娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策

1、娃哈哈品品牌延伸伸战略的的问题与与对策娃哈哈公公司前身身是杭州州当地校校办企业业的经销销部，119900年凭借借“喝了娃娃哈哈，吃饭就就是香”一句广广告词，使“娃哈哈哈”享誉大大江南北北。19991年年在杭州州市政府府的支持持下，娃娃哈哈公公司兼并并了全国国罐头生生产骨干干企业之之一的杭杭州罐头头食品厂厂，组建建成立了了杭州娃娃哈哈集集团公司司，使娃娃哈哈的的产品延延伸到饮饮食行业业。19995年年，娃哈哈哈以“我的眼眼里只有有你”的纯洁洁形象顺顺利进军军纯净水水行业，并很快快占据全全国市场场，该年年底娃哈哈哈已包包含儿童童营养液液、果奶奶、纯净净水、八八宝粥等等30多种种产品。截止到到200

2、05年，公司实实现营业业收入1141亿亿元，资资产规模模、销售售收入、利润和和利税等等指标连连续8年位居居中国饮饮料行业业首位，成为中中国最大大、效益益最好和和最具发发展潜力力的食品品饮料企企业。目目前娃哈哈哈正在在开发一一种与功功能饮料料相区别别的营养养素饮料料，打算算注册“非常61”，如果果注册成成功，将将给企业业带来巨巨大潜在在价值的的品牌。同时，娃哈哈哈为了维维护自身身的品牌牌形象和和品牌保保护力度度，在国国内进行行商标注注册，也也极力在在国外市市场进行行注册，为开拓拓国际市市场取得得良好的的法律保保障。 一一、娃哈哈哈集团团品牌延延伸的成成功经验验 从从娃哈哈哈的成长长和发展展的进程

3、程看，娃娃哈哈走走出了一一条适合合自身的的品牌延延伸之路路。所谓谓的品牌牌延伸就就是借助助原有品品牌建立立起来的的质量或或形象声声誉，将将原有品品牌的名名称用于于产品线线的扩张张或推出出的新的的产品，它是企企业在推推出新产产品时通通常采用用的策略略，也是是企业品品牌资产产利用的的重要手手段。品品牌延伸伸在推动动企业进进行新产产品开发发和增强强企业品品牌的影影响力发发挥着重重要的作作用。 1、品牌牌延伸要要以品牌牌资产的的积累 在在进行品品牌的延延伸时，企业首首先要使使其品牌牌有相应应的积累累后才进进行品牌牌延伸，并借助助原有品品牌在顾顾客心目目中的形形象来进进行信念念产品的的开发和和推广。而品

4、牌牌资产是是一系列列与品牌牌商标、标志相相联系的的资产和和负债，它能增增加或减减少提供供给公司司或顾客客的产品品与服务务的价值值。娃哈哈哈在最最初就深深知品牌牌资产积积累的重重要性，持续对对品牌资资产的积积累。 第第一，树树立积极极的品牌牌意识。在市场场竞争中中，企业业的竞争争主要集集中在品品牌的竞竞争上，确立企企业的品品牌是企企业成功功的保障障，也是是企业品品牌延伸伸的前提提。娃哈哈哈在创创建时就就十分注注重企业业产品的的品牌效效应，并并充分认认识到企企业发展展具有影影响力的的品牌做做支撑。娃哈哈哈在最初初的产品品名称设设计时花花费了很很大的功功夫，向向社会广广泛征集集产品的的名称，并通过过

5、专家对对产品的的名称进进行市场场学、心心理学、传播学学和社会会学等方方面论证证，最后后确定“娃哈哈哈”这个产产品名称称。随着着，通过过研发系系列新产产品，扩扩大娃哈哈哈的市市场影响响力，“娃哈哈哈”在消费费者心目目中的影影响日益益增强，企业采采取了一一系列加加速该品品牌资产产的积累累措施。 第第二，产产品质量量是品牌牌积累的的关键。产品质质量是企企业的生生命线，如果创创业的产产品存在在质量问问题，不不仅不会会提升企企业品牌牌的知名名度，反反而削弱弱原有所所创造的的品牌形形象，无无法实现现品牌资资产积累累目的。娃哈哈哈在品牌牌积累的的进程中中十分重重视产品品的质量量。为了了确保产产品的质质量，使

6、使产品更更能体现现品名“可信、安全、欢乐”的内涵涵，企业业采取了了一系列列保障产产品质量量的措施施：引进进先进的的技术设设备，确确保产品品的质量量；运用用科学的的生产方方法，严严格操作作；通过过组建“公司分厂车间”三级质质量监督督网路，对产品品实施质质量监督督，并实实施产品品质量否否决制；开展爱爱岗敬业业教育，运用职职业道德德保障产产品的质质量。娃娃哈哈通通过控制制产品质质量措施施，使顾顾客对其其产品的的品质认认知度进进一步加加深。 2、保证证延伸产产品与核核心品牌牌的关联联性 一一个企业业从现有有的品牌牌向新产产品延伸伸，除了了有强势势品牌资资产的积积累，还还应注重重延伸产产品与核核心产品品

7、的关联联性。“娃哈哈哈”在实施施品牌延延伸时十十分注重重关联性性产品的的开发。 第第一，以以同产品品类别和和同行业业类别的的产品延延伸为主主，确保保关联性性。娃哈哈哈在实实施品牌牌延伸策策略时，主要以以同产品品类别和和同行业业类别的的产品延延伸为主主，这样样就使延延伸产品品和核心心品牌产产品的属属性与品品牌内涵涵具有很很大程度度的相似似性。娃娃哈哈始始终坚持持延伸产产品与核核心品牌牌关联性性原则，自从推推出儿童童营养液液，成功功迈出品品牌积累累的第一一步后，就开始始着力进进行关联联性的产产品开发发。娃哈哈哈推出出了系列列乳饮料料、娃哈哈哈乳酸酸菌奶饮饮品、陪陪伴宝宝宝成长系系列的哈哈哈宝贝贝乳

8、饮品品及娃哈哈哈系列列果汁等等产品与与核心品品牌具有有高度的的关联性性。由于于娃哈哈哈的营养养、健康康、欢乐乐的品牌牌诉求很很快深入入人心，加之其其完备的的营销网网络的建建立，迅迅速占领领了市场场，很大大程度上上提升了了娃哈哈哈的品牌牌知名度度和顾客客的忠诚诚度，迅迅速占领领市场，使企业业的品牌牌生命周周期延长长和增值值。 第第二，充充分利用用关联性性营销网网络，迅迅速推广广延伸产产品。在在延伸产产品销售售渠道与与原有产产品渠道道的同时时，通过过原有的的销售网网络进行行推广。这样可可以降低低延伸产产品的渠渠道进入入壁垒，获得更更多被消消费者认认知与熟熟悉的机机会，稳稳固其品品牌的市市场地位位。

9、娃哈哈哈在实实施产品品延伸策策略时充充分考虑虑到这一一因素，对延伸伸产品的的开发要要求能够够利用已已建立起起来的营营销网络络迅速扩扩散其产产品。娃娃哈哈人人经过努努力开辟辟出了一一条具有有创新型型的“联销体体”模式的的营销网网络，建建立了以以经销商商为主要要环节的的营销网网络，即即“总部各省分分公司特约约一级批批发商特约约二级批批发商三级级批发商商零售售终端”营销网网络的建建立使企企业的触触角伸入入到全国国各个角角落，其其开发的的相关联联的产品品都可以以通过这这个渠道道进行迅迅速的配配送和分分散，以以最快的的速度到到达消费费者面前前，迅速速占领市市场。 3、积极极规避品品牌延伸伸风险 不不当的

10、品品牌延伸伸会给企企业带来来相当大大的风险险，往往往产生品品牌个性性淡化，延伸产产品与原原有产品品不相容容，影响响原有产产品在消消费者心心目中的的地位。但有很很多企业业在进行行品牌延延伸时没没有采取取有效的的措施规规避延伸伸风险，遭受过过惨痛的的失败。娃哈哈哈之所以以能够走走出一条条成功的的品牌延延伸，是是因为它它懂得规规避风险险的重要要性。第一，增增加副品品牌，防防止品牌牌个性淡淡化。娃娃哈哈为为了确保保品牌在在顾客心心目中形形象和地地位，在在主品牌牌不变的的前提下下，增强强副品牌牌的策略略来固化化娃哈哈哈品牌的的地位，防止出出现品牌牌个性的的淡化。企业推推出产品品大都以以“娃哈哈哈”为商标

11、标，在保保证其品品牌核心心价值不不变的前前提下给给新产品品冠以其其他品名名。在娃娃哈哈乳乳饮料系系列的开开发中使使用“哈哈宝宝贝”、“爽歪歪歪”、“乳娃娃娃”等品名名，“爽歪歪歪”、“乳娃娃娃”两种儿儿童乳饮饮料以其其富含的的多种营营养元素素赢得了了广大儿儿童的喜喜爱。目目前，“爽歪歪歪”、和“乳娃娃娃”的品名名已被广广大儿童童普遍接接受，进进一步加加深了主主品牌的的市场影影响力。 第第二，创创新的广广告宣传传，避免免消费者者产生心心理冲突突。品牌牌延伸引引发消费费者心理理冲突的的实例比比比皆是是，如我我国的三三九集团团以“9999”胃泰起起家，后后来延伸伸到“9999”啤酒，给消费费者带来来

12、极大的的心理冲冲突，完完全是自自损形象象的行为为。在新新产品的的推广上上，要坚坚持不懈懈的努力力使新产产品被消消费者接接受，而而不能使使消费者者的心理理产生冲冲突。娃娃哈哈为为了避免免新产品品给消费费者带来来心理上上的冲突突，通过过具有创创新的广广告宣传传向消费费者传递递新产品品所倡导导的理念念是娃哈哈哈品牌牌内涵的的外在反反映。 第第三，“小步快快跑”的经营营理念，稳步进进行品牌牌延伸。品牌延延伸最忌忌讳新产产品铺天天盖地的的推向市市场，这这样容易易让消费费者产生生观念的的混淆，降低顾顾客对产产品的忠忠诚度。为了确确保企业业能够稳稳步前进进，娃哈哈哈在品品牌延伸伸上始终终坚持企企业“小步快快

13、跑”的经营营理念，最初的的产品只只是在儿儿童营养养品牌内内进行产产品延伸伸，生产产和上市市了娃哈哈哈系列列果奶。随着市市场影响响力的扩扩大，进进入到儿儿童食品品。通过过这一系系列有步步骤的品品牌延伸伸，使企企业的产产品由最最初的“娃哈哈哈”营养液液的生产产到娃哈哈哈系列列饮料、食品的的生产，使得企企业的品品牌效应应迅速增增强，随随之而来来的是娃娃哈哈八八宝粥系系列食品品，以及及成人饮饮料“娃哈哈哈纯净水水”产品的的问世给给人一种种水到渠渠成的感感觉。 第第四，确确保延伸伸产品形形象与品品牌形象象的一致致性。娃娃哈哈十十分注重重品牌形形象的维维护，为为了使其其延伸产产品不影影响其品品牌的形形象，

14、力力争使延延伸产品品的形象象与品牌牌的形象象保持一一致性，给消费费者的品品牌联想想引入更更多的关关联产品品。娃哈哈哈以可可靠、安安全、快快乐、活活力为延延伸产品品形象定定位的主主导理念念，以生生产有真真正价值值的产品品、满足足消费者者需求的的产品开开发宗旨旨推广新新产品。娃哈哈哈人深知知产品的的形象是是整个企企业策划划的中心心内容，产品永永远是连连结企业业和广大大公众的的桥梁，公众对对企业的的了解往往往是从从产品开开始的，为了给给顾客留留下良好好的产品品印象，确保企企业的品品牌形象象，娃哈哈哈的产产品始终终都以顾顾客为中中心，确确保延伸伸产品形形象与品品牌形象象的一致致性，保保持住顾顾客对企企

15、业品牌牌的忠诚诚度，扩扩大顾客客对企业业品牌的的联想范范围。二、娃哈哈哈品牌牌延伸中中存在的的问题 第第一，企企业的跨跨度延伸伸给企业业的品牌牌带来了了危机。随着娃娃哈哈的的发展规规模不断断扩大，它品牌牌延伸触触角已伸伸向服装装、医疗疗保健精精密仪器器等行业业。目前前的品牌牌延伸的的形式不不容乐观观，在品品牌延伸伸过程中中出现了了困境，已经对对娃哈哈哈的品牌牌构成了了严重的的危机。企业从从20002年开开始进军军童装行行业，想想创造中中国童装装第一品品牌，但但向童装装的延伸伸使娃哈哈哈先前前为拓展展企业品品牌内涵涵所取得得的成果果受到了了严重的的影响。企业在在向成人人饮料和和食品行行业进军军的

16、时候候，采取取一系列列的措施施淡化娃娃哈哈在在人们心心中的儿儿童形象象，以“我的心心中只有有你”的影响响打开了了成人的的饮料市市场，也也使娃哈哈哈的品品牌内涵涵由原有有的童趣趣、可爱爱等变成成了现有有的青春春、活力力、纯洁洁、营养养等具有有丰富涵涵义的大大品牌。向童装装行业的的延伸，让消费费者对其其品牌的的内涵理理解产生生了模糊糊的印象象，到底底娃哈哈哈是生产产儿童产产品还是是成人产产品的疑疑问困惑惑着很多多的消费费者，严严重影响响了消费费者对企企业品牌牌的忠诚诚度。企企业正在在走一条条多元化化道路，在其品品牌延伸伸上必须须注意跨跨度延伸伸的风险险，采取取有效措措施对其其加以规规避和防防范。

17、第第二，企企业现有有品牌的的内涵不不足以满满足品牌牌延伸的的需求。企业的的品牌是是一个综综合的概概念，正正确定义义企业的的品牌内内涵对企企业品牌牌战略起起到十分分重要的的作用。娃哈哈哈在刚开开始对其其产品的的品牌内内涵理解解过于狭狭窄，给给企业后后来的品品牌延伸伸带来了了很大的的困难。娃哈哈哈最初是是生产儿儿童营养养液的厂厂家，在在最初给给娃哈哈哈进行品品牌定位位的时候候就把产产品定位位在儿童童营养液液和儿童童饮食健健康上，在其产产品上打打上了与与商标相相匹配的的两个娃娃娃形象象，这种种狭小的的品牌内内涵为企企业进一一步的品品牌延伸伸设置了了障碍。随后，娃哈哈哈采取的的宣传和和营销策策略，逐逐

18、渐淡化化了娃哈哈哈作为为儿童专专用食品品在消费费者心中中的定位位，使青青春、活活力、纯纯洁的娃娃哈哈也也成为青青年人所所接受的的品牌。品牌是是影响消消费者选选择饮料料产品的的重要因因素，在在消费者者购买影影响因素素的调查查分析中中，品牌牌对消费费的购买买影响占占70.5%，因此品品牌的内内涵只有有能够满满足产品品延伸所所需，才才能使新新产品借借助核心心品牌的的影响力力，以最最快的速速度赢得得消费者者。同时时，在进进行品牌牌延伸的的时候除除了积极极拓展品品牌的内内涵使品品牌效应应最大程程度运用用到新产产品推广广上，还还需注重重新产品品的口味味能够满满足消费费者的需需求，在在价格策策略也要要注重合

19、合理定价价。随着着企业的的发展，娃哈哈哈产品的的种类也也在不断断的增加加，很多多产品都都冠以娃娃哈哈品品名，已已经用尽尽了娃哈哈哈给公公众的印印象内涵涵，其品品牌现在在所具有有的内涵涵已经不不能满足足延伸的的需求。 第第三，单单一品牌牌下的品品牌延伸伸空间狭狭小。随随着企业业的不断断发展和和多元化化战略的的实施，企业单单一的品品牌已经经不能满满足企业业的发展展需要，不可能能将所有有的产品品都打上上娃哈哈哈的牌子子进行销销售，也也为企业业通过品品牌的延延伸逐渐渐向其他他领域进进军设置置了一个个不可跨跨越的鸿鸿沟。娃娃哈哈从从一个营营养液加加工场发发展成为为现在具具有上百百亿资产产的大集集团公司司

20、，其主主打品牌牌只有娃娃哈哈，就连企企业生产产的“非常可可乐”也是以以娃哈哈哈非常系系列的延延伸产品品。一个个企业的的发展壮壮大单靠靠一个牌牌子打天天下是完完全不够够的，娃娃哈哈现现在虽然然也注意意到这个个问题，极力改改变品牌牌单一的的模式，也采取取了一系系列的措措施，但但这些措措施都还还是刚刚刚起步，新的品品牌还不不成熟，市场认认可度相相对较低低，还不不能作为为企业产产品延伸伸的品牌牌使用。例如，娃哈哈哈系列下下的儿童童乳饮料料“乳娃娃娃”和“爽歪歪歪”还没在在儿童和和家长心心目中形形成较深深的印象象，对其其在认知知上还远远不及对对娃哈哈哈。同时时，企业业虽然加加大了对对“营养快快线”在成人

21、人乳饮料料的宣传传力度，但这种种品牌效效应还需需要很长长的时间间。 三三、娃哈哈哈品牌牌延伸的的优化对对策 第第一，适适度延伸伸，防止止跨度延延伸引发发品牌危危机。企企业在进进行产品品延伸时时一定要要考虑到到品牌的的承受力力，要确确保在不不伤害品品牌在消消费者心心中形象象的前提提下，进进行适度度的品牌牌延伸。起初娃娃哈哈的的产品延延伸至娃娃哈哈儿儿童药物物上，生生产了娃娃哈哈儿儿童感冒冒宁，这这样消费费者在选选购娃哈哈哈饮食食产品的的时候联联想到该该企业生生产的感感冒，给给消费者者一种不不舒服的的感觉，使原有有产品在在消费者者的心理理印象受受到很大大的冲击击，严重重影响了了娃哈哈哈原有产产品的

22、销销量，使使企业的的品牌影影响力大大大折扣扣。企业业最后意意识到这这一点，停止了了“儿童感感冒宁”的生产产，但这这种过度度的品牌牌延伸已已造成的的损害却却是难以以估量的的。企业业在品牌牌延伸时时不仅要要防止非非关联性性的过度度延伸，还要防防止关联联性的任任意延伸伸，娃哈哈哈儿童童饮料虽虽与核心心品牌具具有较大大的关联联性，但但是其儿儿童饮料料的不含含咖啡因因，不含含激素等等产品属属性，并并不能打打动孩子子和家长长去选择择娃哈哈哈儿童饮饮料。这这种随意意性的产产品延伸伸只会给给企业带带来负担担。同时时品牌延延伸也不不能进行行大跨度度的延伸伸，娃哈哈哈向童童装行业业的延伸伸使其品品牌链出出现了严严

23、重的断断裂，虽虽然企业业在童装装上也获获得很大大的经济济效益，但是在在整个行行业的发发展前景景不容乐乐观，企企业预计计的20000家家加盟连连锁店最最后还不不足8000家，向童装装行业延延伸在很很大程度度上使消消费者产产生了品品牌内涵涵混乱的的现象，企业的的品牌价价值受到到了不小小的影响响。企业业现正向向日化行行业渗透透，在进进行品牌牌延伸时时一定要要吸取其其向童装装行业延延伸的经经验和教教训，实实施扎实实、稳妥妥的品牌牌延伸策策略。品牌犹犹如橡皮皮筋，越越延伸就就可能变变得越疲疲软，结结果往往往会导致致品牌的的个性淡淡化，给给企业带带来品牌牌危机。企业的的新产品品在使用用原有品品牌的时时候一

24、定定要对新新产品进进行周密密的评估估，不能能使新产产品的形形象与品品牌形象象有冲突突，力争争使新产产品的形形象符合合企业品品牌的内内涵。在在企业的的新产品品与原有有品牌内内涵存在在冲突时时，选择择使用新新品牌或或者放弃弃该产品品的生产产，也不不能使其其上市冲冲垮企业业已建立立起来的的品牌基基础。娃娃哈哈在在选择品品牌延伸伸时一定定要慎重重，决不不可损害害企业十十几年来来建立起起来的品品牌。 第第二，拓拓展企业业品牌内内涵，开开发新品品牌。企企业的品品牌是一一种错综综复杂的的象征，它是品品牌的属属性、名名称、包包装、价价格、历历史声誉誉、广告告方式的的无形总总和。品品牌同时时也因消消费者对对其使

25、用用的印象象，以及及自身的的经验而而有所界界定。企企业品牌牌内涵包包含着丰丰富的内内容，而而这种丰丰富的内内涵不是是企业在在创建品品牌之初初的时候候就能够够完全具具备的，它需要要企业在在进行产产品的生生产和销销售中不不断对其其加以丰丰富，不不断赋予予其新内内容。娃娃哈哈起起初的品品牌内涵涵十分狭狭窄，随随着企业业的发展展和产品品的增加加，企业业也在不不断对其其品牌注注入更多多的内容容，但这这些内容容已经无无法满足足企业新新产品的的需求和和企业发发展的要要求。企企业应当当通过新新产品的的快速推推广和有有效的营营销手段段不断赋赋予原有有品牌的的新内容容，使品品牌的内内涵扩大大，这样样才能在在更大程

26、程度上满满足其品品牌延伸伸对品牌牌内涵丰丰富的需需求。靠靠单纯的的拓展品品牌内涵涵是有限限的，企企业的品品牌内涵涵是无休休止的扩扩展的，还需要要创建企企业发展展所需要要的新品品牌。虽虽然企业业创建新新品牌时时往往会会花费巨巨大的成成本，但但是单一一的品牌牌满足不不了企业业发展需需要的时时候，这这种花费费是必需需的，也也是值得得的。新新品牌的的创建可可以采取取与原品品牌关联联性比较较强的领领域内进进行品牌牌的创建建，娃哈哈哈目前前产品主主要集中中在饮食食类上，通过在在其商标标统一的的情况下下，以健健康、营营养等内内涵的名名称对产产品进行行新的命命名，并并加大对对该品名名的宣传传力度，以最快快的速

27、度度使得品品名在消消费者心心中形成成印象，为其成成为一种种品牌奠奠定市场场基础。 第第三，以以市场需需求为导导向，积积极开拓拓产品延延伸新领领域。随随着社会会经济的的发展和和人们生生活水平平的提高高，越来来越多的的人开始始注重健健康饮食食问题，根据最最近的市市场调查查报告显显示消费费者对保保健饮料料的第一一位，而而对碳酸酸饮料的的需求却却日益下下降。现现在有些些地方开开始禁止止中小学学生喝碳碳酸饮料料，这对对碳酸饮饮料市场场无疑是是一个巨巨大的冲冲击，对对娃哈哈哈也会造造成一定定的影响响，从中中国工业业协会的的一项调调查中显显示，目目前娃哈哈哈在碳碳酸饮料料市场所所占的现现在比例例还不到到3%

28、，对对娃哈哈哈的冲击击不会太太大。娃娃哈哈应应当顺应应市场的的需求积积极向保保健饮料料延伸，用企业业已建立立起来的的品牌基基础为企企业的保保健饮料料打开市市场。 第第四，加加强对企企业品牌牌的法律律保护。企业的的品牌是是企业重重要的资资产，为为维护企企业的利利益，使使企业的的品牌延延伸良性性发展，必须加加强企业业品牌的的法律保保护。企企业在产产品没有有投产的的时候，先注册册商标，同时企企业还对对关联商商标进行行注册，先后注注册了“娃娃哈哈”、“哈哈娃娃”、“哈娃娃娃”等商标标，这对对企业保保护品牌牌奠定了了良好的的法律基基础。但但是企业业在产品品的外观观设计专专利权保保护却很很薄弱，我们发发现市场场上销售售的很多多小企业业的儿童童乳饮料料在外观观设计与与娃哈哈哈产品存存在很大大的相似似性，这这在很大大程度上上对企业业造成了了损失。目前，市场上上的ADD钙奶有有数十种种，而这这种产品品的消费费主体是是儿童，要确保保产