我国麦当劳的运营管理

1、浅谈中国麦当当劳的运运营管理理摘要麦当劳在在中国的的餐饮业业市场占占有着一一席重要要地位，其组织织结构，管理模模式适合合于麦当当劳在中中国的业业务，但但同时其其各部门门间信息息沟通也也存在着着问题。本文运运用管理理学基本本原理，战略管管理，品品牌管理理，公司司治理等等理论，从经营营策略、企业战战略、品品牌管理理三方面面分析了了麦当劳劳在中国国的运营营管理情情况，并并且分析析了麦当当劳当前前存在的的实际问问题。关键词：麦当劳劳，战略略，品牌牌，经营营，管理理目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc263685615 摘要 PAGEREF _Toc263685615 h

2、 22 HYPERLINK l _Toc263685616 目录 PAGEREF _Toc263685616 h 33 HYPERLINK l _Toc263685617 第一章 麦当劳劳公司简简介 PAGEREF _Toc263685617 h 4 HYPERLINK l _Toc263685618 1.1 麦当劳劳的历史史 PAGEREF _Toc263685618 h 5 HYPERLINK l _Toc263685619 1.2 麦当劳劳在中国国 PAGEREF _Toc263685619 h 5 HYPERLINK l _Toc263685620 1.3 中国麦麦当劳组组织结构构 P

3、AGEREF _Toc263685620 h 5 HYPERLINK l _Toc263685621 1.4 麦当劳劳的企业业文化 PAGEREF _Toc263685621 h 6 HYPERLINK l _Toc263685625 第二章 麦当劳劳的企业业管理 PAGEREF _Toc263685625 h 7 HYPERLINK l _Toc263685626 2.1 “QSSCV”方针 PAGEREF _Toc263685626 h 8 HYPERLINK l _Toc263685627 1. QQ：即质质量。 PAGEREF _Toc263685627 h 8 HYPERLINK l

4、 _Toc263685628 2. SS：即服服务。 PAGEREF _Toc263685628 h 9 HYPERLINK l _Toc263685629 3. CC：即清清洁卫生生。 PAGEREF _Toc263685629 h 9 HYPERLINK l _Toc263685630 4. VV：即价价值。 PAGEREF _Toc263685630 h 9 HYPERLINK l _Toc263685631 2.3 麦当劳劳的本土土化生存存之道 PAGEREF _Toc263685631 h 10 HYPERLINK l _Toc263685632 1麦当当劳产品品标准化化与本土土化融

5、合合 PAGEREF _Toc263685632 h 10 HYPERLINK l _Toc263685633 2麦当当劳促销销本土化化 PAGEREF _Toc263685633 h 10 HYPERLINK l _Toc263685634 3麦当当劳价格格本土化化 PAGEREF _Toc263685634 h 11 HYPERLINK l _Toc263685635 4麦当当劳服务务本土化化 PAGEREF _Toc263685635 h 12 HYPERLINK l _Toc263685636 2.4 麦当劳劳的品牌牌管理 PAGEREF _Toc263685636 h 12 HYPE

6、RLINK l _Toc263685637 1. 视视觉表现现在麦当当劳品牌牌中的地地位 PAGEREF _Toc263685637 h 12 HYPERLINK l _Toc263685638 2. 媒媒介与广广告表现现 PAGEREF _Toc263685638 h 13 HYPERLINK l _Toc263685639 3. 活活动与视视觉体验验互动 PAGEREF _Toc263685639 h 14 HYPERLINK l _Toc263685640 4. 街街道中的的店面 PAGEREF _Toc263685640 h 14 HYPERLINK l _Toc263685641 5

7、. 店店内设计计与包装装展示 PAGEREF _Toc263685641 h 15 HYPERLINK l _Toc263685642 第三章 麦当劳劳的企业业战略 PAGEREF _Toc263685642 h 15 HYPERLINK l _Toc263685643 3. 11 营销销战略 PAGEREF _Toc263685643 h 16 HYPERLINK l _Toc263685644 1. 品品牌战略略 PAGEREF _Toc263685644 h 16 HYPERLINK l _Toc263685645 2. 连连锁经营营 PAGEREF _Toc263685645 h 17

8、 HYPERLINK l _Toc263685646 3. 特特许经营营模式 PAGEREF _Toc263685646 h 17 HYPERLINK l _Toc263685647 4. 价价格策略略 PAGEREF _Toc263685647 h 18 HYPERLINK l _Toc263685648 5. 汽汽车餐厅厅和战略略联盟 PAGEREF _Toc263685648 h 19 HYPERLINK l _Toc263685649 3. 22 竞争争战略 PAGEREF _Toc263685649 h 19 HYPERLINK l _Toc263685650 1. 成成本领先先战略

9、 PAGEREF _Toc263685650 h 20 HYPERLINK l _Toc263685651 2. 差差异化战战略 PAGEREF _Toc263685651 h 22 HYPERLINK l _Toc263685652 3. 目目标集中中战略 PAGEREF _Toc263685652 h 24 HYPERLINK l _Toc263685653 第四章 麦当劳劳的危机机及建议议 PAGEREF _Toc263685653 h 24 HYPERLINK l _Toc263685654 4.1 麦当劳劳面临的的危机 PAGEREF _Toc263685654 h 25 HYPER

10、LINK l _Toc263685655 4.2 对麦当当劳的建建议 PAGEREF _Toc263685655 h 26 HYPERLINK l _Toc263685656 第五章 国内快快餐业展展望 PAGEREF _Toc263685656 h 27 HYPERLINK l _Toc263685657 参考文献献 PAGEREF _Toc263685657 h 29第一章 麦当劳劳公司简简介1.1 麦当劳劳的历史史麦当劳公公司的创创始人是是雷克洛克克，是他他发现了了以快捷捷的速度度向大众众提供优优质食品品的巨大大潜能。实际上上，是他他创建了了现在的的快速服服务餐厅厅产业。雷克罗罗克于11

11、9300年出生生于美国国伊利诺诺州奥克克布洛市市，原来来在芝加加哥经营营一家制制造麦乳乳精机器器及纸杯杯的小公公司，119544年的一一个偶然然的机会会使他转转向快餐餐业。在在这之前前，迪克克和麦克克兄弟在在加利福福尼亚州州的圣伯伯纳迪诺诺开了一一家麦当当劳汽车车餐厅。有一天雷雷克罗克克在加利利福尼亚亚州走进进了这家家专卖每每只155美分的的汉堡包包兼炸薯薯条的快快餐店，得知生生意特别别兴隆，年营业业额超过过25万万美元。由此，他认识识到经营营快餐很很有前途途。于是是当机立立断，出出了几十十万美元元买下了了麦克唐唐纳兄弟弟在美国国的所有有快餐店店。然后后精心管管理，开开拓进取取，向国国内国外外

12、搞连锁锁发展。经过数数十年的的经营，这位独独具匠心心的企业业家用他他超人的的智慧和和毅力奠奠定了麦麦当劳快快餐风靡靡世界辉辉煌业绩绩的基础础，使麦麦当劳成成为全球球最大的的以经营营汉堡包包为主的的速食公公司。11.2 麦当劳劳在中国国19900年，麦麦当劳在在深圳开开设了中中国的第第一家麦麦当劳餐餐厅，随随后19992年年4月在在北京的的王府井井开设了了当时世世界上面面积最大大的麦当当劳餐厅厅，当日日的消费费人次超超过万人人。从这这以后，麦当劳劳在中国国迅速发发展，已已在全国国17个个省的774个大大、中城城市开设设了餐厅厅。至今今，中国国麦当劳劳旗下已已经拥有有了8000多家家餐厅，员工人人

13、数达到到五万多多人，年年销售额额70多多亿人民民币。麦麦当劳在在中国的的餐饮业业市场占占有一席席重要地地位。麦当劳目目前在中中国的8800多多家餐厅厅，主要要以独资资经营为为主，辅辅以合资资和加盟盟经营的的方式。麦当劳劳计划在在20007年共共开出1100家家餐厅。到20006年年6月，在中国国内地开开出了44家特许许加盟连连锁店。21.3 中国麦麦当劳组组织结构构麦当劳自自19990年进进入中国国后，各各省的业业务都由由当地的的总经理理负责，包括开开发、餐餐厅管理理、促销销、人力力资源等等。每个个总经理理下面都都有一整整套部门门人马，真可谓谓“麻雀虽虽小，五五脏具全全”。这种种的管理理模式使

14、使得地方方总经理理各自为为政，许许多来自自麦当劳劳中央的的指令得得不到完完整的执执行。各各个总经经理为了了自己的的业绩，制定自自己所辖辖餐厅的的促销计计划，出出现了人人力和物物力的浪浪费。20055年，中中国麦当当劳进行行了组织织结构重重组，将将麦当劳劳在中国国的业务务区划分分为北、中、南南三个区区域，每每个区域域设有一一个区域域总经理理负责管管理该区区域的新新店开发发和营运运的工作作。除了了营运、训练、市场、政府关关系部门门属于区区域总经经理管理理外，其其他的部部门如人人力资源源部、地地产部等等部门归归总部直直接管理理。这样样的管理理模式，可以使使麦当劳劳中央的的政令直直接传到到基层，加强了

15、了系统的的执行力力，同时时在业务务上支持持区域总总经理的的工作。但是这种种扁平化化的管理理模式即即有优点点也有缺缺点。优优点是各各个部门门内部全全国政策策的统一一性，便便于各业业务部门门与中国国总部的的沟通。但缺点点也是明明显的，那就是是个部门门接受纵纵向指令令、分配配任务、绩效考考核，因因而形成成纵向利利益集体体，导致致中国总总部各部部门之间间横向联联系少、配合难难度大，信息传传递周期期长，沟沟通成本本大。随着麦当当劳在中中国业务务的发展展，如何何找到适适合中国国业务的的管理模模式，中中国麦当当劳还在在继续努努力。21.4 麦当劳劳的企业业文化3伴随着经经济的发发展，企企业管理理也在不不断进

16、步步，人们们已经越越来越认认识到，公司雇雇用的应应该是整整个的人人，而不不仅仅是是它的劳劳动能力力，因此此文化管管理显得得尤为重重要。文化至少少包括两两个层次次：一个个是停留留在企业业层次的的企业文文化，对对于企业业来讲可可以自行行决策，属于可可控因素素；另一一个是作作为公司司文化环环境的民民族文化化，在我我国表现现为中国国文化，对企业业来讲只只能利用用和适应应，属于于不可控控因素。因此，企业在在进行管管理尤其其是人力力资源管管理时，要利用用文化因因素，实实现人与与文化的的融合，使企业业文化成成为员工工、公司司与社会会之间的的纽带。在这方方面，麦麦当劳就就表现得得相当出出色。1麦当当劳注重重公

17、司文文化与员员工心理理特征的的紧密结结合麦当劳首首先将公公司文化化融入培培训全过过程，在在提高员员工能力力的同时时增强员员工对公公司文化化的认同同感。根根据公司司和员工工的具体体特点，唤起他他们的进进取精神神和接受受挑战的的意识，为麦当当劳的成成长提供供完善的的平台，而在全全体员工工中则倡倡导团队队伙伴精精神。前前者符合合高层员员工对高高薪金和和事业成成功、自自我实现现的双重重追求，后者则则利用了了人天生生是社会会的产物物，渴望望相互接接近、相相互帮助助的心理理。2麦当当劳靠自自己的能能力向每每一个连连锁店灌灌输其热热情合作作文化及及标准化化程序正规的教教育在麦麦当劳公公司里不不受重视视，公司

18、司管理人人员中拥拥有大学学文凭的的不到一一半，且且公司也也不会仅仅仅依据据文凭雇雇用一名名刚毕业业的学生生。管理理员强调调的是传传统价值值观忠诚、奉献、服务与麦当当劳倡导导的家庭庭文化一一致。为了传播播这种信信念，公公司为外外国合资资者收集集制作了了录像带带。现在在国外伙伙伴及其其雇员能能在许多多会议及及大会上上经常出出现。几几年前，一些加加拿大联联营者邀邀请香港港合资伙伙伴化妆妆成印第第安人，参加他他们的大大型麦当当劳印第第安人舞舞会。然而，这这种环境境下却有有着不同同寻常的的严格的的经营程程序。规规则被详详细地写写到了类类似电话话簿的经经营手册册上，这这些规则则涵盖了了每一个个细节：从浴室

19、室应多久久清扫一一次到炸炸马铃薯薯片的油油温。一一些国家家如日本本，逐字字对照，严格遵遵守这些些规则。同时麦当当劳允许许以一种种“松”的途径径去追求求个人创创造力，这鼓舞舞了很多多不同的的为当地地市场而而设的营营销方法法，甚至至允许对对一些菜菜单加以以改动。一些顾顾问称之之为“紧一松松”管理。3麦当当劳能够够洞察先先机，率率先认识识培训的的极端重重要性麦当劳从从不削减减的一项项费用是是雇员的的培训费费，每一一个雇员员都要经经过2-3天的的培训。对于麦麦当劳的的经理们们来说，真正的的训练意意味着在在芝加哥哥西部公公司总部部的麦当当劳大学学学习。曾一度度几乎成成为笑柄柄的麦当当劳大学学现在变变得和

20、MMBA的的管理学学习一样样。每年年14次次，麦当当劳遍布布72个个国家的的2000位具有有2-55年工作作经验的的经理来来到这里里参加为为期两周周的强化化培训。他们是是麦当劳劳精心挑挑选出来来的，由由他们来来证实企企业家的的天赋，分享公公司的价价值。毕毕竟，是是由于同同享的价价值包括其其对质量量的奉献献和家庭庭感才使麦麦当劳相相距遥远远的合伙伙者紧密密联系在在一起。大约有有500000个个麦当劳劳的雇员员、特许许商和供供货商取取得了麦麦当劳大大学的学学位。麦当劳具具有很好好的企业业文化，这种好好的企业业文化不不仅使公公司主要要成员自自觉自愿愿地凝聚聚起来，而且成成为公司司创造财财富的真真正的

21、竞竞争优势势。第二章 麦当劳劳的企业管管理2.1 “QSCCV”方针麦当劳将将自己的的企业理理念和经经营方针针浓缩为为“QSCCV”（Quualiity, Serrvicce, Cleeannnesss & Vallue），意即即麦当劳劳为世人人提供品品位上乘乘、服务务周到、环境清清洁、物物有所值值的产品品和服务务。1. QQ：即质量量。麦当当劳制定定了一整整套严格格的质量量标准和和管理制制度。麦当劳重重视品质质的精神神，在每每一家餐餐厅开业业之前都都可以体体现。首首先是在在当地建建立生产产、供应应、运输输等一系系列的网网路系统统，以确确保餐厅厅得到高高品质的的原料供供应。同同时麦当当劳食品品

22、必须经经过一系系列严格格的质量量检查，例如仅仅牛肉饼饼，就有有40多多项质量量控制的的检查。包括：(1) 精确到到0.11毫米的的制作细细节比如，严严格要求求牛肉原原料必须须挑选精精瘦肉，牛肉由由83%的肩肉肉和177%的上上等五花花肉精制制而成，脂肪含含量不得得超过119%，绞碎后后，一律律按规定定做成直直径为998.55毫米、厚为55.655毫米、重为447.332克的的肉饼。食品要要求标准准化，无无论国内内国外，所有分分店的食食品质量量和配料料相同，并制定定了各种种操作规规程和细细节，如如“煎汉汉堡包时时必须翻翻动，切切勿抛转转”等。无论论是食品品采购，产品制制作，烤烤焙操作作程序，炉温

23、，烹调时时间等，麦当劳劳对每个个步骤都都遵从严严谨的高高标准。麦当劳劳为了严严抓质量量，有些些规定甚甚至达到到了苛刻刻的程度度，例如如规定：面包不不圆、切切口不平平不能要要；奶浆浆供应商商提供的的奶浆在在送货时时，温度度如果超超过4必须退退货；每每块牛肉肉饼从加加工一开开始就要要经过440多道道质量检检查关，只要有有一项不不符合规规定标准准，就不不能出售售给顾客客；凡是是餐厅的的一切原原材料，都有严严格的保保质期和和保存期期，如生生菜从冷冷藏库送送到配料料台，只只有两个个小时保保鲜期限限，一超超过这个个时间就就必须处处理掉；为了方方便管理理，所有有的原材材料、配配料都按按照生产产日期和和保质日

24、日期，先先后摆放放使用。(2) 分秒必必争冷透透热透麦当劳还还竭尽全全力提高高服务效效率，缩缩短服务务时间，例如要要在500秒钟内内制出一一份牛肉肉饼，一一份炸薯薯条及一一杯饮料料，烧好好的牛肉肉饼出炉炉后100分钟、法式炸炸薯条炸炸好后77分钟内内若卖不不出去就就必须扔扔掉。麦当劳的的食品制制作和销销售坚持持“该冷冷食的要要冷透，该热食食的要热热透”的的原则，这是其其食品好好吃的两两个最基基本条件件。为了了实现这这两个基基本条件件，厨房房生产的的座右铭铭是“少少置多次次”，以以维护食食品的高高质量和和高新鲜鲜度。麦麦当劳公公司绞尽尽脑汁使使用科学学方法去去试验如如何保持持食品的的高质量量和高

25、新新鲜度。其中最最有效的的研究成成果是在在每个餐餐厅使用用的“产产品质量量指南”。各个个餐厅的的环境、位置、构造各各不相同同，但每每个餐厅厅的产品品质量指指标是固固定的，而且他他们把这这些指标标写在“产品质质量指南南”上，张贴在在成品的的中央输输送槽之之上。“产产品质量量指南”的横轴轴写上各各种食品品的名称称，纵轴轴写上每每个小时时及分开开时段显显示每55分钟内内应有的的食品保保存量。例如，按照现现在的销销售量，4分钟钟应制作作12个个汉堡包包。但是是，按照照“产品品质量指指南”，这122个汉堡堡包不能能一次做做好，由由于每个个汉堡包包的制作作时间是是1分445秒，加上调调制、清清理炉面面和取

26、新新肉饼的的时间，10分分钟可以以做4次次。因此此，这112个汉汉堡包要要分4次次做，每每次做33个，用用这样的的“少量量多次”的原则则制作，就能把把最新鲜鲜的和质质量最高高的汉堡堡包送到到顾客手手中。按照照麦当劳劳公司的的规定，各种食食品的保保存期是是不相同同的。三三明治类类的保存存期为110分钟钟、炸薯薯条7分分钟、炸炸苹果派派10分分钟、咖咖啡300分钟、香酥派派90分分钟。麦当当劳的经经营方针针是坚持持不卖味味道差的的食品，为了信信守承诺诺，时限限一过就就马上舍舍弃不卖卖。麦当当劳在十十分重视视食品质质量的同同时，还还不断改改进菜谱谱、佐料料，努力力迎合不不同年龄龄、性别别、层次次、地

27、区区消费者者的不同同口味。2. SS：即服务务。提供供周到细细致的服服务是麦麦当劳成成功的法法宝之一一。麦当劳公公司作为为餐饮零零售服务务业的龙龙头老大大，对服服务视如如性命般般重要。每个员员工进入入麦当劳劳公司之之后，第第一件事事就是接接受培训训，学习习如何更更好地为为顾客服服务，使使顾客达达到百分分之百满满意。为为此，麦麦当劳公公司要求求员工在在服务时时，应做做好以下下几条：(1) 顾客排排队购买买食品时时，等待待时间不不超过22分钟，要求员员工必须须快捷准准确地工工作。(2) 服务员员必须按按柜台服服务“六六步曲”为顾客客服务，当顾客客点完所所需要的的食品后后，服务员员必须在在1分钟钟以

28、内将将食品送送到顾客客手中。(3) 顾客用用餐时不不得受到到干扰，即使吃吃完以后后也不能能“赶走走”顾客客。(4) 为小顾顾客专门门准备了了漂亮的的高脚椅椅、精美美的小礼礼物，免免费赠送送。如此周到到的服务务，自然然使麦当当劳生意意兴隆。3. CC：即清洁洁卫生。提供优优雅的环环境，是是麦当劳劳营业场场所追求求的目标标。麦当劳公公司对清清洁卫生生有严格格的规定定，包括括以下几几个方面面： (1) 服务员员上岗操操作时，必须严严格清洗洗消毒，先用洗洗手槽中中的温水水将手淋淋湿，然然后使用用专门的的麦当劳劳杀菌洗洗手液洗洗双手，尤其注注意清洗洗手指缝缝和指甲甲缝。 (2) 两手必必须至少少一起揉揉

29、擦200秒钟，彻底清清洗后，再用烘烘干机烘烘干双手手，不能能用毛巾巾擦干。(3) 手接触触头发、制服等等东西后后，必须须重新洗洗手消毒毒。 (4) 餐厅内内外必须须干净整整齐，桌桌椅、橱橱窗和设设备做到到一尘不不染。 (5) 所有的的餐具、机器在在每天下下班后必必须彻底底拆开清清洗、消消毒。 4. VV：即价价值。麦麦当劳强强调，“提供更更有价值值的物质质商品给给顾客”。现代消费费者的需需求不仅仅趋向高高品质化化和高品品位化，而且也也趋于多多样化。如果企企业只提提供单一一模式的的商品，消费者者就会很很快失去去新鲜感感。麦当当劳不沉沉醉于已已有的成成功，努努力适应应社会环环境和公公众需求求的变化

30、化，重视视商品新新价值的的开发，即不断断给商品品增加附附加值。麦当劳公公司的食食品不仅仅质量优优越，而而且所有有的食品品所包含含的营养养成份也也是在经经过严格格的科学学计算之之后，根根据一定定的比例例配制的的。由于于这些食食品不仅仅营养均均衡丰富富，而且且价格公公道合理理，因此此顾客可可以在明明亮的餐餐厅环境境中，心心情愉快快地享用用快捷而而营养丰丰富的精精美食品品。42.3 麦当劳劳的本土土化生存存之道本土化从从一个侧侧面印证证了一句句老话：只有民民族的才才是世界界的。国国际跨国国公司在在将自己己的品牌牌推向其其他国家家市场的的时候，往往能能够根据据所在国国的民族族特点，给自己己的品牌牌注入

31、新新的创意意，以迎迎合所在在国的国国情。始办于119488年的麦麦当劳如如今已在在全球1121个个国家开开设了22.9万家家连锁经经营店。在一百百多个国国家里，其中880%采取特特许经营营的方式式。麦当当劳向来来被认为为是改变变了世界界餐饮文文化的快快餐品牌牌。其成成功的要要诀就在在于不断断变化的的品牌主主张和持持之以恒恒的品牌牌核心。在全球球市场上上，我们们可以看看到麦当当劳公司司将全球球看成一一个单一一、完整整的市场场并销售售标准化化的产品品。最容容易见到到的是其其品牌名名称、产产品特征征、标签签(金色色拱门)和包装装等。而而表现在在不同国国家市场场的是其其本土化化的营销销策略。1麦当当劳

32、产品品标准化化与本土土化融合合产品的开开发和定定位是企企业首要要考虑的的问题。麦当劳劳的一个个目标就就是生产产出标准准化的产产品。使使它的口口味在世世界上的的任何一一个地方方都是相相同的，不论是是在美国国、西班班牙还是是中国。麦当劳劳通过标标准化获获得成本本优势并并适应各各国不同同的环境境以获得得成功。由于食食品是最最具地域域特征的的产品，食品品品质的标标准化并并不排斥斥口味的的多样化化，麦当当劳的汉汉堡包、炸薯条条、冰激激凌和软软饮料等等主要食食品的口口味是全全球统一一的，但但麦当劳劳也会根根据不同同国家消消费者的的口味、偏好以以及当地地的法律律、宗教教和风俗俗习惯，推出一一些仅在在一定区区

33、域内提提供的新新产品。正如其培培训手册册中所说说的那样样，从一一个地方方到另一一个地方方只略微微地变动动标准菜菜单。如如印度人人不吃牛牛肉汉堡堡，麦当当劳就推推出羊肉肉汉堡。在中国国，麦当当劳就考考虑到消消费者的的饮食习习惯、消消费水平平等因素素，推出出了麦乐乐鸡、麦麦乐鱼、麦辣鸡鸡腿汉堡堡、麦香香猪柳蛋蛋餐等符符合中国国消费者者饮食习习惯的快快餐食品品。为了了降低成成本，麦麦当劳公公司还实实行了原原料生产产和采购购的本土土化。北北京麦当当劳公司司的产品品原料有有95%以上在在中国本本土生产产和采购购。2麦当当劳促销销本土化化促销策略略包括广广告人员员推销、公共关关系和营营业推广广。制定定本土

34、化化促销策策略必须须考虑当当地的文文化、风风俗和传传统。在在中国，麦当劳劳深知要要取得市市场上的的成功，必须入入乡随俗俗，获得得消费者者的了解解和认同同，拉近近与消费费者在心心理和文文化上的的距离。麦当劳劳公司的的员工都都是经过过标准化化培训的的当地人人。本土土化促销销主要是是通过在在电视、报纸、互联网网上作广广告，其其营业推推广手段段常常是是利用价价格折扣扣、优惠惠券和赠赠品为消消费者送送去额外外惊喜和和愉悦。例如，春春节是中中国人民民最重视视的传统统节日。麦当劳劳公司在在20001年末末推出了了身着唐唐装的吉吉祥物小猫猫，与中中国消费费者同庆庆春节。20003年麦麦当劳又又抓住机机会，在在

35、新春来来临之即即，推出出了“福气满满满麦当当劳”的活动动。从11月155日至22月111日，所所有中国国大陆的的麦当劳劳餐厅都都呈现出出一派新新春景象象，麦当当劳为顾顾客提供供了新年年吉祥饰饰品福饰。这种新新年福饰饰由麦当当劳传统统的明星星产品巨巨无霸、薯条、苹果派派和可乐乐等四款款产品的的模型组组成，这这一独特特、新颖颖的创意意将中国国的传统统文化与与麦当劳劳的传统统美食巧巧妙、有有机地结结合在了了一起，令人耳耳目一新新。顾客客只需在在麦当劳劳餐厅消消费155元，就就可以33元换购购任意一一款新年年福饰，人们可可以把它它装饰在在家中或或随身携携带，以以增添新新年气氛氛，所有有换购新新年福饰饰

36、的顾客客可免费费得到麦麦当劳只只在新年年活动期期间赠送送的20003年年特惠卡卡一张，顾客持持此卡在在中国大大陆的任任何一家家麦当劳劳餐厅都都可享受受卡中提提供的多多种优惠惠。另外外，麦当当劳公司司经常赠赠送一些些新奇独独特的印印有麦当当劳标志志的玩具具和学习习用品，并精心心组织各各种趣味味活动吸吸引孩子子。3麦当当劳价格格本土化化在价格策策略的执执行上，麦当劳劳执行的的是本土土化策略略而不是是全球化化策略。在不同同的家，麦当劳劳产品的的价格政政策不同同，巨无无霸的价价格在澳澳大利亚亚是265澳澳元，在在美国是是1889美元元，在韩韩国是226000韩元，在日本本是2880日元元，在瑞瑞典是4

37、4022瑞士法法郎，在在中国是是988元人民民币。可可以看出出，在中中国的价价格最低低，其次次是澳大大利亚。在不同同国家的的定价，麦当劳劳是根据据以下几几个步骤骤决定的的：(1)选选择价格格目标；(2)分分析目标标市场的的需求；(3)对对成本进进行估算算；(4)对对竞争者者的成本本和价格格进行分分析；(5)选选择合适适的定价价方法；(6)选选择最终终的价格格。根据上述述几个过过程，麦麦当劳最最后制定定出本土土化的价价格。麦麦当劳新新首席执执行官康康塔洛浦浦上任后后，公司司在全球球的经营营战略转转为谨慎慎扩张，提高单单店收入入。为刺刺激销售售回升，麦当劳劳公司实实施了自自19997年以以来最大大

38、规模的的降价促促销。220033年9月月，麦当当劳推出出两款定定价仅为为一美元元的标准准尺寸三三明治，在竞争争激烈的的快餐业业内点燃燃了降价价促销的的战火，但在中中国市场场的价格格却不降降反升。当中国国餐饮业业因“非典”疫情遭遭受重创创纷纷降降价时，全国麦麦当劳门门店出售售的汉堡堡和奶制制品却开开始涨价价。如武武汉麦当当劳餐饮饮食品有有限公司司在“非典”后期，实施露露天叫卖卖、六一一儿童节节促销、价格上上涨策略略。20004年年5月228日，麦当劳劳公司抓抓住六一一儿童节节进行促促销，武武汉市场场上的汉汉堡和奶奶类制品品平均涨涨价3%，由于于促销成成功，流流量并未未受到影影响。4麦当当劳服务务

39、本土化化麦当劳灵灵活运用用布姆斯斯和彼特特勒的77Ps服服务营销销模型来来塑造企企业的品品牌形象象。这里里的7PPs在传传统4PPs(即即产品、价格、地点、促销)的基础础上，加加上了参参与者、实体设设施和服服务过程程。参与与者是指指卷入服服务产出出过程的的所有人人，包括括员工和和顾客。实体设设施是指指服务环环境以及及服务的的其他有有形层面面。如麦麦当劳餐餐厅内外外的实体体设施给给顾客带带来了清清洁温馨馨的感觉觉、轻松松的气氛氛和愉悦悦的体验验。店内内随时保保持洁净净，空气气清新；墙面上上一般挂挂有各种种各样的的卡通、乐园类类图画，营造出出一种轻轻松的氛氛围；店店内多备备有婴儿儿椅和小小推车，以

40、方便便那些带带小孩的的家庭前前来就餐餐，服务务非常周周到细致致。服务务过程是是指为提提供服务务而发生生的一系系列活动动及其发发生的顺顺序。麦麦当劳在在服务过过程中很很注意为为顾客提提供充满满人性化化的增值值服务，并处处处考虑为为顾客和和公众提提供方便便，给顾顾客带来来精神上上的享受受。如每每逢节假假日，在在麦当劳劳店里，活泼热热情的年年轻女店店员无偿偿教领孩孩子们欢欢快歌舞舞的场面面并不鲜鲜见，而而在我国国的快餐餐厅，这这种其乐乐融融的的员工与与顾客互互动的场场面却很很少见。麦当劳的的成功在在很大程程度上取取决于其其企业文文化和本本土化策策略运营营的成功功。麦当当劳的“赢”在本土土化，自自然与

41、其其“营”在文化化分不开开。它的的经验不不论对中中国企业业还是对对外国企企业在中中国的经经营都具具有很大大的启示示。32.4 麦当劳劳的品牌牌管理1. 视视觉表现现在麦当当劳品牌牌中的地地位麦当劳价价值巨大大的品牌牌价值建建立在全全世界无无数消费费者的忠忠诚度之之上的，而消费费者对麦麦当劳品品牌的忠忠诚度则则建立在在消费者者与品牌牌接触中中的视觉觉表现的的认知和和理解上上。麦当当劳消费者者关系的的建立基基于终端端的视觉觉表现，具体在在四个场场域中，分别是是：媒介介、活动动、街道道和店铺铺的内部部空间。广告、品牌利利益点、店面和和产品包包装信息息通过以以上场域域和消费费者接触触，从而而构建品品牌

42、价值值。视觉表现现在品牌牌识别和和品牌价价值的构构建过程程中居于于一个关关键的地地位。如如果说麦麦当劳的的品牌形形象是一一部作品品，那么么它的店店铺独具具特色的的金色拱拱门便是是这个文文本的封封面。作作为麦当当劳品牌牌形象的的一部分分，那耸耸立半空空中的黄黄色M字字母弧形形造型十十分柔和和，并用用醒目的的色彩组组合突出出了麦当当劳的品品牌标识识。暗红红色的底底色使人人感觉温温暖，MM形的黄黄色是胜胜利、成成功、辉辉煌的颜颜色，而而且无论论什么天天气，黄黄色的视视觉性都都很强，这种色色彩组合合有强烈烈的冲击击力和穿穿透力。麦当劳劳曾在220033年有过过一次大大的“变脸。麦当当劳在全全球的品品牌

43、战略略发生改改变，消消费群定定位由原原来的“妈妈和和孩子转向“年轻一一代，麦当劳劳欲借此此重新建建立麦当当劳与消消费者的的品牌关关系，重重燃消费费者对麦麦当劳的的热情。这些改改变最终终还是通通过广告告语、企企业标识识、店面面风格、员工行行为等终终端的视视觉表现现开展。“我就喜喜欢”成为消消费群中中的日常常用语，各个媒媒体上的的广告风风格也由由原来的的“温情脉脉脉”变成了了“动感和和时尚”。2. 媒媒介与广广告表现现在各种品品牌与消消费者的的沟通工工具中，广告无无疑有着着强大而而广泛的的影响力力，尤其其是对于于麦当劳劳这种的的消费群群体分布布十分广广泛的品品牌。所所以，麦麦当劳取取得今天天如此骄

44、骄人的成成绩与它它的广告告是分不不开的，尤其是是在进入入中国市市场的初初期阶段段投入了了巨大的的广告费费用。虽虽然麦当当劳宣称称：“麦当劳劳依赖产产品、优优惠的价价格和高高品质的的定位强强化其品品牌价值值，广告告只是提提醒我们们的存在在。”但是毋毋庸置疑疑，广告告在麦当当劳品牌牌价值建建立和业业绩成功功方面起起到了不不可或缺缺的作用用。品牌价值值的形成成与消费费者获得得、处理理和利用用广告信信息同时时进行。消费者者对广告告表现的的处理过过程其实实也是品品牌认知知度建立立的过程程，在认认知的基基础上会会加深对对品牌个个性的识识别和理理解，进进而上升升到品牌牌联系，确立品品牌忠诚诚的高度度。广告告

45、的沟通通、说服服过程揭揭示了消消费者在在看到广广告的视视觉表现现之后可可能发生生的各种种事情。首先消费费者看到到广告后后可以产产生对品品牌的认认知，从从而对品品牌产生生熟悉的的感觉。在麦当当劳广告告中，总总有红色色背景金金黄色MM这一典典型标志志，重复复品牌标标识的作作用就是是增加消消费者对对品牌的的认知，对快餐餐这种参参与度比比较低的的产品而而言，简简单的重重复就能能够增加加消费者者对品牌牌的喜好好度。其次，使使消费者者认知品品牌的利利益和属属性，即即形成良良好的认认知质量量，很多多广告表表现中所所体现的的汉堡包包、薯条条、脆皮皮圆筒也也增加了了消费者者对品牌牌的理解解和认知知质量的的提升。

46、19557年，距离麦麦当劳成成立仅仅仅3年时时间，麦麦当劳就就开始做做电视广广告，开开了食品品餐厅的的先河。其雇佣佣的古柏柏高公司司利用怪怪异的守守法使得得麦当劳劳名声大大震。诸诸如什么么“所有的的番茄酱酱相当于于密歇根根州的水水量片，“所使用用的面粉粉可以填填平科罗罗拉多大大峡谷一一，搿将将所卖的的汉堡链链接起来来，可以以月球几几次一等等等都是是古柏高高公司的的杰作。再次，广广告也可可以在受受众中创创造感觉觉，从而而使他们们与品牌牌和消费费联系。“我就喜喜欢是是麦当劳劳针对有有着独特特个性和和心理的的年轻人人的一则则广告宣宣传语，广告创创意来自自于日常常生活，丝毫没没有展现现与麦当当劳食品品

47、的关联联，却把把麦当劳劳的精神神加以现现代元素素，充分分彰显了了麦当劳劳的品牌牌精神一一只要喜喜欢，没没什么不不可以。暖色调调的涂鸦鸦，不仅仅增添了了广告的的趣味性性，更让让观者在在消费的的有了温温馨家庭庭的印象象。第四，通通过对代代言人和和各种实实施工具具的选择择，广告告可以创创造品牌牌感知后后的形象象。麦当当劳一向向倡导健健康向上上的文化化，麦当当劳的代代言人主主要集中中在体育育和娱乐乐界，从从体育界界的科比比、姚明明等到娱娱乐界的的贾斯汀汀、王力力宏等，消费者者对麦当当劳的感感知与这这些明星星阳光积积极健康康的形象象联系在在了一起起。第五，广广告可以以创造这这样的形形象，即即该品牌牌正为

48、消消费者的的同事或或专家所所热衷的的印象。麦当劳劳在其网网站的主主页上添添加了“ASKK MEE(请问问我)的链接接，“请问我我”由中国国健康教教育协会会众多医医学和健健康的专专家学者者提供专专业支持持，合作作伙伴包包括中国国肉类协协会、中中国烹饪饪协会、中国马马铃薯专专业委员员会和中中国奶业业协会等等第三方方的社会会组织，内容涉涉及到食食品安全全、美食食品质、营养搭搭配和均均衡生活活等关于于日常饮饮食健康康的众多多方面。以其中中的牛肉肉专题为为例，麦麦当劳通通过王力力宏和NNBA的的介入，以简洁洁明快和和通俗易易懂的形形式向观观者介绍绍了牛肉肉的营养养成分、采购加加工、烹烹饪技巧巧等专业业知

49、识。观者在在接触并并了解“ASKKME”网页之之后，就就会很容容易把麦麦当劳和和可靠质质量和专专业品质质联系到到一起。众多的媒媒介形式式作为广广告视觉觉表现的的“场域”，各有有其优势势与不足足，它们们终端视视觉表现现的效果果的产生生有着自自己独特特的作用用。3. 活活动与视视觉体验验互动除了大众众媒介和和我们熟熟知的一一些其他他媒介形形式之外外，不同同形式的的促销活活动也可可被企业业视作另另一种媒媒介。最最近几年年活动这这种沟通通形式的的开展的的很快。活动可可以近距距离接触触和服务务目标受受众，将将品牌信信息迅速速传递给给活动的的参与者者，深化化品牌认认知，加加强品牌牌亲和力力，提升升品牌形形

50、象。品品牌信息息包含在在整个活活动场域域之中，而消费费者也往往往置身身于事件件或者活活动之中中，在活活动的体体验和参参与中，消费者者能够将将品牌认认知、品品牌理解解和品牌牌联想同同时开展展，而这这消费者者在品牌牌设定的的活动中中的互动动体验甚甚至能够够让消费费者直接接成为品品牌忠诚诚拥护者者。以20007年66月200日麦当当劳全面面启动的的“酷爽夏夏日新节节奏推推广活动动为例。新款酷酷夏冰饮饮在全国国各个麦麦当劳餐餐厅和甜甜品站新新鲜上市市，同时时，清新新的阿拉拉斯加鳕鳕鱼堡系系列主食食也登陆陆餐厅。此外，由王力力宏代言言的麦当当劳“酷爽夏夏日新节节奏电电视广告告片也在在现场首首次亮相相，令

51、观观众先睹睹为快。媒体对对活动本本身及时时又做了了跟踪报报道，使使得活动动要传达达的目标标达到最最佳效果果。活动动及活动动前后的的媒介宣宣传结合合为一体体，使得得活动的的影响力力大大增增强，媒媒体的宣宣传会产产生很大大的附加加价值。在一个个圣诞节节期间，麦当劳劳曾经在在美国第第三大城城市芝加加哥的闹闹区特意意装饰了了一部“圣诞老老人的后后援车，给街街角募款款的许国国圣诞老老人提供供热咖啡啡、牛奶奶和食物物。这张张照片等等在芝加加哥多家家报纸上上陆续出出现。麦麦当劳的的这些做做法有些些看起来来仅是小小事，但但为麦当当劳带来来了很好好的效应应。麦当劳开开展的各各种各样样的活动动对品牌牌价值的的形成

52、无无疑起到到了极大大的推动动作用，赢得消消费者对对品牌的的好感，增加消消费者对对麦当劳劳良好的的印象，强化了了品牌形形象，甚甚至使得得顾客固固定化，成为忠忠诚消费费者。4. 街街道中的的店面 街道是是品牌展展示刺激激消费者者的感知知的重要要场所之之一。街街道不仅仅具有表表现性，而且是是日常生生活戏剧剧的展示示窗口。在现代代城市中中，街道道是公众众与个人人、静止止和活动动、限制制和放松松之间进进行交流流的、有有活力的的主要模模式。街街道展示示了一个个表现型型的系统统，它把把生活中中所有活活动的事事物综合合起来，为表现现性的事事物提供供了完美美的现存存框架。店铺是品品牌与社社会的第第一次亲亲密接触

53、触，是品品牌和商商品的终终端视觉觉表现，因此设设计得成成功与否否，不仅仅影响到到品牌的的利益的的实现，而且也也关系到到品牌生生命的发发展和延延伸。店店铺在设设计上，不仅体体现了品品牌的经经营特色色，并且且最大范范围的向向消费者者表达品品牌的风风格、理理念和人人文概念念，继而而使消费费者在与与专卖店店亲密的的购物体体验中，不仅享享受品牌牌价值，也体验验到了自自我价值值。从品品牌的角角度上讲讲，麦当当劳是“无所不不用其极极，所所有的宣宣传媒介介都为树树立企业业和品牌牌形象所所用，可可以说方方方面面面都做到到了最大大化。作作为载体体，麦当当劳餐厅厅的建筑筑是其面面对的消消费者的的最直接接的媒介介，它

54、所所传达的的信息也也是决定定企业兴兴衰的重重要因素素它的的建筑公公式可以以总结为为：优良良地段+低层建建筑(一一般2层层以下)+白色色外墙(大部分分白色)+大玻玻璃窗+传统招招牌+适适宜的内内部装修修。去过麦当当劳的人人一定都都记得，麦当劳劳餐厅的的棕色门门窗框大片玻玻璃的落落地门窗窗，良好好的景观观视野，高可见见性和视视觉的互互动性。尤其是是在每家家麦当劳劳门口都都坐着一一个身穿穿小丑服服饰的卡卡通式人人物，那那就是我我们熟悉悉的“麦当劳劳叔叔”。“麦当劳劳叔叔不仅成成为麦当当劳的代代表，而而且也成成为了麦麦当劳别别具一格格的终端端视觉表表现形象象。每当当人们看看到这种种代表性性的形象象时，

55、眼眼前就会会浮现出出麦当劳劳与它的的产品来来，使人人们产生生购买欲欲望，欲欲一品为为快。5. 店店内设计计与包装装展示“麦当劳劳不仅仅仅是一家家餐厅这句话话精确地地涵盖了了麦当劳劳集团的的经营理理念。在在全球麦麦当劳的的整体制制度体系系中，麦麦当劳餐餐厅的营营运是很很重要的的一环，因为麦麦当劳的的经营理理念和欢欢乐、美美味是通通过餐厅厅的人员员传递给给顾客的的。商店店不仅仅仅是销售售点，更更多的则则是一种种商品语语言，是是消费者者和商品品之间的的媒介，为了实实现这个个目标，使商品品具有刺刺激消费费的新亮亮点，在在很多情情况下，要求商商店本身身的气氛氛也应该该能够传传达出一一种商业业信息，由于各

56、各个商店店努力使使自己在在一个逐逐渐饱和和的商业业领域内内脱颖而而出，重重点渐渐渐的就从从商品转转移到了了商业建建筑形象象及空间间内部，为新的的设计提提出了挑挑战。商店开始始注重商商品陈列列的艺术术性，依依照色彩彩、规格格、造型型的等的的有序排排列，构构成赋予予秩序美美且容易易识别的的陈列空空间。主主要手段段有：利利用大幅幅灯箱画画面、放放大模型型等作特特写陈列列；利用用电动设设置、影影像设备备、多媒媒体技术术、舞台台灯光技技术等具具有较强强视觉冲冲击力的的动态陈陈列，用用POPP广告做做导向和和导购陈陈列、能能使顾客客接触、操作、演示、体验参参与互动动式陈列列。55第三章 麦当劳劳的企业业战

57、略企业战略略是企业业在考虑虑各种资资源的情情况下，包括外外部环境境和内部部条件，根据企企业的目目标、目目的制定定实现这这些目标标、目的的的方式式。企业业战略的的特征具具有全局局性及复复杂性，未来性性及风险险性，系系统性及及层次性性，竞争争性及合合作性和和稳定性性及动态态性的特特点。企企业战略略的基本本内容包包括五方方面的内内容：企企业的远远景目标标；市场场定位；创造价价值的方方式；关关键性资资源的扩扩充途径径；实现现远景目目标的具具体计划划。一般来说说，一个个现代企企业的企企业战略略可以划划分为网网络层战战略、公公司层战战略、业业务层或或者事业业部级战战略及职职能层战战略四个个层次，如图33.

58、1所示。过去人人们往往往把企业业从周围围的环境境中独立立出来，忽略网网络层战战略，随随着跨国国企业业业务的不不断拓展展，越来来越多的的企业注注意到战战略联盟盟在市场场的作用用。图3.1 企业战略的层次3. 11 营销销战略营销是企企业生产产经营的的关键，营销能能力是企企业的核核心能力力。现代代企业能能否在市市场经济济大潮中中生存、发展，要看其其能否以以不断创创新的营营销观念念为导向向，适应应市场，并做出出正确的的营销战战略。1. 品品牌战略略市场经济济的发展展促进了了品牌战战略的成成熟，市市场竞争争将品牌牌战略的的重要性性不断增增加，国国际市场场的竞争争就是品品牌之争争，未来来市场必必将是品品

59、牌的天天下。著著名营销销专家拉拉里莱特指指出：“拥有市市场比拥拥有工厂厂更为重重要，而而拥有市市场的唯唯一办法法是拥有有占统治治地位的的品牌。”消费者者对品牌牌的认可可度研究究是品牌牌市场价价值研究究中最重重要的课课题之一一。品牌牌-消费费者关系系的建立立主要依依赖于消消费者与与品牌的的各个接接触点的的整合效效应。今今天的时时代，媒媒体高度度碎片化化，受众众日益多多元化，竞争白白热化，品牌的的传播效效果变得得异常重重要，如如何通过过充分的的整合终终端的视视觉表现现和消费费者接触触、沟通通、传播播品牌形形象和个个性，建建立真正正意义上上的强势势品牌，具有一一定的理理论价值值和意义义。品牌价值值的

60、生成成也是从从消费者者对品牌牌认知程程度开始始，继而而在认知知的基础础上深化化对品牌牌认知质质量的理理解，增增加品牌牌联想的的知识，成长为为品牌的的忠诚客客户。这这一切都都源于消消费者与与品牌最最初的终终端视觉觉上的接接触点。品牌价价值的构构建包括括消费者者对品牌牌进行的的所有联联系。所所有终端端的视觉觉表现带带给消费费者的影影响综合合起来构构成了消消费者头头脑中整整体的品品牌形象象。除了了商品的的质量和和价格外外，品牌牌的终端端视觉表表现之一一商店也也通过设设计、建建筑、广广告中使使用的标标志、颜颜色、特特征以及及销售人人员的制制服来创创造。实实际上，正是这这些具象象的组成成部分使使得企业业