图解广告学第08章广告定位

1、图解广告学广告定位第8章目录引例 雪铁龙毕加索新款车型上市8.1 广告定位概说8.2 广告定位的前提条件8.3 广告定位的产生思考与练习学习目的与要求学习本章后，懂得广告定位的内容、性质和意义，掌握广告主目标定位、广告主体闪光点定位、广告受众关心点定位的理论，并能在广告实践活动中试用，了解广告调查的内容和方法，熟悉广告准确定位的要求。学习重点1.广告定位的内容、性质和意义2.广告主目标定位、广告主体闪光点定位、广告受众关心点定位3.广告定位的产生产品：雪铁龙MPV新款车型。概述：直接与市场领先者Renault Scenic竞争。作为一个成熟市场的后来者，雪铁龙要在全欧洲范围内推出这款家用轿车，

2、迅速赢得消费者对产品的认知和市场份额。由于MPV类别已经由竞争者建立起来，雪铁龙毕加索承担着跟风的风险，这些就是挑战所在。目标：以最节约成本的方式迅速取得产品认知度，使消费者立即产生兴趣和尝试的愿望。消费者以一到两个孩子的家庭为主。他们需要一款现代、经济的车以满足交通的需求，同时要求车子能反映他们的个性。追求生活品位是这个群体的共同特点，他们对这类车型的性能很熟悉，因此不需要对他们进行产品教育。策略：在汽车市场上，之前从未有过以著名艺术家的名字来命名的主流车型。将车贴上“毕加索”的标签使它显得与众不同。在广告代理商的参与下，从产品设计到上市活动，在推广理念上，赋予产品更多的艺术和品位的内涵，这

3、是产品在沟通策略上的原创性和革新性。在为该产品上市推出的系列广告中，提出了“以灵感做材料，用想象力创造”的广告口号（见图8-1）。正是由于产品本身和传播推广所含的艺术元素，使雪铁龙毕加索能够在美术馆这样的艺术领地和其他非传统媒体进行推广，从而加强了对目标群体的传播力度。引例 雪铁龙毕加索新款车型上市结果：跟踪调查显示，通过一系列产品展示和广告发布，产品认知度在欧洲主要市场达到第一或第二。上市后6个月内，雪铁龙毕加索以88 000辆的销售成绩在法国位居第三位。该案例获得法国艾菲奖（广告运作实际效果奖）。资料来源 李志刚.广告学原理与实务M.重庆:重庆大学出版社,2005.引例 雪铁龙毕加索新款车

4、型上市图8-1 雪铁龙毕加索以灵感做材料，用想象力创造思考：（1）雪铁龙毕加索家用轿车采用了什么样的产品定位与广告定位策略？（2）简述该款车上市的策略与预期的目标的关系。（3）广告代理商对产品设计到上市推广做了哪些有意义的工作？8.1 广告定位概说定位在广告活动中，具有特定的内容、性质和意义。广告定位从广义上来说，是确定此次广告(或系列广告)活动的位置，使之在当时当地能恰如其分。从具体的意思来说，是通过广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、发布广告后，广告主体信息在受众心中获得一个适当的位置。这个受众认可的位置十分重要，是广告成败的关键。广告定位正确是广告活动成功的基础，定位出现了偏差，就会

5、导致广告失败。8.1.1 广告定位的内容1.广告定位的主体广告信息是广告定位的主体。广告定位是通过一系列的广告活动，将广告主体信息恰如其分地确定下来，使广告要宣传的这一信息真正地在受众的心中明确起来，让受众能从众多的同类商品广告中指认出这一商品，在选择购买时，能根据自己的需求，指名购买广告定位成功的商品。8.1 广告定位概说美国爱维斯(Avis)出租汽车公司的规模仅次于美国出租汽车业中的“老大”赫兹出租汽车公司。爱维斯在20世纪六七十年代一连13年亏损。逆境中爱维斯公司开展了一场卓有成效的广告策划活动，而其中最为成功的就是为公司本身确立恰如其分的位置：“在出租车行业中，爱维斯不过是第二位，那么

6、为什么还租用我们的车?因为我们更加努力呀!”在迫不得已的情况下，爱维斯开始承认自己是第二位，就在这以后，奇迹出现了：在这次定位以后的第一年，爱维斯第一次盈利120万元，第二年盈利260万元，第三年500万元。爱维斯的成功要归于成功的广告定位。广告主体信息传递的是自己的位置赫兹是第一，自己只是第二。正因为在争不了第一的时候，尽量与第一建立关联，产生对比，让受众在选择时，会不知不觉地倾向第二。8.1.1 广告定位的内容8.1 广告定位概说美国的“七喜”汽水（见图8-2），现在已是赫赫有名的饮料了，它也是在连续10年亏损之后，转向“七喜”(Seven Up)，非可乐(the uncola)，“七喜不

7、含咖啡因，现在不含，永远不含。”这种定位，将广告主体的是非界线划出来，让受众去选择，引导他们在可乐咖啡因饮料之外去选择：不是可乐，就是七喜。这两例成功的定位，在广告信息主体上挖掘出它们的位置，它们的特征，信息主体并没有改变，由于改变了过去的广告定位，它们的存在价值就发生了根本变化。8.1.1 广告定位的内容图8-2 广告定位的主体（七喜饮料）8.1 广告定位概说2.广告定位的客体广告定位是为谁定位?是为广告主吗？是为广告主体吗？回答，是，也不是。回答“是”，是因为广告定位是为广告主服务的，成功的广告定位能为广告主带来效益；成功的广告定位能使广告主体信息传播更有效，能挖掘出它的价值，使受众更了解

8、广告主体，接受广告主体。回答“不是”，是因为广告定位的归宿仍然是受众，能给广告主送来利益的，是广告受众变成了商品的消费者，变成了劳动服务的享用者；广告主体信息要与受众的需求相一致，与受众的社会生活文化经验相融汇，才能产生作用。因此，广告定位最终是为受众而定位，这是广告活动的客观存在，不以广告主的主观愿望为转移（见图8-3）。爱维斯汽车出租公司、七喜汽水获得的效益是谁给的呢？当然是广告受众，是商品和劳务的消费者。8.1.1 广告定位的内容图8-3 广告定位最终是为受众而定位8.1 广告定位概说广告定位的产生，正是在同类商品让人眼花缭乱时，为了让“自己”能被消费者“一眼认出来”，被消费者“看中”并

9、被指名买走才应运而生的，是竞争的结果。大卫奥格威在一个广告人的自白中说：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂形象在作贡献。”这种贡献就是对广告主、广告主体的“独特的销售建议”，广告定位要告诉受众购买这种商品和享受这种劳动服务与购买别的商品和享受别种劳动服务有什么不同，能得到什么独特的好处，从而通过实现广告目标，实现企业的营销目标，乃至推动企业目标的实现。在进行广告定位的时候，我们仍然要坚持受众第一、消费者第一的信念，千万不能动摇这个信念。心中有受众的广告人才能在进行广告定位时，把握住这个关键问题。8.1.1 广告定位的内容8.1 广告定位概说1.基础性广告定位是广告策划的基础。广告主体的

10、定位找准了，也就为广告策划这幢高楼打下了坚实的地下基础；如果定位错了，广告策划就会偏离广告目标越走越远，花的钱离开了目标，会带来广告主不希望出现的负面效应。大众汽车厂出口美国的甲壳虫汽车，既小又短而且其貌不扬。它面对美国汽车制造商追求更长、更低的车型，在广告中毫不含糊、清楚地说出自己定位的广告（见图8-4）8.1.2 广告定位的性质图8-4 广告定位的基础性（大众汽车）现在，广告定位已经成为广告策划中的一项重要内容，要使广告活动成功，进行广告策划时，一定要正确地开展广告定位。广告定位在广告策划中具有如下的性质：8.1 广告定位概说2.侧重性广告定位不仅是广告主形象的定位、商品的定位，重点还应放

11、在寻找广告信息在受众、在消费者心中的位置。广告定位对企业形象、商品名称、价格、包装、功能未作丝毫变动，所做的工作，仅仅是找准了广告主、商品最突出的特点，找准了受众为什么要关心广告主或商品的某一点，将二者结合起来，将企业或商品客观存在的、受众又最需要的那一点说出来。在广告攻心战略品牌定位一书中，两位美国作者提出了“乘虚蹈隙”理论：“寻找空隙，然后加以填补”。寻找谁的空隙?当然是寻找受众的空隙，甲壳虫汽车在“越大越好”中寻找到“小”的空隙，广告促销策划才获得成功。8.1.2 广告定位的性质图8-5 广告定位的品牌性（IBM）8.1 广告定位概说3.品牌性广告定位是品牌的定位。在广告定位时，把满足受

12、众需求融入某一品牌中，在已经抽象为符号的品牌中，体现受众最关心的需求点。过去，购买茅台酒的消费者，往往不是直接的享受者，他花钱买这种名酒，是慕品牌之名而来，购买去孝敬老人、长者，或亲朋好友。品牌不仅是一个抽象化的符号，还是一个位置的代表，定位就是要争取占有这种能存在于受众心中的位置。8.1.2 广告定位的性质IBM是世界上最具实力的电脑公司，在广告受众和消费者心中，IBM就意味着电脑（见图8-5）。当IBM向复印机市场进军时，却遭到了失败。原因就是在受众心中“施乐”这一品牌已经占据他们的“心理空隙”，当“施乐”进入电脑市场时，同样也遭到了失败，因为人们准备购买电脑，头脑中首先出现的符号是IBM

13、，而不是施乐。8.1 广告定位概说4.首创性广告定位要尽量争取“第一”。广告定位所要建立的品牌位置，必须第一个进入受众的心理空隙，以此为基础来建立广告活动的“大厦”（见图8-6）。在广告攻心战略品牌定位中，里斯和特劳特说：“你需要把第一件事物作为铭记于心不能消除的信息，那宣传不是一般的信息。它是一种心智一个没被别人品牌所擦亮的心智。”对于受众，凡是第一个进入其心中的品牌(符号)，总是留下深刻印象的，这种潜意识，会不自觉地引导受众的消费行为。“第一”不仅仅是指产销量第一，还是各种各样的第一。比如，第一家使用“绿色食品标志”、第一个采用新检测技术、第一个获得质量认证、第一位登陆某国市场等这些受众信

14、任的真实情况，能占领他们目前心目中尚且没有接收的某种信息的“第一”的位置。8.1.2 广告定位的性质图8-6 为“品牌形象”寻找受众关心点8.1 广告定位概说1.广告定位是广告策划的基础，因而也就成了广告活动基础的基础2.广告定位加强了广告活动中的市场观念3.广告定位能有效地提高广告的作用，使广告“费省效宏”8.1.3 广告定位的意义图8-7 广告定位能有效地提高广告的作用8.2 广告定位的前提条件广告主开展广告活动，总有自己的目标，这些目标大致有以下这些：（1）提高企业知名度，为推销新商品取得好的效益。（2）激发受众的需要，推动潜在消费者的购买动机。（3）向受众详细介绍新商品的特殊功能，以引

15、起受众的兴趣。（4）创造一种大家都喜欢新商品的氛围，产生二次传播效果。（5）提高新商品在消费者心中的美誉度，并将这些收集起来，再传播出去。（6）指导消费者挖掘商品中未发挥作用的那一部分功能。（7）巩固企业的商品在市场中的占有率，抵制同类商品对自己的市场份额的挤占。（8）有针对性地向竞争者发起反击，夺回失去的消费者。（9）反复强调本商品的不可替代性，改变人们因为不了解商品而产生的疑虑。（10）借用重大政治活动、重大节日、重要人物的影响，宣传企业和商品。（11）企业组织社会公益活动，进一步提高企业和商品品牌的知名度和美誉度。（12）企业又推出一种比原来销售的商品更优越的商品，而将两者的关系告诉受众

16、。（13）介绍企业实力、设备、技术力量、科研成果、社会影响，建立或巩固企业在社会上的地位。（14）迅速将现有库存商品在短期内销售出去。（15）针对对自己企业的商品有害的伪劣、假冒商品，开展有力的打击措施。（16）为满足消费者的需要，一切从消费者出发，开展宣传。8.2.1 广告主的目标定位8.2 广告定位的前提条件广告人在为企业寻找广告定位时，应该首先重视这些企业目标，进行认真研究，排出轻重缓急，再提出广告主最需要确定的企业目标中的广告定位（见图8-8）。8.2.1 广告主的目标定位图8-8 广告主的目标定位图8-9 广告主体的闪光点定位8.2 广告定位的前提条件1961年，罗斯李维斯(Russ

17、er Reves)提出在广告宣传中要有独特的销售重点，他主张在制作广告时，应该把重点放在以下内容：第一，必须包含特定的商品效益；第二，必须具有独特的、唯一的、与众不同的特点，即创意竞争对手从未采用过的创意；第三，必须有利于促进销售。我们把这些有关商品、提供劳动服务所能带给受众及消费者的“特定”、“唯一”、“与众不同”、“对手从未采用过”、“有利于促进销售”等视为广告主体的闪光点。广告定位就是要高举这个闪光点，照亮潜在消费者通向广告主体的购买之路，指引受众及消费者一步步接近广告主体（见图8-9）。8.2.2 广告主体的闪光点定位图8-10 广告主体的闪光点定位（奶球）8.2 广告定位的前提条件里

18、斯和特劳特向读者介绍的一种商品奶球的定位，耐人寻味，从中可以看出抓住广告主体的闪光点，广告定位就有了把握（见图8-10）。奶球是史维哲克拉克公司的产品，是装在一个小小的黄棕两色盒中的糖果。这种涂有巧克力的奶油糖与糖棒相比，一盒奶球会吃得久一点。经过周密、详细的调查，研究者发现一条糖棒不太耐吃，一个小孩只要2.3秒的时间就可以将一条5角美金的赫西糖棒吃完。而这时在美国吃糖的人当中，存在着一种对糖棒强烈不满的暗流。“遇到买糖棒，我的零用钱就用不了太久。”“不是我吃得愈来愈快，便是糖棒变得愈来愈小。”8.2.2 广告主体的闪光点定位8.2 广告定位的前提条件奶球的广告活动策划者们找到一个方法，使竞争

19、者花数百万美元为糖棒做的广告为奶球所用：在30秒的电视广告中，对“奶球耐久的定位”作了淋漓尽致的渲染，使原来吃糖棒的10岁左右的小孩转向吃奶球。电视广告不但扭转了走下坡路的奶球的销售趋势，在以后的销售中，克拉克公司所卖出的奶球的纪录不断被刷新。这是广告主体闪光点定位的典范。里斯、特劳特在介绍完产品定位后，仍然不忘提醒读者：“如果从奶球的范例中可以学到一项重要的教训，它就是这样的，定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中，而不是在产品中找到的。”8.2.2 广告主体的闪光点定位8.2 广告定位的前提条件不同的受众有不同的关心点，众口难调使广告人伤透了脑筋。再伤脑筋的事，也应该在广告定位中解决，找准

20、了一般广告受众的关心点，抓住了受众层面及目标消费者群体的关心点，广告定位也就好办了（见图8-11）。 8.2.3 广告受众的关心点定位图8-11 广告受众的关心点定位里斯和特劳特在为长岛银行和泽西联合银行做广告定位时，通过了解“长岛银行业务情况”、“绘制潜在顾客的心智图”进而得出了“如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市?”的广告主题。他们指出：“将你的钱存在靠家近的地方才有道理。不是存在一家纽约市的银行，而是存在长岛银行，它才能为长岛服务。”“问问你自己，你认为谁最关心长岛的未来? ”这些广告语使长岛银行的广告受众关心点定位十分突出明白，在广告活动实施后的调查中，得到的结果是：“由于广告公司

21、的协助，引入广为社会接受的定位概念大家马上满足地接纳了这项广告活动。”8.2 广告定位的前提条件8.2.3 广告受众的关心点定位面对泽西联合银行的定位，他们则是通过“寻找可行的银行业务定位”，找出泽西联合银行“规模庞大的短处”，终于替泽西联合银行的发展找到了一个定位策略“办事快速的银行”，将这个主题印刷成广告的两个标题：“快速能赚钱”，“银行不应当使人久等”。这个满足受众及顾客关心点的定位，使泽西联合银行的知名度在一年内提高了两倍，营业收入与利润上升，一年后收入达3 000万美元，比前一年增加了26%。8.3 广告定位的产生8.3.1 广告调查广告调查是与广告活动有关的部门单位(广告主、广告公

22、司、广告媒体、广告管理部门、广告教学、广告科研)为了完成广告活动目标所作的一切调查（见图8-12）。图8-12 广告调查8.3 广告定位的产生8.3.2 广告研讨对经过调查得来的资料，要进行认真的研究讨论，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，从中找出能反映规律的定位，这就是广告研讨。广告研讨不是一个人关在屋子里就能完成的，它应该是集体作业，集中大家的正确意见后得出来的符合事物本质的结果。广告定位的实质是“寻求空隙”，寻求受众和潜在消费者心理的空隙（见图8-13）。在广阔的市场中，广告策划创意人员能够找到许多“空隙”为广告主体进行有效的定位。这些空隙可以通过市场划分法找出来，先把市场按一定的

23、标准分成若干个子市场，再用归纳法从中选出几个有“空隙”可占的市场，市场定位就能准确。图8-13 灯光需要者态度不同8.3 广告定位的产生8.3.2 广告研讨价格是商品或劳务的价值的货币表现。运用价格空隙可以选高、中、低3种定位。商品质量好，功能优越，别的商品不可替代，受众乐于接受，消费者层选定收入较高者，可以选高价位，以确定商品的价值。Joy牌香水声称自己是“世界上最昂贵的香水”，劳斯莱斯汽车称自己的一辆车价可买别的几辆车，它们反而被有钱人争着购买。有的商品取低价位能换取求廉消费者的注意并吸引他们购买。1.价格空隙万宝路香烟原来以女性为诉求对象，销路不好，改用两位牛仔为模特，从配方到广告诉求定位在男性身上，销路大开。以性别来划分市场也不要受制于常规。如香水，人们以为是女性的专用品，但世界上销售量最大的一种香水却是男人们用的“查