【医学课件大全】 公共危机与媒体应对

1、公共危机与媒体应对刘国基博士北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 青岛- 2021年07月05日2刘国基小档案台湾省台中县人著作： ?整合营销传播系统研究?及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国Zenith Media与研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士现任：中华人民共和国商务部品牌万里行专家中国商务广告协会商务品牌委员会副主任中国传媒大学商务品牌研究所副所长学术北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京大学中国市场与媒介研究中心高级研究员 中央电视台广告经营战略参谋曾任：台北?海峡评论

2、?编审台北?远见?高级编辑林洋港、李敖总统竞选筹划实力媒体公关长沙中联重科筹划总裁3目录中国已经进入公共危机的多发期公关与危机公关危机传播管理媒体关系与舆论引导中国已经进入公共危机的多发期人均国内生产总值GDP1000美元3000美元这个区间，是公共危机的高发期。5随着改革开放进程的加快和人员流动频率的增加，疫病的传播途径和传播速度不断变化，给公共卫生和人群健康带来日益严重的挑战。同时，随着城市化的快速开展，大城市中人口拥挤和环境污染等因素使得对传染病的控制更为困难。另一方面，中国已经进入平安生产事故的多发期。通过对一些国家平安生产形势的分析，人均国内生产总值GDP1000美元3000美元这个

3、区间，是公共平安事故的高发期。中国目前正处在这个阶段。各种地震、冰雪、旱涝、昆虫、传染病等天灾，以及厂矿生产平安事故、社会治安事故以及消费者商品各领域的争议问题，根本上反映了宏观格局地球暖化以及工业化和城市化进程的必然阶段。当代中国社会因巨大的社会变迁正在进入一个“风险社会甚至是“高风险社会 。最突出的六大社会平安问题贫富分化加剧，众多人口的生命平安和社会尊严平安受到威胁；社会治安状况恶化；食品质量降低，众多人口的健康平安和心理平安受到威胁；SARS、艾滋病、性病等高强度传染病爆发和流行；生态恶化及灾害应对机制落后；危机预警和监控机制欠缺，行政执法监控出现漏洞，以及危机处理操作不当而导致的人为

4、社会平安危机。67危机性事件的分类政治性危机事件：战争、革命或武装冲突、政变、政策变迁国有经济改革、社保制度改革等、大规模恐怖主义活动、腐败、其它政治骚乱社会性的危机事件：社会热点问题的变迁、社会不安social unrest、社会骚乱Riots、游行示威、罢工、小规模的恐怖主义活动等危机性事件的分类宏观经济性的危机事件：恶性通货膨胀或紧缩、国际汇率的巨幅波动、股票市场的大幅度振荡、失业率居高不下或上升、利率的大幅度变化生产性的危机事件：工作场所平安、导致人身严重伤害的职业病、产品平安、生产设施与生产过程平安等自然性危机事件：雨量的变化干旱、大水泛滥、地震、冰雹、风或龙卷风、流行性传染病、其它

5、自然灾害等8公关与危机公关10公共关系的职责采集信息：组织形象公众对组织领导机构、管理水平、内部人员等评价、产品或效劳形象、组织运行状态和开展趋势等咨询建议：公众的一般情况、专门情况、心理变化和趋势咨询参与决策：站在公众立场发现问题、促使公众利益进入决策视野、在决策中确立公共关系目标协调沟通渗透组织日常事务筹划专题活动11公共关系的功能监测功能凝聚功能调节功能应变功能12危机与危机处理危机定义危机解剖危机预测 危机遏制危机应变方案危机调查危机传播13危机- 定义?Websters Dictionary ?：危机是一件事的“转机与恶化确实分水岭、是“决定性的一刻和“关键性的一刻。危机是“生死存亡

6、的关头危机=危险+时机14危机- 企业观点危机是公司问题潜伏尚未爆发时的情形，常有以下征兆：企业遭遇的问题日益严重受到新闻界和政府的密切监督影响企业的正常营运危害公司及高级职员的良好形象最后伤害到公司的生存15危机处理任何防止危机发生的措施任何消除危机产生的风险与疑惑，使人更能主宰自身命运的方法处理和应付危机的方法16危机解剖潜伏阶段急性化阶段慢性话阶段解决阶段17潜伏阶段潜伏阶段就是警告期病原或问题完全遭到忽略，严重的危机就会来袭注意各种征兆与信号18爆发阶段事情已经无可挽回，损害已经发生，损害的轻重那么看危机处理能力和准备处理危机的关键在于尽量控制危机，如果不能控制，就尽量影响危机爆发的地

7、点、方式和时间越接近媒体新闻的截稿时间发布，越能“损害控制- 善择新闻发布的时间和地点可以减少损害与控制细嫩发布后的危机19慢性阶段后遗症期如果危机发生后政府调查或媒体扒粪，进行长期报道，公司才成认错误，就会对公众造成长期恶劣影响一般言之，这时期是恢复期，是自我分析、自我检讨的疗伤止痛期企业必须在此阶段制定?危机处理方案?20解决阶段记住：福无双至、祸不单行危机的走向可能爆发另串危机危机不是循序渐进，不是泾渭清楚。可能模糊存在，纠葛而生危机并发症21危机预测- 1危机影响值：危机发生以后，不去干预所发生的损害。评估时以下5个问题从0到10给分。危机预测的5个问题：如果危时机恶化，它会恶化到什么

8、程度？速度多快？公司能承受多大？多久？哪些因素代表恶化？危机开展到什么程度才会引起别人注意？如媒体曝光或新闻监督？对股票市场影响？证管会介入？企业员工动摇？消费者弃绝？22危机预测- 2危机预测的5个问题：此危机对公司正常营运产生多大影响？会伤害品牌形象、产品销售？积压存货？损害现金流量、发放工资？危机发生后，分析谁是替罪羔羊？谁是罪魁祸首？负担正直责任和政治责任危机发生，公司或部门的营运受到多少影响？利润、ROI、股本报酬率、债信、员工士气等23危机影响值机率因素高高危机压力表红色警戒琥珀色绿色灰色20%30%40%60%70%80%90%100524危机应变方案成立危机应变小组制定“如果发

9、生状况A，那么因应X等小册定期演习及早决定适宜发言人25危机应变方案准备根本问题脚本：谁负责通知员工谁是通知人的职务代理人谁负责通知媒体谁是其职务代理人必须通知哪些地方、省级、或中央主管官署？谁负责停止？记者来电询问时，总机的答复文稿或发言人指定如果接到许多投诉 或有关产品谣言，谁负责处理？26危机调查今天企业界的危机“就象死亡一样确定，必须具备“危机处理方案容易发生的危机：工业意外环境问题工会问题及罢工产品回收投资人关系敌意的兼并股东争夺经营权收购小股东之争谣言及向新闻媒体泄密政府管制、恐怖活动、贪污27危机处理消除混乱局面指出需要的人员与物资让大家知道谁是负责人不管有无应变方案，你必须：迅

10、速发现危机迅速遏止危机的开展迅速处理危机28发现危机只有找出危机才能处理危机只有找出危机才能判断是否能够管理危机利用上述5问题，计算危机影响值和出现机率，决定对危机的影响和干预本钱，以便：找出危机决定是否采取补救措施29隔绝危机只有隔离危机或病原，才能根治危机是否应由总经理处理或指定专人应付，须视危机隔绝和处理情况而定30处理危机当机立断：辨识危机、孤立危机、解决危机，切忌优柔寡断、故步自封勇敢地面对危机处理危机31危机爆发后预防对关系企业或分公司的攻击、提防危机发生后的恶意比较可能会持久不衰的后遗症：较大的企业：股票上市公司知名度较高的公司高级经理人是名流大亨危机较大的公司较多人死亡几乎有人

11、员伤亡造成恐慌表现某一产业的弱点或趋势新闻媒体曝光、炒做、丑闻、贪污、性乱、诈欺、伤风败俗等危机传播管理33危机传播危机发生时做发言人最重要的，就是要能随时向公司的首脑报告或请示其次，要有对外发言权，不必再向任何人请示，有权制定对付新闻界质询的政策，直接应付媒体。政策就是诚信。 -Lawrence G. Foster (VP, Johnson & Johnson Group)34老实是上策发言人对外发言必须口径一致随时接受媒体采访和答复问题准备背景资料，使用各种正面材料冲淡坏消息，因为你无法控制新闻采访方向决不说谎话事先制定对外发言方案35特殊发言方式记者会、新闻稿、接受访问、电视会议等是对公

12、众发言的形式特殊对象，例如：员工、客户、投资者、政府和社区领袖、保险公司、律师、受害人家属，要根据政策对待刊登广告：更具体关切、传达重要口信、开通800免费效劳 时等可以采用危机传播应对上的一些错误做法(1)封锁消息(2)一味辟谣和否认(3)鸵鸟政策(4)反响缓慢，敷衍塞责(5)无视网络舆论和网络民意36政府媒体危机公关的七大根本原那么一、第一时间原那么二、公开透明原那么三、第三方原那么四、坦诚原那么五、情感原那么六、口径一致原那么七、留有余地原那么37危机沟通二大原那么不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点38危机沟通前需要答复的问题接受媒体采访

13、能获得什么？接受采访会有什么风险？政府希望传达的信息能否传达出去？该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？政府的高级管理层对接受采访会有何反响？政府需要更多地考虑可能引发的法律责任，还是更需要公众对事件的兴趣？有没有比接受采访更好的方法？39危机传播中的八个不要不要推测危机的后果不要使用行话不要推卸责任不要对记者说“无可奉告不要发布不准确的消息不要抱怨同事或领导以前的做法不要指责临阵脱逃的同事如果组织没有什么可隐瞒的，不要采取低姿态40新闻发言人本卷须知一、坚持坚决的政治立场，熟悉本地区、本部门的全面情况。能以较高的政策理论水平和较完备的知识结构，代表本部门发布政务，释疑解惑。二、表述清晰，敢于负

14、责，把握分寸，善于应对。在答复记者提问时，态度积极和蔼，对一些敏感不宜现场答复的问题有艺术性地引开话题，尽量不使用“无可奉告等生硬口气。三、准备充分，按发布主题，预先对公众关注、记者可能提出的问题作好准备。尽可能事先向新闻办提供书面发言材料，确保记者引用时，表述准确。41新闻发言人本卷须知四、讲普通话，语言精炼；发言时语速沉稳，面含微笑，直视镜头。形象端庄，发型整齐，建议着浅色衬衣、深色西装，备相应色系的领带，女士着素色无条纹套装。五、遵守时间，不中途离席、退席，一般提前15分钟到达现场准备，会议结束10分后离开。会场中请关闭 等通讯工具。 42媒体关系与舆论引导引导公众舆论关于舆论的理解：舆

15、论的形成：态度-意见-行为影响舆论的最重要因素：说服力事实、情感、个人经历、请求“你霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序新闻影响受众的环境知觉、议程设置44关于舆论的理解公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。45公关媒介符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介实物媒介：产品、象征物、公关礼品人

16、体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响群众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的播送、电视、网络4647媒体关系好的媒体关系等于好的舆论关系建立好的媒体关系是运用群众传播的前提媒体关系必须提高到战略管理层次48“新闻就是宣传- 舆论导向媒体就是信息。Media is message. -McLuhan)比较?人民日报?、?环球时报?、?南方周末报?、香港?苹果日报?的立场比较?中央电视台?、?湖南电视台?、?凤凰卫视?、?CNN?的立场舆论监测时代的舆论监测草根民主、网络忿青网络舆论治理“五毛党网络自愿者传统媒体与网络媒体的互动和加速4950新闻标准每个媒体都有自己的新闻标准，这也是公关

17、人员企图透过这个媒体向民众宣传所依据的标准公关宣传的根本要素：人物、时间、地点勾勒推销角度：5W1H原那么：何时、何地、何人、何因、何方、何事？新闻价值：即时性、接近性、影响性、显著性、人情趣味等新闻深度？历史纵深、世界水平、因果关系新闻分类：即时新闻、专题新闻、制造新闻51新闻性Newsworthiness崭新、第一次：例- 人类登月巧合：例- 双胞胎同时遇难与名人有关：例- 娱乐八挂新闻与大多数人直接相关：例- 加税冲突性：例- 美国侵略伊拉克神秘性：例- 犯罪案件机密：例- 国共密谈与未来有关：例- 北京地铁方案有趣搞笑：例- 导游迷路浪漫性感：例-海滩泳装少女戏水人情味：例- 离散50

18、年母女相认52公关信息/媒体纲要掌握并界定公关目标了解目标对象的人口特性与心理需求辨识目标对象实际的需求/兴趣/关心话题选择最适的公关信息多元化的传播管道、整合性的传播效果最适宜的企业公关发言人包装信息以符合目标对象的需求和兴趣53平面信息规划背景说明：以事实陈述为主，较不陈述公司对特定议题的立场。主要功能是提供公司主管与员工对外发言或进行沟通工作时的资讯根底一般长度在3-5页立场文件：陈述公司对某一议题的立场与政策。对内培养组织共识，对外争取舆论奥援。撰写时必须清楚陈述议题性质、提供相关背景资料、直接阐述公司立场和原因。有时可以两面具陈，化解对立面意见，有时可以针对不同立场者准备不同版本，并

19、列举问题解决方法事实资料：可包括公司开展大事年表、历年人事更迭名单、企业相关材料等54参考新闻稿公关人员撰写的主要目的是满足公众对于公司/品牌知的权利，但也可结合营销功能，到达媒体曝光目的类型：活动通知announcement release:如新产品营销、新建筑落成、公司最新营运状况、公司新政策、新人事等制造新闻created news：为吸引采访，增加事件的新闻价值，邀请名人参与或人情趣味等临危应变spot news：意外事故发生、消费者投诉事件等，公关人员必须主动提供新闻稿并追踪报道，随时再发稿更正媒体报道偏差回应参考 response release：媒体报道公司以外来源对本企业/品牌

20、形象有损时，必须澄清特别报道feature release:通常为独家、深度报道坏消息报道bad news release：主动透漏、减低冲击、管理逆境、诚意负责55常见公关参考新闻稿的缺点自我宣传味道太浓公关人员与媒体记者对新闻认知差距太大旧闻与老套缺乏对新闻写作要领的认识56新闻稿写作原那么倒金字塔式：新闻重点放在首段、次重要局部放在二、三段反高潮式写法新闻稿结构：第一局部是导言lead：说出事件重点5W1H第二局部是躯干body：解释导言和补充次要事实57新闻稿根本格式以A4纸张，打字，左右各留至少1寸半空白，便利媒体编辑使用以企业专属信纸撰写，注明企业名称、住址、 、企业标志如果文件超

21、过一页，必须每页都写明收文者姓名和页次共几页、第几页必须注明“请立即发布或“留供参考新闻联络人员名字与 可置于右上角或新闻末段之后应附加标题、防止太长新闻稿未结束要注明“未完，结束时注明“#58新闻袋Press Kit针对不同媒体特质、记者需求、事件类型SP、PR、Crisis提供各异内容：事实资料主管介绍背景说明立场文件公司刊物参考新闻稿赠品或样品新闻照片其它59制造新闻的方法- 1与当日的新闻事件相结合与具有宣传效果的人相结合与报纸或其它媒体协同彼此的合作方案进行民意测验与调查发布某项报告安排名人访问参与某项辩论60制造新闻的方法- 2安排某项证言活动进行某项分析或预测安排、撰写并发表某项

22、演说设立并命名一个委员会举办某项选拔活动宣布某项会面活动举行周年庆活动61制造新闻的方法- 3针对一些事实做摘要活动结合假日话题接受某项工作方案针对人们感兴趣的主题做一番深入陈述进行参观、旅行活动引用其他业界领域的名人授予某个奖项62制造新闻的方法- 4举办某项比赛通过某项决议出现在公众团体面前筹划某个特别活动写信给某个民众或某人发布信的内容将某些全国性的报告或调查，针对各个地方与区域，加以调整、重新施行、诠释63制造新闻的方法- 5举行招待活动筹划某项辩论规划一个促销活动与一个公众熟知的“某某日或“某某周结合，创造话题检视某项方案安排一项参观、旅行活动规划一个社区活动行事历或节目64制造新闻

23、的方法- 6提出某项抗议提出某项赞赏或表扬发表某项诊断统计数据筹划某项示威活动筹划某项“假事件gag，有公关人员所创造出来的事件照相配合上述许多方案同时进行65战略性公关宣传公关目标与战略是企业/品牌/政党整合营销传播目标与战略的一环，必须服从并效劳于企业/品牌的营销目标与战略进行研究、设定目标、有方案地与个别媒体打交道66媒体关系经营搜集相关媒体采访记者及相关工作人员名单，随时更新，确保时效提供发言人媒体经常需要针对某个主题访问一些业界权威或相关人士，所以提供一些优秀人选名单以供媒体报道，出有助于报道进行外，也有助于舆论导向，例- CCTV广告部67名单与发布发布前确认名单的有效性保密：提防

24、竞争对手贻误商机时间：外地发稿的时间落差- 确保同时进行总攻的协同作战时点费用：外部效劳的费用，内部人事的本钱68最理想的媒体名单获得一些根本名单搜寻、比较、分析现有名单利用分类 簿查对名单，每类媒体都要查对尽可能从大企业、广告公司、商业协会和其它组织搜集到更多名单制作媒体公关的资料库69媒体公关资料库媒体名称、地址、 、 号码、e-mail地址发行日期、频率或节目播出时间发行人姓名、编辑姓名、其他关键人物姓名截稿日期、涵盖主题发行量或受众特性、媒体类别等媒体采访组织架构媒体的定位和立场栏目或版面特性、记者报道风格70照片或影片提供专业摄影的标准，切忌“傻瓜机水平每个新闻单位给予不同相片，外加

25、几张备选照片必须附加文字说明影片必须找专业人事拍摄、剪接、配音、旁白、后期制作新闻发言人十说“新闻发言人是一种制度新闻发言人, 不是人，而是一种制度。要做一个好的新闻发言人，专业最重要。新闻发言人的根本素质和本卷须知可以总结为-新闻发言人的“一到十-一个中心，两个根本点，三种工具，四项原那么，五种关系，六项理念，七个技巧，八项注意，九项能力和危机公关要注意的十个要点：72一个中心：一切以构建和谐为中心一个中心就是一切以构建和谐为中心。作为企业新闻发言人，代表企业立场是必然，传递企业好的信息方面理所当然。但当有冲突，或企业遭到误解，甚至冤枉时，也要考虑如何以最恰当的语言和方式，本着向前看的态度，

26、维护和谐稳定的理念，给对方留有余地的“发言，这并不影响你鲜明的立场和准确传递信息。你看同样是毕业于国关的外交部新闻发言人秦刚，代表国家立场，有时即使很强硬的措辞，最后也落在向前看，朝着解决问题的方向积极迈进。我想只有宣布战争事，才会不留余地。何况企业在媒体和监管部门面前本来就是弱者，企业新闻发言人更要考虑如何“可持续开展。73两个根本点、三种工具、四项原那么两个根本点一是要有坚决不移的立足点，记住你是代表企业，要引导受众从积极的角度去看待问题，你可以此一时，彼一时地“发言，但要给出符合逻辑的解释；二是要符合当地文化的观点，例如在中国你要情-理-法，在美国你要法-理-情。三种工具是在接受媒体采访前要提前准备好 “主要信息key Messages)，“备用声明Standby Statement)和“ 媒体问答 Q&A;四项原那么说的是对于媒体质疑和公众的问题，一要“第一时间反响，不沉默，二要永远不说假话，三要首先自己掌握真相，四要“一面孔，一个声音对外。 74五种关系、六项理念与媒体的五种