南京丽都嘉园项目推广方案(doc 25)

1、南京丽都都嘉园项项目推广广方案住宅项目目分析A、宏观观市场背背景20022年5月月，经国国务院批批准，南南京市对对江北行行政区划划作出重重大调整整，标志志着江北北地区的的发展进进入了一一个新的的阶段，也标志志着南京京的发展展进入了了由隔江江发展向向跨江发发展的历历史跨越越阶段。一、土地地资源利利用待开发土土地资源源江北的发发展刚起起步，丰丰富的土土地资源源是其最最吸引开开发商眼眼球因素素，据不不完全统统计，仅仅泰山镇镇及周边边准备开开发的土土地就已已（含拆拆迁）超超过1550000亩，折折合房地地产开发发面积113000万平方方米，是是南京市市20001年土土地开发发的4倍倍还多，而珠江江镇拥

2、有有土地面面积20050平平方米，就现有有及待开开发项目目看来与与泰山镇镇走势相相当，说说明江北北未来的的发展趋趋势不可可限量，竞争也也将愈加加激烈。土地开发发现状到今年底底江北仍仍处在刚刚启动的的初级阶阶段，楼楼盘整体体状况是是规模小小、品质质不高、总价低低，主要要面向的的受众是是本地居居民和拆拆迁户，销售的的基本目目标是“短、平平、快”，即“时间周周期短、平价销销售、快快速去化化”。明年发展展趋势今年底大大部分的的小盘基基本处于于销售扫扫尾期，而明年年开始进进入大盘盘时代，竞争重重点主要要是存在在于大盘盘之间，除规模模大之外外，还具具备高品品质、中中价位的的功能，也将带带动江北北区域向向“

3、成气候候、成规规模、上上档次”的方向向发展。二、江北北目前开开发区域域江北大道道项目1、泰山山新区大盘为主主，客群群素质相相对较高高泰山新区区以发展展大盘为为主流，现有项项目包括括滨江新新城（550万平平方米）、旭日日华庭（40万万平方米米）、华华侨城（30万万平方米米）、浦浦东花园园（133万平方方米）、金泉泰来苑苑（300万平方方米），万江共共和新城城今年下下半年将将推出二二期近330万，在目前前江北楼楼盘中可可以说都都是比较较上规模模、上档档次的新新盘，主主要面对对的客群群主要是是本地居居民，用用以改善善现有生生活条件件；部分分的拆迁迁户，市市区一些些暂时经经济短缺缺人员及及投资者者。2

4、、高新新区主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。3、大厂厂区 4、六合合区浦珠路-圣泉路路项目（珠江镇镇）小规模项项目为主主，主要要满足拆拆迁户需需求珠江镇现现有项目目规模偏偏小，仅仅有本案案对面的的万江国国际新城城规模较较大，其其它项目目包括新新理想家家园144万平米米、雍雅雅苑144万平米米、浦珠珠花园、城市花花园-塞塞纳河畔畔、碧云云山庄、鼎业花花园、圣圣源居（共三幢幢、每幢幢两个单单元），在单价价、总价价上都偏偏低，户户型面积积主要集集中在880-1120平平米左右右，基本本属于经经济实用用

5、房，目目标消费费群主要要是满足足当地拆拆迁户及及部分本本地居民民，宣传传工作重重点也是是针对这这部分群群体在本本区域内内展开，其次就就是顾及及到南京京市拆迁迁户中无无能力购购买市区区新房的的客户，在南南京晨报报等早早报上有有其广告告露面，而且至至今年低低这部分分项目即即将销售售完毕，退出市市场竞争争。B、竞争争分析一、区域域间竞争争分析就目前形形势而言言，泰山山新区和和珠江镇镇的项目目竞争激激烈，互互为对手手。1、楼盘盘售价之之间的竞竞争泰山新区区目前的的楼盘均均价在225000元/平平方米左左右；而而珠江镇镇目前的的均价仅仅在22200元元/平方方米左右右，项目目之间的的价格落落差也同同样说

6、明明了当地地的消费费能力，所以本本项目在在价格提提升上更更具优势势，同时时价格优优势也能能吸引部部分泰山山新区居居民。2、交通通状况竞竞争过长江大大桥北向向即是江江北大道道直通泰泰山新区区，偏西西北方向向是珠江江镇的主主干道浦浦珠路，也即是是本案所所在路段段，两者者直线交交通距离离相近，但由于于江北大大道直线线穿越泰泰山镇中中心，而而浦珠路路由大桥桥迂回而而下连接接宁合高高速，存存在一定定的交通通瓶颈，所以在在交通状状况上明明显处于于劣势。3、面向向受众有有重合，也各有有侧重共同客户户：同时时都面向向本地居居民、当当地拆迁迁户及投投资者。不同侧重重点：泰山新区区-高新新区-大大厂-六六合-珠珠

7、江镇一一线沿江江北大道道，面向向的目标标受众是是苏北居居民。浦珠路面面对的目目标受众众是安徽徽的储州州、马鞍鞍山、合合肥一带带的经商商客群。4、项目目自身品品质竞争争泰山新区区和珠江江镇现有有项目本本身基本本没有吸吸引眼球球的功能能，部分分大规模模楼盘在在功能上上尚有定定位，比比如旭日日华庭定定位“加州风风情”，另外外有定位位欧洲风风情的，与项目目本身的的实际情情况及目目标客群群的接受受能力偏偏差甚远远，有失失准确性性。二、项目目间的竞竞争分析析江北区域域内的大大盘临江而建建，商业业配套齐齐全主要项目目有滨江江新城、旭日华华庭、华华侨城、威尼斯斯水城，均属泰泰山新区区项目，沿江北北大道建建设，

8、以以长江作作为天然然景点，是江北北典型宾宾江物业业；而且且商业配配套齐全全，有金金大桥装装饰、红红太阳装装饰等带带动形成成比较完完善的商商圈。主要竞争争对手万江共和和新城位于本项项目对面面，具备备16000亩的的规划面面积，同同样属于于综合性性的物业业形态，在物业业整体品品质上与与本项目目基本接接近，是是项目的的主要竞竞争对手手，但在在整体规规模上更更大。所以本项项目在宣宣传推广广上需尽尽量做到到与万江江共和新新城相错错开，尽尽量缩短短销售周周期。三、竞争争项目基基础资料料项目名称称区位开发状况况开发商开发面积积价格总户数主要优势势宣传理念念碧云山庄庄(二期)位于浦口口区老山山国家森森林公园园

9、以南，珠江镇镇中心，周边配配套较全全，小区区内设幼幼儿园。目前还是是平地南京金盛盛田房地地产开发发有限公公司二期建筑筑面积110万平平方米起价20000元元36幢市民广场场、社区区景观世外桃源源何处寻寻，碧云云深处有有山庄新理想佳佳园(无无商铺)本案位于于南京市市浦口区区珠江镇镇护城河河南，与与上河街街和环城城路相邻邻。目前完成成拆迁工工作，暂暂时还是是平地，明年底交交付。南京恒宇宇房地产产开发公公司总开发面面积13391772平方方米(合合2100亩)每户面积积在799-1440平方方米未定预计在20000元/平方共12幢幢，11152户(二房房二厅和和三房二厅厅为主)依山傍水水，自然然环境

10、优优美开启第55代城市市住宅时时代现代代纯法派派亲水住住宅旭日华庭庭临江而建建，彰显显北岸滨滨江的尊尊崇地位位南京红太太阳房地地产开发发有限公公司40万平平方米，22万万平方米米住宅配配以188万平方方米商业业设施，大型商商场、五五星级酒酒店。贝尔高林林大师级级手笔的的园林设设计40万平平方米原原版南加加州风情情社区C、目标标消费群群分析一、基本本需求状状况首次置业业与二次次置业者者比例相相当，愿愿意在江江北购房房者中有有66.67%能承受受价格在在20001-225000元/平平方米的的占多数数，总价价在166-255万之间间，主力力需求面面积在880-1100平平方米。二、本项项目的基基本

11、状况况项目占地地面积约约10000亩，包括商商铺与住住宅两大大项，商商业面积积9.88万平方方米、住住宅项目目15万万平方米米左右，一期小小组团主主力套型型两室两两厅和三三室两厅厅，户型型面积集集中在998-1110平平方米之之间，基基本能够够满足大大部分有有购买意意向客户户的需求求。三、几大大类购买买客群1、市区区拆迁户户2、城市市新生代代，刚开开始工作作的年轻轻群体，未来的的潜力较较大3、与本本地段有有关系、但家在在市区的的人员，最具代代表性的的是区域域内的工工作人员员，周边边有35503服服装厂分分厂。4、投资资客群5、当地地居民，改善现现有的居居住状况况，以珠珠江镇上上收入中中等以上上

12、人群。珠江镇镇以工业业为主要要经济来来源，收收入相对对较高。6、经商商者，以以安徽来来此经商商客群为为主7、本地地拆迁户户四、不同同类型客客群所关关心问题题南京市区区的购房房人群：距离大大桥及过过江隧道道有多远远；区域内的的工作人人员最关关心距离离工作地地点的距距离；当地居民民：离原原来的珠珠江镇中中心有多多远；珠江镇的的拆迁户户：价格格问题；投资者最最关心的的是未来来的升值值潜力问问题。D、项目目SWOOT分析析一、S优优势点1、最大大的竞争争优势：高品质质大盘中中的价格格最低盘盘；2、划江江北时代代的大盘盘；3、配套套完善的的独立新新城；4、对面面即是公公交站牌牌，主要要公交线线路有114

13、9WW、1559W、盐葛线线、盐工工线、鼓鼓扬线；5、开发发商获得得土地建建设权的的时间较较长，这这中间已已有不小小的升值值6、599.266%的消消费者认认为江北北住宅的的升值潜潜力较大大，珠江江镇、泰泰山新区区、高新新区被看看好，而而六合、大厂则则普遍不不被认可可。二、W劣劣势点1、江北北与主城城区的交交通便捷捷问题是是困扰市市区购房房者的主主要障碍碍；2、有551.885%的的消费者者认为教教育配套套是江北北一个亟亟需改进进的方面面；3、占229.63%的消费费者提出出完善生生活配套套设施的的问题；4、想在在今年上上半年内内购房人人群中仅仅有188.255%知道道江北的的部分项项目，知知

14、名项目目主要有有华侨城城、旭日日华庭、碧云山山庄、威威尼斯水水城等；5、缺乏乏可利用用的天然然景观资资源。6、不具具备良好好的学区区环境，江浦县县中在碧碧云山庄庄对面。三、O机机会点1、配套套齐全，出门购购物方便便快捷；2、环境境幽静，有一种种舒适的的居家感感觉；3、处在在大桥与与珠江镇镇中心的的中间位位置，基基本都在在两-至至三站，到两边边都相对对较近；4、地块块成本相相对较低低，存在在价格上上的竞争争优势。5、石林林集团经经营项目目包括建建材、家家居饰品品，可以以为居民民提供从从装潢到到家具摆摆设的一一条龙服服务。四、T威威胁点1、不具具备环境境景观优优势，而而旭日华华庭、威威尼斯水水城等

15、项项目都具具备宾江江的景观观优势，在自然然景观上上对本案案存在威威胁。2、江北北项目在在一般消消费者心心目中的的档次不不高，缺缺乏做高高档盘的的市场信信任度。3、区域域作为南南京主要要的新区区之一，在未来来几年内内会兴起起不少高高档盘，随之而而来的竞竞争压力力也在加加大。E、项目目定位一、定位位依据1、从竞竞争格局局角度划江江北时代代的大盘盘。2、从项项目自身身特点配套套完善的的独立新新城。3、石林林集团经经营产品品的特性性，一种种居家生生活的品品质。二、主定定位语拥有一座座幸福的的城“城”是是需要用用大手笔笔来营造造的，是是开发商商对建筑筑精品意意识的体体现；“幸福的的城”给人的的感觉是是和

16、美、舒适的的，“拥有”是业主主的体味味与感悟悟，这样样的幸福福生活是是可以亲亲近，更更可以拥拥有的。三、定位位演绎20033，我们们造城建造一座座“生活之之城”，这样样的生活活是温馨馨的、商商业配套套齐全的的、休闲闲功能完完备的，营造一一种齐备备完善的的生活。城市“灯灯塔”，点亮亮江北新新生活 “灯塔”意为江江北楼盘盘的标志志，是江江北新生生活的开开启者，这种新新生活可可以演绎绎成“城市生生活”、“温馨幸幸福生活活”等等。北岸，城城市生活活第一站站 首次叫叫响江北北楼盘的的大项目目，将江江北项目目带入一一个大盘盘时代，“第一站站”意思是是本项目目是珠江江镇距离离大桥最最近的项项目，即即大桥下下

17、的第一一站，包包罗的内内容可以以有“完善的的生活”、“第一级级”的享受受商业部分分的分析析A、周边边人气分分析商业氛围围的兴盛盛繁荣与与人气有有很大的的关联性性，可以以说人气气是商圈圈形成的的重要前前提，只只有具备备广大消消费群体体才能拉拉动需求求，形成成商业中中心，所所以这里里首先要要对人气气进行分分析，判判定商业业模式的的具体发发展道路路，也只只有找到到正确的的发展道道路才能能获得经经营者的的信心，吸引投投资者。一、相比比较而言言，江北北大道的的商业更更成气候候红太阳、金大桥桥装饰城城等已带带动江北北大倒形形成良好好的商业业气候，再加之之现有住住宅项目目兼有商商铺，更更加能够够繁荣该该地段

18、。而本案案周边缺缺乏浓郁郁的商业业气息，建成后后没有其其它商铺铺与之相相呼应，形成有有规模的的商圈。二、目前前无法依依靠周边边人口拉拉动消费费，需要要吸引更更广泛消消费群本项目是是一个商商业配套套完善的的独立城城区，缺缺乏人气气，不足足以拉动动消费，所以需需要创造造消费，吸引珠珠江镇、江北区区、甚至至南京市市民前往往消费。江北大道道沿道的的商业项项目有着着周围住住宅项目目密集所所带来的的人气，因为浦浦东花园园、旭日日华庭等等项目都都道而建建，缩短短了商业业圈与居居住取区区之间的的距离，就现状状看来升升值的潜潜力更大大。三、周边边未来能能发展多多少消费费群 珠江江镇现有有人口552万，其中城城镇

19、人口口42.3万。主要由由珠江组组团人口口13万万，规模模6.11平方公公里；77里河组组团，用用地100.8平平方米，人口约约13万万；城南南组团，用地33.6平平方米，人口66万。预预计到220100年人口口可达663.77万、220200年1112.33万，由由此看来来，珠江江镇人口口增长速速度较快快，能够够为商业业氛围的的营造带带来一定定的消费费群。B、机会会与威胁胁点分析析一、机会会点1、珠江江镇尚未未有成规规摸、成成气候的的商业中中心，而而区块内内已有不不少新建建成的住住宅项目目，带来来一定的的消费力力。2、特色色化经营营，与江江北大道道经营装装饰材料料的商铺铺相区别别，避开开竞争

20、对对手，完完全拥有有江北区区域内的的消费群群。3、邀请请大商家家加盟，吸引市市区更广广域的消消费群，再以所所形成的的消费人人气带来来小商家家的加盟盟。4、吸引引安徽来来此经商商户在此此投资经经营。二、威胁胁点1、除本本项目内内部业主主，周边边没有更更广大的的消费群群，消费费能力不不足以支支撑商业业空间的的发展。2、独立立的社区区，没有有其它的的商铺经经营与之之相呼应应，缺乏乏整体的的商业氛氛围，达达不到吸吸引购买买的目的的。 3、竞竞争压力力大，江江北大道道商业圈圈带走了了大片的的人气。 4、投投资风险险大，而而且还需需要看地地段未来来的发展展方向，收益周周期相对对长，吸吸引投资资难度偏偏大。

21、C、具体体的开发发模式一、寻找找实力派派大商家家，建成成会员制制大型购购物中心心目标消费费群定位位南京市区区市民发展模式式寻找具有有实力的的大商家家投资，以形成成商业气气候，作作为远离离市中心心的郊区区俱乐部部购物中中心。江江宁有“麦德龙龙-欧倍倍德”带动形形成的俱俱乐部购购物中心心，而随随着江北北的发展展，也可可以寻找找大商家家加盟，比如沃沃尔玛、麦得龙龙、诺马马特等。二、形成成区域内内的休闲闲娱乐商商业街目标消费费群定位位江北区居居民发展模式式做成有特特色的休休闲娱乐乐商业街街，与以以装饰建建材为主主要发展展方向的的江北大大道相区区别，以以“关爱文文娱生活活”为主题题思想，呼应石石林所有有

22、的经营营项目，包括它它的地产产开发。而且江江北区域域缺乏知知名度较较高的娱娱乐中心心，在这这里经营营以娱乐乐为主，兼顾商商业的项项目可以以吸引江江北区的的大量消消费者。三、打造造城镇商商贸中心心目标消费费群定位位 珠珠江镇居居民发展模式式经营品类类齐全，满足珠珠江镇居居民的大大部分需需求，以以只要“一次性性购买”与“价格最最优”为主打打内容，形成珠珠江镇的的商贸中中心。推广策略略 丽都嘉嘉园整合传播播构架 DMM PRR ADD NNEWSS SSP20033.底20004. 4 DM派派送 20003.底底20004.7报纸网络电视电台20044.2报纸软文文新闻 关关于新城城市生活活的观点

23、点征集 20033.底20004.4 220033.底20004.66 20003.底220044.7 20003.底220044.7形象诉求求 20044.5220044.6产品诉求求 20003.底底20004.7 20003.底220044.4A、导入入期时间：220033年底20004年44月一、推广广目标产品形象象入市，确立目目标市场场吸引市场场关注，获得一一定知名名度塑造良好好市场印印象，博博得购房房者青睐睐二、推广广策略前期推广广重点是是建立产产品形象象，需要要整合各各种营销销通道，通过全全面有效效的传播播途径将将项目信信息传达达给市场场，建立立相应的的市场知知名。DM（直直效通

24、道道）：包包括两种种形式，一是人人员派送送；二是是直邮信信涵。人人员派送送主要针针对的目目标受众众是江北北区域的的居民，尤其珠珠江镇内内的住户户；直邮邮信涵采采取集中中投放的的形式，在江北北或市区区银行等等人流集集中区摆摆放宣传传资料，供自由由取阅。广告：确确立江北北第一盘盘的形象象，标注注着区域域进入大大盘时代代，具有有划时代代意义，树立完完整的产产品形象象，通过过平面广广告的宣宣传推广广使之深深入市场场，并得得到市场场认可。新闻：借借助事件件制造新新闻热点点，通过过新闻报报道与自自身软文文炒作两两种形式式进一步步阐释项项目形象象所包含含的利益益点，形形成高市市场关注注度，以以低投资资保证其

25、其产品信信息在市市场上维维持新鲜鲜度。促销：内内部认购购客户的的优惠活活动及现现场登记记的抽奖奖活动。公关：关关于新城城市生活活的观点点征集三、媒体体组合 导导入期为为宣传形形象需要要，需要要集中各各类媒体体；另外外，根据据各电视视、报纸纸媒体所所对应消消费人群群的不同同，更好好的吸引引受众，选择以以下媒体体组合： 电电视、电电台媒体体：原江江浦有线线电视台台、十八八频道（重点针针对珠江江镇居民民）、江江浦县电电台、江江苏交通通广播网网。 报报纸媒体体：主选选现代代快报，作为为市内主主打媒体体，以南京日日报（地方的的党政机机关人员员）作为为辅助媒媒体。 户户外媒体体：户外外广告牌牌，大桥桥南路

26、广广告牌（目标受受众：市市区购房房者）；浦珠路路至珠江江镇中心心广告牌牌（目标标受众：珠江镇镇购房者者）。公公交车身身广告，以高新新线、鼓鼓扬线、盐葛线线、盐工工线等浦浦口区公公交线路路为主，结合经经过市中中心的公公交线路路，比如如1路、3路等等。 网网络媒体体：目前前搜房网网对于江江北房市市的报道道较少，可以借借此良机机发展项项目网站站，同时时能为石石林品牌牌的宣传传提供新新媒体。B、开盘盘期时间：220044年4月月20004年66月一、推广广目标演绎项目目优势，扩大影影响力度度抓住机遇遇，促进进销售二、推广广策略 核核心要点点是促进进开盘期期的快速速销售，推广层层面的工工作主要要是发展展新客源源，辅助助完成销销售任务务。 广广告：宣宣传重点点是项目目卖点的的细化演演绎，包包括：区区位优势势，珠江江镇距离离大桥最最近的项项目；交交通优势势；项目目自身优优势等。关于销销售进度度和节点点的跟踪踪宣传。 新新闻：项项目销售售进度的的跟踪报报道。 促促销：开开盘期特特价优惠惠活动。 公公关：面面向区域域受众的的开盘推推介会，也是江江北首次次推介会会，开辟辟先例，制造新新闻热点点。三、媒体体组合 侧侧重于户户外及报报纸媒体体，户外外的视觉觉效果好好，每天天面对不不同的受受众群体体，覆盖盖面广；报纸能能够连续续