市场营销学第12章市场营销运作保障

1、 第12章 市场营销运作保障学习目标了解市场营销计划的含义和内容；掌握市场营销的执行过程；掌握市场营销控制的内容。本章内容 12.1 市场营销计划 12.2 市场营销执行 12.3 市场营销控制 普华永道咨询公司在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中，三分之二的企业都是制定了企业营销战略计划。这项调查还表明：1制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业。2有战略计划的企业在过去5年内的销售收增长率比没有计划的企业要高69%。3总经理通过推动营销计划的落实，致力于解决对企业至关重要的问题。【案例导读】 普华永道的发现12.1 市场营销计划1

2、2.1.1市场营销计划的内容12.1.2市场营销计划预算12.1.1市场营销计划的内容1计划概要3机会与威胁分析2当前营销状况 海清啤酒成功的在我国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板非常清楚，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜

3、代价从外企挖了3名营销精英，高薪招聘了20多名大学生，花大力气进行了培训。省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告。 面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。【营销链接12-1】 海清啤酒的机会与威胁分析 4机构目标6市场营销战略与策略5市场反应 7行动

4、方案9营销控制8预算制定市场营销计划时应考虑以下5点1判定市场营销计划须要掌握大量的，且真实准确的市场营销活动方面的信息。2制定市场营销计划应该符合市场营销计划的客观要求.3制定市场营销计划中的目标时应将其锁定在通过努力奋斗可以实现的位置上。4制定市场营销计划时一定客观地分析企业内外部的环境，并对内外环境进行优劣性分析。5制定市场营销计划时一定要反映出自己企业的特色服务或自创的品牌。12.1.2市场营销计划预算 1）制定营销预算的方法（销售-反应函数可支付预算法销售百分比法123竞争平衡法目标任务法452）营销预算的分配（营销组合方案预算细分市场预算地理分区预算123部门或者产品线预算顾客价值

5、预算453）营销预算的制定程序1 原始预算的提报3 第三个程序是复核和审批。2 第二个程序是协商。4 第四个程序是营销预算的修改。 目前，网络营销在出版社日常营销工作中的分量正日益增重。然而，想把网络营销工作做好，想从中得利，就需要有成本投入。因此，许多出版社在最新的市场营销预算中都调整了网络营销预算。 大多数出版社的网络营销预算，都较往年有所增长。网络营销预算的一部分增长，是出版社出于适应读者接受信息的方式不断改变的需要，这也是被提及最多的增长原因。除此之外，还有一部分增长是由于重点书的营销需求。现在已经进入了移动互联网时代，网络媒体占用读者的阅读时间越来越多，如何利用好现在的新媒体，将图书

6、的宣传信息最大化地推送到目标读者面前，是现在出版社营销工作的重点虽然网络营销预算多有增长，能够看出出版社对其愈发重视，然而却少有将其单列的做法。某出版社营销主管表示，随着网络销售的增长，网络营销也越来越重视，预算会有所倾斜，但是不会单列，而营销预算还是以实体店营销活动为主体。 、【“互联网+”12-1】 出版社的网络营销预算12.2 市场营销执行12.2.1市场营销执行与执行力12.2.2市场营销执行的过程营销计划与营销执行间的配合关系营销执行不力的原因主要可分为三个方面：第一是战略与计划本身。第二是营销执行者自身问题。第三是市场环境因素与客户因素。12.2.1市场营销执行与执行力12.2.2

7、市场营销执行的过程1 1）拟定详尽的营销方案3 3）设计绩效评估和薪酬制度5 5）培育企业营销文化2 2）建立营销组织结构4 4）开发营销人力资源12.3 市场营销控制12.3.1市场营销控制的概念与模式12.3.3市场营销控制方法12.3.2 市场营销控制过程12.3.1市场营销控制的概念与模式市场营销控制是指为了实现营销目的，对市场营销计划的执行过程进行监控，确保各项活动按计划进行，并对执行中出现的重要偏差进行修正的过程。 12.3.2 市场营销控制过程12.3.3市场营销控制方法1）年度计划控制1销售分析2市场份额分析3营销费用-销售分析4财务分析5客户态度追踪2）盈利率控制企业还需要衡

8、量其不同的产品、地区、顾客群、贸易渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或者取消。盈利率分析较为繁琐，主要可分为三个步骤：确定营销总费用。1将总费用分配给各个营销实体。2为每个营销活动编制一张损益表。3（1）销售队伍效率（2）广告效率（3）促销效率（4）分销效率3）效率控制4）战略控制A营销效益等级评核顾客导向整体营销组织营销信息战略导向工作效率B（2）营销审计营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计 思 考 题1.在制定市场营销计划时应考虑哪些因素？2.在市场营销计划中我们一般利用什么工具进行机会与威胁分析？3.

9、制定营销预算的过程主要包括哪些步骤？4.企业营销执行不力的原因有哪些？5.当一份好的营销计划遇到坏的市场营销执行力时，会得到怎样的营销结果？6.营销控制有哪些模式？8.市场营销控制过程的基本程序是什么？7.当业绩目标的可量化程度很高，同时营销活动过程的透明度也很高时，企业更适合采取哪种营销控制模式？ 交通银行在其信用卡业务的营销执行中能够切实依据其营销战略，脚踏实地的做好营销管理工作，在市场上取得了不错的业绩。在与汇丰银行的战略合作中，交通银行太平洋信用卡中心非常重视对汇丰银行先进技术和管理经验的引进和吸收，并能按计划一步步在人们心中深化“中国人的环球卡”这一概念，不断强化交通银行信用卡品牌；

10、在市场角逐中，交通银行太平洋信用卡中心推出了自己的信用卡产品并为其进行了适度定价，同时还提出“成为中国信用卡行业的行业领袖”的组织愿景，并严格在活卡量（2010年以前为“发卡量”)、客户满意度、卡均盈利能力、创新能力、员工满意度、流程标准化、品牌七个指标上痛下功夫，切实提升了交通银行太平洋信用卡中心的行业竞争力；在销售渠道上，交通银行太平洋信用卡中心采用直销模式并逐步建成了国内最大的信用卡直销网络，实现了交通银行信用卡产品的规模化营销；另外，在运用如“刷卡六次免年费”、“申请交行卡可获赠礼品”、“新客户首次刷卡有优惠”等促销策略进行大举销售的同时，交通银行太平洋信用卡中心还在组织内部极力推崇销售文化，力争每年超额完成销售目标。正是由于交通银行太平洋信用卡中心在市场营销执行上的努力和其工作人员使命必达的意识，才使得交通银行信用卡业务取得发卡量年均递增109%，消费量年均递增82%，应收账款年均递增162%的骄人业绩。资料来源：岳崇晓. 交通银行信用卡业务营销管理案例研究D. 兰州大学, 2013. 问题：请