企业品牌策略的含义及意义

1、浅论企业业品牌策策略一.品牌牌的含义义及品牌牌化的意意义1.品牌的的含义及及相关的的概念 商品品都有自自己的名名称，即即商品的的品名，如汽车车，冰箱箱，饮料料、电脑脑等，商商品的品品名只是是商品的的通用名名称，商商品除了了通用名名称外还还应该有有商业名名称，这这就是品品牌。例例如通用用汽车、海尔冰冰箱、统统一冰红红茶、联联想电脑脑等，其其中通用用、海尔尔、统一一、联想想就是商商品的品品牌了。品牌（braand）是一个个综合、复杂的的概念，是商标标、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、符号号、广告告风格的的无形总总和。美美国市场场营销协协会（AAMA）曾为品品牌做出出这样的的定义：品牌是是一

2、个名名称、名名词、标标志、符符号、或或者设计计或是它它们的组组合，起起目的是是识别某某个销售售者或某某个群体体销售者者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品或劳务务相区别别开来。 与品品牌相关关的概念念有品牌牌名称、品牌标标志和商商标。品品牌名称称是指品品牌中可可以用语语言发音音来表达达的部分分，如通通用、海海尔、统统一、联联想等；品牌标标志是指指品牌中中可以识识别但不不能用语语言发音音俩表达达的部分分，诸如如符号、图案、或专门门设计的的颜色和和字体，比较著著名的标标识有麦麦当劳的的堇色大大拱门MM、可口口可乐的的红白飘飘带、花花花王子子的兔小小姐、米米高梅的的狮子等等。商标标则是经

3、经过注册册登记受受法律保保护的品品牌中的的一部分分，企业业的产品品品牌经经过必要要的法律律注册程程序成为为商标后后，企业业获得品品牌名称称和品牌牌标识的的专用权权。它不不仅仅是是一个商商品的标标志，更更重要的的是作为为企业的的一种形形象而存存在。 2.品牌的的分层 品牌牌从本质质上讲就就是代表表着厂商商对销售售给购买买者的产产品特征征、利益益和服务务的一贯贯性的承承诺，最最佳的品品牌就是是产品质质量的保保证。美美国密执执安大学学“国家质质量研究究中心”的克雷雷弗内尔尔等研究究人员话话了5年年的时间间，研究究了777家瑞典典企业后后发现，最能让让消费者者满意一一个品牌牌的原因因就是质质量。美美国

4、备受受推崇的的品牌策策略专家家大卫爱格也也把顾客客感知质质量列为为强势品品牌资产产的四大大要素（其余三三要素为为品牌的的知名度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想力力）。但但是，品品牌还是是一个复复杂的象象征也就就是消费费者备受受关注的的六层次次了。 1）属性。品牌首首先使人人们想到到某种属属性，例例如海尔尔就是稳稳重、信信赖、零零缺陷、星级服服务、和和真诚到到永远的的赤诚之之心。企企业可以以采用一一种或几几种的属属性作为为诉求点点为产品品做广告告，海尔尔就是以以星级服服务和真真诚到永永远来赢赢得顾客客的。 2）利益。顾客购购买的不不是属性性，而是是利益。因为属属性需要要转化为为功能性性或情感感性的

5、利利益就拿拿汽车来来说吧，耐用属属性可以以转化为为功能性性的利益益，“至少我我几年之之内不用用再买车车了”；昂贵贵的熟悉悉可以转转化为情情感性的的利益，“奔驰SS6000让我备备受同行行的尊重重”；制作作精良的的属性可可以转化化为功能能性和情情感性的的利益，“万一出出现交通通事故，我很安安全”。 3）价值。品牌也也需说明明一些制制造商的的价值，例如摩摩托罗拉拉，带给给消费者者随时随随地的通通讯方便便和自由由感，不不受地域域、时间间的约束束；如捷捷豹汽车车，捷豹豹不屑模模仿，正正如其车车主一样样，捷豹豹与其他他汽车的的不同不不在于其其外形和和制造工工艺，这这种不同同在于灵灵魂、情情感和不不步后尘

6、尘。因此此，该品品牌的营营销者就就必须寻寻找对这这些价值值感兴趣趣的消费费者群体体。 4）文化。品牌一一般都能能代表一一种文化化，奔驰驰汽车代代表德国国文化的的高度组组织、效效率和质质量；可可口可乐乐、雪碧碧则承载载着美国国文化中中乐观观奔放、积极向向上、勇勇于面对对困难的精神神内涵与与价值观观；海尔尔家电则则孕育着着中国儒儒家文化化的真诚诚到永远远。 5）个性。品牌也也可能代代表一定定的个性性，如果果品牌是是一个人人、动物物话物体体，会让让人们想想到点什什么。脑脑白金会会让别人人想到史史立柱是是个大孝孝子，农农夫山泉泉让人想想到中国国的地大大物博、山清 水秀。 6） 用户。品牌还还可能暗暗示

7、购买买者或使使用者该该品牌的的消费者者类型。例如人人们对以以为200来岁的的秘书拥拥有一辆辆奔驰可可能会感感到吃惊惊，而看看到以为为55岁岁以上的的高级经经理开着着奔驰就就不会大大惊小怪怪了。3.品牌牌化的要要点 所谓谓品牌化化,就是是确定产产品的一一组市场场含义,使之与与市场上上其他同同类产品品相区别别。品牌牌化的挑挑战在与与制定一一套品牌牌含义,当消费费者可以以识别品品牌的上上述六个个层次时时,我们们称之为为深度品品牌。否否则,它它只是一一个肤浅浅的品牌牌,因此此,营销销人员必必须确定定品牌的的深度含含义。 首先先,营销销人员不不能只强强调品牌牌的属性性。因为为购买者者感兴趣趣的是品品牌的

8、利利益而不不是属性性,真正正抓住购购买者的的诉求点点才能赢赢得市场场。其次次,只强强调品牌牌的某些些利益也也存在风风险。例例如海尔尔空调只只强调质质量是“零缺陷陷”,那些些竞争者者(例如如美的,春兰)可能推推出质量量更好的的空调。顾客也也可能认认为性能能好不如如其他利利益重要要,这时时候海尔尔空调的的竞争优优势就很很难维持持。因此此,必须须更大范范围加强强品牌的的利益地地位。第第三,品品牌的实实质应包包含其价价值、文文化和个个性,企企业必须须在其品品牌营销销中反映映出这些些内容。例如,如果奔奔驰公司司以奔驰驰的名称称推出一一种新的的廉价小小汽车,那将会会破坏划划子严重重削弱奔奔驰公司司多年来来

9、苦心经经营的品品牌价值值和个性性。 4.品牌化化的意义义 1)便于顾顾客识别别和选购购商品。在今天天的市场场上,品品牌已经经成为一一种产品品区别与与其他同同类产品品的主要要标志.丽日在在家电市市场,海海尔意味味着高科科技,零零缺陷及及星级服服务；格格兰仕微微波炉则则代表着着经济、普及。 2)促进销销售和增增加利润润。有人人做过试试验,把把几种牌牌子的啤啤酒分别别倒在相相同的杯杯子里,请不同同品牌的的忠诚者者品尝鉴鉴别,结结果很少少有人能能准确的的尝出其其所喜好好的品牌牌。由此此可见,品牌能能够对人人的心理理发生作作用,使使消费者者对产品品产生好好感。特特别是具具有著名名品牌和和驰名商商标的产产

10、品,更更容易取取得购买买者的信信任,促促使顾客客形成品品牌偏好好,重复复购买甚甚至愿意意出高价价购买,从而有有助于稳稳定和扩扩大销售售,并获获得比一一般产品品更多的的利润。 3)有利于于营销沟沟通。品品牌有助助于建立立人们对对企业的的印象,企业在在营销沟沟通中宣宣传企业业名称和和产品技技术更为为方便。在实际际经济生生活中,人们可可能不知知道某个个产品的的生产厂厂家,但但却知道道其品牌牌名称和和品牌标标志。二.品牌牌决策1.品牌化化决策 所谓谓品牌化化决策,就是企企业是否否要给产产品加上上品牌名名称.通通常情况况下,可可选择的的策略有有无品牌牌策略和和有品牌牌策略。 在过过去,许许多产品品都不用

11、用品牌,生产者者和中间间商直接接从桶,箱子和和容器里里驱除来来销售,无须供供应商的的任何识识别标志志,但是是随着商商品经济济的发展展,商品品不断丰丰富,促促使品牌牌有诞生生到发展展,产品品品牌化化现象到到今天已已经十分分普遍,从小到到蔬菜水水果食盐盐,大到到飞机汽汽车,无无一不使使用了品品牌,像像在美国国的连锁锁超市沃沃尔玛内内,所有有的商品品都标上上了沃尔尔玛的品品牌。有有些情况况下,一一些日常常的消费费品,家家庭用品品,药品品等又回回到了无无品牌的的状态。当然,它们一一般是包包装简易易,价格格便宜,粘连标标准低下下的产品品,例如如纸巾鞋鞋垫等。因为它它们低廉廉的价格格,往往往对售价价叫高的

12、的品牌产产品构成成了严重重的威胁胁,并使使品牌化化本身经经受真正正的考验验。显然然,建立立品牌是是要付出出很大成成本,诸诸如设计计费，制制作费，包装费费，注册册费等。并且如如果品牌牌化的策策略不被被市场所所欢迎，企业还还必须承承担着相相当的风风险，担担任品牌牌化还是是给企业业大来相相当大的的好处的的，具体体前面“品牌化化的意义义”一节已已经做了了论述，这里就就不再重重复。 2.品牌的的归属决决策 在决决定对产产品使用用品牌后后，企业业在如何何使用品品牌方面面有几种种选择：产品可可以以制制造商品品牌推入入市场，也可以以以经销销商的品品牌推入入市场，还可以以以特许许品牌推推入市场场。当制制造商的的

13、品牌一一直在市市场上居居于主导导地位时时，绝大大多数制制造商多多使用自自己的品品牌，如如索尼、松下、海尔等等；当制制造商在在不熟悉悉的新市市场上销销售产品品或者自自己的声声誉远不不如经销销商的商商誉时，大部分分就会考考虑使用用经销商商的品牌牌，以利利用经销销商在消消费者中中建立的的信誉使使自己的的产品尽尽快进入入目标市市场。目目前比较较著名的的经销商商品牌有有美国的的沃尔玛玛、英国国的马狮狮百货、法国的的家乐福福等。另另外一种种决策是是特许品品牌，例例如麦当当劳的特特许经营营等。 3.品牌家家族决策策 对企企业生产产的各种种不同的的产品，是使用用同一个个品牌还还是分别别使用不不用的品品牌，成成

14、了企业业面临的的一个重重大决策策。通常常情况下下，品牌牌家族决决策至少少可以分分成以下下四种情情况： 1）统一品品牌。即即对所有有的产品品使用共共同的家家族品牌牌名称。日本索索尼公司司的所有有产品都都使用“sonny”这个品品牌名称称；台湾湾统一食食品公司司也在其其产品上上使用“统一”这个品品牌。统统一品牌牌的好处处是：可可以利用用已经成成功的品品牌推出出新产品品，容易易使消费费者产生生信任感感，可以以壮大企企业的声声势，提提升企业业的市场场形象，以及节节约建立立新品牌牌的费用用。但是是，如果果某个产产品信誉誉出现了了危机，将会严严重影响响企业的的整体形形象，整整个产品品组合也也将会面面临极大

15、大的危机机。 2）个别品品牌。即即企业对对各种不不同的产产品使用用不同的的品牌，像宝洁洁公司在在它的产产品中就就使用了了不同的的品牌，“汰渍”、“海飞丝丝”，“飘柔”、“快乐”、“收获”等；吉吉尼斯科科公司采采用品牌牌就有“佳蒙”、“淑女”、“约翰逊逊和墨菲菲”及“封面女女神”等。使使用个别别品牌，能严格格区分不不同质量量水平的的产品，便于消消费者识识别和选选购所需需的产品品，当个个别产品品 出现信信誉危机机时，对对其他产产品和整整个企业业的信誉誉影响较较小。但但是，这这种策略略会增加加品牌建建立费用用和产品品促销费费用。 3）分类品品牌。即即对个产产品线分分别使用用不同的的品牌，像日本本松下

16、公公司，其其音像制制品的品品牌是“pannasoonicc”；家用用电器的的品牌是是“nattionnal”；立体体音响的的品牌则则是“tecchniics”。西尔尔斯公司司将器械械产品的的品牌名名为“肯摩尔尔”；妇女女服装的的品牌为为“瑞溪”；主要要家用设设备的品品牌为“家艺”。采用用之中策策略可以以尖兵统统一品牌牌和个别别品牌的的优点，弥补两两者的缺缺点。 4）企业名名称加个个别名称称并用。即在个个别品牌牌之前冠冠以企业业名称。以企业业名称表表明产品品的好处处，以个个别名称称表明产产品的特特点。例例如海尔尔生产的的各种空空调分别别用“小英才才”、“小元帅帅”等品牌牌，而每每个品牌牌名称前前

17、都冠以以“海尔”，使用用之中策策略，即即可使每每一种产产品能得得益于企企业已建建立的信信誉，又又可以放放映每一一种产品品的各自自的特色色。4品品牌的策策略决策策 1）产品线线扩展。即指企企业在现现有产品品类别中中增加新新的项目目（如新新风味、新颜色色、新包包装、新新配方等等），并并以同样样的品牌牌名称推推出。例例如可口口可乐公公司推出出的含咖咖啡的可可乐或者者听装可可乐，都都以可口口可乐这这个名称称推出市市场。产产品扩展展线的方方式有多多种多样样，既可可以采用用创新，也可以以采取仿仿制，还还可以采采取更换换包装。但不管管采取何何种方式式，最主主要的还还是通过过抑制竞竞争者产产品销售售来获得得企

18、业产产品销售售的增长长，从而而增加产产品的市市场占有有率，增增加企业业利润。 2）品牌扩扩展。即即是企业业在现有有品牌产产品基础础上推出出新的产产品。例例如本田田公司利利用“本田”之名推推出了许许多不同同类型的的产品，如汽车车、摩托托车、铲铲雪车、割草车车、雪车车、轮机机等。品品牌扩展展决策要要考虑以以下几方方面的因因素：品品牌核心心价值与与个性、新老产产品的关关联度、行业与与产品特特点、产产品的市市场容量量、企业业所处的的市场环环境、企企业发展展新产品品的目的的、市场场竞争格格局、企企业财力力与品牌牌推广能能力等。而上述述众多因因素中，品牌核核心价值值与个性性又是最最重要的的。一个个成功的的

19、好品牌牌产品 ，可以以使新产产品迅速速为时市市场所识识别和接接受，可可以节约约促销新新产品的的大量费费用。例例如海尔尔集团的的所有家家电产品品都标上上了“海尔HHaieer ”品牌字字样，产产品一上上市，很很快就得得到市场场的认可可。人们们一看到到“海尔 Haiier”就想起起海尔的的“真诚到到永远”，就想想起海尔尔的“零缺陷陷、星级级服务”。但是是，品牌牌扩展也也具有一一定的风风险，假假如新产产品不能能令顾客客满意，则会损损害企业业现有品品牌的声声誉，品品牌滥用用也有可可能破坏坏它在消消费者心心目中的的特定定定位。例例如三九九集团一一直以来来都是以以经营“9999胃泰”而出名名，如果果哪天三

20、三九集团团推出了了“9999牛奶”，是不不是含有有点药味味了。 3）多品牌牌。即企企业在同同一产品品类型中中采取多多个品牌牌名称。多品牌牌战略为为宝洁公公司首创创的，例例如它的的洗发水水产品就就有飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝和沙沙宣等四四大品牌牌。多品品牌战略略可以为为不同消消费者提提供不同同的性质质或诉求求，争取取更多的的顾客。但以此此同时，它又导导致企业业资源过过于分散散，难以以形成规规模效益益。多品品牌之间间也会自自相竞争争。 4)新品牌牌。即企企业为某某一品牌牌新增产产品类型型而建立立的一个个品牌。例如三三九集团团要生产产牛奶，推出“9999牛奶”显然是是有损企企业形象象，并且且不为市市场

21、所接接受。这这时它就就需要为为它的新新产品建建立一个个新的品品牌名称称，比如如保健牛牛奶等。另外，企业采采取新品品牌的令令一原因因可能是是现有品品牌名称称的威力力已经衰衰减，急急需推出出新的品品牌名称称。 5）品牌再再定位。无论品品牌在市市场上的的最初定定位是否否合适，今后企企业都必必须对起起重新定定位。因因为竞争争者可能能继该品品牌推出出后推出出它的品品牌，企企业品牌牌的需求求因此将将减少。一般来来讲，品品牌再定定位策略略主要考考虑以下下两点因因素：一一，再定定位的成成本的高高低。再再定位离离原定位位的距离离越远，品牌形形象变化化越大，所需的的费用就就越高。二，再再定位的的收益的的大小。它取

22、决决于新的的定位所所能吸收收顾客的的数量、目标顾顾客群体体的购买买能力以以及竞争争者的数数量和实实力因素素。比较较典型的的成功范范例是“七喜”公司的的品牌再再定位策策略。三品牌牌资产衡衡量及核核心价值值的维护护1品牌资资产的概概念及其其衡量 所谓谓的品牌牌资产，就是指指品牌的的忠诚读读、品牌牌民船认认知度以以及专利利、商标标、渠道道等构成成的并能能以一定定的价格格买卖的的无形资资产。衡衡量一个个品牌名名称的实实际资产产在某种种程度上上有很大大的随意意性，因因此企业业一般不不会把品品牌资产产列在资资产负债债表上。更多的的是利用用品牌优优势促进进企业在在市场中中的领导导地位。据说强强势品牌牌有很高

23、高的品牌牌资产，例如海海尔20000年年的品牌牌资产几几达到3330亿亿元人民民币。一一般来讲讲，品牌牌的资产产越高则则品牌忠忠诚度、品牌名名称认知知度、可可觉察质质量、强强烈的品品牌关联联及其他他资产如如专利、商标和和渠道的的关系就就越好。高度的的品牌资资产为企企业带来来了大量量的竞争争优势。由于消消费者的的品牌知知晓度和和忠诚度度很高，企业可可以节约约大量的的市场营营销费用用。有调调查公司司曾经调调查过消消费者对对某些品品牌的知知晓度及及评价，世界品品牌资产产排名为为：沃尔尔玛、通通用、可可口可乐乐、麦当当劳、柯柯达、万万宝路、IBMM、FeedExx、索尼尼、奔驰驰、雀巢巢 2.品牌核核

24、心价值值的维护护 品牌牌核心价价值是品品牌资产产的主体体部分，它让消消费者明明确、清清晰地识识别并记记住品牌牌的利益益点与个个性，是是驱动消消费者认认同、喜喜欢乃至至爱上一一个品牌牌的主要要力量。品牌核核心价值值之于品品牌有如如灵魂之之于人生生。没有有灵魂之之人不可可能有成成功的美美好人生生，同样样一个品品牌没有有清晰的的核心价价值是不不可能成成长为强强势大品品牌。核核心价值值是品牌牌的终极极追求，是一个个品牌营营销传播播活动的的原点，即企业业的一切切价值活活动（直直接展现现在消费费者面前前的是营营销传播播活动）都要围围绕品牌牌核心价价值而展展开，是是对品牌牌核心价价值的体体现与演演绎，并并丰满和和强化品品牌核心心价值。 定位位并全力力维护和和宣扬品品牌核心心价值已已成为许许多国际际一流品品牌的共共识，是是创造百百位年金金字招牌牌的秘诀诀。如舒舒肤佳的的核心价价值是有效去去除细菌菌、保持持家人健健康，多年来来电视广广告带换换了不少少，但广广告主题题除了除菌还是除菌；舒肤肤佳以中中华医学学会推荐荐、实验验证明等等方式论论证人体体身上经经常会有有细菌，如踢球球、挤车车、扛煤煤气都会会感染细