中原-重庆市首创谢家湾项目产品定位报告-34

1、PAGE 首创谢谢家湾项项目产品品定位报报告第一部分分 项项目定位位前提一、项目目开发背背景1、宏观观经济方方面经济持持续发展展，住房房刚性需需求年均均50万万方以上上直辖以来来，我市市社会经经济快速速发展，经济总总量不断断增大，投资迅迅速增长长，经济济结构进进一步优优化，开开始创造造更多的的就业岗岗位，形形成较好好的就业业环境，城市的的聚集力力和辐射射能力增增强，城城市常住住人口和和城市化化进程趋趋势都呈呈上升的的趋势；结合重重庆市人人均居住住建筑面面积来看看，常住住人口增增加带动动房地产产刚性需需求，按按照人均均居住建建面277，重重庆市每每年需求求量将增增加约2260-2800万，每年将

2、将有600万农村村人口到到城镇居居住，从从区域上上看，008-110年九九龙坡区区常住人人口将保保持1.5%-2%速速度增加加，将保保证每年年约533万刚刚性需求求空间。2、城市市规划方方面多种城城市经济济引擎，推动重重庆经济济发展在新的各各种城市市经济引引擎（城城乡统筹筹、1小小时经济济圈、一一圈两翼翼）以以及重点点基础设设施的推推动下，重庆市市的经济济在未来来几年进进一步加加快发展展速度已已经成为为一个不不争的事事实。3、房地地产市场场方面较西西部四大大城市更更有潜力力，有巨巨大上升升空间重庆市主主城区房房地产开开发、销销售规模模快速增增长，同同期的销销售面积积的增长长均大于于竣工面面积，

3、与与成都、西安、贵阳、昆明等等四大中中西部城城市同期期相比，存在一一定的供供不应求求的状态态，反映映出整体体市场需需求较为为旺盛，完全能能够消化化同期增增加供应应量；成成交均价价方面，各组团团物业价价格水平平自成体体系，各各区域由由于物业业发展方方向和区区域发展展前景不不同而售售价水平平有所差差异；近近几年商商品房和和住宅竣竣工面积积的增长长率情况况，不考考虑出重重大宏观观政策影影响的情情况下，未来55年内商商品房和和住宅价价格将还还有较大大的上涨涨空间。4、土地地供应方方面杨家坪坪商圈核核心区域域土地储储备量大大，未来来发展潜潜力巨大大由于城市市建设速速度的加加快，目目前主城城区中心心区域可

4、可供开发发的土地地储备较较少，能能够出让让的基本本上都是是属于一一些旧城城改造项项目，面面积较大大的很少少。在这这种状况况下，主主城次中中心区由由于其土土地价格格较低、可供开开发土地地多，加加之政府府大力支支持区域域内基础础设施建建设，这这些都为为区域的的房地产产发展提提供了良良好的环环境。因因此，在在未来的的土地供供应趋势势中，重重庆主城城区的土土地供应应将形成成以主城城次中心心区及城城市边缘缘区为主主的供应应趋势。5、宏观观环境方方面各类针针对房地地产市场场的政策策出来，为其良良性发展展创造了了条件随着20007年年下半年年以来的的房价猛猛涨，政政府相继继在金融融领域、一级土土地市场场供应

5、、房地产产开发、销售及及保障性性住房等等方面出出台了系系列针对对房地产产行业的的政策法法规，意意在打压压房价和和部分投投机行为为，一定定程度上上抑制住住了房价价继续上上涨。中原观点点：重庆房地地产市场场在重庆庆经济持持续发展展和政府府“一圈两两翼”城乡体体系规划划的双重重因素下下稳定发发展，城城市价值值突显；虽然国国家出台台了一系系列相关关政策，中原认认为未来来重庆市市场的整整体发展展态势向向好，存存在巨大大发展空空间。二、房地地产市场场状况（一）供供应市场场方面1、消费费能力方方面经济实实力雄厚厚，但房房地产消消费落后后太多，未来发发展空间间大从九龙坡坡区各项项经济指指标上看看，九龙龙坡区的

6、的经济发发展水平平位于重重庆领先先位置（GDPP连续55年居全全市首位位），同同时区域域的消费费力强（社会消消费品零零售总额额仅次于于渝中区区），但但是无论论是土地地的供应应，还是是平均地地价以及及楼面地地价的情情况，都都排于较较后的位位置，房房价仅高高于巴南南、沙坪坪坝和大大渡口区区域，因因此，中中原认为为，目前前九龙坡坡区的房房地产发发展水平平还不高高，不过过，随着着未来核核心板块块的开发发，九龙龙坡区的的房地产产市场日日趋活跃跃，同时时，房价价将会有有较大的的升值空空间。2、板块块属性方方面项目所所在区域域为未来来中高档档物业供供应地，区别其其他区域域九龙坡区区板块特特征明显显，杨家家坪

7、、石石桥铺和和大坪板板块是未未来中高高挡物业业主要供供应的版版块，特特别是杨杨家坪板板块，处处于中心心区域，资源稀稀缺，同同时随着着华润项项目的逐逐步开发发，必然然将带动动区域的的房地产产整体开开发水平平，形成成新的高高尚商务务居住区区域；二二郎板块块目前已已经有一一些品牌牌的开发发商入驻驻，以舒舒适型居居家物业业为主，物业档档次较高高，且区区域景观观资源丰丰富，必必将形成成高尚的的人居区区域；石石坪桥-毛线沟沟板块、摊子口口-黄桷坪坪板块、九龙园园区板块块楼盘开开发水平平相对较较低，未未来的供供应量也也不大。3、容积积率方面面越靠靠近核心心商圈的的项目容容积率越越高从供应市市场容积积率看，主

8、要在在4-77之间，说明目目前竞争争区域的的主要供供应的产产品形态态主要以以高层为为主。越越靠近中中心板块块的产品品容积率率越接近近7，越越偏向投投资型产产品，如如正升百老汇汇、中新新城上城城；而越越不靠近近中心板板块的产产品容积积率越接接近4，越倾向向于居家家产品，如奥园园康城等等项目；比较特特殊的项项目，与与本项目目定位相相类似的的项目，既不处处于中心心板块，但容积积率偏高高，因此此，处于于投资型型项目与与居家型型项目之之间。 4、规划划布局方方面充分考考虑项目目本身及及周边的的配套，实现项项目资源源的均好好性各项目对对总体规规划布局局都较重重视，规规模大的的项目，十分重重视对中中庭景观观

9、、组团团景观的的打造，强调内内部景观观与外部部景观资资源最大大化利用用；而规规模不大大的项目目，充分分利用各各个空间间，挖掘掘主题，尽量弥弥补规模模不大对对景观的的局限；与其他他规模不不大的项项目不同同，海兰兰云天盛世华华城SOOHO公公寓、中中新城上上城酒店式式公寓、金科.云湖天天都（MMINII公馆）就产品品本身规规模不大大，但是是都是能能享受所所在项目目的景观观资源优优势，特特别是金金科.云云湖天都都（MIINI公公馆），其所在在位置就就处于项项目景观观中轴线线，打破破了常规规小项目目景观资资源不丰丰富的局局限，具具有明显显的差异异化。5、户型型方面公寓寓类产品品户型变变化不大大，居家家

10、型项目目创新多多，以平平层为主主，小跃跃层供应应较少各可比竞竞争（典典型）项项目中，公寓类类产品户户型集中中供应在在单间配配套及11房上；而居家家型项目目户型跨跨度较大大，包含含1房-3房，但主要要集中在在面积紧紧凑的22房、33房产品品中；在在户型结结构上，各可比比竞争（典型）项目以以平层11房、22房为主主，供应应市场上上小跃层层产品供供应相对对较少；在户型型设计上上，公寓寓内的产产品同质质化严重重，变化化不大，居家型型产品有有一定程程度创新新，主要要体现在在产品的的性价比比上，如如空中院院馆、入入户花园园、次卧卧凸窗等等含部分分赠送面面积同时时能提升升居住品品质的亮亮点上，隆鑫国国际1房

11、房带院馆馆的产品品具有很很强的性性价比。 6、居家家型项目目主流户户型总价价分布在在25-30万万元、330-335万元元区间，这跟该该类项目目户型/面积控控制有关关（如广广厦城.巢上主主力户型型2/33房为主主，套面面73-1088）；小户型型项目主主力户型型总价分分布在115万元元、155-300万元区区间，说说明小户户项目对对于户型型/总价价关系：单配总总价在115万元元以下、小1房房总价在在20万万元以下下，小22房总价价在300万元以以下。 中原观点点：九龙坡区区经济发发达，但但房地产产开发落落后，但但其核心心区域土土地储备备明显多多于各区区，未来来发展潜潜力巨大大；结合合区域内内供

12、应项项目来看看，本项项目在区区域环境境、项目目规模、户型设设计等方方面都存存在一定定劣势。中原认认为，本本项目必必须在产产品定位位的差异异性上与与周边市市场形成成有效区区隔；产产品研发发强调创创新与实实用性的的统一，提升项项目性价价比优势势；特色色营销推推广等手手段。（二）需需求市场场方面1、对于于项目及及区位认认知总体认认同度不不高，接接受单价价在50000元元内客户认为为本区域域总体是是脏、乱乱、差，开发非非常落后后，特别别是本项项目所在在区域周周边，社社会治安安不够理理想；投投资价值值大于居居住价值值，但其其投资性性仅仅体体现在周周边学校校的学生生租房和和大石杨杨沿线的的区域性性租赁客客

13、户；虽虽然未来来的发展展前景好好，但目目前的现现状则不不容忽视视，影响响客户对对项目未未来价值值的评价价。项目本身身体量小小、缺乏乏最基本本的生活活配套，也是其其不被客客户看好好的重要要原因。客户对对该区域域的规划划方向不不了解。对于客客户对项项目所在在区域的的最高单单价承受受，大部部分客户户在4550150000元/平米之之间。2、对于于周边公公共配套套生活活配套最最看重，教育能能直接减减少价格格抗性结合前期期项目市市场调研研和自身身情况，客户非非常关注注的外部部配套主主要为超超市、银银行、便便利店、餐饮等等生活配配套和交交通配套套，这也也是吸引引目标客客户群的的必要条条件之一一。对于教育育

14、配套，根据中中原对市市场调研研结果的的分析，客户对对教育配配套的关关注排在在生活、交通配配套之后后，只有有在满足足了以上上配套条条件后，教育配配套才能能成为项项目的锦锦上添花花的卖点点，它能能有效提提升项目目价值，减少客客户对价价格的抗抗性。3、关于于小区内内部配套套常规规配套即即可，重重点在中中庭、水水景和广广场通过访谈谈中原了了解到，小户型型客户非非常关注注小区运运动配套套，大部部分人认认为运动动配套只只需要一一些常规规设施即即游泳池池、羽毛毛球、篮篮球、网网球等即即可，游游泳池的的需求最最高，而而不需要要太多华华而不实实的如滑滑板道、攀岩等等特色配配套；结结合与各各小户型型项目销销售人员

15、员的沟通通，中原原认为，适当的的能吸引引眼球的的特色配配套是非非常有必必要的，它能在在一定程程度上促促进销售售。大部分客客户对小小区环境境的关注注重点在在中庭景景观、水水景和广广场上。 4、关于于物业管管理服务务常规规服务，看中服服务深度度和服务务细节在物管方方面，客客户认为为只要将将常规的的物管服服务内容容如安保保、清洁洁、代缴缴水电费费、收发发信件等等做好即即可，适适当增加加一些小小孩托管管、家政政服务，但对于于一些涉涉及隐私私的贴身身物管服服务则没没有必要要，因此此物管服服务的深深度才是是提升项项目竞争争力的手手段之一一。5、关于于户型主要要为36645平平米的一一房、55565平平米的

16、两两房从客户对对面积的的需求来来看，对对于单间间配套和和一房，市场逐逐步向功功能齐备备的舒适适型户型型过度，对355平米特特别是330平米米以下的的单间配配套作为为居家型型物业其其功能上上会对居居住舒适适度带来来影响，客户对对其的认认识也在在逐步深深入。市场主流流的小户户型需求求是36645平平米的一一房、55565平平米的两两房，面面积越大大，客户户对户型型变化的的需求就就越强烈烈。访谈谈中选择择跃层的的女性明明显比男男性多。因此在在后期跃跃层产品品的包装装推广中中，应适适当强调调女性的的元素来来刺激销销售。6、关于于交房标标准清水房房为主目前大部部分的客客户选择择清水房房的标准准，仅115

17、%左左右的客客户选择择精装修修房，装装修以菜菜单服务务的形式式进行，装修标标准最高高不超过过8000元/平平米，这这一方面面说明市市场对精精装修房房的认同同度低，另一方方面也反反映出年年轻客户户对个性性化的需需求。三、项目目及地块块研究（一）项项目区位位项目宗地地位于九九龙坡区区谢家湾湾赵家山山文化七七村，杨杨二小后后（轻轨轨2号线线谢家湾湾轻轨站站旁），北侧靠靠谢陈路路。从地地块到谢谢家湾正正街步行行约6分分钟，到到杨家坪坪步行街街约100分钟路路程，大大范围上上看，本本项目属属于杨家家坪商圈圈范围。项目占地地面积约约81000，容积率率7.00，规划划建面约约700000。（二）项项目交通

18、通条件杨石支路工管院方向谢陈路 谢家湾立交杨家坪方向奥体中心方向经鹅公岩大桥通向南坪陈家坪方向加气站育才中学2号轻轨谢家湾站谢家湾小学谢家湾正街 N项目北临临谢陈路路快速干干道，昭昭示性不不够好，东靠谢谢家湾正正街，有有多条公公交线路路连接杨杨家坪、南岸及及渝中区区，同时时便利的的轻轨二二号线也也为本项项目提供供了良好好的交通通配套。（三）项项目周围围环境北面：北面邻邻城市干干道谢陈陈路，旁旁紧邻一一个汽车车加气站站，与加加气站相相邻为育育才中学学。汽车车加气站站对本项项目的昭昭示性及及安全性性造成了了极大的的影响，本项目目在后期期包装推推广中必必须进行行规避。南面：紧邻普普通住宅宅小区，但住

19、宅宅较陈旧旧，形象象不够理理想，对对本项目目的影响响较大。谢家湾小学 谢家湾加气站 育才中学东面：邻谢家家湾小学学（约1150多多米）、普通住住宅小区区与妇幼幼保健医医院；主主城市干干道谢家家湾正街街对面为为华润建建设厂项项目，该该项目将将打造成成集商务务、商业业、高尚尚居住的的城市综综合体，将大大大提升谢谢家湾区区域的城城市形象象；西面：沿杨石石支路下下行约5500米米可达到到重庆工工业管理理学院； 杨石支路 谢家二期住宅湾公寓酒店一期住宅（四）项项目现状状旧城改改造项目目，多栋栋小高层层砖混建建筑尚需需拆除（拆迁工工作进行行中）；地块内内部无可可利用的的自然资资源相对对有限，南北向向有高压

20、压线穿过过地块中中部，且且外围环环境（临临谢陈路路加气站站旁）邻邻高压线线；项目地地块内部部坡地地地形，东东北/东东面高，西南/西面低低，最大大高差约约20米米；（五）项项目及地地块分析析小结项目地块块占地仅仅80000余方方，总建建筑面积积7.11万方，容积率率7.00；虽然然其属于于杨家坪坪商圈，紧邻步步行街和和轻轨22号线，生活配配套便利利；但项项目周边边旧楼林林立，有有一加气气站，地地块昭示示性差，小环境境不够理理想，居居家型客客户认同同度低。结合区域域市场看看，区域域内房地地产开发发项目较较少，小小户型项项目的供供应有限限，华润润建设厂厂项目启启动一方方面对区区域价值值有一定定带动，

21、但也对对本项目目有一定定冲击。项目跃层层户型是是区域内内稀缺产产品，独独特的外外立面也也能有效效形成市市场热点点，吸引引更多关关注。因因此，中中原建议议本项目目走小户户型路线线，定位位为过度度居家兼兼具投资资价值的的小户型型项目。四、开发发商及项项目战略略目标研研究本项目是是首创集集团下属属子公司司首创股股份，本本项目是是其进驻驻重庆的的第一个个项目。该项目目开发的的成功与与否，将将决定着着首创未未来是否否长期在在重庆市市场发展展。同时项目目前期投投入费用用巨大，拆迁成成本高，要实现现项目较较高投资资回报率率，必须须抬高项项目单方方售价，这也为为项目定定位带来来一定的的要求。从开发商商战略上上

22、看，本本项目定定位为快快销类项项目。一一方面，首创通通过本项项目的开开发来适适应重庆庆市场，为后续续其他项项目开辟辟道路；另一方方面也希希望本项项目能在在重庆市市场树立立一定的的品牌效效应。五、项目目定位前前提小结结重庆经济济发展良良好，整整体市场场发展潜潜力巨大大，九龙龙坡区经经济发达达，核心心区域土土地储备备巨大，未来区区域发展展潜力大大；本项目在在区域环环境、项项目规模模、户型型设计等等方面都都存在一一定劣势势。中原原认为，只有在在产品定定位的差差异性上上与周边边市场形形成有效效区隔，产品研研发强调调创新与与实用性性的统一一，提升升项目性性价比优优势，采采用特色色营销推推广等手手段来进进

23、行差异异化竞争争；需求市场场对项目目所在区区域认同同度低，普遍认认为区域域物业均均价在550000元/平平米以内内，对项项目周边边配套，最看重重生活配配套，但但教育资资源能直直接减少少其价格格抗性，对物管管服务，大家更更希望物物管做好好常规服服务内容容，并从从服务深深度、态态度等方方面去提提升服务务质量；项目地块块规模小小，容积积率高，周边环环境脏、乱、差差，昭示示性不高高，但紧紧邻杨家家坪步行行街，投投资价值值大于居居住价值值；从开发商商战略来来看，更更希望将将该产品品打造成成进驻重重庆市场场的精品品，但前前期巨大大的成本本支出，也为项项目定位位及销售售提出一一定的挑挑战；第二部分分 项项目

24、SWWOT分分析一、优势势（S）1、捷运运交通优优势：本本案临二二号轻轨轨谢家湾湾站旁（从本案案到轻轨轨仅100分钟）、多条条公交车车路线，可通向向渝中、大渡口口、江北北等城区区；2、教育育资源丰丰富：谢谢家湾小小学、育育才中学学和工业业学院，为周边边租赁市市场创造造一定需需求；3、坡地地地形，可利用用高差强强化景观观的层次次与精致致感；二、劣势势（W）谢家湾区区位较尴尴尬，市市场对该该区域的的价值认认同低于于杨家坪坪；项目限制制条件太太多，总总体规模模不大，影响项项目建筑筑规划和和环境打打造；项目虽然然交通便便捷，但但谢陈路路为城市市干道（车流量量大于人人流量），则项项目售房房部的昭昭示性和

25、和客户自自然拦截截受一定定程度影影响；项目周边边环境：高压线线、加气气站、小小区普遍遍档次较较低不利于于项目形形象提升升；三、机会会（O）华润.建建设厂项项目启动动，将改改善谢家家湾区域域形象和和居住环环境；大坪-杨杨家坪区区域088年小户户居住产产品相对对供应较较少，本本案有较较大的市市场需求求；四、威胁胁（T）1、088年国家家政策，限制部部分投资资客的置置业 ；2、市场场持币观观望氛围围浓厚，一定程程度上延延长客户户下单（相对延延长项目目销售周周期和现现金回笼笼）；3、区域域大盘推推出的小小户产品品会分流流部分客客户和本本案价值值影响；4、区域域大盘：如华润润建设厂厂于下半半年推出出产品

26、的的价格会会影响本本案价格格水平制制定。五、项目目SWOOT分析析结论种类内容应对方向向结论优势1、交通通便捷2、地块块内部地地形适合合小区景景观打造造3、紧邻邻杨家坪坪商圈，投资价价值大于于居住价价值突出优势势机会1、区域域形象的的逐步改改变2、未来来区域内内小户型型项目供供应有限限3、跃层层产品的的差异化化供应4、周边边教育资资源丰富富，为周周边租赁赁市场提提供丰富富的客源源挖掘放大大，项目目发展方方向入市时机机上可进进行深度度思考，以实现现项目价价值最大大化；针针对供应应量有限限情况，本项目目应充分分挖掘本本项目的的优势，精准定定位。劣势1、区域域认同度度低2、限制制条件多多，不利利于项

27、目目打造3、虽交交通便捷捷，但昭昭示性差差4、周边边环境差差，不利利于形象象提升挖掘其独独特价值值密切关注注区域规规划动向向，前期期联合区区域内项项目、媒媒体进行行区域炒炒作；尽尽可能改改造项目目周边环环境，提提升项目目形象；威胁1、088年宏观观政策影影响，投投资客户户减少2、楼市市观望心心理浓3、区域域内大盘盘小户型型会对本本项目客客户有一一定分流流4、华润润项目的的入市，会对本本项目的的价格制制定带来来一定影影响密切关注注考虑入市市时机问问题，权权衡提前前入市和和等待华华润等项项目出来来后入市市的风险险；差异异性定位位（一）最最应突出出的优势势项目紧邻邻杨家坪坪商圈，投资价价值大于于居家

28、价价值；周周边优势势教育资资源丰富富。充分分突出项项目的投投资价值值和联合合优势教教育资源源能最大大限度提提升项目目价值，实现开开发商利利润最大大化。（二）最最应改变变的劣势势项目周边边环境脏脏、乱、差，市市场认同同度低。一方面面我们应应尽力改改造项目目周边环环境；另另一方面面也应通通过项目目自身的的硬件和和软件打打造来规规避区域域环境带带来的影影响；同同时将入入市时间间向后延延，待区区域规划划及发展展方向明明朗后再再入市，也能一一定程度度上弱化化市场对对区域的的抗性。（三）最最应把握握的机会会供应市场场存在的的巨大市市场空白白小户户型产品品及跃层层户型。（四）最最应正视视的挑战战周边大盘盘及

29、大盘盘的小户户型对本本项目客客户的分分流。因因此本项项目在产产品打造造上只能能从精细细化入手手，通过过精准的的、差异异化的定定位来细细分市场场。第三部分分 项项目定位位思考一、项目目初步定定位本项目由由两栋“L”型高层层围合而而成；其其1号楼楼为27762平平米平层层两房，主力户户型为335平米米左右单单间配套套；项目目2号楼楼主力户户型为557平米米左右的的跃层一一房，装装修后可可变为772平米米左右的的跃层两两房，属属于舒适适型两房房范畴。若按照目目前区域域内市场场接受的的50000元/平米基基础上提提升5000元/平米左左右的溢溢价标准准计算，项目11号楼户户型总价价范围在在15.535

30、.5万元元之间，主力户户型总价价约200万元左左右；22号楼主主力户型型总价为为32.5万元元。因此此本项目目产品与与供应市市场竞争争项目的的价格接接近，中中原认为为可通过过产品差差异化打打造和特特色定位位来突出出项目在在区域内内的形象象，增强强与竞争争产品的的竞争力力。结合前期期供需市市场调研研，本项项目初步步定位的的为：为青年人人群打造造的时尚尚居家小小户社区区本项目定定位为为为青年人人群打造造的时尚尚居家小小户社区区。但在在产品定定位、后后期包装装推广上上，用什什么来作作为项目目定位的的载体，通过什什么样的的点来传传达给目目标客户户群？二、项目目定位思思考（一）典典型小户户型项目目研究一

31、米阳光光一米阳光光运用大大量彩钢钢对外立立面进行行包装，通过色色彩的变变化来形形成外立立面独特特的风格格。同时时邀请孙孙俪代言言项目，并围绕绕孙俪的的名人效效应做一一系列的的线下推推广，在在市场上上引起强强烈凡响响，并取取得非常常好的效效果。康德国国会山小户型大大配套的的模式，让小户户型的客客户享受受更多的的配套，可见，小户型型的客户户在置业业的要求求中，对对配套的的重视程程度日益益增高，而对配配套的选选择，更更偏好附附加值更更多的配配套如教育育和公园园配套；本项目目虽然在在规模上上无法与与小户型型大配套套的项目目竞争，但是在在配套的的打造，应借鉴鉴小户型型大配套套项目的的经验，重视对对实用性

32、性配套的的打造，以增加加项目的的附加值值，因为为，这是是小户型型客户最最实际的的需求。东海岸空间的创创新即可可以迅速速的将项项目从市市场中区区隔，同同时又能能为客户户带来附附加值，是项目目在户型型创新上上可借鉴鉴的方向向。百康年拿铁城城 特色化营营销对帮帮助项目目的销售售有十分分直接的的作用。百康年年拿铁城城项目通通过独特特的营销销手法，特色售售房部、7组不不同主题题的样板板房，迅迅速从周周边市场场中区隔隔，打破破了客户户对区域域的常规规印象。康田国际际此项目与与本案有有许多相相似之处处，体量量都为77万方左左右、两两栋楼组组成，临临近轻轨轨站、同同时处于于主城的的交通干干道，而而在产品品上的

33、特特色并不不多，全全部为平平层，但但是此项项目售价价能上660000元/，与名名校签约约为其带带来了有有力支撑撑，增加加了项目目的附加加值，因因此，教教育资源源的利用用也可作作为本项项目提升升附加值值的方向向之一。综上所述述，通过过对市场场典型成成功个案案以及同同类项目目的研究究，各典典型项目目在产品品定位的的差异性性、产品品研发及及营销推推广手法法上各有有特色。虽然各各项目的的目标客客户群都都是年轻轻群体，但他们们却关注注了年轻轻群体的的不同的的特征点点：一米米阳光采采用了年年轻人的的关注娱娱乐的特特征；康康德国会山山对应了了年轻人人的生活活方式多多样化特特点；东东海岸满满足了年年轻人的的价

34、格弹弹性特征征；百康康年拿铁城城则发现现了年轻轻人对艺艺术的爱爱好；康康田国际则则抓住了了年轻人人时尚、前卫的的时代特特征。（二）项项目潜在在客户群群分析根据项目目的市场场调研结结论，可可以看到到，本项项目的目目标客户户具有如如下的具具象特征征：具象特征征内容年龄及性性别特征征主要为22030岁岁之间的的年轻群群体，占占55%，400岁以上上的不到到1%，同时女女性占666%；文化程度度超过500%的客客户为大大专以上上学历；家庭结构构绝大部分分客户的的家庭结结构为已已婚无子子或者未未婚；家庭收入入水平主要集中中在510万万元，其其中58万元元的占445.991%，810万万元的占占35.22

35、%；居住状况况/置业业次数租房或父父母同住住的比例例很高，占了近近2/33，反映映出他们们对住房房的巨大大需求，因此他他们大部部分为一一次置业业，占776% ；居住/工工作区域域从目标客客户的现现居住地地和工作作地看，对本项项目感兴兴趣的客客户现居居住地主主要在九九龙坡区区、南岸岸区和渝渝中区，分别占占18.42%、188.422%和116.445%；而对本本项目所所在区域域感兴趣趣的客户户工作地地主要在在渝中区区和九龙龙坡区，分别占占23.49%和222.822%；出行方式式71%的的客户出出行方式式为公交交车，其其次是出出租车，他们对对交通的的依赖非非常高，因此我我们认为为交通便便利性是是

36、他们在在购房时时重点关关注的因因素；行业及工工作特征征大部分为为公司白白领和个个体户，其行业业分布不不明显，较分散散；业余爱好好旅游、运运动占了了很高比比例，这这充分反反映了他他们喜欢欢休闲运运动、注注重交流流，讲求求个性、追求时时尚的爱爱好及生生活方式式；经常出入入场所商场/百百货、茶茶楼和酒酒吧占了了绝大部部分，说说明他们们的业余余生活主主要集中中在这些些场所；而写字字楼也是是他们出出入的主主要场所所之一，这也反反映了他他们的职职业特征征；代表自己己的元素素生活/人人生、成成功、美美好/美美丽/美美满、时时尚、健健康等词词语占了了很大比比例，反反映出他他们时尚尚、前卫卫，容易易接受新新事物

37、，对生活活乐观、对美好好未来的的向往； 根据以以上描述述，我们们得到客客户的非非具象描描述：具象特征征内容非具象行行为理念念年龄及性性别特征征主要为22030岁岁之间的的年轻群群体，占占55%，400岁以上上的不到到1%，同时女女性占666%年轻、受受过高等等教育，在社会的的评判体体系下成成长，因因此，遵遵循与社社会的评评判体系系；文化程度度超过500%的客客户为大大专以上上学历家庭结构构绝大部分分客户的的家庭结结构为已已婚无子子或者未未婚单身未婚婚或者已已婚无子子，因此此他们会会有足够够的时间间，有时时间打理理自己的的生活；家庭收入入水平主要集中中在510万万元，其其中58万元元的占445.

38、991%，810万万元的占占35.22%有一定的的经济基基础，有能力力改善自自己的生生活；同同时具有有改善现现有居住住状态的的需求和和愿望；居住状况况/置业业次数租房或父父母同住住的比例例很高，占了近近2/33，反映映出他们们对住房房的巨大大需求，因此他他们大部部分为一一次置业业，占776% 居住/工工作区域域从目标客客户的现现居住地地和工作作地看，对本项项目感兴兴趣的客客户现居居住地主主要在九九龙坡区区、南岸岸区和渝渝中区，分别占占18.42%、188.422%和116.445%；而对本本项目所所在区域域感兴趣趣的客户户工作地地主要在在渝中区区和九龙龙坡区，分别占占23.49%和222.82

39、2%依赖于城城市，是是一群离离不开城城市的人人；出行方式式71%的的客户出出行方式式为公交交车，其其次是出出租车，他们对对交通的的依赖非非常高，因此我我们认为为交通便便利性是是他们在在购房时时重点关关注的因因素行业及工工作特征征大部分为为公司白白领和个个体户，其行业业分布不不明显，较分散散有能力，有实力力，用能能力换取取财力，用财力力换取物物质，懂懂得享受受生活；同时生生活有品品位，追追求生活活的品质质感；业余爱好好旅游、运运动占了了很高比比例，这这充分反反映了他他们喜欢欢休闲运运动、注注重交流流，讲求求个性、追求时时尚的爱爱好及生生活方式式有固定的的兴趣爱爱好，善于调调剂生活活；经常出入入场

40、所商场/百百货、茶茶楼和酒酒吧占了了绝大部部分，说说明他们们的业余余生活主主要集中中在这些些场所；他们追求求时尚，容易收收各种潮潮流的引引导，生生活方式式多样化化，不拘拘泥于单单一；代表自己己的元素素生活/人人生、成成功、美美好/美美丽/美美满、时时尚、健健康等词词语占了了很大比比例，反反映出他他们时尚尚、前卫卫，容易易接受新新事物，对生活活乐观、对美好好未来的的向往； 我们认认为，我我们的目目标客户户群是一一群充满满活力、追求时时尚、喜喜欢运动动，对生生活讲究究品位，乐观、积极向向上的年年轻人。他们容容易接受受新事物物，生活活方式多多样化，善于发发现生活活乐趣。他们面面临着巨巨大的社社会压力

41、力，但他他们会关关注独特特、有趣趣的事物物，通过过这种独独有的方方式来释释放自己己。（三）项项目产品品情况项目由两两栋“L”型高层层围合而而成。11号楼为为平层户户型，户户型为22762平平米单间间配套、一房和和两房，主力户户型为335平米米单间配配套；22号楼为为跃层一一房，主主力户型型为577平米跃跃层一房房。在产产品户型型上，项项目2号号楼拥有有区域内内体量最最大的跃跃层户型型，占有有一定的的市场机机会。从项目外外立面看看，项目目通过现现代简洁洁的建筑筑线条搭搭配和黑黑、白、灰、红红的色彩彩配合，体现项项目挺拔拔、厚重重的质感感，同时时红色能能吸引人人的眼球球。 在突出项项目质感感和高大

42、大挺拔形形象的同同时，本本项目外外立面又又不乏城城市景观观效果和和时尚元元素。其其能与周周边项目目形成明明显区别别，也能能有效形形成市场场关注。综上所述述，本项项目产品品及外立立面，和和客户群群都是有有趣的，同时市市场上同同类产品品也没有有用有趣趣作为项项目连接接青年群群体的载载体。因因此本项项目在产产品户型型的LOOFT创创意空间间设计和和独特的的外立面面能有效效形成市市场热点点，能吸吸引“关注独独特、有有趣事物物”的青年年群体， “有趣”是能将将项目与与目标客客户有效效相连的的载体。我们认认为在产产品打造造和包装装中，在在不失项项目品质质的同时时，将“有趣”作为项项目的差差异化特特点能与与

43、其他小小户型项项目形成成有效区区隔。第四部分分 项项目定位位一、项目目形象定定位1、项目目一级核核心价值值主张结合项目目的需求求市场的的分析，可以看看到，本本项目的的核心价价值，就就是为这这样的人人群，打打造一个个精致而而又充满满乐趣，能够适适时放松松身心，调节生生活的都都市里的的乐活领领地。2、项目目二极核核心价值值主张地段：地地处杨家家坪成熟熟生活配配套区，生活配配套完善善、交通通便捷（轻轨捷捷运线旁旁），为为项目目目标客户户群体生生活提供供了较好好的支撑撑，同时时为项目目未来增增值打下下良好的的基础。产品：创创意LOOFT空空间；独独特外立立面；富富有特色色的园林林、景观观；紧凑凑面积，

44、真正的的6米跃层层空间，绝版产产品。形象定位位是指针针对目标标客户的的需求共共性，通通过系列列的宣传传推广过过程，使使项目最最终在消消费者心心目中形形成的感感知上、心理上上的认识识。同时时在项目目的推广广工作当当中，项项目形象象定位是是推广的的方向和和最终目目标，各各项推广广策略都都围绕形形象定位位来展开开。因此此可见其其重要性性。城市内核核可乐立立方LOOFT定位说明明：城市内核核：重新新定义谢谢家湾片片区的功功能，拔拔高项目目的区域域价值，降低对对区域价价值认可可不高的的抗性；可乐：LLOFTT的音译译，一种种有乐趣趣的生活活，将LLOFTT进行生生动的演演绎，提提出项目目“有趣”的主张张

45、；立方LOOFT：强调产产品概念念，明确确的提出出本项目目的重要要核心竞竞争点创意意变换空空间；二、项目目硬性定定位杨家坪商商圈的时时尚青年年居家小小户型社社区充分挖掘掘杨家坪坪商圈与与本项目目的关系系，把握握及放大大作为城城市核心心区域的的配套、交通以以及生活活成本资资源优势势。同时时结合时时尚青年年人群的的需求，在硬件件的配置置和打造造上，一一方面通通过对重重点区域域的打造造突出项项目品质质和档次次；另一一方面，根据时时尚青年年人群的的喜好，打造部部分时尚尚、前卫卫的特色色配套，增加项项目特色色和市场场差异化化。三、项目目档次定定位根据整体体均价555000元/的定价价，本项项目产品品总价

46、范范围为119.22-311.3万万元，按按银行按按揭七成成二十年年计算，按揭月月供款约约为10086-16556元；按购房房按揭的的一般规规律，银银行按揭揭月供款款约占家家庭月收收入的440更更多，由由此推断断主要目目标消费费者家庭庭月收入入约在227000-41140元元左右。 根据这一一推论，中原建建议本项项目档次次定位为为：中高档小小户型社社区在产品打打造上突突出项目目的精致致。四、项目目功能定定位整体均价价55000元/的价价格下，根据项项目总价价范围和和月供分分析，项项目的主主要客群群主要来来自年轻轻消费群群体，此此部分消消费群体体正处于于创业成成长阶段段（已工工作5年年以上），在

47、其其创业初初期阶段段由于收收入的不不稳定和和积蓄不不多，一一般都是是与家人人同住或或租屋居居住；其其通过创创业起步步阶段的的奋斗已已具有相相对稳定定的收入入来源，同时积积聚了一一定的积积蓄（约约10万万左右），而这这一阶段段也是其其即将成成家或将将成家阶阶段，因因此其将将对对其其生活品品质有新新的需求求，需要要稳定和和独立的的居住空空间，需需要有品品位的生生活环境境。但由由于该部部分消费费群体目目前处于于事业的的上升阶阶段，积积蓄仍十十分有限限，因此此现阶段段的购房房需求处处于过渡渡阶段，因此，中原建建议项目目的功能能定位为为：青年居家家小户型型社区第五部分分 产产品打造造建议一、产品品打造要

48、要点（一）项项目的趣趣味性的的差异化化定位：虽然项项目定位位为时尚尚青年小小户社区区，在产产品打造造上除了了符合年年轻人的的需求特特征外，项目本本身的市市场差异异化也应应充分展展示出来来。据前前分析，本项目目在产品品打造上上也应突突出项目目的趣味味性，用用“趣味性性”这一差差异化定定为来吸吸引“关注特特色、有有趣事物物”青年群群体的关关注。（二）项项目的精精致化：我们的的目标客客户是一一群 “有品位位”的“都市实实力者”，他们们讲求生生活的品品质，而而不在生生活的量量，因此此他们对对细节非非常关注注。本项项目在产产品细节节上应非非常注重重。（三）项项目成本本控制及及可行性性考虑：充分考考虑开发

49、发商的成成本支出出，注重重对开发发商成本本的控制制和充分分考虑后后期实施施可行性性。因此，本本项目在在整个产产品打造造和后期期包装中中，应始始终将“精致化化”和“趣味性性”作为衡衡量标准准，将产产品打造造成为满满足城市市目标客客户需求求的“可乐”空间。二、产品品打造建建议 在产品品打造中中我们选选取了受受客户关关注，容容易打造造出亮点点的部分分：园林林景观、架空层层、配套套特别是是泳池、入户大大堂等进进行重点点打造。通过这这些点来来带动提提升整体体的市场场竞争力力。（一）项项目园林林景观建建议本项目中中庭面积积仅50000方方左右，在景观观设计时时不可能能做到面面面俱到到。但除除了突出出景观本

50、本身绿化化率、生生态自然然、休闲闲闲适的的效果，还需要要体现项项目景观观及建筑筑小品、道具的的趣味性性。在打造费费用上，目前重重庆市场场的园林林景观打打造费用用一般为为3000元/平平米，我我们建议议本项目目景观档档次略高高于市场场平均水水平，约约35004000元/平平米。在景观主主题风格格上，一一方面前前期市场场调研中中，大部部分客户户主要关关注景观观的绿化化效果及及实用性性，对景景观主题题风格关关注不太太多；另另一方面面为配合合项目LLOFTT空间的的精致而而又趣味味性定位位，中原原建议采采用现代代简约风风格。在景观打打造上，主要强强调园林林的绿化化覆盖率率，尽量量选用枝枝叶茂盛盛、高大

51、大的树种种，让客客户在有有限的景景观园林林里实现现视野的的遮挡，出现一一步一景景的效果果。在树树种选择择上应多多元化，让景观观效果丰丰富多彩彩，树种种的过分分单一会会降低项项目景观观品质感感。植物的搭配得当同样能得到情趣化效果 同时我我们通过过植物选选配、枝枝叶修剪剪及造型型的整理理来实现现景观多多元化和和情趣性性。休闲桌椅休闲太阳伞在景观园园林中，可在中中庭广场场、泳池池边、观观景平台台等布局局一定的的销售道道具如太太阳伞、休闲桌桌椅来突突出项目目生活氛氛围。在小区的的小品、雕塑的的运用中中也可增增添一定定的互动动性及情情趣性。（二）架架空层目前重庆庆市场对对项目架架空层的的打造逐逐步重视视

52、起来，部分项项目将小小区配套套和景观观引入到到了架空空层之中中，充分分体现了了项目的的品质感感。本项项目在前前期产品品规划设设计时将将设置架架空层就就是为了了后期社社区配套套空间的的需要和和对中庭庭景观的的延续。在架空层层的打造造上，为为与项目目“精致而而有趣的的”定位吻吻合，我我们建议议采用目目前市场场上少有有的LOOFT风风格作为为项目产产品打造造的主题题。通过过大量的的LOFFT元素素来表现现项目不不失精致致的趣味味性，符符合目标标客户的的需求。所谓LOOFT所所指称的的是那些些“由旧工工厂或旧旧仓库改改造而成成的，少少有内墙墙隔断的的高挑开开敞空间间”，这个个含义诞诞生于纽纽约SOOH

53、O区区。LOOFT的的内涵是是高大而而敞开的的空间，具有流流动性、开发性性、透明明性、艺艺术性等等特征。当时，艺艺术家与与设计师师们利用用废弃的的工业厂厂房，从从中分隔隔出居住住、工作作、社交交、娱乐乐、收藏藏等各种种空间，在空旷旷的厂房房里，他他们构造造各种生生活方式式，创作作行为艺艺术，或或者办作作品展。于是这这种工业业建筑本本身的特特征被充充分地裸裸露在外外面，与与橱窗和和商品之之间产生生了巨大大的视觉觉反差，这种视视觉矛盾盾产生了了令人好好奇的效效果。LOFTT风格的的主要元元素为：大方块块状的几几何体、原生材材料、红红砖外墙墙、老式式防火梯梯原生木材、角钢红砖外墙角钢吊顶LOFTT风

54、格的的主要元元素一方面，我们可可以将部部分运动动设施布布置于此此，如简简易健身身器材、乒乓球球桌等。架空层运运动设施施布置古朴的砖墙精致的瓦片砌成的景墙古朴的砖墙在架空层层的重点点通道墙墙体打造造上，用用LOFFT常用用的红砖砖、石瓦瓦对墙体体进行包包装，具具有浓厚厚的LOOFT风风格，同同时又显显得非常常精致。防腐木吊顶装饰铜质装饰吊扇在架空层层的吊顶顶装饰上上，可采采用防腐腐木条等等原生材材料，配配合一定定的装饰饰性吊饰饰、道具具，以增增加项目目架空层层的情趣趣性。木质构架红砖吧台钢架向架空层层的通道道上，可可处理一一定的木木质屏风风、构架架、红砖砖半墙、工业管管道、来来对架空空层进行行视

55、觉隔隔断。但但这些元元素的运运用仅仅仅是对视视觉进行行一定的的遮拦，增加一一定的情情趣性，对实际际空间则则是隔而而不断，依然保保持LOOFT开开敞大空空间的特特点。在架空层层的墙壁壁上，可可布局一一定的艺艺术画，能给客客户在休休闲之余余有所享享受。（三）泳泳池泳池是提提升项目目品质和和档次的的重要配配套，其其一方面面可作为为项目生生活配套套使用，另一方方面也是是项目重重要的景景观元素素。在前前期市场场调研中中，大部部分访谈谈客户比比较关注注实用性性强的社社区配套套，特别别是小区区游泳池池，若将将本项目目泳池打打造为具具有一定定特色的的配套，必然能能提升项项目品质质和市场场对项目目的关注注度。中

56、原建议议本项目目泳池定定位为实实用兼具具景观功功能的泳泳池，面面积控制制在3000平米米左右。具体设置置位置如如图：小区泳池，占地300平米若将泳池池放到中中庭，会会对中庭庭景观造造成破坏坏，让本本来就小小的中庭庭显得很很局促，同时考考虑到噪噪音污染染，我们们将泳池池设置在在了地块块北侧的的区域（如图）。 为保证泳泳池的功功能性，我们建建议泳池池的外形形采用规规则的矩矩形，尺尺寸约330*110。在泳池周周边的植植物搭配配上，可可采用高高大的乔乔木结合合高密度度的灌木木和蕨类类植物，形成天天然的植植物屏障障，一方方面增强强泳池的的私秘性性和后期期管理便便利性，另一方方面也可可减少泳泳池对周周边

57、住宅宅的影响响。（四）特特色配套套/设施施 在配套套的设置置上，本本项目必必须符合合年轻群群体的特特征。考考虑项目目规模和和成本支支出，我我们建议议用少数数特色配配套来吸吸引客户户目光，形成市市场差异异化，再再通过常常规、实实用配套套来满足足客户日日常生活活需要。配套内容容面积（平平方米）备注格调书吧吧100设置在-1层唱作影院院60设置在-1层营养厨房房100设置在临临街商业业合计260格调书吧吧：前期期由开发发商补贴贴引进，后期可可面向社社会招商商。针对对青年人人群的喜喜好特征征，紧跟跟市场风风潮热点点，随时时更新的的书吧。其内部部装潢精精致，充充满调性性及小资资情调。为业主主创造良良好的

58、阅阅读和交交友环境境。唱作影院院：设备备专业，为业主主提供欣欣赏电影影、歌曲曲的自由由空间。同时可可根据情情况收藏藏一些经经典、非非主流电电影及歌歌曲。营养厨房房：由专专业的营营养师搭搭配的、在业主主入住后后为其提提供丰富富具有营营养的饮饮食服务务。其强强调饮食食的精致致，每天天不同特特色，注注重营养养搭配，区别于于一般的的餐馆。（五）入入户大堂堂为突出项项目与众众不同之之处，我我们建议议本项目目对两栋栋楼的入入户大堂堂进行一一定的装装潢，装装修面积积控制在在1000平米左左右。入户大堂，面积100平米，中装 在装潢潢风格上上，我们们依然定定位为“精致而而有趣味味性”，采用用LOFFT风格格及

59、元素素。大堂（六）其其他常规规产品打打造建议议物管服务务目前重庆庆市场客客户对物物管服务务的重视视度越来来越高，物管的的好坏决决定着客客户对开开发商品品牌的认认同度。在前期期市场调调研中，我们发发现客户户对物管管的重视视度非常常高，但但对物管管服务需需求上主主要表现现为安保保、清洁洁等常规规服务。本项目作作为首创创在重庆庆的第一一个项目目，中原原认为本本项目物物管服务务的深度度上应充充分体现现首创品品牌的市市场形象象，因此此我们建建议本项项目引进进优秀的的物管公公司，一一方面能能为本项项目的销销售加分分，另一一方面也也能为首首创品牌牌在重庆庆市场的的立足创创造一定定的条件件。北侧堡坎坎处理 项目地地块西北北靠谢陈陈路侧有有一加气气站，虽虽然在前前期住宅宅规划中中我们已已经对其其进行了了最大限限度的规规避，以以降低其其对项目目的影响响，但在在景观处处理时仍仍应考虑虑到噪音音、视觉觉感受及及安全因因素对客客户的影影响。中中原建议议在此处处设置绿绿化隔离离带，通通过高大大的乔木木来减少少加气站站对项目目的影响响。 在植物物的选配配上，尽尽量选用用高大的的乔木，采用树树阵的方方式进行行种植，最大限限度地降降低加气气站的干干扰。同同时也可可在项目目