战略管理案例分析：巨人集团的衰落

1、战略管理理案例分分析：巨巨人集团团的衰落落问：归根到到底，什什么导致致了巨人人集团的的衰落?巨人人大厦本本应是史史玉柱和和他的巨巨人集团团的一个个丰碑式式的建筑筑，结果果却成了了一个拥拥有上亿亿资产的的庞大企企业集团团衰落的的开始。纵观这这个案例例，巨人人倒塌的的原因不不能浅显显的归纳纳为投资资的失误误。促成成巨人失失败的原原因既有有客观因因素，又又有主观观的因素素，但最最关键的的还是史史玉柱本本人主观观上没有有看清“巨人”究竟是是一个怎怎样的企企业，“巨人”应该朝朝什么方方向发展展。面对对一个白白手起家家的民营营企业，资本规规模迅速速扩大，真正成成长成一一个“巨人”时，企企业的战战略规划划开

2、始显显得越来来越重要要。巨人人的衰落落，正是是由于战战略的严严重失误误导致的的，可以以归结为为一句话话：在没没有有效效的环境境分析、稳健的的资金保保障和完完善的管管理机制制下，采采取激进进的扩张张战略。一、扩张战战略的选选择问：巨人的的扩张战战略到底底错在那那里?选择择做一个个混合式式多样化化发展的的企业，出发点点是为了了分散经经营的风风险，但但在对各各个行业业没有进进行必要要的研究究，对整整个产业业环境缺缺乏预测测和分析析的情况况下，贸贸然扩张张只会使使风险更更大。1. 多角角化战略略与市场场覆盖的的矛盾巨人人的发展展显然想想走混合合型多样样化的道道路，但但它忽视视了混合合化经营营的基本本要

3、求：资金充充足并且且每个事事业达到到行业的的平均利利润。从从生物工工程的部部分可以以看出，尽管巨巨人在生生物保健健方面异异军突起起，但整整个生物物工程却却是亏损损的。实实行多角角化战略略并不意意味着每每个产业业的细分分市场都都要进入入，应该该按照企企业的特特长和现现有资源源进行取取舍。它它想做市市场的全全覆盖，但忽视视了生物物工程行行业的特特殊性：资金要要求巨大大。该产产业的亏亏损就是是没有做做到细分分市场的的取舍，没有做做到每个个细分市市场达到到行业平平均利润润。2. 多角角化战略略与巨人人大厦的的矛盾与上上面的矛矛盾相似似，多角角化战略略需要强强大、充充裕的资资金做后后盾。巨巨人大厦厦的巨

4、额额支出显显然是与与战略不不相符的的。一个个行业的的发展往往往要经经过 “问号-明星-金牛-瘦狗”的过程程，建造造巨人大大厦的资资金抽自自生物保保健业，显然在在这个决决策做出出之前管管理成没没有理智智的判定定生物保保健的所所处阶段段，导致致了连锁锁效应。3. 短期期利润与与长期稳稳定的矛矛盾战略略的宗旨旨就是长长期生存存稳定发发展，发发展应建建立在稳稳定的前前提下。巨人人进入房房地产行行业，本本身就是是一种很很偶然的的行为，并不是是出于战战略的考考虑，通通过对房房地产行行业的研研究而制制定出的的战略计计划的一一部分。回顾巨巨人大厦厦的建设设，从目目的，到到楼层都都一改再再改，然然而就是是在这种

5、种目标不不清晰的的情况下下，投入入的资金金却越来来越多，对于上上亿元这这么庞大大的预算算，巨人人对资金金的保障障显得过过分自信信，不够够谨慎。进入入生物工工程领域域也是同同样的道道理。巨巨人以做做电脑软软件发家家，后来来又进入入房地产产，生物物工程，每一次次扩张的的唯一理理由都是是短期的的“高利润润”，而忽忽视了高高利润往往往意味味着高风风险，并并且一个个产业的的高利润润不可能能保持很很长时间间，只要要该产业业没有很很高的壁壁垒，竞竞争者必必然蜂拥拥而入，而巨人人又缺乏乏在该产产业的基基本专业业知识技技能，没没有长期期的规划划，产品品研发;脑黄金金的成功功只是一一个好主主意加上上成功营营销的战

6、战术上的的胜利，巨人对对这一胜胜利明显显感到无无所适从从，管理理层，营营销网络络，生产产系统都都没有做做好准备备，就这这样“脑黄金金”的成功功其实是是替巨人人揭开了了疮疤。“脑黄金金”虽然火火爆了一一把，但但究其根根本，这这只是一一个很短短期化的的投资活活动，不不是一个个在企业业远景框框架下，基于市市场需求求树立顾顾客心中中位置的的战略扩扩张。巨巨人在生生物工程程领域，把一切切都寄托托于一个个产品，没有长长远的诉诉求，“过把瘾瘾就死”，更难难以协调调各经营营产业间间的资源源竞争，最终导导致资源源配置的的失控。这种“什么赚赚就做什什么”缺乏大大局观的的做法无无疑是以以企业的的资本作作为赌注注的冒

7、险险行为。二、外部环环境分析析问：巨人失失误的外外部原因因是什么么?巨人人的失败败，最根根本的，可以说说是没有有一套为为自己“量身订订做”的战略略。所谓谓“量身订订做”就是战战略选择择没有适适应企业业的内部部条件和和外部环环境，没没有着眼眼于企业业的长期期生存和和稳定发发展。决决策没有有溶化在在环境中中，而是是孤立于于现实的的。1. 行业业的特点点从建建巨人大大厦到进进入房地地产，仅仅仅是因因为巨人人觉察到到了房地地产的火火热，有有利可图图，而不不考虑行行业本身身特点所所引起的的风险。房地产产行业有有着独特特的生命命周期，往往热热得快，冷得也也快，受受国家宏宏观经济济环境影影响很大大。巨人人进

8、入房房地产的的实施，可谓是是“做工粗粗糙”，决定定好像是是一瞬间间的事情情，出发发点单纯纯，盲目目和短期期化，没没有形成成系统的的流程管管理和规规范。资资金保障障是房地地产行业业的关键键所在，巨人在在资金的的管理和和支持上上过于自自大，与与银行缺缺乏沟通通，没有有把资金金的保证证落在实实处。生物物工程领领域更有有进入壁壁垒高、退出壁壁垒低、需要大大量资金金支持科科研的特特点。巨巨人进入入生物工工程是有有本钱的的：优秀秀的产品品、一定定量的资资金，但但是该行行业进入入成长期期后仍需需要足量量资金的的支持，史玉柱柱却釜底底抽薪，在最关关键的时时候拿走走了生存存、竞争争保证，导致了了“半死不不活、逐

9、逐渐萎缩缩”的结局局。可见见，本案案例的关关键就是是资金的的使用、资金的的筹集，其中资资金筹集集尤为严严重。许许多民营营企业都都忽视了了与银行行建立长长期稳定定的信贷贷关系，原因主主要有：对于于本企业业资源的的战略分分配和制制定长远远计划的的问题对于于像巨人人这样一一个多角角化的企企业，每每个行业业都处在在不同的的生命周周期，需需要不同同的资金金投入量量。尽管管巨人很很牛，但但流动资资金的几几百万只只能用来来应付一一项紧急急情况，要是“几手都都抓，几几手都要要硬”那是做做不到的的。我们们搞新产产业根本本出发点点就是钱钱，而且且是现钱钱。所以以我们投投资的项项目出发发点都是是有大量量的现金金流产

10、生生，那么么资金总总是富裕裕的，不不需要银银行贷款款。银行行与企业业的关系系1. 银行行“朝南坐坐”，有种种高高在在上的感感觉，服服务种类类少、态态度差、操作不不规范，很大程程度上打打消了客客户，尤尤其是以以一个人人意志为为主导的的民营企企业的贷贷款积极极性。从从银行的的机制看看，由于于民营企企业一直直没有信信用记录录，而国国有银行行的贷款款为防范范风险必必须要考考虑信用用问题，这就无无形中把把民营企企业排除除在融资资体制外外。某些些地方外外资银行行虽然可可以从事事人民币币业务，但他们们的重点点客户也也不可能能是民营营企业。2. 金融融体系的的外在制制约是民民营企业业融资难难的直接接原因。一是大大中型国国有商业业银行的的融资限限制苛刻刻。国有有商业银银行在对对民营企企业贷款款过程中中还要附附加许多多额外条条件;银银行内部部风险管管理制度度有待更更新，二二是中小小型专业业银行的的市场缺缺位。西西方市场场经济发发达国家家均成立立了专门门针对民民营企业业贷款融融资的政政策性专专业银行行，为企企业的发发展壮大大做出了了重要贡贡献。而