国华置业泰安项目调研及定位研究规划书

1、国华置业泰安项目调研及定位研究规划书齐鲁广告调查有限公司国华地产泰安项目调研规划 PAGE 17国华置业业泰安项项目调研研及定位位研究规规划书1.0研研究背景景国华泰安安位于泰泰安市政政府一侧侧，总占占地1550余亩亩，建筑筑面积约约12万万平方米米，容积积率1.2左右右，建筑筑结构为为多层砖砖混结构构，欲建建成一大大型高档档小区，于20003年年年内入入市。泰安属于于地级市市，城市市规模较较小，房房地产行行业起步步较晚，水平相相对落后后。但改改革开放放20余余年，泰泰安凭借借无与伦伦比的旅旅游资源源优势，在经济济发展上上取得了了长足的的进步，培养了了不少高高收入人人群，使使得高档档物业落落户

2、泰安安成为可可能。但但起步阶阶段的市市场，消消费者成成熟度往往往比较较低。国国华置业业作为业业内优秀秀企业，具备首首都背景景，又在在济南成成功操作作了国华华经典高高档项目目，拥有有超前的的开发理理念和先先进的运运作经验验。如何何将国华华置业的的优秀经经验引入入泰安，在泰安安市场上上几乎无无同类高高档项目目类比的的情况下下，将项项目做到到定位准准确，符符合当地地购房者者置业习习惯与消消费需求求，有必必要针对对泰安市市场进行行针对性性强，有有深度广广深度的的调查研研究。 齐鲁广广告调查查公司受受济南国国华置业业有限公公司委托托，就该该地产项项目进行行前期调调研，提提供研究究规划书书如下，以期通通过

3、科学学规范的的市场调调查研究究为该项项目的策策划定位位，产品品设计，推广运运作打下下良好基基础。2.0调调研目的的调研目标标概述： 进行消消费者细细分，界界定开发发项目的的目标买买家，分分析其消消费需求求与消费费心理，为项目目的市场场定位、开发理理念的提提炼、项项目风险险评估以以及推广广策略的的制定提提供依据据与基础础分析。调研报告告内容规规划：泰安房地地产市场场发展环环境研究究宏观经济济、人文文环境通过对泰泰安宏观观经济研研究预测测房地产产行业发发展趋势势，对人人文环境境的研究究则要做做到使项项目的定定位与当当地人文文环境相相融合房地产发发展现状状分析，为项目目的定位位提供参参考。定定位准确

4、确，卖点点鲜明，适度超超前是房房地产项项目成功功的基础础。政策环境境包括泰安安当地房房地产行行业法律律法规及及相关文文件对项项目的影影响，泰泰安城市市规划对对项目的的影响媒体环境境重点研究究泰安媒媒体对当当地房地地产市场场的引导导作用和和沟通效效果，为为项目媒媒体运作作提供分分析依据据目标消费费人群定定位既目标客客户界定定，突出出重度目目标买家家特征描描述。竞争环境境分析研究泰安安现有高高档楼盘盘的核心心竞争力力，对其其构成对对国华项项目的竞竞争压力力作出正正确评估估，并以以此寻找找市场突突破口，明确国国华项目目市场主主攻方向向。市场容量量预测及及项目风风险分析析国华项目目总面积积12万万平方

5、，在泰安安应该属属于超大大盘，如如何做到到对项目目的分阶阶段推广广，一步步一步有有针对性性地消化化目标买买家，使使得每个个阶段均均保持对对竞争对对手的强强势打压压，是降降低项目目风险，获取整整体成功功的关键键。项目户型型建议不同户型型的平面面、空间间分割及及面积范范围户型面积积直接影影响到房房产总价价，与买买家承受受能力密密切相关关。不同同买家的的生活居居住习惯惯直接影影响户型型的分割割对目标买买家年龄龄、收入入、家庭庭构成等等方面进进行结构构分析，研究各各种户型型所应该该占有的的比例。研究平层层结构、复式结结构、错错层结构构、跃层层的需求求意向，并以产产品创新新的观点点提出建建议复式户型型一

6、般位位于顶层层，这实实际与买买家定位位有一定定的悖离离。复式式户型在在一定程程度上体体现买家家的尊荣荣，但每每天爬楼楼实在不不是一种种享受。顶层复复式最大大的优势势是价格格低廉。底层复复式是另另一种选选择，可可以做到到与花园园融为一一体，同同时设私私家车库库，更具具别墅风风范。由由于目标标买家中中年群体体占相当当份量，子女分分户即在在眼前，可一分分为二的的大户型型是否有有市场。等等项目建筑筑风格定定位园林景观观的风格格、外立立面风格格建议项目规划划及配套套设施建建议车库与总总户数的的比例关关系及在在项目中中的位置置规划建建议公共设施施配套建建议项目的公公共设施施是满足足买家生生活方式式需求的的

7、关键环环节，例例如会所所的服务务项目设设计、教教育配套套设计、休闲项项目设计计等智能化标标准建议议单靠智能能化对楼楼盘的提提升作用用是有限限的，但但智能化化对买家家的生活活品质提提升能起起到相当当的作用用，例如如安全、娱乐等等，更重重要的是是，智能能化的物物业管理理能节约约大量的的成本并并大幅度度提升管管理服务务水平物业管理理定位建建议物业管理理应确定定的服务务管理项项目及服服务到位位程度。调查目标标买家对对物业管管理的认认识及费费用接受受程度，明确提提出物业业管理的的收费标标准及物物管等级级建议。会所的服服务项目目及收费费标准。项目推广广建议项目开发发理念的的提炼项目理念念提炼的的五大原原则

8、：共共鸣性，即项目目的理念念诉求必必须引起起目标买买家的共共鸣，获获取最大大限度的的认可与与支持；协调性性，即项项目的理理念必须须与项目目定位相相协调，二者之之间形成成有机结结合；简简单性，即项目目的理念念必须是是鲜明的的，容易易被接受受和理解解的；独独特性，项目的的理念必必须与竞竞争对手手有明确确的区隔隔，从而而使项目目的形象象是鲜明明的、独独一无二二的；原原创性，即该理理念尽量量做到是是原创的的，即使使非原创创，也必必须是在在当地市市场第一一次主张张和倡导导的物业命名名建议项目的命命名要重重点考虑虑与当地地人文环环境相适适应和传传播效果果阶段性推推广策略略大盘销售售周期长长，将整整个项目目

9、一次性性推出以以期网罗罗市上所所有目标标买家是是不可能能的，这这样做只只能是增增加风险险。随着着项目对对目标买买家的消消化，每每一个阶阶段的目目标买家家特征也也将产生生一定程程度的改改变。重重点分析析每个阶阶段的具具体情况况，设计计出针对对性较强强的领跑跑卖点和和助跑卖卖点，有有目的性性的一批批批消化化目标买买家。房房地产销销售手段段是理性性分析与与感性诱诱导相结结合，房房地产销销售过程程是一个个分阶段段促销的的过程项目现场场包装建建议项目现场场主要指指工地现现场和销销售现场场。现场场包装的的关键是是凸显项项目的理理念和卖卖点，使使理念和和卖点具具体化、形象化化价格策略略价格是项项目竞争争力的

10、一一个标签签。低开开高走，平缓提提升，是是营造项项目升值值潜力的的有效手手段。对对不同楼楼座、不不同楼层层、不同同户型的的定价是是对项目目进行计计划性销销控，以以保证项项目最终终销售率率的重要要途径3.0调调研的方方向与方方法目标人群群调研：第一部分分：置业业需求调调研目标人群群对复式式、错层层、平层层、跃层层的选择择倾向对户型分分割的选选择：两两房两厅厅、三房房两厅、四房两两厅对不同户户型面积积的选择择对付款方方式的倾倾向对房价的的接受能能力（总总价及单单价）目标人群群的购买买动机（居住、投资等等）影响买家家购买意意向的因因素（便便利程度度、子女女就学、身份象象征等）打算购房房的时间间高端人

11、群群在泰安安地区倾倾向的居居住、投投资地段段目标人群群对物业业管理内内容的要要求及收收费的要要求第二部分分：生活活习惯调调查居住习惯惯调查（主卧室室、起居居室朝向向）高端人群群的集中中业余爱爱好（市市外运动动、健身身、上网网、消遣遣等）以确确定物业业管理内内容主要接触触的媒体体类型以确确定媒体体投放使用的交交通工具具（未购购车人群群的购车车计划）车位位数量的的确定第三部分分：被访访者基本本信息被访者的的家庭结结构（人人口数量量、年龄龄结构、相互关关系）被访者的的职业类类别（或或家庭中中起决策策作用人人员的职职业类别别）被访者的的年龄阶阶段被访者的的性别被访者的的家庭收收入状况况家庭中是是否聘用

12、用保姆市场环境境调研：第一部分分：项目目市场环环境泰安市的的整体经经济发展展水平泰安市的的人口规规模及人人口结构构、当地地居民的的收入、消费水水平项目开发发用地周周边环境境的总体体规划（住宅规规划、配配套规划划、绿地地规划、道路规规划、人人口规划划）项目用地地在泰安安市整体体规划中中的地位位项目用地地的周边边环境的的基础设设施状况况第二部分分：地产产产品调调研泰安市高高、中、低档地地产项目目的地段段、区位位分布泰安市地地产项目目的开发发规模及及地产业业发展水水平泰安市各各类地产产价格的的价格水水平以及及影响价价格走势势的因素素分析该项目开开发片区区内的主主要物业业的定价价模式及及其价格格竞争力

13、力分析开发商各各种不同同的价格格策略对对项目销销售的影影响（买买家对价价格策略略的反应应）第三部分分：主要要竞争对对手调查查（重点点选取22-3个个高端项项目）高档地产产项目的的分布格格局、总总供应量量、销售售状况及及物业状状况推广策略略及市场场接受程程度竞争对手手的产品品调查竞争项目目的综合合竞争力力分析（房地产产项目的的综合竞竞争力主主要由项项目的产产品力和和形象力力构成）高档楼盘盘已有业业主对其其满意度度调研与与分析第四部分分：政府府部门与与媒体单单位走访访泰安市在在地产业业出台的的相关政政策泰安市的的城市规规划、城城市发展展趋势泰安市房房地产项项目的广广告媒体体投放状状况4.0研研究方

14、法法 研究方法法概述：我们将根根据该项项目成立立由项目目专家构构成的调调研项目目小组，研究方方法将包包含定量量和定性性研究两两个方式式，按照照前面设设定的研研究内容容，将定定性研究究与定量量研究研研究结合合开展。由于地地产项目目的目标标人群范范围较窄窄，不易易接触，建议采采用如下下调研方方式：整合调研研：成立立由专业业调查人人员、地地产营销销策划人人员、高高校地产产研究专专家、泰泰安市规规划设计计院相关关人员共共同组成成的项目目组，分分别发挥挥调查整整体过程程控制、调查内内容制定定与规范范、房地地产项目目策划与与推广、宏观经经济层面面研究和和城市规规划层面面研究等等方面的的优势，走整合合调研之

15、之路。利用项目目组核心心成员的的身份优优势，召召集被调调查对象象举行座座谈会。由齐鲁晚晚报泰安安记者站站出面组组织泰安安房地产产发展研研讨会了了解当地地房地产产发展基基本状况况及政策策环境、行业分分布结构构、竞争争环境、竞争对对手情况况。利用齐鲁鲁晚报泰泰安记者者站迅速速了解当当地地产产市场概概况及人人文环境境。核心难点点的突破破：该项目调调查的核核心难点点是必须须确定好好确查对对象并且且制定行行之有效效的手段段以确保保调查样样本的有有效性。作为高高档物业业，其目目标买家家必然是是位居消消费金字字塔顶端端之人士士，接触触难度大大。分析地区区高端人人群最习习惯光顾顾的消费费场所，通过和和这些消消

16、费场所所建良好好关系而而对目标标对象进进行随机机访问。（例如如高档餐餐饮场所所、休闲闲场所等等）购买资料料。一些些高消费费场所实实行会员员制，通通过对这这些场所所会员资资料管理理人员达达成沟通通，并私私下向其其购买会会员资料料，必要要时也可可委托他他们对会会员进行行调查。竞争楼楼盘客户户资料一一般从售售楼部工工作人员员处购买买。其他他可购买买资料的的地方有有车管所所、工商商局、税税务局等等。利用齐鲁鲁晚报媒媒体的影影响力在在当地举举办相关关活动，例如泰泰安地产产发展研研讨会等等，在座座谈中获获取所需需信息，并关注注当地主主流行业业研讨会会，通过过会议组组织服务务人员开开展专项项调研活活动。具体

17、研究究方法：调 研 项 目目研 究 方 式式地产市场场环境调调查宏观环境境统计局资资料查阅阅、晚报报记者站站提供资资料，调调研项目目组的定定性研究究、会议议搜集。片区环境境（如委委托方有有相关资资料，本本部分可可以简略略）项目开发发用地周周边环境境的总体体规划委托方提提供资料料、调研研项目组组实地走走访项目用地地在泰安安市整体体规划中中的地位位调研项目目组定性性研究项目用地地的周边边环境的的基础设设施状况况实地走访访目标人群群消费需需求与行行为习惯惯调查（重点调调研部分分）高档物业业的市场场需求概概况及发发展趋势势调研项目目组的定性研究究目标买家家心理需需求的共共性与个个性分析析目标买家家的需

18、求求（概括括性调研研）焦点座谈谈会、样样本调查查访问等等方式目标买家家对高档档物的需需求（细细节性调调研）地产产品品调查实地走访访与资料料收集相相结合地产价格格调查泰安地产产项目总总体价格格调查实地走访访调研、项目组组定性研研究项目开发发片区内内的主要要物业实地走访访、定性性分析价格策略略调研实地暗访访、访问问调查竞争对手手调查竞争企业业资料收集集与走访访相结合合竞争地产产项目市场走访访、资料料收集、定性研研讨销售推广广实地走访访、定性性研究竞争物业业调查项目组定定性研究究与走访访调查方法法与调研研规模调查对象象采用的调调查方法法调查规模模目标人群群政府机关关干部、事业单单位中层层以上人人员在

19、高消费费场所进进行随机机访问量化访问问1000人国企中层层领导外企白领领以媒体为为主的职职业撰稿稿人及其其他自由由职业者者私企业主主、优势势个体工工商业户户入户访问问（经营营或办公公地点）量化访问问1000人组织专题题座谈会会1场高校教授授、书画画家等文文化人士士组织专题题座谈会会1场政府负责责城市规规划、城城市建设设、媒体体单位等等相关工工作人员员组织专题题座谈会会1场泰安现有有高档住住宅业主主购买资料料后电话话访问量化访问问3000人泰安市高高档住宅宅项目售售楼人员员、房地地产开发发销售相相关服务务行业中中高层经经管人员员购买资料料略泰安市房房地产企企业高级级管理人人员组织房地地产发展展论

20、坛略发掘目标标人群的的方法A、在泰泰安地区区高端人人群最习习惯光顾顾的消费费场所，通过和和这些消消费场所所建良好好关系而而对目标标对象进进行随机机访问。（例如如高档餐餐饮场所所、休闲闲场所等等）B、购买买资料。一些实实行会员员制的高高消费场场所，通通过对这这些场所所会员资资料管理理人员达达成沟通通，并私私下向其其购买会会员资料料。必要要时也可可委托他他们对会会员进行行调查。C、利用用齐鲁晚晚报媒体体的影响响力在当当地举办办相关活活动，如如泰安地地产发展展研讨会会等，在在座谈中中获取所所需信息息，并关关注当地地主流行行业研讨讨会，通通过会议议组织服服务人员员开展专专项调研研活动。D、向车车管所、

21、工商局局、税务务局等政政府部门门购买。E、竞争争楼盘客客户资料料一般从从售楼部部工作人人员处购购买。5.0分分析方法法1、聚类类分析2、镜面面分析3、因子子分析4、分分析5、联合合分析6、回归归分析该项分析析工作的的人员组组成：李李铁岗、陈月军军、易文文胜具备55年以上上在山东东市场丰丰富的调调研经验验具备房房地产行行业研究究的专业业经验具备博博士硕硕士以上上学历从事过过多次大大型房地地产项目目研究6.0质质量控制制一、根据据我们调调研工作作多年的的研究经经验，我我们认识识到质量量控制是是研究项项目成败败的关键键，对于于本次研研究项目目，我们们将会采采用如下下的质量量控制方方法：对所有数数据结

22、果果进行1100%的逻辑辑编辑。对所有的的访问结结果进行行1000%的QQC反馈馈检验。对所有的的调研人人员实行行严格的的管理制制度:发发现一分分有问题题的问卷卷，该调调研人员员的所有有问卷均均拒收。数据处理理实行两两次并行行输入，交叉检检查制度度。二、要求求委托方方长期委委派一名名工作人人员参与与项目的的调查与与研究，要求委委托方项项目经理理参加座座谈会和和论坛。7.0调调查结果果由于本次次研究采采用了多多种研究究方法,我们建建议向国国华房地地产公司司提交如如下研究究结果：提交项目目调研报报告竞争楼盘盘走访名名单目标人群群访问名名单访问内容容表单调查执行行方案以上是我我们根据据项目情情况,设

23、设计的项项目输出出内容,如国华华房地产产公司有有其他要要求可进进行修正正。8.0项项目研究究人员工作分配配：A、调查查人员：把握并并监控消消费者调调研数据据分析与与统计B、地产产研究专专家：把把握市场场宏观环环境，提提供政治治、法律律、经济济等方面面的研究究成果。C、营销销策划人人员：研研究竞争争对手、竞争格格局、提提出项目目定位建建议，开开发理念念的提炼炼，产品品设计建建设。D、媒体体人员：区域市市场人文文环境研研究，竞竞争企业业分析。E、城市市建设与与规划部部门人员员：研究究地产项项目的片片区环境境，片区区城市功功能定位位，未来来规划对对项目的的影响等等。人员组成成：项目经理理陈月军 负负

24、责整个个项目管管理及协协调专家组成成 李铁岗岗： 山山东大学学房地产产研究中中心主任任（博士士） 丰丰富的社社会学研研究经验验 参与与多次大大型重要要项目研研究工作作易文胜：山东大大学房地地产研究究中心外外联部主主任3年房房地产项项目策划划推广经经验（齐齐鲁世纪纪园观澜澜阁项目目推广、黄桥花花园项目目推广、康和苑苑项目推推广等）济南市市首届、第二届届房地产产营销人人员培训训班主要要授课成成员主持多多次大型型房地产产调研项项目（县县西巷商商业街改改造项目目调研、齐鲁世世纪园住住宅项目目调研等等） 孙勇智智：山东建建筑工程程学院设设计院院院长丰富的的房产项项目设计计主持经经验熟知山山东地区区房地产产建筑设设计常规规及各种种标准张鹏：工商管管理硕士士（MBBA）丰富的的行业经经验及市市场分析析经验参与多多次大型型项目研研究 王自磊磊： 泰安安记者站站广告部部主任在泰泰安工作作多年，具备良良好的媒媒体背景景深谙谙泰安房房地产行行业发展展环境熟悉悉泰安各各项目运运作实际际情况政府相关关人员：请请原济南南市开发发办副处处长张模模推荐并并邀请项目执行行管理曹颖 8年