【商业地产-】保利国际高尔夫公馆别墅项目广告推广策略-83

1、|保利国际高尔夫公馆 深入思考|AIM重庆一九七七广告行或许，可以这样硬着头皮，我们给出了这样的目标项目的目标是高端的，在推广中，我们需要解决的是：关注、溢价的获取能力因为，我们认为只有第一，没有第二房地产（钢性）需求的市场中，【市场分析】市场是包裹的茧我们需要破茧而出预计，08年重庆主城2600万（07预售2200）的放量，120余个新项目的推出，三北片区，占到总开发量的50%。08，将被湮没的一年新盘林立，楼盘被淹没在楼海之中；资源匮乏，目标楼盘难以脱颖而出。08，项目的市场之争高端高层、花园洋房以及低端别墅，集中于北滨版块、北部新区版块、大竹林版块，总价相近，主力客户财富等级相近，难免造

2、成市场分流。竞争对手来自整个高端市场我们的竞争对手翻开重庆地图，满目皆是。何以胜出？项目VS大盘项目VS山水项目VS未来项目VS城市一条辅助线南北对决未来 VS 现实三大致胜价值:北部新区在重庆的期望人群的自然流向政府5大手段的区域发展伴随城市发展的极致价值群雄混战高尔夫 VS 其他（未来，自然）致胜的四大因素：高尔夫的高端认知高尔夫的景观认知项目未来的共同拥有保利的品牌信心高尔夫带来的地位之选高尔夫之战致胜的三大因素：紧邻高尔夫的赏玩零距离保利高尔夫提供的优越条件产品利益对生活的满足以及认同高尔夫的绝对占有不完全统计，08年市场，与高尔夫相关楼盘12个，其中高层6个，别墅6个。所以，我们的核

3、心价值理解真正的高尔夫，让高层超越形态而存在|物质形态 与 精神形态|所以，我们真正竞争对手只有一个，那就是自己。高尔夫景观配套休闲配套国际高尔夫公馆高尔夫景观住宅也可以是：高尔夫第一次和大众有了亲密接触|并不影响楼盘的地位|所以，我们的客群正走上人生的果岭的财智新宠巅峰成就触目可及之人所以，我们操作思路【抢粮，抢钱，抢地盘】抢资源，抢关注，抢先机抢【广告操作】广宣的两步走战略第一步：抢资源，抢关注记住一个楼盘以及楼盘价值不容易，但记住一个鲜活的物体倒是很容易。【广告观点】没有冲击力和独特性的广告宣传，绝难取得良好的效果！鹰核心概念鹰 驾驭天空的王者鹰 眼光犀利，善思善行鹰 野心勃勃，奋斗不止

4、鹰 志高远，界无疆鹰，百禽之首。源于鹰的“征服”、“睿智”、“眼界”、“野心”、“气魄”、“力量”等气质，不仅是高尔夫人生哲学的绝佳表达，更是目标客户群的人生传记，标注他们的成就像徽。我们可以戏称之为：鹰派源于二战时期英国，以丘吉尔为代表，主张以强硬的姿态反对纳粹的侵略，为欧洲战场的胜利起着至关重要的作用。高尔夫球运动最高境界的老鹰球。是高尔夫人生追求的最高境界，同时，这样的境界，正如保利国际高尔夫公馆目标客户这样一群人所追求的人生境界。老鹰球【第一阶段 宣传主题】保利国际高尔夫公馆一步，人生飞跃【备选主题】鹰荣域专属阶层请对号入座。保利国际高尔夫公馆，鹰的专属地。 鹰境界超越物质世界的精神版

5、图。玩味孤独，容纳一切世事起落，果岭之上，踏风而行。保利国际高尔夫公馆，鹰的集结地。鹰无疆未来在此。目所及，心无界。保利国际高尔夫公馆，鹰的目的地。第二步：抢认同项目价值落地比价值更为重要的是，对价值的理解【广告观点】只向往风景的人，不配住在高尔夫如果仅仅是风景，你可以选择江，可以选择山，也可以选这里；一群开始伟大的人，只会选择境界非凡的高尔夫人生风景，只在保利国际高尔夫公馆！只贪图便捷的人，不配住在高尔夫如果仅仅是便捷，你可以选择观音桥，可以选择解放碑，也可以选这里；一群掌控世界的人，只会选择富人区核心的富人圈，只在保利国际高尔夫公馆！只崇尚舒适的人，不配住在高尔夫如果仅仅舒适，你可以选择洋

6、房，可以选择别墅，也可以选这里；一群走向巅峰的人，只会选择比肩世界级别墅的高尔夫空中大宅，只在保利国际高尔夫公馆 一挥，而就【第二阶段主题】重庆首席高尔夫全景空中华宅，问世！ 生就注定不平凡【备选主题】重庆首席高尔夫全景空中华宅，问世！ 之前，见所未见之后，注定罕见重庆首席高尔夫全景空中华宅，问世！ 【备选主题】只做NO1！重庆首家高尔夫景观空中豪宅横空出世城市的每一次震动正构筑着前所未有的都市蓝图大师般的创造更是得以流传的经典惟有创造，方为领先。保利国际高尔夫公馆，全板式270度景观GOLF大宅，超越物质限度之上，释放新豪宅人文多元价值，值得一世珍藏。英雄所见略同。傲立经开区财富新都心，权贵

7、之中的99%心有所向仅凭金钱难以进阶真正的享受是一种对圈层的高明选择用财富的睿智从容淡定一幕人生的逐鹿。保利国际高尔夫公馆，占据北部新区核心地位，果岭之上上层建筑，专为少数人中的多数派量身打造。看不尽风景，看的见未来。3600亩国际顶级高尔夫球场之上，视界超越未来境界高人一等视界自然有别思远，登顶一颗归纳天下的心决胜千里之外。保利国际高尔夫公馆，3600亩国际顶级高尔夫球场，自然生态景观完美融合。稀缺景观纳为私享。5大价值体系，15个价值支撑。逐一演绎。话题保利品牌区域地段高尔夫资源产品特色生活配套高尔夫生活的顶级作品VI延展部分第一套表现VI应用其他设计方向第二套表现VI应用第三套表现VI应

8、用THANKS集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准： 项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标产权返租模式1操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店

9、支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售-2/F1

10、5/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。店中店销售模式2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营

11、和管理约束。典型案例赛格电子市场缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾案例：赛格电子市场简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户基金整售模式3操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者基金经营者使用者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业

12、购买产品获取销售利润开发商获取现金获取投资收益整售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。 来源：亚信行总经理萧福泰访谈 解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价

13、格和快速回笼资金的目标。嘉德置地的“中国商业地产基金”计划2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字

14、楼。项目信托方式房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。信托的适用条件一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠

15、。项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。案例1万科十七英里2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。案例2百仕达.红树西岸2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发

16、行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达折的购房优惠。（折后价不低于万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。四种模式的对比四种销售模式适用条件业主风险前期销售速度销售价格操作难度和本项目拟和度产权返租模式政府已明令禁止高快高低店中店模式1、发展商期望通过商业直接获取利润2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定中中较高中基金整售模式1、发展商对价格要求不高2、商业促进写字楼的销售低慢低较高项目

17、信托模式1、发展商有融资需求2、发展商有足够的品牌支撑3、项目前景看好低快较低高拟合度最高拟合度最低注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。营销模式和目标的关系首要目标营销模式1快速融资信托+店中店2提前实现价值店中店3带动二期经营整售集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准： 项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标产权返租模式1操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期

18、两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹

19、商场楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售-2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。店中店销售模式2店中店销售模式下的价值链模型和

20、利益传导模型：开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾案例：赛格电子市场简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户基金整售模式3操作方式基金/

21、大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者基金经营者使用者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商获取现金获取投资收益整售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的

22、租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。 来源：亚信行总经理萧福泰访谈 解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。嘉德置地的“中国商业地产基金”计划2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国

23、投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。项目信托方式房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。信托的适用条件一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行