定价管理复习重点

1、定价管理复习重点战略定价是结合相关的营销决策、竞争决策和财务决策所制定的赢利性价格战略定价实质上是营销与财务这两大职能之间的相互作用确保赢利性的唯一做法是预计价格对成本的影响4.以成本为基础的定价产品成本价格价值-号顾客以价值为基础的定价顾客价值价格*成本产品定价的目的是寻求边际收益与市场份额的平衡，使产品的长期利润最大化简而言之，战略性定价要求公司的整体营销战略以利润为核心战略定价的原则是什么？内外因相结合的原则、定价战略整合作用、定价战略的战术实 施、一种优化约束原则战略性定价要求为营销决策和销售决策制定一个财务标准，即一种优化约束那些由于定价不同，其总量会提高或降低，从而直接影响不同定价

2、对应的利润水平的成 本，由于那些成本反映了定价策略不同而导致的成本的变化，我称之为增量成本，增量 成本是与价格以及销售量的变动紧密相关的成本。变动成本是指随产量而变动的成本（原材料成本），固定成本（产品设计费、广告费、 其他间接费用）可避免成本是指那些没有发生或者发生了可以回收的成本。一般来讲，资产的成本往往部分是沉没成本，部分是可避免成本识别可避免成本有一个简单的方法：可避免成本是与销售相联系的未来成本，而不是历 史成本如果是用于向国内税务部门报告，则可以采用加速折旧法，是税收负担最小化机会成本常常会大于历史成本，甚至大于重置成本边际收益就是价格中扣除追加成本和变动成本后的余额边际收益率反映

3、了销售量与利润的杠杆关系将成本结合到定量评价价格变动效果中的关键是进行增量盈亏平衡分析由销量增加引起的边际收益总额的增加称之为数量效应，.消费者收入不变的情况下，商 品价格的变动，引起的消费量的变化、盈亏平衡分线还反映了定价的盈亏平衡分析与经济学的价格弹性之间的关系。如果需求弹性较大，减价会更有利，提价会带来利润损失。如果需求弹性较小，提价可 增加利润，减价会造成损失。价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是交换价值。经济价值=参考价值（消费者最佳可选择的价格）+差异价值（该产品区别于其他产品的 价值）参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者的认知的其他替代产品越高，购买者

4、对价 格就越敏感。对某些产品来讲价格还有其他的意义。这些产品可以分为三类:形象产品、排他性产品、 只有价格能代表其相关质量的产品。前景理论的核心思想是人们在心里将购买决策“构建”为一束收益和损失的组合体。正和博弈的每一个过程都能创造价值（比赛一一体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛）；负和博弈（战争，劳动诉讼，决斗，恶性竞争，价格战）掠夺性的策略很少成功的原因？首先，如果掠夺价低于挑战者的变动成本，公司就违反 了美国或欧洲的反托拉斯法；其次，只有当通过掠夺性定价能够获取某些竞争优势的 时候，掠夺性定价策略才是合理的价格制定与策略性定价的区别在于前者是人们对市场条件做出的的反应，后者是人们主 动管理市场

5、的结果。价值尺度是价格适用的单位细分壁垒是反映不同价值水平的最简单的方法。价值导向营销的“5C”原则：理解（comprehend）、创造（create）、沟通（communicate）、 说服（convince）、获取（capture）利润驱动的竞争性定位的几种方法？撇脂定价法、渗透定价法、适中定价法专利和版权是有效防止竞争威胁的手段市场导入期创新产品的定价是通过让利试用来推销新产品差异化产品的定价是怎样进行的？成长期的利润主要来自向扩张市场的销售在市场衰退期一般可以选择三种战略：紧缩战略、收割战略、巩固战略如何挽回损失？迫使支付低价的消费者权衡得失，做出选择。决不接受在对方不做出任何让步的情

6、 况下降低价格和那些已经在支付高价格的客户谈判时，承诺给予他们你们最好的产品和服务，并 让他们知道他们所获得的是最好的产品和服务如果有一部分支付低价的客户不接受减少产品服务，那就放弃和这些顾客的生意往 来以保证同一价格体系首先在新产品和新服务中引入固定价格政策，仅对那些更加“商品化”的产品保留 谈判定价的办法改变销售人员的报酬制度，对他们创造的利润而不是销售额进行奖励要让降价成为临时性的行为，并要求提前支付，以示对顾客的公平购买者的不同类型极其谈判策略？真正的价格型购买者的一个最显著的特征就是采用“内部招标”的采购方式和价格型购买者进行销售产品的谈判更常见的是直奔主题和价格型购买者打交道的最大

7、的危险是价值型购买者会扮成价格型购买者以图得到价 格上的优惠。和关系型购买者进行谈判时买家要通过强调过去的良好表现来巩固现存的合作关系。与价值型购买者谈判时销售方要证明新产品和服务的确能增加购买者的经济效益，要把 握好机会向他们推销产品的卓越品质，我们的目标是抓住每一笔交易所显示的与竞争对 手差异性的价值。何时才能进行价格战：如果公司已有或可能通过低价战略创造绝对的增量成本优势，其竞争者可能就没有能 力抗衡它的减价如果公司的产品只能够吸引竞争对手的一小部分消费者，管理组就可能合理地推断： 竞争者不会对威胁做出反应如果公司能够通过销售辅助产品来弥补市场上的销售损失，他们就能通过价格确立竞 争优势

8、。并且竞争者无法动摇在某些情况下价格竞争可以扩张整个市场，尽管这时边际利润率降低和竞争者设法阻止其他公司降价，行业利润率任将提高细分定价的规则就是：在不同的市场范围制定不同的价格而不是对所有的市场采取相同 的价格细分定价的核心是：厂商并不改变某一产品的价格，而是改变产品或产品的标准。观察是最常用分类方法在大宗工业产品如钢铁或木材市场上最常用的另外一种细分定价的方法是运费吸收法高峰负荷定价的原则就是视可变成本和沉没成本的差别而定购买数量折扣可分为四种：数量折扣、订单折扣、阶梯折扣、分体价格分体定价法要求将消费者对同一产品的消费量分为两部分分别定价。一种产品的销售对其他产品销售的影响有负面的也有正

9、面的，如果是负面影响，那这些 产品通常是互为替代产品如果一种产品的销售对其他产品的销售产生正面影响，那么这些产品就是互补产品对于大部分的工业产品和很多的大件耐用消费品来说，最主要而又有力的促销方式不是 广告，而是人员推销在决定促销费用水平时一个很重要的因素是价格中的毛利额将价格作为一种促销工具的种类：特别标记包装、优惠券、返款、批发折扣价格优惠一般有以下四种形式：试销、优惠券、销售返款、免费产品试用产品的分销会影响到：与它做比较的其他产品、在消费心中的形象、通过附加值显示产品的差异性的能力、细 分产品市场的能力建立以价值为基础的营销战略的5Cs （理解，创造、沟通、说服、获取）渠道中间商的活动

10、范围比较大，包括营销、财务、经营和物流分销渠道策略接下来要考虑何时的路线组合（直接渠道，间接渠道、直接和间接的渠道 路线）成功执行定价策略的关键是细致管理渠道策略的制定中选为伙伴的渠道中间商大力度品牌广告的”拉动策略“是最大化零售竞争、最小化零售利润的关键所在限制转售价格最常用的方法规定最低销量。“推动策略”。沟通的重点是紧接着供应商的下一个消费者，推动策略的目标是通过渠 道推动供应商的产品和服务的销售“拉动策略”的沟通重点是终端消费者，或接近终端消费的渠道成员，拉动策略的目标 是通过渠道拉动供应商的产品和服务的需求药品制造商传统上只使用推动策略电子商务渠道和传统渠道的区别在于电子商务渠道使最

11、终端客户能够快捷、便宜地获取可能的产品和服务的信息电子商务渠道是最端客户有可能“来势汹汹”地比较价格“反向拍卖”的发展可能会驱使制造商和服务供应商们加速业务的“投标战”这种分担成本策略最早是由7-11便利店在20世纪70年中期所倡导的规模经济两个方面的问题：大小和程度。规模经济的大小是指小型公司和大型公司的单 位成本中的百分比差异；规模经济的程度是指成为一个低成本的厂家所必要的最小市场 份额持续规模经济的关键就是有限准入定价经验经济是靠产量的不断积累来达到降低成本的目的BCG认为经验成本经济影响到不仅是劳动力成本，还有资本成本、管理成本、研究成本 和营销成本按照经验曲线来定价优势会获取高额利润收益，但也有可能由于一下原因得不偿失：购买者对价格不敏感产品增值太小，不宜降价竞争对手不合作经验不以某个企业所独有经验为多种产品共享经验可能不是来源于总产量通过成本经济和效率获得的成本节约是成本优势最理想的源泉其原因有二：（1）通过经 济模式获取成本优势通常都有一定的可持续性（2）这样获取的成本优势不会给制造商 与员工和供应商的关系造成不利影响，也不会降低产品质量持续创新是实现产品差异化的一种途径估测价格敏感性的方法可以按照两个主要标准来分类一是测量的条件，另一个是别测量 的变量价格敏感性测量的因变量不是实际购买量，也不是购买偏好或意图。而是实际购买研究 所要测量的购买行为。店内购买实验