销销售和当当前的广广告支出出联系起起来分析析