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文档简介
1、5%,就已占有绝对的定在这个以散养为主的产业链上,规模企业所养的猪即便只占总量的 价权。绝对的定价权就产生绝对的垄断地位。我们为什么关注养猪?2011年年末,联想控股高级副总裁陈绍鹏亲赴广州从化,与广州壹号土猪创始人陈生密谈六小时寻求合作。 而这并非业外资本对国内生猪产业首次出手。继2009年网易丁磊高调宣布养猪之后,做医药的复星郭广昌签下投资总额1.1亿元的合同,正式投资养猪业,做地产的北京中实投资10亿元圈地养猪,就连人人网ceo陈一舟都自我爆料,曾苦苦思索月余,也 想去养猪,后因各种原因才放弃,不过,“丁磊养猪,我们就养兔子”,如此之多的跨行业养猪为什么?养猪真能挣钱吗?事实上,这是一个
2、高投入、低产出、高风险的产业,然而当国内消费品市场早已被各行 业巨头瓜分,唯有生猪,其养殖、加工极度分散,龙头企业在市场中所占份额不高,给诸多 养猪企业留下了巨大的扩张空间。换言之,在这个以散养为主的产业链上,规模企业所养的 猪即便只占总量的5%,就已占有绝对的定价权。绝对的定价权就产生绝对的垄断地位那么这猪到底该怎么养?在中国,这从来不是一个简单的市场供求关系问题。2012年1月,本刊记者走访多家养猪企业,试图做一个粗线条的产业?望。第一章 广东猪王的战斗站在业外看业内,猪为什么不能这样养?用品牌突围,“我们进入的是原始森林,我们就像原始人,没有气枪枪弹可以打鸟,但是森林很肥沃,有鸟蛋掏回去
3、,还有鱼可以抓,迷 路了也不要紧。” TOC o 1-5 h z 一支铅笔都可能有品牌名,近万亿的生猪产业链上却没几个像样的终端品牌一一2007年,这种市场格局被壹号土猪颠覆。2012年1月,记者走访广州市场猪肉零售终端发现,壹号土猪比普通猪肉普遍贵上10元/500g左右。但正是这个相对高端的猪肉品牌,立足广东市场从零做到四个亿,只用了五 年时间。其创始人陈生更是被媒体称为“广东猪肉大王”。白猪赶走黑猪以后站在业外看业内,有时候更容易发现机会。陈生出身竞争激烈的酒饮料行业,他坦承, 壹号土猪的崛起完全得益于“天时”。何谓天时?当全国所有行业基本上都进入品牌竞争的红海时代,唯独养猪这个市场近万亿
4、元的行业还是个例外。而这正是因为中国养猪行业仍停留在传统的分散型农户养殖,“全国最大的屠宰企业,也就是一年一两千万头的产量,相当于全国一年六亿头的产量,龙头企业 只占几个点的百分比”,养猪的,80说是散户,其生产方式落后,市场适应能力不足。另一 方面,则是城市消费阶层的崛起,对优质猪肉的需求。事实上,陈生所做的,就是细分这个市场, 再通过品牌经营,打通生猪产业被割裂的生 产和销售环节。打造猪肉品牌,首先要掌握上游优质猪源。2006年,陈生将两广小耳花猪与优秀的地方土猪种进行二元杂交,选育出优质土猪种,进而创立“壹号土猪”商标。市场上白猪司空见惯,而地方土猪,就是所谓黑猪。30年前,我国由黑猪主
5、导的猪市被国外白猪攻破。因为黑猪的生长周期是 12个月,而洋白猪只需四五个月,对养殖散户来说,周期越长风险越高,再加上黑猪主要吃的是以豆粕、玉米、瓜蔓、花生为主的粗粮,而洋白猪吃复合饲料,养殖成本低,且洋白猪瘦肉率高达 60姒上,较黑猪高出10%20%显然更符 合市场需求,最终那场“黑白”大战以洋白猪的完胜告终。仅以广州市场为例,现在洋白猪 份额就已占到90艰上。然而市场的选择不一定都是对的。黑猪vs白猪早已成为生猪产业一大悖论。好卖不等于优质。对优质更有需求的大城市里,卖的几乎都是质量较差的快大型瘦肉型洋白猪,而中 小城市尤其是农村才卖传统优质土猪或土洋杂交猪。独辟蹊径养黑猪,是陈生打造猪肉
6、品牌的第一步。猪价“轮回”?“研发和改变一个猪种,要五到十年的时间,这样出来的品质才能达到最优”。对上市已五年的壹号土猪来说, 时间成为后来者的门槛, 同时也给了陈生试错的机会,“生猪产业内 上百亿元的企业不少,但说到做终端猪肉品牌,我们进入的时候几乎没有竞争对手。”没有竞争对手的陈生做了两件事,一是建猪栏,二是建市场。建猪栏,壹号土猪经历了数次演化才最终确定采用自建基地、农户承包的养殖方法。 然而如何保证农户养殖积极性?这是所有养猪企业都回避不了的问题。养猪之所以是一个高投入、低产出、高风险的产业,恰恰在于中国生猪市场特有的价格“轮回”怪象。因为组织化程度低,生猪生产、加工与销售严重脱节,养
7、猪散户对市场信息的判断基本是跟随价格走势,一旦行情好全社会都来养猪,导致来年市场上猪肉供大于求, 猪肉价格又会回落,接下来的链式反应是养猪户们又都不养猪了,随后市场产生猪肉缺口, 价格又急剧攀升。比如 2007年初猪价上涨超过 100% 2009年末下降又达到 50%至2011年 中又上涨超过100%-生猪行业似乎总走不出三年一个周期循环的怪圈。“赚一年、赔一年、不赚不赔又一年”更是成为养猪户的常态。陈生的解决方案是委托农户在壹号土猪自建的基地上进行养殖,种苗、饲料和技术服务均由壹号土猪统一提供,最后壹号土猪再以高于农户养殖成本的价格收购生猪,保证养殖户 养一头猪的利润能在一两百元。价格风险,
8、转嫁到壹号土猪身上。卖肉也是技术活正因为此,壹号土猪打造终端品牌的价值开始体现。“做终端,做市场,事实上,我们更关注下游。”猪为什么不能像酒一样卖?从品牌竞争激烈的酒饮料行业转战几乎没有品牌竞争的猪 肉终端市场,陈生深谙“饥饿营销”之道。为此,他坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏” 规模,在终端营销上想了不少招数。 譬如定价,壹号土猪刚上市时,最贵的排骨市价18元/500g, 陈生卖28元/500g ;瘦肉市场价16元/500g ,陈生卖25.8元/500g , 一方面彰显了壹号士 猪的高端定位,另一方面,为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间一一“普通猪肉涨价 倒好了,我们价格不变的话,贵也贵
9、不了多少,更容易引导消费者选择”;又譬如造势,在每个档口开业前,陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈,并送出两头猪给顾客试用,此 举往往让闻风前来的顾客排起长龙;与此同时,陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系, 意即见到顾客要笑起来,这是态度,见到顾客要叫起来,这是宣传;然后还要动起来,多使 用肢体语言,让顾客感受热情;不仅如此,陈生还把网络流行的“开心农庄”搬到现实中, 建了一个生态农庄,让消费者能够亲身体验壹号土猪的成长,吃原汁原味的农产品,感受农 村风情生活,“很多业内人士都以为卖猪肉不需要做营销,殊不知,对猪肉这种农产品传统行业,营 销才是主要战场”。事实上,在终端除了营销,卖肉也是
10、技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同,但一头猪一天卖下来,有些刀手卖的平均价格是15元一斤,有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零 碎肉搭赠等等,这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”为此,2010年5月,陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说,每年6亿多头猪出栏,需要两三百万名的屠夫。现在任何 一个职业,假如从业者超过100万人都应该有学校,但我们这个行业,几百万的从业人员,却没有培训机构。”建猪栏与建市场两手抓,壹号土猪保证了稳定的利润率。2008年,当其他养猪企业受困于农业周期、瘦肉精和甲型流感的时候,壹号土猪
11、却逆势增长,供不应求; 2009年,整个消费市场不景气, 壹号土猪仍增长120%,短短五年,壹号土猪成为广东第二大养猪企业,2011年出栏生猪15万头,开设档口近 500家。“拿广州来说,一年就有 80亿元的猪肉市场,我只占 3%就有2亿元左右,猪肉市场 无论怎样细分,都是巨大的。”对于全国市场的战略推广,陈生并不着急。他最终婉拒联想,“壹号土猪不卖了,准备养大上市。”第二章“悬空”的小猪乌托邦像网易这样没有任何专业背景的企业,想要在生猪产业有所斩获,愿景虽好,仍需市场检验。然而丁磊高调养猪引发的业外资本大规模涌入,必将加速中国整个生猪产业链的洗牌。三年来,以互联网起家的“前首富” 丁磊被媒体
12、追问得最多的话题,就是养猪。2011年3月23日,丁磊终于宣布网易养猪场落户浙江省安吉县,算是给了公众一个阶段性交代。然而这场依旧悬空的养猪实验,并不被业界看好。养猪三年不见猪跑以先进生产力代表自居的 it巨头为何做起与老本行八竿子打不着的养猪?丁磊的回答很煽情,“当我们把目光聚焦到电脑上的云计算的时候,我们是否也要抬头 看看天上的云彩?”事实上,更贴近企业本质的答案是,新农业或许是资本投资最后一块热 土。为此丁磊曾到全国各地考察过17个种植养殖项目。这些项目很多运作远比养猪成熟,“但全国加起来也就 1个亿至5个亿的产值。”规模看得见,就没有了想象空间。 反之“养猪 体量够大,中国人一年就要吃
13、 6亿多头猪,从猪的育种到屠宰、加工、配送,产业链很长”,而且因为整个行业分散混论,没有真正意义上的大佬,留给网易的空间足够巨大。2009年年初,丁磊在广东省两会上说网易要养猪,一时间成为全国人民谈资;2010年两会,人们追问丁磊找什么人养猪;2011年两会,大家看见丁磊改问,养猪幸福不?幸不幸福不知道,养猪三年不见猪跑,网易都干了些什么?搜集资料拜访专家,到国内外养猪场考察一线最前沿的养猪现状,为养猪场选址,按照网易养猪团队的说法,“任何一项工作都是海量的, 其中还有很多我们事先完全想不到的情 况。”譬如为养猪场选址时, 全国很多地方伸出橄榄枝,因为不够专业,他们给对方列出的条件中坚持要选择
14、在15。的缓坡地带建猪舍。这个要求来自他们阅读的文献。事实上,文献中 提出这个数据只不过是为了让猪粪便于沿着这个角度缓缓流下,而真实的养猪户都在平地上建猪舍,调整建筑设计就能解决粪便问题。此事后来成为网易养猪团队自嘲的笑话。让猪活得有尊严网易养猪项目正式进入实施阶段后,丁磊定下的目标是,“让猪活得有尊严”。换句话说,“要养好猪,首先要了解猪”,“猪也是有感情的动物,你对它好,它自然会对你好”。怎样对猪好?举例来说,网易的猪舍由清华大学建筑设计院专家设计,其中有几位专家还参与设计过中国南极考察站。在这个猪舍方案中,每间猪舍都是全封闭的,安装有中央空调;通风管道 会从地下经过,这样可以利用地底恒温
15、的特点,夏天降温,冬季保暖;外墙全都是保温材料,屋顶铺着太阳能板,用来发电和照明;不仅如此,猪舍确定会安装音响系统,给猪放音乐, 而且他们正在考虑安排人手定期对猪进行拍打抚摸,跟它们说话,作感情交流。按照网易养猪团队的说法,第一代养猪是传统的放牧和农家圈养,肉优味美,但养殖方式落后产量低,无法满足人口快速增长对肉食的大量需求;第二代养猪推崇工业化大规模机 械化,但在追求数量的同时,猪肉品质大大降低;而网易正在实践的,是第三代养猪模式。“猪的肉质好坏,从猪种开始直到屠宰, 环环紧扣一一品种, 环境,吃得好不好,生不生病, 吃不吃药,精神状态怎么样,临终前是不是人性化屠宰 ,环环相扣,缺一不可。”
16、谁来打分然而按照业内人士测算,“3到5年网易的养猪场难出产品”,网易猪还没亮相,所谓第 三代养猪模式是否经得起市场检验?首当其冲的质疑就是,能挣钱吗?譬如网易宣称从育种到屠宰上市整个产品的过程都可 以追溯。原北京养猪育种中心主任刘云生告诉记者,即便是在目前畜牧业追溯体系最发达的 北欧国家,也做不到对每头猪进行产品追溯,“真要这么做,成本太高了。 ”网易市场部则透露,“网易猪”未来市场价可能在每 500g50元以上。按照成年猪重量 115kg计算,每头猪可获得 60kg白条肉,即每头猪可获得 6000元收益。如果网易养猪场达 到1万头的出栏量,年收益在 6000万元左右。而据记者在采访中了解,目
17、前国内售价最高的猪肉,是辽宁圣野公司生产的野猪肉,市场售价为45元/500g。即便真如网易所言,他们能打开最高端的猪肉市场,紧接着问题就是,网易养猪模式能复制吗?丁磊曾说,“网易养猪项目将带来一场猪肉革命”,又说,“我们未来要做的就是养猪业中国式的公开课,把养猪模式、过程放在网上,全免费,给大家呈现一套安全、科学、有资 本投入的生产模式,最后还是不赔本的。”但事实上,按照网易公布的养猪模式, 市场售价不高就不可能盈利,售价偏高又脱离了大众消费者。如此一来,网易养猪模式就失去了推广的价值,更谈不上对整个生猪产业的革 命。未来是否如网易养猪所期待的可盈利、可推广,也许直到网易猪真正亮相的那一天才有
18、答案。然而尽管并不看好网易养猪模式,中国畜牧业协会副秘书长马闯在接受记者采访时却 说:“要不是因为丁磊养猪,社会很难关注到我们这个行业。”的确,继丁磊高调养猪之后, 诸如复星、联想等各行业大佬相继涉足养猪业。如此大规模的业外资本涌入,必将加速整个生猪产业链的整合。第三章复制“通威村”没有养猪的龙头企业,就没有生猪的产业化。如果说2011年“瘦肉精”事件后,屠宰龙头企业双汇打造年出栏 20万头商品猪的养殖场,昭示着产业链下游对产业链上游的整合, 那么以上游传统饲料起家的通威养猪,走的就是一条全产业链路子。观察通威养猪,距四川省邛味市15公里的固驿镇黑石村,无疑是一个起点。2005年以前,这里38
19、7户农民基本上靠养猪糊口。然而传统散养规模小,如果遇到重大疫情和市场行情低迷,养猪户只能认亏。改变这一切的,正是通威。2005年,蓉味通威落户邛睐这个生猪大市,第一个想法就是打造“无公害生态养殖示范点一一通威村”。由此黑石村村民与通威签约, 开始五个统一的养殖模式: 苗种统一、饲料统一、防疫统一、回收统一、 管理统一。这种模式的集合效应当年就得到体现:2005年市场行情低迷,猪只高热病暴发,通威旗下金利公司正式启动合同保底高价:在市场价格跌至1.8元/500g的时候,仍然以饲养成本3元/500g收购生猪;并且收购时,宰割猪肉每斤比市场价高0.1元;年底又按照养殖数量补贴5元/头;与此同时,还有死亡补贴,在猪病高发的时候,一旦猪只死亡,按照成品猪 价值的30%合予补贴一一这一系列政策的兑现,让一向靠天吃饭的黑石村村民不亏反赚。这一下刺激了黑石村养猪户的积极性。当相邻其他村镇养殖存栏量同期下降30%勺时候,黑石村养猪户反而开始扩大养殖规模。此时通威农业担保公司提供的低息启动资金
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