2018自媒体行业白皮书

1、INTRODUCTION随着互联网的高速发展和用户消费需求的不断升级，用户的内容消费专业化，形式多元化，加速催生垂直内容 领域发展和新兴内容分发平台的建立，争夺用户注意力和使用时长成为自媒体入局者争夺焦点。2017年自媒体 行业进入理性发展且酝酿着局部变革，平台布局并收割红利；商业变现多元化；短视频和直播正在爆发惊人的 力量；用户版权保护和知识付费意识逐步崛起，自媒体行业发展更加规范等。2017年资本持续进场且向头部玩家倾斜，头部的议价能力水涨船高并逐步走向机构化、集团化和多元化发展， 而中长尾玩家资源有限、成长空间狭窄，坚持优质内容输出和精细化运营成突围关键。2018自媒体行业白皮书从自媒体

2、发展概况、用户偏好、平台格局分析、商业模式分析、服务机构分析、发 展趋势分析等六个方面全面剖析中国自媒体行业发展现状。希望通过对自媒体行业的全面分析，为自媒体人了 解其用户特征，提高其运营水平、实现内容变现提供参考。INTRODUCTION数据来源：1、微博、微信、今日头条、优酷、秒拍、一直播、喜马拉雅等多个平台的数据采集和分析2、20余位新媒体运营人员或整合营销市场负责人的深度访谈资料3、克劳锐指数研究院数据4、网络公开信息收集整理5、外部合作数据充分利用数据周期：聚焦2017.1.1-2017.12.31周期内的数据研究方法：定量研究为主，辅以定性研究和案例研究CONTENT01自媒体行业

3、发展概况02自媒体用户偏好分析03自媒体平台格局分析04自媒体商业模式分析05自媒体服务机构分析06自媒体发展趋势分析01 自媒体行业发展概况自媒体是用户的流量担当互联网巨头集体参战内容平台布局，平台赋能全面升级全民短视频化成为2017年社媒发展史上的一个现象级事件资本融资冷静慎投，聚焦头部自媒体，马太效应突出商业变现由单一到多元，商业模式逐步成熟监管收紧、技术助力，将为用户带来更加有用的信息智能手机对自媒体 的有利之处信号移动功能强大便于互动在线较长信息的发布和接收可移动进行QQ、微信、微博可同时操作营造自媒体活跃的黄金时段保证自媒体能够长时间在线用户通过自媒体平 台表现自己的方式晒美食发美

4、文晒旅行发搞笑晒摄影发生活PEST分析自媒体进入洗牌期，整体稳健的态势下，酝酿着局部快速变革政策（Politics）封号凶猛：禁言/封杀一批大号国家网信办颁发新规和细则 优胜劣汰、营造健康的发展环境经济（Economy）资本市场持续跟进资源向头部自媒体倾斜 如36氪获得首轮融资3亿社会（Society）人人都是自媒体 内容载体全面升级 内容消费势头良好技术（Technology）视频内容传播的技术环境比较成熟 AR/VR等技术带动行业升级和用户体验 大数据+人工智能，满足个性化需求2011-2017年自媒体搜索指数及重要发展事件简述2009年，新浪微博上 线，引起社交平台自媒体风潮2012年8

5、月，今日头条 上线，个性化推荐2012年8月，微信公 众号上线，随即引发 大量机构和个人入驻2012-2014年，门户、 视频、电商纷纷涉足自 媒体领域，平台多元化2015年，直播兴起，自 媒体表现形式多元化2016年，自媒体井喷式 发展，百花齐放，产生 几十个自媒体平台2017年，自媒体进入洗 牌期，短视频爆发元年微信公众平台截至2018年1月，微信和WeChat 合并月活跃账户数超过10亿微信公众号总数突破2000万公众号月活跃账号数达350万新浪微博截至 2017 年 12 月，微博月活跃用 户达到 3.92 亿全年微博月活用户净增长 7900 万月均阅读量大于10万用户突破30万今日头

6、条-头条号日活跃用户高达1.2亿活跃头条号超过80万个平台内容用户心理行为自媒体平台发掘 优质内容创作者创作者产出受众感 兴趣的优质内容沉淀粉丝群体并 转化为实际用户通过优质内容打动 并影响用户行为进而触发用户行为分发渠道短视频视频直播直播答题其他领域依靠腾讯新闻和天天快 报、QQ看点等分发快手社交直播：NOW直播、斗鱼直播、腾讯直播等手机QQ推出“全民闯关”企鹅问答、投资知乎和千 聊，问答社区和知识付费依靠UC、优酷、土豆等平 台的分发土豆消费直播：淘宝/天猫直播、来疯直播、一直播UC推出的“疯狂夺金”淘宝头条、社区、爱逛 街、有好货等内容和社群 布局依靠手机百度、百度产 品、百度联盟等渠道

7、分发好看视频秀场直播：百秀直播、Ala 直播、奇秀直播答题栏目极速挑战百度发布“小青智趣” 布 局语音问答生态今日头条为主要分发渠道西瓜视频、抖音、火山等直播答题百万英雄问答社区：悟空问答 音频产品：新知（待定）40%22%3%8%2%13%12%A轮/A+轮 D轮B轮/B+轮 E轮C轮Pre-A轮/B轮B轮及B轮后融资占比33%2017年，自媒体依然受到资本市场的高度关注，从融资轮数 和融资金额来看，融资持续性较强，且75%的投资金额被头 部自媒体拿走，资本市场呈现“冷静、慎投”且聚焦头部， “马太效应”更加突出。融资金融超千万级别占比融资金融亿元 以上级别占比头部自媒体拿走的投资金额占比8

8、0%50个30%75%18个2.0%0.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%16.0%14.0%18.0%短视频工具类MCN传媒公司 服务平台 内容平台漫画 母婴育儿汽车 文化情感 财经/金融女性 垂直社群 房地产科技 旅游心理健康星座 音乐资讯平台2017年自媒体融资项目细分领域统计典型融资项目举例短视频MCN机构母婴育儿财经/金融汽车领域商业变现广告投放出售自己的产品，如书、门票等版权输出收费咨询、策划收费演讲、培训收费与实体店分成衍生服务收费自媒体以广告收入 最常见的盈利方式电商模式盈利能力最强的一种变现模式其他形式小程序知识付费社群经济IP变现个人IP，如papi酱概念IP

9、，如万万没想到内容变现广告收益分成广告曝光与点击软文营销稿费酬劳平台补助用户打赏陆琪：文化、情感自媒体、畅销书作家“2016年的时候我几乎是百分百的广告收入，到2017年广告和内容付费各占一半，未来内容付费将会是我们最主要的收入来源”二更“大部分收入主要是广告（包括短视频商业定 制），也有一部分教育、IP、版权收入等”80%20%30%5%15%2016广告投放电商IP变现克劳锐对于TOP500自媒体变现模式调研95%“净网2017”专项活动关停多家违规直播平台，整改直播间，并 加强对主播的监管，建立主播“黑名单”视听节目深入整改广电总局责令腾讯网视听节目深入整改。 这被业界视为“史上最严整顿

10、来临”国家网信办办法新规和细则新规将各类新媒体纳入管理范畴，会对包 括微信公众号在内的自媒体带来重大影响自媒体大号被封号毒舌电影、严肃八卦、八卦孟姜女、芭莎 娱乐、爆料一姐等25个大号关闭02 自媒体用户偏好分析社交网络已抢占用户流量高地年轻女性是自媒体的主力粉丝群体个性化和社交化成为消费升级的两大坐标陪伴式、沉浸式媒介更能打动用户原创优质内容、短视频广告投放、内容垂直深化更受追捧用户“反客为主”高度激活UGC潜能45.3%54.7%双方共同关注的自媒体领域女性更关注星座男性更关注旅行时尚娱乐幽默搞笑10.7%28.9%23.0%15.5%9.6%9.0%3.2%0-17岁 18-24岁 25

11、-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁50+岁95后、00后成为自媒体的粉丝生力军北京关注的自媒体领域：1、时尚2、娱乐3、幽默搞笑4、母婴亲子5、旅行NO.1NO.2NO.4NO.5NO.7NO.9NO.3NO.10 NO.8广东关注的自媒体领域：1、时尚2、娱乐3、幽默搞笑4、网红5、旅行江苏关注的自媒体领域：1、时尚2、娱乐3、幽默搞笑4、网红5、旅行内容消费社交 需求知识消费产品消费精神 消费消费者对品质的追求促使了定制化、专业化、个性化、高端化等方向的产品及服务升级品质消费消费升级催生多层次陌生 人社交需求，资讯、短视 频、游戏、直播等泛娱乐 产品不断更迭互联网时代信息泛

12、滥，用 户愿意为知识买单，知识 付费走上风口通过大数据或内容信息， 对生活消费做出指导分享人生经历和体验可以 帮助我们与他人建立更多 更紧密的关系更 泛更 快1-3分钟资讯视 频更受欢迎垂直品类更细分 每个移动网民平 均装有40个app在多媒体、多屏 幕间切换自如： 电视、广播、纸 媒、手机、PC信息记录、传播、 分享的方式更多样 化，直播、短视 频、音频、社群、 小程序等每个移动网民每天 花在各类app上的 时间达到4.2小时微博热搜更新频率1分钟/1次短视频直播音频长图文头条文章2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人直播用户规模达到3.92亿2017年1-9月微博头条文章发布量

13、同比增长近90%2017年网络音频用户已超2亿平均粉丝数平均原创阅读数发现一：平均原创阅读数和平均粉丝数趋势图一致，即 优质原创内容是聚拢粉丝关键发现二：整体而言，视频、幽默、文化自媒体领域处 于原创和粉丝数都较高区域星座自媒体属于原创较高，而粉丝处于中等 的区域网红、游戏、动漫等自媒体领域，处在粉丝数较高，但原创处在中等水平的区域美妆、科技互联、旅行和医疗养生等自媒体 领域，则处在原创和粉丝数都一般的区域新华社的刚刚体，10万+阅 读，1400+点赞，直接带来订 阅关注超过130万用户高度激活UGC创作潜能，在爆款评论区，用户“反客为主”，打造文章的评论区，从而提高用户的参与感和用户粘性地铁

14、站网易云音乐的“扎心”乐评， UGC被充分运用到营销中，随后有 诸多类似案例涌现“佛系青年”词条刷遍朋友圈，并衍生出“佛系 青年”、“佛系男子”、“佛系追星”、“佛系 生活”等一系列的词语图文为主，目前短视频比较受青睐；图文的广告比较硬，短视频的成本比较高，但展现效果较好，且转化效果明显，不 同客户、不同传播内容适合不同类型，多种形式相互配合访谈结论“我们明年会更趋向于短视频类的合作，我相信整个行业都会有这个趋势。图文 是一个基本的合作，短视频会非常非常火，因为它非常适合在平台上传播。还有 就是现在短视频的po主现在非常非常火。我们之前在抖音上的一个合作，最终效 果就非常好。虽然这些po主在其

15、他的平台上也开了公众账号，但其实还是在抖音上面 的效果是最好的，因为这和他的创作形式有关。”某数字营销公司营销总监/男在自媒体广告内容形式上，贵公 司目前更倾向于图文类，还是短 视频类，或其它形式合作？克劳锐全民V查-大V榜（部分截图）克劳锐全民V查-大V榜（自媒体所属领域分析）0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%视频美食 游戏幽默搞笑动漫 电商星座 文化 时尚 教育03 自媒体平台格局分析自媒体平台分类及竞争格局“陪伴式”音/视频平台渐成大势垂直领域小平台细分突破巨头争相打造短视频矩阵微博、微信、今日头条打造自媒体发展池平台深度赋能全面升级资 讯 平 台社 交 平 台音

16、频 平 台视 频 平 台电商平台2017年短视频独 立App行业用户直播用户规模080100快手 西瓜视频 火山小视频 抖音短视频美拍 土豆视频 快视频秒拍2040602017.122016.1212月主要短视频app DAU均值及去年同期数据01567斗鱼直播人人 虎牙直播 熊猫直播 映客直播 花椒直播 触手直播 NOW直播2342017.122016.1212月主要直播app DAU均值及去年同期数据4.1亿3.92亿2017年网络音频用户数0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%荔枝FM酷我听书FM爱读掌阅企鹅FM蜻蜓FM懒人听书喜马拉雅2017年

17、音频类app周活跃渗透率情况2亿+国内移动音频行业的领头羊-喜马拉雅FM4.5亿注册激活的用户规模500万主播规模300万日活跃用户规模搞笑/幽默美食生活明星美妆母婴萌娃舞蹈音乐穿搭运动科技军事宠物二次元手工旅游时政市场饱和度高内 容 门 槛 高小小包麻麻，从母婴电商升级新媒体矩阵papi酱，从个人品牌升级为内容团队papitube直播+电商“红人直播淘”联合170余位红人主播活动最终累计开播1379场累计观看量突破2.4亿次销售额达898万元音频+知识付费“123知识狂欢节”为期3天消费总额达1.96亿元参与的知识产品达190余种25-34岁付费用户占到七成13.7%18.831.4%16.

18、0%26.0%25.0%28.0%9.4%36.0% 36.1% 20.1%34.5%一线城市四线及以下城市二线城市三线城市移动互联网微博快手随着互联网用户向三四线城市下沉，平台开启增量市场90后、95后新特点，年轻人的世界，你懂吗？未来，自媒体垂直化将更加细分，从而满足不同地域、不同年龄层、不同职业等用户的内容消费需求DIY、早教、二次元、丧文化企鹅媒体平台天天快报腾讯新闻客户端QQ浏览器平台用户手机腾讯网QQ公众号UC头条UC浏览器 UC头条优酷、土豆百家号手机百度 百度浏览器 好看视频一点资讯、凤凰号一点资讯 凤凰网手机凤凰网凤凰新闻客户端头条号今日头条搜狐号搜狐网手机搜狐网搜狐新闻客户

19、端MORE战略投资：“快手”和原创美食短 视频内容生产者“美豆爱厨房”战略规划：孵化100部短视频剧新浪微博短视频出口秒拍新浪微博全资收购短视频公司酷燃360发布1分钟短视频应 用“快视频APP”短视频矩阵：西瓜视频、火山 小视频、抖音等阿里巴巴文娱集团旗下土豆 网全面转型为短视频平台百度正式推出短视频APP“好看视频绝对量级的活跃用户，加上绝对量级的内容存量，让微博互动拥有巨大的发展潜力微博内容存量 突破千亿微博月活用户3.92亿微博全站头部用 户规模41.8万注：头部用户是指月阅读量大鱼10W+博主 数据时间取自2017年11月美女、动漫、明星、美妆等垂直领 域聚集的头部用户数量较多注：截

20、止到2017年Q4的相关统计数据01视频化垂直化03MCN02微博合作的MCN机构数覆盖账号数覆盖垂直领域数 扶持优质MCN1200家1.6万个53个30亿微博用户日均发布视频内容 直播开播场次微博2017随手拍视频播放量100万30万20亿次涉及领域55个垂直覆盖领域25个单月阅读量超百亿账号数涉及领域广告代言4.3亿内容付费4.7亿电商变现108亿自媒体通过微博收入分布广告代言7.1亿内容付费13.3亿电商变现187亿117亿元207亿元2016年2017年578.910432068102013Q42014Q42015Q42016Q42017Q4单位（亿） 122017年1月小程序上线20

21、18年2月，微信 全球用户月活数首 次突破10亿大关2016年4月企业微信上线2015年微信朋 友圈广告上线2014年9月企业号上线日发送消息次数微信广告收入日登录用户朋友圈日发表视频次数9.02亿17%380亿25%6800万22%60.71亿61%代表较2016年增长的百分比知乎得到知识问答知识付费内容服务电影情感时尚新榜毒舌电影Storybook初篇信息杜绍斐快手 美豆爱厨房变现工具方案提供商短视频千聊面包小课体育教育平台懒熊体育轻课MORE娱乐社区短视频音频内容出海同盟问答社区悟空问答产品矩阵内涵段子西瓜视频 抖音短视频 火山小视频新知（待定）图片/文章以估值10亿美元收购musica

22、l.iy，以5000万美元参与猎豹移动 子公司Live.me的B轮融资，以8660万美元收购猎豹移动旗下 新闻聚合平台News Republic等西瓜视频（增幅19%）个性化推荐短视频 平台：95% 以上的内容为 OGC+PGC 产生， 用人工智能精准匹配内容与用户兴趣抖音短视频（增幅39%）年轻时尚短视频 社区：聚集了最有创意的 95 后、00 后，形成 一二线城市独有的年轻生态。火山小视频（增幅18%）全民短视频创作分享平台独家性垂直性精细化产业化原创性综合化腾讯内容开放平台正式启用12个亿扶持原创作者芒种计划2.0、百亿计划大鱼计划补贴 20 亿人民币扶 持，激励内容创作者新增千人“大鱼

23、潜力奖金”，鼓励新人和发布独家优质内容200个亿广告分成百+计划30亿联合出品 基金扶持MCN8000万奖励作者千人百万计划10亿补贴计划补贴内容趋势商业 化生态服务技术优化推荐算法有效激活长尾内容 和用户体验内容平台会为创业者提供内容生 产、办公空间、数据分析、行业 沙龙、融资对接等创业服务利用平台优势，为有需要 的内容创业者提供商业解 决方案和资源对接沉淀优质内容和优质人才，自媒体和平台协同发展内容生产者依托平台生长，平台获取优质内容同时在流量、广告、专业服务和技术扶持等提供支持从流量、资金的弱关系逐步升级为专业内容共建、内容聚合和技术平台扶持的强关系平台具备强运营能力的自媒体及大量新兴内

24、容 创业者，将更多依赖社交媒体和自媒体平 台，去获取流量、广告扶持优质内容盘活广告商资源流量拓展商业价值创业服务广告主内容创作平台各平台优势用户微博微信今日头条B站短视频快速触达受众广告能迅速引爆流量大、算法精准聚焦年轻人90、00后聚焦年轻人，玩新路径总结考虑全平台投放契合目标人群契合平台承载的内容形式某服装公司营销负责人/女现在应该还是60%是在微博上面，因为微博是开放的平台 嘛；可能有20%在微信上，微信上指的是很多博主在微信 上售卖自己的内容。10-20%在时尚领域的垂直平台04 自媒体商业模式分析广告变现仍是主流自媒体商业路径首选内容营销已成大势，短视频助力更多元化发展内容电商已成头

25、部IP标配，淘宝“双十一”成网红盛宴知识付费规模增长稳定,“愿为好内容买单”吸引用户玩转社群经济0102广告电商评价：比较稳定、比较成熟的商业模式特点：依靠优质内容，通过平台流量广告、自营广告变现，模式成熟营收来源：用户打赏、平台广告分成、 自营广告投放代表：阑夕、六神磊磊评价：未来有更大想象空间的商业模式特点：依靠自身、产品、渠道盈利营收来源：付费与会员服务发展的三个阶段：依靠内容导流、内容平台 电商化、媒体平台社群化代表：逻辑思维、插坐学院广告变现仍是主流自媒 体商业路径首选内容电商已成头部IP标 配，淘宝“双十一”成 网红盛宴吸引用户玩转社群内容营销已成大势，短 视频助力更多元化发展知识

26、付费规模增长稳 定,“愿为好内容买单”广告变现内容营销内容电商知识付费社群经济广告变现仍是主流自媒体商业路径首选2018年，广告主在自媒体投放中平均增加40%； 内在调性和外在数据相结合，多维度评估自媒体； 垂直细分领域的自媒体大V玩转广告投放“预算占比大概会在30，对自媒体投放关注度会越来越高，但在市场计划中还只是一 种补充方式，不会将其作为重要的核心策略，核心还会放到整体的媒介”某国际知名餐饮品牌营销负责人/女某服装品牌营销负责人/女“我们的市场策略会有70 -80 的重心放在自媒体投放中，因为我们是设计师品牌，所以需要 很多意见领袖示范服装和穿着效果，他们垂直的粉丝群里面去引发关注。对于

27、小众的品牌而 言，其实不需要在大众媒体上的露出，所以我现在找的都是一些小众的时尚博主做投放，这一 块给我带来的直接的知名度或者是购买率的效果是非常明显的”内容性权威性风格调性粉丝数/粉丝画像互动性传播力123456内在调性外在数据排名行业细分广告领域代表账号1网红产品推广、品牌曝光、软文植入、服饰张大奕eve、Pony 朴惠敏、黄一琳2时尚服饰箱包、彩妆、护肤品、服饰黎贝卡的异想世界、牛尔3视频搞笑幽默、生活方式、电商、美食Papi酱、二更视频、小情书LOVOTE4汽车品牌推介、汽车导购、评测YYP颜宇鹏、PS3保罗、汽车洋葱圈5文化新书推荐、生活购物、摄影旅游刘同、李诞、陆琪6体育赛事说明、

28、产品推广黄健翔、董路7娱乐电商、服饰、电影推广橘子娱乐、马丁马小虎8金融理财产品、企业广告、APP推广叶檀、天津股侠9游戏品牌曝光、电商导购卢本伟_55开、冯提莫10美妆彩妆、护肤品、服饰小布、柳燕liuyen自媒体广告投放价格TOP100分析内容营销已成大势，短视频助力更多元化发展内容为核心的营销成为流行趋势； 网红KOL已成为内容营销标配；网红短视频稳步崛起，助力内容营销；网红主播的商业视角和多元化变现01020304移动化社交化场景化热点化移动互联网的流量红利 结束，低成本的内容营 销流行内容营销依托社交媒 体，只有在社交媒体 上，优质内容才有意义O2O、直播、短视频等多内容形式联动营销

29、围绕社会热点定制的热点化内容，精准推送2017年，贵公司在内容营销方面预计会有哪些投入？49%48%37%37%33%31%30%27%19%微 博 微 信 网 红社 交 媒 体UGC/名 人明 星 合 作网 络 直 播 主 播电 影 电 视 剧网 剧 网 综/自 制 视 频微 电 影综 艺 真 人 秀 节 目体 育 赛 事内容营销热点网红社媒UGC名人主播19.6%-0.1%26.5%2.5%21.4%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%40353025201510502016.102016.112017.22017.32016

30、.12播放量2017.1增长率2016.10-2017.3微博网红原创短视频播放量增长情况75.4%全网3700万+粉丝，其中微博粉丝2764万 平均原创视频浏览量4500万微博视频自媒体榜单第三名Papi酱：网红界扛把子网红短视频爆发式增长2017年，短视频迎来爆发式增长，网红短视频内容 播放量随之大量增加，网红内容形式由之前的图文 转向短视频，短视频助力内容营销多元化随着短视频、直播等社交视频的兴起，“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被广告主所重视粉丝网红/主播虚拟社区消费者流量入口商业卖场一般视角：商业视角：网红/主播的商业逻辑网红/主播的变现方式多元化：电商广告粉丝打赏内容付费衍

31、生品开发内容电商已成头部IP标配，淘宝“双十一”成网红盛宴好内容+好产品，可以引爆粉丝经济；正在兴起的时尚红人们，淘宝店已成标配；电商平台淘宝积极拥抱内容生态；红人+直播+电商，双11战场大展光芒内容电商引爆形式多图文短视频直播音频领域时尚母婴旅游美妆定位泛中产简短有趣贵族化小众化高逼格个性化个人魅力颜值主义效果内容传播品牌曝光粉丝导流产品销售张大奕eve微博粉丝：583万认证：如涵控股AMO 淘宝店：吾欢喜的衣橱 onlyanna微博粉丝：212万认证：ASM工作室负责人 淘宝店：ASM林小宅-微博粉丝：489万认证：向日宅物创始人 淘宝店：向日宅物张沫凡MOMO微博粉丝：705万认证：美沫

32、艾莫尔创始人、CEO 淘宝店：美沫艾莫尔MOAMOUR雪梨Cherie微博粉丝：705万认证：chinstudio品牌主理人 初礼firstgive创始人 淘宝店：chinstudio钱夫人家阿里电商 内容布局商品推荐分享的UGC和PGC内容淘宝头条社区爱逛街有好货其他内容传播第三方内容领域微博优酷土豆影视公司阿里电商的内容和社群布局覆盖 了从内容生产、传播到消费的所 有环节淘宝为淘宝达人提供了25种曝光渠道，如淘 宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、热门 市场、微淘、社区、直播等等，几乎包含手 机淘宝首屏所有黄金档位。利用淘宝站内不 同内容会场的调性，淘宝达人根据品牌性质 精准投放产品内容，增

33、加品牌曝光量，实现 流量变现。内容矩阵：25个曝光渠道淘宝头条淘宝直播爱逛街在线消费类媒体平台专注于生活消费、为消费者提供专业购物指 引的电商直播平台有好货面向高消费力用户、宣扬品质生活的精品导购平台时尚类商品导购分享社区，定位的是女性用户圈子问大家社区热门市场必买清单猜你喜欢一千零一夜淘宝二楼新势力周淘宝拉着网红，把淘宝新 势力周造成了一场又一场 互联网时装周在淘宝的首页，一档以“美好 的事物能治愈”为主题的栏目主打场景化的内容消费淘宝造物节造物节集结了目前最火的黑科技、 最潮的艺术和最当红的原创力电商+网红直播 模式，助力双11网红店再次表现出不俗的竞争力双11，红人带货能力吸睛薇娅viy

34、a直播5小时，带货7000万张大奕三次时长10小时的直播 推广了154件宝贝吸引最大人气177万双11当天4个红人店交易额过亿2家红人店首次进入 全网女装行业交易额前十开场不到10分钟雪梨母公司宸帆的交易 额就破亿通过“即时性”的 “内容体验”和“产 品体验”，来激发用 户的购买意向知识付费规模增长稳定,“愿为好内容买单”知识付费风潮下, 公众“愿为好内容买单”； 知识付费领域群雄逐鹿、全面开花；知识付费模式及产品形态多样化；吸引用户玩转社群经济2015-2018年中国内容付费用户规模及预测0.480.981.882.9293.8%102.2%55.3%2015年2016年2017E2018E

35、增长率用户规模（亿人）知识付费知识共享社群电商移动音频网络红人网生内容知乎live5月17日，凭借“7天内无理由退款”，先人一步建立起了知识付费的市场机制喜马拉雅6月6日，喜马拉雅首个会员日共召集342万会员，产生知识消费6114万元得到5月18日，得到举办知识发布会，罗胖 发布了12款知识产品，其订阅专栏销 售数量已经达到206万份千聊6月3日，千聊召开“知识变现破局” 峰会，邀请300多位KOL，该平台已有 注册讲师80万，做次课程且收入超过 500元的讲师达到5万人矮大紧指北6月12日，高晓松联合出品的付费音频节目矮大紧指北正式登陆蜻蜓FM，上线仅仅一个月，该节目付费用 户规模已经超过1

36、0万人樊登读书会知识付费社群樊登读书会在双11电商 大战中，抢到了1亿销售额，在3天 内，新增会员超过30万喜马拉雅12月3日，第二届喜马拉雅“123知识狂欢 节”，为期3天的“123知识狂欢节”内容消 费总额达1.96亿元，是去年首届“123知识狂 欢节”消费总额的近4倍咪蒙11月30日晚，咪蒙在公众号里推出了 她们的付费课程【咪蒙教你月薪5万】，课程上线3小时内售出2万份， 上线四天，该课程已成交10万+份010203订阅合辑付费模式单次付费模式打赏、授权转载付费模式付费模式典型APP产品形态音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、一对一咨询等粉丝经济社群经济增强互动性 培养用户

37、粘性内容提供流量入口商业实现流量变现品牌促进用户购买资源价值增加社群行业影响力05 自媒体服务机构分析广告主面对数据痛点，需要第三方自媒体数据平台支持平台布局版权服务，保障版权市场更加规范面对市面上杂乱的数据采集，我更愿意选择第三方数据机 构指导自媒体投放，专业的数据机构拥有海量自媒体数据 资源，可选择空间大，节省媒介人力，效率高。如有分析 功能，可辅助媒介策略，提升账号选择的客观性和可信度“”某传媒公司CEO/男自媒体广告交易平台自媒体广告效果监测机构自媒体大数据排榜机构自媒体版权服务平台克劳锐自媒体 版权小卫士今日 头条腾讯百度上线版权图片开放合作平台；推出了版权卫士工具识别侵权、处罚/封

38、禁抄袭、帮助维权数十万个原创声明和留言功 能，向所有公众号开 放阿里阿里大文娱发布鲸 观全链路数字版权 服务平台拥有自媒体行业的第一个原创自媒体联盟克劳锐第三方版权服务机构平台规 范 版 权 市 场”Jeremy杨家成微博教育自媒体、语言工作室作家“对于原创自媒体我有几点看法：1、不断坚持原创，我自己拍过300多部原创视频，但爆款就3个，任 何爆款都不是一触而就的，要不断积累测试；2、做最真实的自己：必须建立自身的人格魅力，让粉丝记住你3、内容越精致，越有特色，原创自媒体在版权交易市场越有竞争力”陈缘风动漫自媒体、职业绘本漫画人“2017年我们做的漫画有近200副左右，出版了两本漫画书，我们认

39、为行业目前的焦点应该是围绕如何增加新用户以及 内容能否持续创作产出。我们也希望在版权保护方面，可 以有链接商标注册，知识产权登记的快速通道2016-2017年度克劳锐为数千位自媒体会员提供维权监测服务总计监测作品数：数万件总计疑似侵权链接：869，894条排名自媒体侵权链接数1齐俊杰看财经76562梦里诗书58803龚文祥48724汽车洋葱圈50885杨毅43566金错刀31927罐头视频38528SUV大咔63249奔波儿灞与灞波儿奔563710叶檀财经214811宋清辉337212林奇看盘128413高会民168014虾米妈咪112815科技娜评57616蓝冰滢81617洋光摄客44818

40、冰沁于心39619Nicole的生活书15620美食家大雄144斟酌先生（1月）罐头视频（2月）坨坨妈（6月）洋光摄客（4月）大连老湿王博文（6月）clover张三（7月）馋小棋（7月）刘小阳yaka（8月）2017年克劳锐处理侵权 事件120起北石同学（8月）粥悦悦（8月）amanda的小厨房（9月）韩语养乐多（9月）Hello澍先生（10月）情食（9月）陈缘风（10月）天意人心（11月）维权一刻未停 克劳锐与您同行06 自媒体发展趋势分析单打独斗到团体作战需求升级与“富”媒体化强IP化属性自带势能区域布局与中心呼应垂直细分与跨界融合内容表达方式进阶，H5、小程序、短视频、直播、问答等内容形

41、式快 速崛起，生动直观的“富”媒体形式成为自媒体信息载体之一，满足 用户多样化内容消费需求正在发生的未来需求升级与“富”媒体化内容丰富化、表达个性化、形式互动化网民信息获取形式占比（%）-3.8%19.8%54.2%38.5%21.5%文字图片语音2017年中国网民信息获取形式分布2012-2017年中国网民信息获取形式变化短视频直播网民信息获取形式变化比例（%）数据显示，图文内容依然是网民获取信息的主流方式，但五年的数据对比，发现文字阅读呈现负增长，短视频、直 播趋向轻量级和场景化，契合用户碎片化的消费习惯，此外，音频内容收听场景丰富，“耳朵经济”风口来袭。数据来源：2017年中国网民消费升

42、级和内容升级洞察报告54.1%62.1%73.6%74.7%74.7%语音直播短视频文字图片数据来源：微博数据中心数据来源：网易见外，自媒体从业人员调查含图片含链接含视频含音乐2016、2017年1-9月微博常见博文形式占比2016年2017年12.5%47.6%62.5%90.4%音频视频图片文字自媒体人创作内容形式多样化，从文字到图文，音频到短视频的不断延伸，图文仍是自媒体人当前创作 的主流信息载体，视频和音频在内容生态中地位逐步提高自媒体人在创作时使用的素材类型有哪些（多选）搞笑、娱乐、时政、美食、 音乐、生活、旅游等领域的 播放量较高有声小说、综艺、音乐、新 闻资讯、情感、电影、养生

43、保健最受欢迎秀场、美女帅哥、游戏、动 漫、教育、美妆、音乐等领 域最受欢迎电商、母婴、娱乐、出 行等领域的使用率较高强IP，有独特的人格魅力，持续输出优质内容，具有强运营能力，有机会形成以自己为中心的社群生态，拥有强大的资源支配权和话语权，自身带来的势能助力打造个人品牌正在崛起的头部强IP化属性自带势能内容丰富度、内容时效性、内容价值头部自媒体好的内容是成功IP的首要因素内容支持75%10%10%的头部自媒体几乎垄断了市面75%的流量和商业收入流量和商业收入IP化粉丝基础具备数量多、黏性强、强互动等特性多平台发展依据平台属性，多层次多管道多主体分发内容形式多元化文字、图片、短视频、直播、音频等

44、形式资本支持资金一步步助推IP化的道路上继续前行依托优质内容或行业地位，实现个人IP进阶拥有原创力和个性鲜明的自媒体更适合打造个人品牌， 实现内容营销+社交互动+社群经济平台孵化自有IP，依托平台生长得益于平台的流量倾斜和广告扶持，快速成长“小众”逆袭，“分众化”时代来临垂直领域深耕优质内容，或者特色鲜明的个人IP，拥有 一定量级的粉丝群，内容矩阵不断延伸小众”聚集成“大众”，甚至走向“分众”路径一路径二路径三李子柒微博粉丝：624.1万年阅读数：26.9亿次（战胜97.7%的自媒体）Papi酱微博粉丝：2649.2万年阅读数：57.7亿（战胜99.3%的自媒体）办公室小野微博粉丝：395.5

45、万年阅读数：22.7亿次（战胜97.1%的自媒体）0102自媒体要塑造自己的品牌调性， 拥有统一的风格和个性化的内容 吸引用户如：一条“偏文艺风的调性”王左中右“略带狡黠的诙谐个性”品牌就是口碑，口碑营销能带来更 大的曝光和用户体量如：办公室小野的创意美食，单条微博 平均评论量2W品牌口碑溢价能力03 资本将进一步向头部自媒体 倾斜，头部的议价能力水涨 船高如： 公号大V“咪蒙”发送推文对不起，我们是一家放暑假的 公司开撕金主对于优质自媒体账号，一种尝试是深度挖掘，将网红、内容深化为IP，如Papi酱；另一种是中小型内容创业者，组织化、规模化、依托平 台生产成为更大众的选择正在抱团的内容团队单

46、打独斗到团体作战整合流量、垂直细分、弥合信息不对称原创的焦虑，成为一种时代症候！ 然而，破解这一困局的良方，MCN80%头部网红 签约MCN机构基于内容价值、受众趋势、产业链条、技术革新，发力机构作战整体上看，MCN的核心优势是整合流量、垂直细分，提高内容制作分发能力与广告规模化投放的可能性MCN平台广告主内容创作者 头部PGC/网红短视频平台中尾部账号内容 生产签约 包装推广变现内容定制商业投放资金、技术、 服务等扶持网红 内容资源说方言的王子涛 全网粉丝超579w姑夫家族何仙姑夫 全网粉丝1600万大连老湿王博文 全网粉丝超过378w冒险雷探长 全网粉丝超 500w美食家大雄全 社交平台累

47、计粉 丝近2000w许川全网粉丝800w圈教主微博娱乐评论第一人数据来源：贝壳视频贝壳视频孵化运营、管理办公室小野“把办公室当作厨房的奇女子，美食界的泥石流” 火遍全球的现象级IP洋葱视频全网粉丝2850W54.9亿次播放量海外粉丝600W数据来源：洋葱视频11115325121781377328橘子娱乐微念科技飞博共创贝壳视频牙仙罐头场魔力TVpapitube蜂群文化大禹网络伴随着分发渠道和方式的改变，垂直内容能够更多地触达用户，满足 人们的长尾信息需求，不少内容创作者放弃了大而全的运营思路，转 向深耕细分领域，如美妆、游戏、美食等正在细分化的内容团队垂直细分与跨界融合小众品类、强调内涵和品

48、质、彰显个性化数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2017/1-2017/120.0%5.0%10.0%15.0%30.0%25.0%20.0%35.0%网红时尚 游戏娱乐 幽默搞笑文化 动漫 视频 美食母婴亲子教育 旅行 美妆 体育科技互联星座 汽车 健身 电商 金融医疗养生数码自媒体不同领域阅读量占比（%）2017年公众对不同领域自媒体信息的内容偏好分析垂直内容崛起休闲娱乐和时尚网红类的 内容阅读量较高轻生活实用型、以及健康资讯和科技等信息走热汽车金主旅行金主时尚金主母婴金主数据指标：畅儿妈妈微信公众号原创文章内容分析 数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2016/12-2017/2内容：母乳喂养广告：美赞臣奶粉内容：亲子陪伴广告：佳能照片打印广告：挚纯净 护系列产品广告：英语课51Talk内容：亲子陪伴内容：肌肤护理案例：母婴自媒体畅儿妈妈广告接单分析自媒体领 域代言人大V健康 旅行时尚网红美食 美妆自媒体领域代言人汽车美妆 数码手机美食时尚 美妆自媒体领域 代言人教育数码手机 美食自媒体领域 代言人大V网红旅行 科技随着智能手机的发展和农村水平的提高，三四线及农村用户开始爆发 式增长，消费者数量继续增多，内容下沉挖掘区