微软产品战略

1、Chinastone第 PAGE 17 页 共 NUMPAGES 17 页伟大的公公司必然然有伟大大的产品品，也必必然有杰杰出的产产品发展展与营销销策略。从某种种意义而而言，微微软的成成功在于于通过其其卓越的的软件产产品，在在艰深难难懂的电电子机器器和易学学易用的的高科技技产品之之间架起起了一座座桥，过过桥收费费则成就就了微软软。微软：系系统论构构建的软软件帝国国3月155日起，微软在在中国的的正版用用户免费费服务有有效期从从此前的的90天天延长至至最少55年，这这是微软软在中国国推广正正版增值值计划的的最新内内容之一一，也是是微软自自19998年进进入中国国市场以以来最大大幅度的的一次战战略

2、调整整。19755年，比比尔盖茨与与保罗艾伦创创立微软软公司（Miccrossoftt），开开始了其其波澜壮壮阔的发发展历程程。三十十年来，在激烈烈的市场场竞争中中，微软软始终保保持着强强大产品品创新能能力和和和卓越的的市场营营销能力力，建立立了一个个非常有有力的利利润引擎擎，并在在IT产产业积累累了强大大的竞争争优势。微软对基基于微软软产品平平台的生生态系统统持续进进行自我我更新，努力创创造和满满足用户户不断增增长的应应用体验验，不但但巩固和和扩大了了原有的的生态系系统，并并在推动动产品的的升级换换代中创创造出新新的利润润模式，赢得二二十多年年的辉煌煌。到220033年，微微软在全全球拥有有

3、60个个分支机机构或子子公司，接近440,0000名名员工，建立了了强大的的研发团团队和技技术创新新能力，拥有4400余余亿美元元的现金金贮备和和每年平平均近二二百亿美美元的盈盈收，缔缔造起一一个股票票市值超超过37790亿亿美元，年平均均销售额额高达二二百亿美美元的软软件帝国国。产品客户户化的典典范任何营销销策略都都是籍于于产品本本身的，因此，产品的的重要性性在营销销中就成成了一个个不必要要谈的话话题。而而微软的的做法，在深入入分析客客户需求求，构建建客户化化产品研研发机制制，发展展充分满满足客户户应用需需求的产产品体系系方面，也堪称称典范。在一定定意义上上，微软软的核心心竞争优优势在于于其

4、产品品右上角角的小叉叉叉为代代表的客客户化应应用模式式。因为为用户一一旦熟悉悉了该位位置的关关闭功能能的使用用，并建建立了那那些诸如如拷贝，粘贴等等方便功功能，培培养用户户的使用用习惯，增强消消费者的的使用黏黏性和转转换成本本。这同同时意味味着习惯惯于使用用微软的的产品用用户，将将会很难难耗费时时间和精精力去转转换使用用其他角角上没有有小叉叉叉的产品品。在多年的的发展中中，微软软逐步完完善了一一套模块块化的产产品系统统架构。各个产产品模块块既保持持相对的的应用独独立性，可以持持续扩展展和升级级以强化化产品应应用功能能；同时时又可实实现无缝缝联结，不同产产品模块块在应用用功能上上又有相相通之处处

5、，方便便用户在在不同应应用模块块之间的的互操作作性。微微软在WWinddowss上发展展了一个个开放的的操作系系统平台台，鼓励励合作伙伙伴在微微软平台台发展更更多的应应用产品品体系，进一步步扩展了了基于微微软产品品体系的的应用生生态系统统，在成成长为主主流应用用的进程程中发展展成为产产业标准准平台，建立了了牢不可可破的竞竞争优势势。在微软的的研发团团队中，产品规规划人员员通常会会做很多多研究，通过跟跟踪市场场用户，做市场场调查，看行业业的报告告，分析析市场需需求，进进而确定定据有前前瞻性产产品三到到五年的的发展规规划。产产品管理理人员的的主要任任务是把把产品推推向市场场。包括括决定产产品的定定

6、位、包包装。最最重要的的一点是是向用户户传达一一个什么么信息。也就是是用户为为什么买买你的产产品，或或者升级级到你的的产品。微软同同时建立立了几乎乎与开发发人员相相等的产产品测试试团队，在产品品开发过过程中站站在客户户角度独独立完成成产品测测试，确确保产品品的质量量和应用用功能。在多年年的发展展中，微微软始终终将产品品的易用用性放在在首位，持续增增强产品品功能，构建和和完善了了基于77个关键键标准强强大的产产品系统统架构，通过有有效满足足客户的的需求和和持续的的产品创创新与升升级机制制，在培培养和巩巩固了用用户使用用习惯中中，建立立了强大大的产品品控制力力。持续的产产品创新新与发展展之路在企业

7、的的产品生生命周期期发展历历程中，大多数数产品都都要经历历从初创创期到发发展期到到成熟期期到衰退退期几个个阶段，如果没没有持续续的产品品创新，要幺是是产品逐逐渐老化化，市场场日趋饱饱和，盈盈利能力力迅速下下降；要要幺不能能适应客客户日益益增长的的需求，为客户户所抛弃弃；要幺幺被迅速速发展的的竞争对对手所超超越。动态演进进的产品品生命周周期管理理在对产品品生命周周期管理理模式的的探讨中中，有两两种可能能的产品品生命周周期管理理模式，有助于于帮助企企业建立立长效的的产品创创新发展展与运营营管理机机制：一一种模式式是改进进和提高高现有的的产品创创新机制制，努力力延长单单个产品品的生命命周期曲曲线；另

8、另一种模模式是通通过分层层次实施施单个产产品的利利润倍增增模式、产品延延伸、品品牌拓展展和多品品牌策略略设计，将单个个产品的的生命周周期管理理发展为为系统的的动态演演进过程程，有效效延长整整个系统统的生命命周期，以保持持系列企企业品牌牌的持久久影响力力，降低低系统风风险，为为企业创创造稳定定的长期期利润，帮助企企业建立立持久的的竞争优优势。产品生命命周期动动态演进进管理模模式图回眸望去去，在微微软发展展的历史史上，WWinddowss不断地地升级换换代对微微软的 成功至至关重要要。随着着不断升升级的WWinddowss，微软软画出了了一张由由数条生生命周期期组成的的卓越的的始终处处于成长长期的

9、产产品生命命周期曲曲线，为为微软带带来了巨巨大的价价值。微微软紧密密跟踪新新技术的的发展和和市场容容量的变变化及时时推出创创新产品品，其产产品体系系基本上上每两、三年实实现一次次升级。在旧版版Winndowws的市市场趋于于饱和，盈利能能力有所所下降时时，微软软即时推推出新版版的性能能更加完完善，功功能更为为强大的的Winndowws，并并且随着着Winndowws等系系列产品品的每一一次升级级。微软软公司都都提前散散布市场场消息，发布测测试版，开展声声势浩大大的市场场活动。微软在在19995年推推出了WWinddowss95，在19998年年的时候候出了WWinddowss98，20000年

10、的的时候推推出了WWinddowss20000， 20002年推推出了XXP。微微软通过过不断地地 产品品升级，激发新新的市场场应用需需求，推推动客户户升级，使Wiindoows总总的产品品生命周周期曲线线始终处处于成长长和发展展期中，拉开与与竞争对对手的竞竞争差距距，保持持了更加加强劲的的增长能能力和盈盈利能力力。微软WIINDOOWS系系列产品品生命周周期曲线线图大巧若拙拙的模仿仿创新策策略 在技术飞飞速发展展、竞争争激烈的的高科技技行业，新产品品开发存存在着巨巨大的风风险，众众多产品品创新中中注定要要失败很很多次才才能涌现现出一两两个成功功者，无无数企业业在耗去去无数的的人力、时间和和费

11、用后后中遗憾憾的失败败甚至走走向消亡亡。依托托雄厚的的资本和和技术优优势，微微软在紧紧密跟踪踪技术发发展前沿沿，实施施资助创创新研发发的同时时，也有有意识地地部分采采取“技术跟跟随”的战略略。微软紧盯盯着市场场上冒出出的任何何新的技技术动向向，密切切观察新新技术对对市场的的潜在影影响力，分析新新技术与与微软现现有产品品技术的的结合性性，以及及可能产产生的制制高控制制力。许许多新技技术产品品在研发发阶段就就因不成成熟而夭夭折了，或未能能通过消消费市场场的残酷酷检验，有少数数生存下下来的可可能就代代表着未未来的强强大生命命力。当当这少数数新技术术生存下下来并被被证实了了巨大的的潜在价价值时，微软即

12、即可实施施“跟随”策略，并在很很短的时时间内开开发出产产品，或或者直接接购买原原创产品品直至公公司，以以迅速占占领市场场份额。对于暂暂时没能能为己所所用的产产品，微微软则会会适时宣宣布“正在研研发同类类产品开开发，近近期上市市”的消息息，影响响大众的的消费预预期，打打击该类类产品公公司的投投资者和和订单收收入，因因为客户户宁可等等待微软软通过过与自主主创新相相结合的的有效的的“技术跟跟随”战略，微软省省去了大大量的研研发经费费、人力力、时间间，最有有效地利利用全行行业的创创造智能能，避免免了过多多投资在在错误的的研发方方向，并并且始终终主导着着产业发发展的方方向。灵敏快速速的产品品创新能能力微

13、软的比比尔盖茨及及其精英英团队的的可贵之之处，在在于他们们常常能能够敏锐锐地发现现那些可可能拥有有广泛市市场前景景和清晰晰盈利模模式的产产品，并并且敢于于承担风风险投入入大量的的资金和和研发力力量，用用最快的的速度去去寻找和和开发出出相应的的产品。在很多时时候，微微软并非非最佳的的技术先先驱，但但却是最最佳的产产品大师师和市场场领袖。微软擅擅长“不择手手段”地去快快速获取取新技术术，并对对有市场场前景的的某项技技术上进进行深入入地探索索和完善善，并有有效地将将那些原原来并不不相干的的技术组组合到一一起形成成具有某某些全新新功能的的产品，然后在在第一时时间把这这种也许许还不完完美但绝绝对有创创意

14、且方方便操作作的产品品推荐给给客户。虽然微微软的视视窗操作作系统直直到Wiindoows995才开开始算得得上一种种较为稳稳定的产产品，但但从Wiindoows33.0开开始，人人们已经经接受并并开始越越来越迷迷恋上了了这个所所见及所所得的创创造性的的应用产产品，虽虽然及产产品漏洞洞百出而而饱受批批评，但但毕竟满满足了消消费者在在一定阶阶段的应应用需求求，并且且占据了了行业的的有力位位置，随随着产品品持续的的更新发发展，以以及日益益强大的的应用功功能，和和的让产产品的应应用日趋趋广泛，微软以以在桌面面操作系系统中占占据了牢牢不可破破的市场场主导地地位。 守正出奇奇的营销销策略客户化的的产品命命

15、名体系系微软的多多数产品品外观消消费者只只需有1100个个左右的的英文词词汇及可可识别, 同时时微软设设计了众众多形象象美观的的LOGGO图形形，方便便大众的的认知、记忆与与传播，便于吸吸引人们们的注意意和兴趣趣。并节节省了大大量的产产品或品品牌的推推广费用用。如：1.文字字处理工工具 WWordd 意义义：词、单词，谈话、言语，消息、音信；承诺,诺言,保证；命令、口令；格言 2.商业业排版出出版工具具 Puubliisheer 意意义：出出版者，发行人人 3.因特特网浏览览器 EExplloreer eexplloreer意义义：探索索者、勘勘探者，探测员员、探险险者，探探测机、探查器器，探

16、索索器具。借此反反映因特特网浏览览器所具具有的浏浏览、探探索、探探险功能能。微软LOOGO实实例与产品研研发密切切配合的的营销策策略（二二级）众所周知知，在微微软的发发展历程程中，很很多产品品在推出出时并非非完美，饱受诟诟病。但但从营销销战略的的角度望望去，微微软的市市场活动动与产品品开发和和推广配配合的在在微软330年的的产品发发展历程程里，微微软将技技术型的的产品命命名发展展完善为为简单、直观、通俗易易懂的产产品命名名和LOOGO设设计体系系，并营营销技术术日趋炉炉火纯青青，很好好地扩大大了产品品的品牌牌认知度度。精彩彩绝伦，颇为经经典。微软通过过率先发发布产品品研发信信息，广广为发布布测

17、试版版软件，有效的的打击了了竞争对对手，抢抢占市场场先机。在产品品研发阶阶段，微微软就持持续发布布产品研研究计划划和开发发进度信信息，创创造客户户期待、打击竞竞争对手手。随着着产品开开发的进进展，微微软发布布持续更更新的测测试版产产品，进进一步了了解用户户需求，修改完完善产品品、培养养使用习习惯、预预热市场场。同时时微软及及时向推推出产品品占领市市场, 围绕产产品升级级和新品品发布开开展强有有力的市市场活动动，并大大力宣传传新产品品的新特特性，推推动客户户升级产产品。例如微软软对其新新版的OOffiice220033产品就就重点强强调对XXML等等网络应应用，追追加了能能够顺利利地对部部门内部

18、部文件进进行管理理的功能能等；强强调Woord中中最大的的改进是是“同一部部门中的的多名用用户同时时编辑同同一个文文件”、即在在协同工工作中非非常有效效的新功功能“Doccumeent Worrksppacee（文件件工作室室）”。尤为为重要的的是微软软对市场场需求的的敏感判判断和快快速反应应能力。微软在在发展中中屡屡抢抢占先强强占市场场先机，能够适适时研发发和推出出满足客客户需求求的产品品抢占市市场，再再进一步步通过持持续地补补丁和升升级完善善产品，巩固和和扩大市市场份额额。 高举高打打的市场场推广活活动一直以来来，微软软在市场场推广方方面都不不惜血本本，微软软公司的的一系列列的销售售活动也

19、也都紧跟跟着微软软市场推推广活动动的鼓点点大步前前进。119955年，微微软在发发布性能能日趋成成熟的WWinddowss95的的时，耗耗资5亿亿美元在在全球大大力推广广，并邀邀请摇滚滚歌王演演出助阵阵。Wiindoows995之发发布如火火山喷发发般灿烂烂，也让让微软及及其视窗窗操作系系统更加加声明远远扬，为为后来的的微软系系列产品品的市场场推广打打下了坚坚实的基基础。20022年100月255日，微微软在纽纽约一家家豪华剧剧院如期期举行大大张旗鼓鼓的宣传传仪式，以热烈烈庆祝最最新版的的操作系系统旗舰舰产品WWinddowss XPP的上市市，盖茨茨说，“我们想想通过这这件事让让整个世世界知

20、道道，纽约约仍然是是实力与与意志的的象征。” 在后后面几个个月内，微软在在系列产产品营销销方面投投入100亿美元元，单单单Winndowws XXP一件件产品，就拨出出了2亿亿美元，用于在在电视和和印刷媒媒体上做做广告。20003年110月225日，微软公公司举行行了MSSN 88盛大的的发布活活动。市市场宣传传费用超超过3亿亿美元，在发布布会上，盖茨宣宣布微软软将与迪迪斯尼合合作，在在MSNN 8网网络服务务中推出出迪斯尼尼公司的的内容产产品。在在其它高高科技公公司营销销活动相相对低调调，尽力力缩减广广告开支支的大环环境背景景映衬下下，微软软强有力力的市场场营销独独树一帜帜。发展产业业生态系

21、系统，成成就王者者之道在成就微微软辉煌煌的众多多因素中中，客户户至上的的发展原原则、强强大的市市场营销销能力和和卓越的的产品创创新能力力都发挥挥了至关关重要的的作用。然而微微软的成成功最重重要的原原因，在在于它适适应社会会和产业业生态系系统的发发展，致致力于不不断探索索和发展展由客户户、硬件件制造商商、第三三方软件件软件开开发商和和程序员员团体等等组成的的共生共共荣的产产业生态态系统。更为重重要的是是，通过过微软的的培训认认证体系系，微软软一举占占据了软软件人才才培养和和应用的的核心高高地，通通过培养养和扶持持大量基基于微软软架构的的程序开开发阶层层和合作作伙伴，巩固了了微软在在产业生生态系统

22、统的发展展基础。建立BAASICC语言标标准地位位在19775年微微软创立立时期，大型机机还处于于市场主主导地位位，微型型电脑市市场尚处处于开拓拓时期，软件业业只居于于硬件设设备的从从属和配配套地位位。没有有优质产产品的微微软，通通过移植植了他人人开发的的相对成成熟的BBASIIC，获获得了为为计算器器制造商商MITTS开发发了牛郎郎星电脑脑（Alltaiir）的的程序语语言的合合同。通通过对BBASIIC程序序设计语语言的逐逐渐丰富富和完善善，微软软建立了了在微机机生态系系统领域域的初步步积累。微软还将将价格作作为重要要的营销销手段，以低廉廉的价格格和大量量承诺来来扩大订订单范围围，先后后向

23、400多家硬硬件供应应商出售售产品，从而建建立了多多元收入入流，并并通过硬硬件供应应商的营营销能力力推动客客户大规规模的市市场应用用。到119799年，微微软的销销售额超超过了1100万万美元，以稳固固的市场场份额来来强化自自己的语语言标准准地位，并将领领先地位位持续到到上世纪纪八十年年代中期期。基于DOOS操作作系统的的生态系系统（二二级）19800年，当当IBMM决定进进入迅速速发展的的个人电电脑市场场，需要要并委托托开发相相应的软软件和外外购微处处理器。微软又又一次看看到并抓抓住了业业界巨人人IBMM所提供供的历史史性的合合作机遇遇。没有有操作系系统的微微软为获获得定单单，购买买了数字字

24、研究公公司的QQ-DOOS并予予以开发发和拓展展，改名名为MSS-DOOS，又又一次成成功实施施了客户户导向的的策略，赢得了了定单。微软采取取了铺天天盖地、凶猛而而有效的的市场营营销手段段。依托托MS-DOSS生态系系统发展展的优势势，微软软通过设设备制造造商的紧紧密联系系和销售售渠道，以增强强的战略略控制能能力保证证了在每每台新PPC上都都预先安安装Wiindoows，成为微微软在市市场竞争争中的强强大武器器。而苹苹果电脑脑为了维维持自由由操作系系统与电电脑主机机的垄断断利润，坚持将将同样性性能优异异MACC操作系系统与苹苹果电脑脑捆绑销销售，没没有获得得更多的的电脑厂厂商和经经销商的的支持

25、，在市场场份额也也日渐萎萎缩。微微软的卓卓越之处处，在于于微软始始终紧密密跟踪社社会和产产业生态态系统的的发展，持之以以恒进行行创新和和变革，推动系系统处于于良性的的自我更更新进程程。基于核心心技术的的多元化化发展手机机产业的的产品生生态系统统目前全球球手机的的生产主主要被诺诺基亚、摩托罗罗拉、西西门子和和索尼爱爱立信等等少数手手机巨头头所控制制，如诺诺基亚一一家公司司就占领领了300%的手手机市场场份额。与早期期的PCC情况相相同的是是，手机机的生产产并非基基于开放放架构。现在手手机的芯芯片设计计、配件件、软件件等都由由诺基亚亚等手机机厂商和和配套厂厂商独立立控制。手机操操作系统统主要由由S

26、YMMBIAAN有限限责任公公司控制制，而它它是由诺诺基亚、爱立信信等多家家移动电电话制造造商和英英国的掌掌上电脑脑生产商商PSIIONPPLC公公司组成成的企业业联合体体。微软软在手机机领域建建立生态态系统，确立产产业标准准的道路路异常艰艰难。在20001年拉拉斯维加加斯的CCOMDDEX大大会上，微软推推出基于于Winndowws CCE3.0操作作系统的的智能手手机平台台Stiingeer（“毒刺”）。SStinngerr结合了了手机与与PDAA的功能能，标志志着微软软在移动动互联方方面迈出出了第一一步。在随后的的整个220011年中，微软一一直努力力地寻求求手机行行业领导导厂商对对St

27、iingeer操作作系统的的支持力力图搭建建手机领领域的生生态系统统。诺基基亚、爱爱立信、摩托罗罗拉等手手机巨头头担心微微软对手手机操作作系统的的控制会会最终威威胁其产产业价值值链，相相继拒绝绝合作。后来，微软转转向与中中国台湾湾宏达等等多家小小型手机机厂商建建立战略略合作关关系。微微软试图图通过开开放的手手机操作作系统架架构和丰丰富的产产品应用用优势，扶植众众多小型型手机厂厂商在较较短的时时间内，生产出出成本相相对低廉廉，功能能强大的的手机产产品，帮帮助小型型手机厂厂商迅速速成长。近些年来来，微软软广泛寻寻求与强强化与移移动运营营商的合合作，并并先后与与德国电电讯公司司、英国国电讯公公司、韩

28、韩国移动动运营商商KTFF等多家家主流移移动运营营商签定定合作协协议，大大力扩展展未来的的无线服服务业务务，继续续为搭建建更广泛泛的生态态系统集集聚着力力量。发展Xbbox数数字娱乐乐产品平平台，应应对Soony竞竞争20022年111月8日日，微软软以Wiindoows XP的的嵌入版版本作为为，隆重重发布了了个人游游戏终端端Xboox游戏戏平台，进军家家庭游戏戏市场。与SOONY畅畅销的PPLAYYSTAATIOON2游游戏平台台展开了了激烈竞竞争。隐藏在背背后的深深层原因因在于SSONYY在家庭庭娱乐市市场的崛崛起。SSONYY通过其其畅销的的PLAAYSTTATIION22游戏平平台以

29、及及丰富的的游戏内内容在全全球极为为畅销，身旁还还围绕着着一个基基于PSS2平台台的游戏戏开发产产业群体体和营销销产业链链。基于于雄厚的的家用电电子和影影音设备备制造实实力，和和旗下SSONYY音乐和和哥伦比比亚电影影公司拥拥有的丰丰富的娱娱乐内容容。SOONY也也正加大大PS22游戏平平台的研研发投入入，试图图通过另另一条道道路建立立数字娱娱乐平台台的产业业标准。视频游戏戏只是微微软与索索尼战争争的开始始。索尼尼20000年发发布的PPS2销销量已经经超过了了27000万台台，而微微软的XXboxx只卖出出了2000多万万台。尽尽管持续续亏损，微软仍仍在加大大在Xbbox上上的开发发投入和和

30、市场推推广力度度。微软软增强了了Xboox的配配置，CCPU速速度要比比PS22快两倍倍，图形形效果也也更生动动，甚至至内置以以太网接接口，附附加了宽宽带接入入功能，相对于于售价4499美美元的PPS2，微软只只以低于于成本价价的2999美元元销售XXboxx以增强强竞争优优势。面面对强大大的竞争争对手SSONYY,在发发展游戏戏产业生生态系统统，建立立成功的的盈利模模式的征征途上，微软依依旧有很很长的路路要走。微软在中中国自上世纪纪90年年代初期期，由于于微软对对中国国国情缺乏乏了解，在中国国市场更更多采取取的是短短视的套套利行为为。一段段时间里里，微软软试图通通过法律律侵权诉诉讼等形形式推动动正版软软件的应应用，但但是效果果欠佳，很多客客户纷纷纷批评微微软全球球统一定定价政策策对于发发展中国国家而言言是极其其不公平平的。一一场反微微软的运运动反而而很快形形成。昔昔日的中中国大型型企业用用户开始始支持LLinuu