临沂房地产市场分析

1、PAGE PAGE 10原海映象山东夏楷房地产有限公司日照周边市场市场分析策划案（临沂）岳栋2011.8目录第一部分市场调研主要内容临沂的城市定位1临沂市场形势及前景2（1）房地产宏观市场2（2）代表楼盘3（3）价格情况3（4）去化情况4临沂潜在客户群分析6第二部分 项目市场定位分析1. 项目目标客户定位2. 项目产品市场定位3. 项目市场形象及相关推广主题定位第三部分 本案案推广策略1. 推广策略思路2. 核心推广目标3. 媒体运用建议（1）媒体选择（2）相关媒介策略4. 公关活动策略（1）奥迪车友会刘家湾赶海园一日游 （2）外地分销招商方案 （3）分销商看房团及车友会优惠政策（待定）临沂市

2、场情况分析临沂的城市定位临沂市位于山东省的东南部,东部连接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊。南北最大长距228公里，东西最宽度 161 公里，总面积17184平方公里，是山东省人口最多、面积最大的市。临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭9个县。临沂经济形式以贸易、制造业为主，其中常住外地人口20万人以上，路上外地牌号好车比较常见。临沂是一个吸引了大量外地中高端经商者的城市，在经济实力上位于全省第八，在鲁南经济圈中仅次于济宁，总的来说临沂市一个劳动密集型的城市。作为鲁南都市圈中一个重要的城市其房地产市场在最近几年再次进入一个高

3、速发展的时期，尤其是近几年北城新区和滨河楼盘的开发给临沂的房地产市场注入了新的活力，同时也可以说是一个转型。临沂核心的区位和商贸优势，带动了城市经济的飞速发展。同时也聚集了大量的人气，表明了临沂强大的经济实力和市场购买力。行业发展的集中性及商贸服务业的发达，为房产市场带来充足的消费群体。临沂市场形势及前景（1）房地产宏观市场国家09年施行新的调控措施，但临沂是三线城市受新政影响小，购房者以自住为主，房价较为合理，不存在房产泡沫，房价不可能下跌，但是，随着竞争者的增多，在做足楼盘品质的同时，开发商可能会推出各种优惠活动吸引顾客，房价在激烈的竞争中不会上扬太高。而且受集中放量影响，房价上涨幅度不会

4、太大。2010年下半年，特别是10月份，临沂的住房供应会集中放量，特别是北城新区、河东经济开发区的商品房大量释放，会增加供应量，缓解供求紧张的局势。临沂商品房价格整体走势平稳，呈稳步上升趋势。由于临沂刚性需求旺盛，商品房价格始终表现为稳步增长态势，说明自用性刚性需求仍是市场的主导，房产消费趋于理性。临沂房地产价格呈缓慢上升状态，走势平稳，说明以刚性需求为主。另外近几年由于政府进行了大量的土地放量，市场中存在大量的潜在供应土地，这使得临沂潜在市场供应量较大。（2）代表楼盘最近近两年来看临沂中高端产品去化速度很快，客户对高层产品的抗性和对低密度产品的青睐还将持续。如滨河的观景豪宅，花园洋房、别墅类

5、产品目前销售速度高于普通产品的销售速度，而临沂消费者对高层的抗性较大。从这一方面来说日照的海景高档住宅还是有非常大的吸引力的，下面是临沂滨河高档观景住宅的价格对比。项目名称容积率物业类型开盘时间主力户型面积（平方米）销售均价（元/平方米）东方花苑2.99高层2006年5月106-160高层4200水案华庭2.6高层2008年5月91-152高层4400香格里拉2.24高层、小高层、多层2010年8月24-85高层3600六合御庭3.27高层、洋房2009年10月94-158高层4000洋房5000广田悦城3高层、洋房2008年7月124-143高层4500外滩明珠3.2高层、2008年初88-

6、156高层4300鲁商凤凰城2.2高层、小高层2010.6.20高层95-162高层49000.8别墅2010.5.15联排262联排13000双拼513双拼20000底商100-400底商14000奥林匹克花园0.9别墅、洋房、小高、高层2008年底双拼280双拼14000联排221联排9000叠下190叠下7000叠上220叠上6000滨河国际1.8叠加、高层2010.5.1高层120-140高层3800叠加200-300叠加6500（3）价格情况：价格主要针对四种具有相似性产品进行分析：花园洋房、叠加别墅、双拼别墅和联排别墅。由于这几种产品在临沂具有价高的去化率所以具备较强的可对比性。由

7、现场踩盘及大量网络信息获得以下价格信息，因为时间和掌握资料有限，数据为均价并且排除地段差异。花园洋房：5000元/叠加别墅：6000-7000元/双拼别墅：14000-20000元/联排别墅：9000-13000元/ 相对于同类型产品，临沂、日照两地价格相差无几（4）去化情况：1. 整个临沂市区在售与即将销售项目超过了110个。住宅供应量远远大于其需求量，市场总体饱和，仅其中44个代表项目的总规模就达到了1660万。2. 区域内低密度产品如花园洋房、叠加、联排等产品去化速度远远快于高层产品。临沂市2010年新出台政策指出：2010年的开发项目中，90平方米以下的住宅比例占75%以上。这就直接导

8、致高端住宅市场供应量不足。3. 高层产品整体去化速度相当缓慢。由于区域楼盘众多，客户选择面比较广，致使目前目前区域高层产品市场存量较多，甚至部分项目已交付使用，仍有20%以上的高层房源剩余。项目市场定位分析对于原海映象这个项目在临沂做市场首先可以从价格方面做文章，相对于临沂的同类产品，原海映象具有很大的价格竞争优势。其次由于临沂市场别墅类等高档住宅供应量较少、市场需求量较大，当市场无法消化这些高端需求时其部分需求大量向外转移，沿海城市成为这部分需求的首选，在半岛四个城市里烟台、威海由于距临沂较远所以不被这些消费者看好，青岛由于房价因素只能消化其中一部分具备高消费能力的顶端消费者，而日照无疑其成

9、为首先考虑的，无论从投资还是自住方面来讲它都有以上三个城市所不具备的优势和潜力（环境、价格、区位优势）。还有一方面，高层产品在临沂不太受欢迎，原海映象要临沂推广的侧重点应该放在别墅上产品上。但总体上来说临沂并不是原海映象外地市场的首选，因为其北城新区和滨河楼盘投入市场留住了本地大部分高端低密度住宅的市场份额，同时高层住宅对临沂消费者构不成客观的吸引力。（北城新区以沂河、坊河为界将其与临沂传统市区划分开而形成一个新的城区，在人口密度、居住环境、人文环境等各个方面都大幅度优于传统市区，另外由于临沂行政中心转移至此，北城新区已经成为临沂房地产的最热点地区，这样就吸引住了多数本地购房者的眼球。而滨河楼

10、盘近几年发展速度非常快，其定位就是打造临沂高端低密度住宅市场，在临沂“湖景”这个词深入人心并淡化了临沂人脑海中“海景”的概念，所以其产品比较受本地高端消费者青睐，这部分楼盘的投入很大程度上缓解了临沂高端住宅的对外依赖性）。日照楼盘从这一方面与其竞争难以找出实质性的优势，所以原海映象在临沂的定位应以度假为主。所以在针对临沂市场制定营销策划案即将重点放置在旅游度假上。（详见附件1奥迪客户刘家湾赶海园一日游）河东区，城市航空港，大型物资集散中心经济开发区，对外贸易加工基地。 北城新区，新的高档住宅居住区滨河居住区沂河北城新区，市政服务中心、文化体育中心、科研教育中心、滨水休闲度假区、中高档住宅区沿河

11、沿河东进北上临沂传统的核心居住区高新技术开发区罗庄区，临沂主要工业基地兰山区，城市经济中心、商贸物流中心临沂潜在客户群分析临沂地区商业、贸易、制造业等比较繁荣，所以其高端住宅消费群体也以成功商人、企业领导为主，其中项目对于对外贸易的消费者有很大的吸引力，这一部分客户主要分布在临沂河东区，其它地方如兰山为临沂传统的城市核心、罗庄为临沂工业基地和高新开发区。所以临沂下辖的三个区有较强的购买能力，另外苍山县最近几年也成为一个新的富人聚居区。4. 推广方案（以旅游度假为出发点）：临沂很多旅行社都有刘家湾赶海园的旅游线路，所以可以将原海映象作为度假产品在临沂推广，使旅行社作为一个侧面的宣传渠道。原海映象与临沂同类产品相比具有价格、环境优势，这可以作为一个出发点在临沂投入广告并定期组织看房直通车（多个楼盘联合组织）。与临沂同类楼盘合作，共享客源，实现优势互补、利益共享。因为双方不存在明显的竞争关系所以合作起来较为容易。与中介合作，将部分中介机构作为项目的二级代理为项目积累客源，但通过这次调查得知这种方式不太可行，临沂做外地一手房