快速消费品上市阶段的渠道选择策略

1、快速消费费品上市市阶段的的渠道选选择策略略在快速消消费品上上市阶段段，除市市场引导导者外，大部分分快速消消费品企企业面对对的是一一个存在在同类产产品竞争争者的市市场。在快速消消费品上上市阶段段，除市市场引导导者外，大部分分快速消消费品企企业面对对的是一一个存在在同类产产品竞争争者的市市场。根根据快速速消费品品的产品品特点和和消费者者的购买买习惯，营销策策略定位位越准确确，市场场跟进者者获取营营销成功功的可能能性越大大。因为为消费者者对该类类产品有有所认知知，但缺缺乏品牌牌忠诚度度；此时时一种新新品的上上市更能能激起消消费者的的购买欲欲望。由由于此时时新品的的铺市率率很低，品牌认认知度几几乎为零

2、零，营销销网络尚尚待营建建。因此此，快速速消费品品初入市市场往往往对渠道道的依赖赖性特别别强。针针对这一一状况，笔者在在本文中中从渠道道定位、选择与与开发政政策的制制定和战战略合作作伙伴关关系建立立三个方方面阐述述了快速速消费品品上市阶阶段的渠渠道选择择策略。一、快速速消费品品上市阶阶段的渠渠道定位位和网络络选择(一)快快速消费费品上市市阶段的的渠道定定位现代商战战是锁定定目标实实施攻击击。只有有有了目目标，才才能测定定和目标标之间的的距离，才能知知道如何何把目标标和自己己联系起起来。对对于快速速消费品品的渠道道建设而而言，必必须有一一个目标标定位，才能对对渠道策策略进行行实施。渠道定定位是企

3、企业确定定自己的的渠道利利益和消消费者距距离远近近的方式式。这种种定位方方式是对对渠道建建设的一一个创造造性工作作，它是是以产品品的渠道道为原点点的。快快速消费费品渠道道的定位位是与企企业渠道道设计的的目标相相关联的的。渠道道设计的的目标不不同，渠渠道定位位的方向向也不同同(如下下表所示示)。快速消费费品渠道道定位与与渠道目目标的关关系一个优秀秀的企业业期望能能够同时时实现上上表中七七项目标标。但是是，企业业的资源源和精力力是有限限的，企企业想全全面实现现所有目目标，那那它必将将一事无无成。现现代商业业社会是是一个竞竞争异常常激烈的的社会，因此企企业必须须在打造造渠道差差异化竞竞争优势势上下工

4、工夫，才才能最终终得到渠渠道、提提高渠道道效率并并实现渠渠道利益益。由于于产品特特点和行行业特点点以及消消费者购购买习惯惯的限制制，快速速消费品品企业的的渠道目目标一般般都锁定定在销量量最大、铺市率率最高、合作程程度最高高三项上上，相应应的渠道道建设一一般定位位于多层层级的渠渠道模式式。快速速消费品品的渠道道商只有有长期合合作，企企业才能能有利可可图。因因此，快快速消费费品企业业在打造造销量和和铺市率率的同时时必须非非常重视视与渠道道经销商商战略合合作伙伴伴关系的的建立，所以对对网络的的选择必必须具有有前瞻性性。(二)快快速消费费品上市市阶段的的网络选选择1.渠道道组合方方式的选选择快速消费费

5、品是一一种便利利品，消消费者渴渴望在最最短时间间、最好好地点，以最便便利的方方式、花花费较低低的代价价购买需需要的商商品。如如何满足足这种需需求成了了快速消消费品企企业确定定渠道模模式首要要考虑的的问题。快速消消费品不不同层级级渠道商商都有自自己的优优势和劣劣势，相相对应的的不同的的渠道组组合策略略对企业业的适应应性也有有所不同同。笔者者认为如如下图所所示的渠渠道组合合比较适适合快速速消费品品的特点点。快速消费费品渠道道组合方方式通过上图图的渠道道组合方方式，快快速消费费品企业业既充分分利用了了总经销销商的物物流和资资金优势势，又能能够发挥挥二级批批发商强强大的深深度分销销优势；对于终终端，制

6、制造商只只对其提提供支持持和培训训，并不不干涉总总经销商商和二批批商之间间的合作作关系。这种渠渠道组合合模式既既有效发发挥了各各层级的的渠道优优势又保保持了渠渠道之间间利益的的平衡，是一种种适应于于快速消消费品的的稳定而而有效的的渠道组组合模式式。2.快速速消费品品网络成成员选择择的原则则(1)具具有相同同的经营营理念理念的认认同是企企业选择择经销商商的首要要原则。企业选选择的经经销商与与企业必必须在发发展目标标、行业业前景、市场等等方面的的看法相相一致；双方达达成伙伴伴关系后后，能够够在企业业的各个个层面实实现有效效的整合合，能够够接受企企业的销销售政策策与推广广策略，能完成成双方共共同制订

7、订的市场场推广计计划。(2)具具有快速速消费品品市场运运作经验验快速消费费品的营营销需要要特定的的二批、零售店店、终端端等网络络关系。离开这这些关系系，产品品无法推推销。而而这些关关系的建建立需要要经销商商具备丰丰富的市市场运作作经验。(3)具具有较强强的经济济实力和和管理能能力经销商的的经济实实力关系系到货款款的结算算和市场场操作的的资源配配置。如如果经销销商缺乏乏强大的的经济实实力，市市场分销销根本无无法展开开。经销销商在执执行相关关决策、方案方方面的管管理能力力对良好好合作的的协调性性和推广广方案的的实施起起着重要要的作用用。(4)具具有良好好的商业业信誉和和经营口口碑经销商的的信誉是是

8、其在经经营活动动中所获获得的企企业对其其能力、效率、财务信信用等方方面的综综合评价价，是企企业对其其建立高高度信任任关系的的重要衡衡量指标标。经销销商的信信誉低下下带来的的不仅是是账款的的回收问问题，更更是关乎乎企业渠渠道命运运的重大大问题。二、快速速消费品品渠道建建设与开开发政策策的制定定(一)理理性选择择合适的的推广媒媒体在快速消消费品行行业，很很多企业业在进入入市场之之前总是是斥巨资资采用铺铺天盖地地的媒体体推广和和诱人的的政策奖奖励，结结果是导导致企业业资源的的高度透透支；早早期媒体体频繁轰轰炸，后后期却无无任何实实力拉动动市场，其实，中国的的推广媒媒体有很很多，比比如平面面媒体、网络

9、媒媒体等，企业完完全可以以根据目目标市场场特点选选择包容容性大、报道翔翔实且容容易引起起渠道网网络商注注意的媒媒体，而而不必浪浪费大量量资源去去作无谓谓的推广广。渠道道网络成成员的开开发只是是产品导导入市场场的一个个先导期期，企业业决不能能将资源源过分向向它倾斜斜。渠道道开发的的成功与与资金投投入的多多少并没没有直接接的关系系，只有有选对了了推广媒媒体，渠渠道建设设与开发发才可能能成功。(二)深深度解读读渠道商商机的吸吸引力快速消费费品市场场导入的的前期媒媒体推广广旨在引引起注意意，因此此贵在能能够引起起共鸣、认可和和行动。推广媒媒体广告告应当简简单明了了地阐述述经销商商经销该该产品能能够带来

10、来哪些切切实利益益。因此此从理性性的角度度分析项项目获利利的可能能性，才才能真正正打动经经销商的的心。(三)合合理推出出企业的的渠道建建设与开开发策略略渠道网络络成员销销售产品品的根本本目的在在于赢利利，但是是如何最最大限度度地获取取市场利利润他们们心里是是比较盲盲目的。因此，企业在在渠道开开发时应应该针对对渠道网网络成员员的疑点点，强力力介绍企企业的价价格策略略、渠道道策略、产品策策略、促促销策略略和推广广策略，树立渠渠道网络络成员经经营企业业产品的的信心和和决心。三、构建建战略性性渠道合合作关系系，迅速速拓展区区域市场场(一)构构建战略略性渠道道合作关关系策略略1.改变变传统渠渠道观念念战

11、略性渠渠道合作作关系就就是渠道道系统内内的成员员在相互互信任和和长远目目标的基基础上致致力于共共同发展展的长期期、紧密密的合作作关系。面对快快速消费费品行业业强烈的的市场竞竞争，企企业的渠渠道格局局也在发发生重大大的变化化。快速速消费品品企业要要在激烈烈的市场场纷争中中维护渠渠道利益益、提升升渠道效效率就必必须改变变传统的的渠道观观念，把把厂商看看做唇齿齿相依的的两个利利益主体体，把渠渠道网络络成员看看做企业业的战略略合作伙伙伴，帮帮助渠道道网络成成员发展展的同时时使企业业获得发发展，从从而获得得更大的的市场竞竞争优势势。2.以价价值分享享为切入入点建立立渠道关关系面对当今今渠道网网络成员员非

12、分要要求的不不断增多多并呈现现永无休休止的状状态，企企业往往往一筹莫莫展。其其实根本本原因就就在于利利益观念念的过分分强化而而忽视了了长远发发展目标标。其直直接后果果是导致致渠道网网络成员员信用度度低、缺缺乏忠诚诚度。面面对这一一现状，企业首首要的工工作是以以价值分分享为切切入点，强调与与渠道网网络成员员的共生生共存意意识；致致力于与与经销商商共同努努力，以以成本最最低的优优势向消消费者提提供与众众不同的的产品和和服务，帮助渠渠道网络络成员提提高盈利利率和价价值水平平。3.建立立高度互互补的厂厂商合作作平台快速消费费品企业业应该针针对渠道道网络成成员在经经营中的的劣势来来提供服服务。如如果渠道

13、道网络成成员在管管理方面面较弱，企业就就应该对对其加强强指导和和培训，提高其其市场管管理能力力；如果果渠道网网络成员员缺少促促销物料料，企业业就应该该在政策策范围内内提供物物料。总总之，要要做到投投有所值值、长补补所短，重在提提高渠道道网络成成员的市市场驾控控能力而而不仅仅仅是盈利利率。4.构建建共同愿愿景目标标，发展展相互信信任关系系企业在与与经销商商构建战战略合作作共同愿愿景目标标的过程程中，要要把目标标与价值值观结合合起来，在企业业发展规规划、市市场前景景等方面面与经销销商达成成共识，形成双双方的共共同长远远目标；通过协协议的形形式明确确双方的的权利和和义务，建立共共享机制制，让渠渠道网

14、络络成员参参与部分分市场决决策，本本着共同同成长、风险共共担、利利益共享享的原则则，实现现“双赢赢”合作作。(二)竭竭力合作作，迅疾疾拓展区区域市场场快速消费费品企业业在产品品导入期期市场开开发成功功以后与与总经销销商战略略合作关关系的建建立只是是一个初初步过程程，要真真正实现现战略上上的合作作“双赢赢”，企企业和总总经销商商必须在在产品的的上市阶阶段通力力合作，迅速开开发区域域市场，实现产产品的区区域分流流和价值值资源的的逐步下下移，从从而快速速地将产产品送达达消费者者面前并并快速实实现产品品认知。1.开发发下游批批发商如果由总总经销商商独自来来分销产产品，必必然导致致营销渠渠道过长长，总经

15、经销商无无力掌管管下游市市场，因因此企业业营销人人员必须须协助总总经销商商开发二二批商和和零售网网点。此此时，企企业需要要给总经经销商一一个统一一的二批批和零售售店供货货价格体体系，并并设计统统一的二二批、零零售店销销售政策策，从宏宏观上把把握总经经销商与与下游批批发商的的合作。由于下下游市场场对市场场的需求求只是产产品的利利益，对对品牌的的要求不不高，他他们看重重的是产产品的规规模销量量。所以以企业不不必干涉涉总经销销商对二二批商的的控制，但要注注意不能能让二级级渠道网网络成员员将产品品过早地地低价进进入市场场，以免免扰乱市市场秩序序，削弱弱产品在在其他区区域市场场的发展展机会。2.提高高产

16、品铺铺市率，加强产产品宣传传一个全新新品牌的的快速消消费品在在进入市市场的初初期，要要迅速让让消费者者认知并并引起购购买必须须迅速提提高产品品的铺市市率，让让产品在在最大范范围内对对消费者者形成强强烈的视视觉冲击击。同时时，企业业应与总总经销商商迅速进进行资源源整合，加强区区域市场场产品宣宣传力度度，将企企业销售售政策中中的广告告宣传、促销费费用开支支与经销销商在当当地与媒媒体的关关系结合合起来，开展形形式多样样的宣传传活动。3.选择择恰当时时机，认认准目标标，实现现快速终终端导入入对于快速速消费品品而言，销售终终端无疑疑是一块块重大根根据地。要实现现销量和和品牌形形象的提提升，快快速消费费品

17、导入入终端已已经成了了没有选选择的选选择。对对于上市市阶段的的快速消消费品而而言，不不应该过过多地卷卷入终端端争斗，但是必必须利用用自己的的产品优优势、价价格优势势和经销销商的渠渠道优势势迅速打打入终端端。在合合理分析析投入产产出与效效率的前前提下，可以从从广告、促销费费用中分分出部分分来“购购买终端端”，但但企业必必须与终终端零售售商签订订有效的的销售任任务合同同，以确确保终端端销售目目标的实实现。传统的企企业文化化观念和和价值认认为：优优秀的企企业文化化对于企企业发展展起到核核心竞争争力的作作用，而而劣质的的企业文文化势必必将企业业推向万万劫不复复的境地地。无论论是日本本的家族族式的企企业

18、文化化，还是是中国的的克隆式式企业文文化，甚甚至美国国的英雄雄式企业业文化，最致命命的一点点就是企企业文化化是继承承性、灌灌制型、专制型型和近视视型，从从而使企企业文化化自古到到今、自自上而下下，失去去了民主主性、群群众性和和前瞻性性。1 企业文文化战略略和策略略的前瞻瞻性企业业战略指指对企业业整体性性、长期期性、基基本性问问题的计计谋。从从字面上上来看，战略是是对战争争谋略的的简称，战略是是对战争争中整体体性、长长期性、根本性性问题的的计谋。那么企企业战略略就可以以理解成成企业谋谋略，是是对企业业整体性性、长期期性、根根本性问问题的计计谋。安安索夫在在美国首首先提出出企业战战略。从从此以后后

19、，“战战略”这这个概念念就开始始在企业业领域使使用。企企业战略略在企业业发展中中起到的的作用至至关重要要，越来来越引起起经济学学家们的的关注。“企业业战略”是对企企业各种种战略的的统称，其中包包括竞争争战略、营销战战略、发发展战略略、品牌牌战略、融资战战略、技技术开发发战略、人才开开发战略略、资源源开发战战略等等等。企业业战略层层出不穷穷，比如如现代企企业中信信息化就就是一个个全新的的战略。战略虽虽然有许许多种，但基本本属性相相同，都都是对企企业的谋谋略，都都是对企企业整体体性、长长期性、根本性性问题的的计谋。最初人人们所讲讲的企业业战略，主要指指的是竞竞争战略略。19971年年，迈克克尔波波

20、特发表表竞争争战略之后，更强化化了人们们的这种种认识。在迈克克尔波波特的著著作中，企业战战略是被被当做竞竞争战略略的同义义语来使使用的。他说的的企业战战略都是是竞争战战略。军军队从事事战争，企业从从事竞争争。竞争争与战争争虽然本本质不同同，但都都有一个个“争”字。企企业竞争争十分残残酷，失失败了也也会有死死亡。既既然要参参与竞争争，当然然就要讲讲究竞争争战略，不能蛮蛮干。企企业寿命命有长有有短，有有活几个个月的，有活几几年、几几十年甚甚至上百百年的。辛西亚亚觉得许许多企业业缺乏长长寿意识识，作决决策缺乏乏前瞻性性，结果果必然短短命。为为了使企企业长寿寿，就要要加强对对长期发发展问题题的研究究。

21、在制制定企业业战略的的时候，最重要要的是要要具有前前瞻性：首先企企业家作作出的决决策应该该具有可可持续性性的竞争争优势。国际市市场的变变化很快快，跨国国企业的的决策必必须要看看得更远远一些。另外，战略必必须具有有创新性性。潜在在市场和和目标市市场也是是随时变变化的，企业必必须了解解自己的的潜在客客户，以以及自己己有什么么物质和和人力资资源，还还要了解解自己的的创新性性和灵活活性有多多大。22 企企业文化化前瞻性性的主体体要素22.1 基于全全球一体体化的理理据：文文化多元元的员工工全球化化是指在在经济、政治、文化、教育等等领域的的世界范范围内的的流动、交流、发展以以及全球球意识的的崛起。全球化

22、化亦可以以解释为为世界的的缩微和和把全球球视为一一个整体体。全球球化一词词近年来来变得很很流行。政府决决策者、政党领领袖、工工商界、学术界界、工会会领袖以以至大众众传媒无无不谈及及全球化化的影响响及其如如何改变变我们的的生活。全球化化正在推推倒各国国疆界，使全球球经济一一体化。员工多多元化管管理的概概念是从从西方国国家管理理界兴起起的，最最初对公公平的就就业机会会的诉求求，慢慢慢转化为为现在的的企业战战略和企企业管理理的一种种方式。它关注注的重点点是具有有不同文文化背景景和不同同需要的的人，是是否得到到了符合合他们能能力的工工作机会会。多元元化可以以分为表表层多元元化和深深层多元元化。表表层多

23、元元化是直直观的表表象，比比如性别别、高矮矮胖瘦、教育状状态、收收入状态态和婚姻姻状态等等都是表表层的多多元化。据沃尔尔玛美国国公司一一份报告告显示，他们已已经达到到了员工工多元化化，其220055年322%的员员工为少少数族裔裔，有色色人种在在公司高高管和经经理层占占21%，在专专业人员员中占220%，在销售售人员中中占333%；公公司女性性员工所所占比例例为600%，其其中管理理人员中中女性占占39%。深层层的多元元化是指指员工的的潜质、价值观观和经历历等，有有些表层层多元化化容易改改变，但但深层多多元化则则不太容容易改变变。多元元化管理理是全球球化趋势势的必需需，现在在企业和和学术界界也

24、越来来越重视视多元化化员工管管理了(Agaarwaal.SS.Soociaal-ccultturaal DDisttancce aand thee Chhoicce oof tthe Joiint Vennturres：a CConttinggenccy PPersspecctivve，JJourrnall off Innterrnattionnal Marrkettingg,19994,2.(2)：63-69.)。现代代化交通通、迅捷捷的互联联网、国国际化的的语言教教育普及及等，使使得人类类的迁徙徙、货物物移动、资源互互通、产产品互换换，一个个小企业业几年间间就可发发展成全全球大公公司，把把

25、分公司司开设到到各个国国家和地地区。跨跨国公司司的跨区区域、跨跨国家、跨行业业，自然然导致跨跨文化的的员工。于是，企业文文化的整整合在所所难免。母公司司根据发发展战略略和文化化跟进，制定、设计和和推广母母公司与与子公司司均可接接受的前前瞻文化化，几乎乎关系到到企业的的扩张还还是毁灭灭(Chho. K. P. Paddmannabhhan, P. Reevissitiing thee Roole of Cullturral Diistaancee inn MMNCs Forreiggn OOwneershhip Modde CChoiice：Thee Mooderratiing Efffecct

26、 oof EExpeerieencee Atttriibuttes，Intternnatiionaal BBusiinesss RReviiew,20005,114(33)：2289-3211)。22.2 基于绿绿色企业业的理据据：节约约性、可可持续社社会人类类的经济济活动包包括了正正反两个个方面，一方面面是在创创造财富富，另一一方面我我们也是是以各种种方式表表示对社社会的发发展阻碍碍的作用用，包括括排放、污染，包括向向自然的的索取。地球村村资源短短缺，人人多地少少、水少少、油少少、富矿矿少，只只有提倡倡节约型型生产、有节制制消费和和呼唤环环境保护护，这个个地球才才会可持持续健康康发展(Har

27、rzinng. A. W. Thee Roole of Cullturre iin EEntrry MModee Sttudiies： Frrom Neggliggencce tto MMyoppia. J. L. Chhengg,& M. A. Hittt(EEds.)，AAdvaancees iin IInteernaatioonall Maanaggemeent.20003, V.ool.115：775-880)。企业承承担环境境保护责责任不仅仅是生存存发展的的条件之之一，而而且承担担这个责责任对于于企业来来说不仅仅仅是一一个成本本，更意意味着一一种发展展的机遇遇和未来来商业的的潜在的的

28、价值。注重环环保的企企业，在在未来也也会是非非常具有有竞争力力的企业业。从企企业来说说，经济济发展可可能越来来越有绿绿色化的的趋势，在这种种区域严严格的绿绿色标准准下，企企业的市市场竞争争，应该该是绿色色前提下下的竞争争，所以以提高企企业的绿绿色竞争争力是企企业的必必然选择择。我们们也希望望企业家家不但要要有现代代的管理理理念和和卓越的的经营策策略，而而且要有有环保意意识和奉奉献精神神，具有有绿色的的眼光，培育企企业的绿绿色竞争争力，积积极研发发绿色技技术，开开发绿色色产品，培养绿绿色的员员工队伍伍。企业业家应该该在以后后的经济济发展中中主动抢抢占企业业发展的的制高点点(Hoofsttedee

29、. GG. AAttiituddes, Vaaluees aand Orgganiizattionnal Cullturre： Dissenttangglinng tthe Connceppts，Orgganiizattionn Sttudiies,19998,119(33)：4447-4811)。消费费者期待待和青睐睐无农药药的绿色色食品和和蔬菜、绿色环环保手机机、节能能汽车、可反复复使用产产品、可可回收产产品等。全球消消费品领领先企业业宝洁公公司与沃沃尔玛中中国共同同推出了了一系列列积极倡倡导绿色色环保的的活动，双方通通过加强强社区及及消费者者教育，发放节节水宣传传单及手手册，全全方位、多

30、渠道道地将“珍惜水水资源、节约更更健康”的美好好理念带带入社区区，传递递给每一一位消费费者(KKennnethh .GGooddpassterr .CConsscieencee Annd CCorpporaate Cullturre，TTakeer ttayll,20006：3288-3335)。跨国公公司就要要建立与与之相匹匹配的绿绿色企业业文化，使一切切企业行行为有前前瞻性，有可持持续性。3 缺乏前前瞻性的的企业文文化导致致企业猝猝死案例例20001年，美国EEnroon(安安然)公公司因作作假账，被迫宣宣布破产产，成为为美国历历史上最最大的公公司破产产丑闻。管理学学家再次次在企业业文化上上寻找到到了Ennronn公司破破产的原原因。990年代代末期，业务上上的成功功和华尔尔街的吹吹捧，使使Enrron公公司开始始变得自自高自大大。公司司内部过过于强调调个人表表现导致致了空虚虚和贪婪婪态度的的滋生；内部的的互相评评估制度度导致了了唯诺是是从的文文化，企企业