地产文案打包下载20x0年四川长虹绵阳房地产市场研究报告

1、前 言位于中国西部的科技城绵阳，房地产发展已进入新的一轮时期。一方面，地方政府从由于区域性宏观调控上进行了一系列的支持和刺激措施；其二，启动了新一轮城市改造总体规划，（2006-2020）的修编完成了绵阳市城市空间发展战略规划研究，基本确定了我市空间向东、南、西、北四个方位发展的总体格局和战略方向。 而近期公布的绵阳市住房建设十一五规划，则对未来市场的整体供应量、各种住宅的供应比例均做出了具体规划。使得发展商更清晰的了解市场情况，把握未来走势。随着社会发展，人们对物质文明要求不断提高，经济收入不断增涨，外来人口逐年增加，城区的旧城改造满足各阶层的消费群体，也一直保持着良好的发展势头，销售价格一

2、路攀升，绵阳也随着国内知名发展商的不断进驻，点燃了消费者购买的热情，各种类型的产品，丰富了供应；风格各异的建筑群，美化了城市面貌；新的生活理念，方式，提高了绵阳购房者的成熟度。在此背景下经过认真、科学的市场调查，结合地块现状从我们着重对项目所在区域的房地产市场供应和需求做了重点分析，认为高层电梯公寓是该区域住宅供应的主要产品，户型供应区间集中在50140平米之间，可以看出经济以及适宜于居住的户型在该区域具有较大的市场。在我们思考长虹国际城这样一个规模大、周期长的商住项目如何进行运作时，我们发现有以下五个矛盾贯穿开发始终：品牌建设与预期利润的矛盾；住宅价格与收入水平的矛盾；住宅体量与市场容量的矛

3、盾；商业体量与商业定位的矛盾；商住混合与居住品质的矛盾；本方案将在讲述项目整体开发方案时着重解决以上的种种矛盾！关键语：市场走势 项目定位 产品设计 开发计划 营销策略 财务指标第三章 风险性分析一、项目用地取得土地使用权的法律手续现状描述1、项目用地现状 土地所有权归属:国有用地 土地使用权归属：长虹集团股份 土地的他项权益:没有 土地的用途:商住用地2、项目用地规划 项目用地规划用途：拟规划为商住用地 规划批文：暂无控制性详细规划 二、风险预估与规避1、项目风险性评价房地产开发项目不同于其它项目开发，具有自身独特的产品、服务特色；同时房地产开发项目又是一个渐进的认识过程、定义过程和明细的规

4、划设计、施工图设计过程、实施过程和工程交验过程。且根据项目定位的不同，则在项目的各开发环节过程中往往会存在不同的风险：市场变化中的风险：在市场成熟度不断提高的情况下，带来的是对项目开发提出更为专业和精细的要求。区域间竞争的风险：区域内市场基本无竞争对手，主要竞争对手来自其他区域。绵阳及其他全国发达地区的知名开发商综合实力较强，品牌优势突出，专业化程度高，造成区域外市场竞争激烈。若项目定位选择思路二（市场主流产品），则不可避免会与区域外的其它项目正面竞争，此为项目竞争风险的主要表现。产品认知的风险：目前区域内产品结构以常见的高层电梯公寓为主，其它形态的产品占比较少，若项目定位最终选择思路一，则该

5、思路中所提出的时尚差异化产品能否为市场所快速认可和接受，还存在一定的市场未知性。政策调控的风险：由于受05年、06年政策调控的影响，对投资性购房者的心理打压增强。风险规避：从以上几点可以看出，项目的市场风险主要在与竞争对手的市场竞争方面，对此应挖掘市场潜在需求，包括开发差异化的创新产品，强调对项目品质的把握，充分发挥项目的地理位置及规模优势，提高项目的竞争能力。2、项目资金运作风险房地产开发是一种资金密集型的经营活动，它既包含了传统产业中产品的研发、生产和销售全过程，又体现了现代企业资本运作的特点。项目的建设期保持筹措资金的正常到位，使现金流稳定运行；控制贷款比例，保持较低的资产负债率，降低相

6、应的财务成本；日常房屋销售款项的回笼，以保障建设资金的正常供应，提高项目的偿债能力；3、项目经济政策风险一系列绿色、节能、省地的行业政策将会在今后两年密集出台；2006年税收政策呈现外紧内松，外紧将体现在对房地产市场的整体税收会加强监管力度，而内松体现在未来数年内将不会有新的税种推出；金融政策方面，随着国内居民储蓄额的迅猛增加，给央行带来的压力越来越大，加之宏观调控对房地产泡沫的成功挤压，使风险在一定程度上得以成功释放，因此地产信贷的政策环境将会出现松动；4、政策性风险评估（1）本项目建设与城市建设规划方向不符的问题绵阳市建设规划将向江油、安县、经开区、小枧四个方面转变。如下图所示：本项目的建

7、设与城市规划建设方向背道而驰，对城市外扩将起到一定的阻碍。政府的目的是将本项目所在区域打造成绵阳市新的商贸繁荣区，出于种种原因，会控制该区域的商品房上市量，这样该项目会被推迟立项，不能马上开发。5、其他风险有消息，市委书记谭力将调至其它省市任职，新市委书记可能由现任市长唐利民担任。新领导会有新的发展思路，之前科创园区定位的变化就说明地方“一把手”思路对城市、区域发展的重大影响。对于本项目而言，政府政策及规划的支持将对能否实现项目定位、产品设计至关重要。因此，我们应充分了解动态、第一时间于新市委书记沟通，通过长虹强大的实力影响其发展建设思路，最终实现项目定位。本章结论：1、就市场的不确定性而言，

8、主要在于我们将要如何对本项目住宅部分进行定位，不同的定位将面临不同的风险，包括：产品的风险，如思路一的产品思路在该区域市场上还是空白，从而形成了某种不确定性。竞争的风险，如思路二所选择的市场主流产品，将不可避免地与其他区域内众多大盘形成竞争。2、针对以上可能出现的风险，我们所需要准备的是对风险的预计，并制定相应的规避方案。至关重要的是，本项目无论采用哪种定位，都必须有与之相对应的完整的产品及营销体系。3、与项目开发息息相关的另一大风险则在于：项目资金运作的风险，对之有效的规避也是项目开发最终能否顺利实现盈利的重要前提，而准确的定位不仅能保证销售进度的顺利进行，也将大大减小项目开发过程的资金运作

9、风险。4、最后不能忽略的风险就是来自政策调控带来的风险，因此有效的控制项目开发的节奏和周期，将会有利于降低政策调控带来的风险。第四章 市场研究一.绵阳房地产市场成长状况：1绵阳市简述：绵阳市位于绵阳平原北端，距四川省会绵阳市98KM。辖区面积20249KM2，辖区总人口520万（其中：已基本建成的城区总人口约66万，常住人口约44万），现阶段人口自然增长率约为。按照绵阳市新一届政府发展规划，绵阳市城区人口将在2010年超过100万人，城区人口达到80万。2绵阳市房地产市场基本情况（1）绵阳市房地产历年投资额投资额自2003年以来持续下降，历年涨幅依次为：-40.77%、-28.06%、34.9

10、5%，（2006年全年投资额按27.5亿计算）从上图可以看出，投资者对绵阳房地产市场逐渐看好，涨幅已经由负转正，06年上半年幅度较大，达到34.95%。（2）历年供销及空置情况2003年2006年上半年绵阳房地产市场商品房累计投放量为524.14万平米，2003年2006年上半年商品房累计销量429.71万平米，供销比为1.22。总体来说，市场供略大于求。空置量逐年下降。2005年，绵阳市商品房空置面积28万平方米，比2004年减少165502平方米；2006年1-6月商品房空置面积154097，比2005年末减少125903。（3）价格情况整个商品房价格涨幅较快，历年涨幅依次为：15.08%

11、、17.99%、10.15%；其中，住宅历年涨幅依次为：11.08%、12.46%、10.89%；商业用房历年涨幅依次为：10.33%、39.13%、20.79%从上图可以看出，住宅的涨幅较为平稳，而商业用房的涨幅较大，且波动较大，不成规律，涨幅最大的2005年，已经接近40%。（4）2006年上半年情况2006年1-6月，市场出现明显变化。商品房供应量为380701，减少377692，负增长为49.8%。其中住宅供应量为291765，占总供应量的76.6%；商业用房供应量为75284，占总供应量的19.8%。同期商品房成交量为734642，增长193259，同比增长26%，其中住宅成交量为6

12、80502，占总成交量的93%，供销比为0.43；商业用房成交量为46484，供销比为1.62。结论：从历年投资额情况来看，在2003年的投资高峰后，投资者逐渐对绵阳市场冷落。一方面是由于省内二级城市回报率低；另一方面也说明国家宏观调控政策对投资者起到了威慑作用。本地的中小开发商逐渐淡出房地产业，市场重新洗牌。但2006年上半年已经出现大幅反弹，说明市场调整期基本结束，新一轮的周期即将来临。从历年的供销情况来看，整个市场供略大于求，06年上半年的热销说明市场正在大量消化前三年空置的房源，这也与06年供应量急剧下降有关。这说明，市场的刚性需求不仅存在，而且强劲。从历年价格走势情况来看，商品房及住

13、宅走势较为平稳，而商业用房涨幅较大。中小投资者在投资渠道狭窄的情况下，选择了商业用房作为投资对象，从而导致商业用房价格上涨过快。这说明，国家对住宅投资的打压在绵阳市场是起到极大作用的。但对于商业用房目前的价格（8836元/平米）而言，已处在一个高位，后期的上涨空间已经不大。从06年上半年的具体表现来看，商品房价格有较为明显的涨幅，供应量低是主要原因，随着供应量的逐渐增大，对价格涨幅有一定抑制作用。3、本项目所在区域市场的基本特征表现如下：（1）由于是城市的中心区域，开发也较早，本区域目前可供开发的土地很少。土地资源的稀缺反映到房价上。本区域的商品房价格高于其他区域。土地瓶颈使得本区域市场目前正

14、处于调整期。区域内整体生活环境和配套条件也明显高于其他区域（御营坝、高新区、科创园）。（2）经过十余年的发展，区域城市核心商业圈的条件已经形成，大量的常住人口,机关单位及流动人口使之成为绵阳市区经济文化商业中心奠定了良好基础，是体现整个城市发展水平的标杆，肩负着城市商业，办公，交通枢纽和中心的使命，住宅开发向着明显的密集化发展，居住人口约 21.3万，占绵阳城区人口的35.5 %，商业现状为专业卖场和底商相结合。（3）地块周边商业、医院、学校、银行配套完善，404医院、人民医院、中医院、涪城区防疫站、绵阳二中、绵阳五中、成绵路小学、人民公园、影剧院等医分布在地块周边。4）地块近距离商业形态分散

15、，未形成多功能一体化的规模型商业集群，距即将开业的沃尔玛购物中心较近，临近的跃进路、剑南路、长虹大道上的商业模式单一，主要为百货，小型超市和小规模品牌服装、电器经销等业态，多为老式建筑底商，存在结构不合理及商业配套不完善，建筑结构老化，功能不全等多种弊端。商业氛围不浓厚，缺少规模档次。大型商业及中高端休闲娱乐场所基本空白，如购物中心、咖啡厅、餐馆、酒吧、KTV、大型运动健身场所等等。二、区域市场调查1、调研区域及项目的界定调研区域范围: 按照绵阳传统的居住习惯，本项目所在区域为“五桥以内”。既东方红大桥、南河大桥、安昌江桥、涪江三桥、双碑立交桥以内的区域。调研对象：区域各在售楼盘及特色楼盘调研

16、楼盘列表：项目名称项目地址项目名称项目地址花园星河湾4期跃进北路168号中房阳光水岸2期跃进北路66号江岸山景长虹大道南段与南河大桥交汇处蓝澳岛滨河北路西段丽景花城二期花园南街临安昌江河堤小岛花园涪江中心岛上都市绿地长虹中段88号（涪江电影院对面）芙蓉汉城一环路东段128号爱喜嘉年华临园口百盛对面龙汇花园二期涪江三桥桥头就以上区域范围内的楼盘我们将做以下指标的调研分析，包括：项目建筑面积分析项目建筑形态分析主力户型配比分析主力户型面积分析项目销售均价分析销售率分析综合分析2、项目建筑建筑面积分析项目名称建筑面积项目名称建筑面积花园星河湾4期80000中房阳光水岸2期25000江岸山景56000

17、蓝澳岛60000丽景花城二期170000小岛花园2期160000都市绿地14000芙蓉汉城3期72000爱喜嘉年华70000龙汇花园二期100000分析：区域内在售楼盘集中在5至10万平方米50000以下及20000以下的项目各有1个该区域最大项目为丽景花城二期，达到17万平方米。整个区域内没有能与我项目建筑面积相提并论的楼盘绵阳尚没有真正意义上的大型居住社区3、建筑形态分析项目名称产品类型项目名称产品类型花园星河湾4期6+1多层砖混和小高层中房阳光水岸2期6+1多层砖混江岸山景6+1砖混多层蓝澳岛高层电梯丽景花城二期23层高层电梯小岛花园2期联排别墅 多层都市绿地6+1砖混多层芙蓉汉城3期多

18、层爱喜嘉年华高层电梯龙汇花园二期高层电梯分析：区域内现有项目结构形态比较滞后，仍以多层为主电梯公寓已逐渐被市场所接受，成为将来产品中的主流别墅等大面积产品占比较小4、主力户型套型分析：项目名称主力户型项目名称主力户型都市绿地丽景花城二期江岸山景蓝澳岛小岛花园爱喜嘉年华芙蓉汉城龙汇花园二期花园星河湾4期中房阳光水岸2期分析:除爱喜嘉年华以外，三室的户型已成为市场的绝对主流高品质知名楼盘的主力户型为三室两厅两卫5、主力户型面积分析项目名称主力户型面积项目名称主力户型面积都市绿地85、106、126丽景花城二期80、132、153江岸山景85、105、115蓝澳岛71、84、128小岛花园120 1

19、80 260爱喜嘉年华39 60 108芙蓉汉城93 120 160龙汇花园二期140 166 210花园星河湾4期92、118、124、135中房阳光水岸2期95、125分析：区域内楼盘主力户型面积多为110-130平方米的区间50平方米以下和200平方米以上的楼盘很少6、区域同类物业销售均价分析项目名称均价项目名称均价都市绿地2200丽景花城二期2400江岸山景2200蓝澳岛2700小岛花园2400爱喜嘉年华2700芙蓉汉城2500龙汇花园二期2800花园星河湾4期2500中房阳光水岸2期2100分析：区域内市场最低价格为2100，最高价格为2800，3000以上的房价市场有接受的基础绵阳

20、市场的中高端物业价格已迈过2500的门槛，据了解，龙汇花园、芙蓉汉城、汉龙小岛、爱喜嘉年华已有部分房源单价超过3000多层的均价区间为2300-2600，高层为2600-2800的水平7、区域内楼盘销售率分析项目名称销售率项目名称销售率都市绿地85%丽景花城二期95%江岸山景70%蓝澳岛50%小岛花园85%爱喜嘉年华100%芙蓉汉城95%龙汇花园二期95%花园星河湾4期未开盘中房阳光水岸2期未获得数据分析：06年1月之前开始预售的楼盘销售率均在80%以上 具备品牌优势、地段优势的楼盘基本已销售完毕对于本项目而言，区域内竞争很小。类似爱喜嘉年华的市区中心楼盘，小户型仍受市场追捧8、综合分析绵阳市

21、场房价涨幅较大，现已达到2700元/平米的水平，为3000/平米以上的房价提供了支持。绵阳市场主力产品以110-130平方米的三室两厅两卫多层为主。本区域周边项目较多，销售情况良好，说明该区域的生活居住条件得到一定的认可。电梯公寓已逐渐得到市场的认可和接受，有成为未来本区域内主流建筑形态的趋势本项目较近的项目体量较小，社区概念不强，本项目动工后竞争不多。绵阳市场多层的均价区间为2300-2600元，高层电梯为2600-2800元的水平2、定位的两点基础市场依据城市发展过程中居住观念的阶段性在城市的发展进程中，居住观念将出现五个大的阶段：城市中心化、主动郊居化、逆城市化、被动郊居化、郊区城镇化。

22、绵阳目前正处于主动郊居化与回归中心化之间的阶段，本项目将承担起回归中心化进程中的标杆，承载推动城市发展的重任。“国六条”的严格执行将使市场情况发生极大变化“90平米、70%”这两个指标的严格执行将使得未来房地产市场供应中小套型供应量激增，在8090平米的细分市场中，将出现供远大于求的局面。产品、服务、价格、品牌四把利刃将成为赢得未来市场的关键所在。长虹置业在地产行业属于新军，品牌建设还需要较长时间。因此产品和服务对国际城项目的成功与否将起到决定作用。就本项目而言，将是其他项目的直接竞争对手，在产品线较长的前提下才能规避风险，以避免市场短期内某种产品供应量增大对本项目产品的影响。中小面积、低总价

23、产品8590平米的小三房户型，总价不高且有利于提升单价从销售的角度来看，通常市场上低总价的产品销售速度会更快，而在此定位下的主力产品基本为这一类产品，在保证单户总价不高的前提下，单价还有一定提升空间，实现较优的项目经济指标。8、住宅价格体系支撑因素绵阳市2006年上半年住宅均价为2196元/平米，其中电梯公寓均价为2620元/平米，而本区域内基本无大型项目开发，结合对2007年市场价格走势的预测、长虹置业的企业目标、项目的地理位置以及项目定位结论来看，我们初步认为本项目A地块1批次的均价定在：3300元/平米，在低开高走的价格策略下，每批次小幅逐次提高销售均价，最后一批实现均价3900元/平米

24、，整个项目住宅部分实现3600元/平米的均价。这一单方价格从目前来看，在整个绵阳市场中的单方价格中属最高水平，但我们应清楚的认识到：我们并不是通过价格来出售产品，而是出售这个价格！下面对这一单方价格的各支撑因素做进一步分析。城市中心土地资源稀缺决定价格基础随着城市发展的进程及城市格局的演变，绵阳近郊区域房地产开发量近几年尤为突出，但就本区域所在的市中心而言，近期已无新的土地供应。房地产价格支撑的一个及其重要的因数，就是土地的稀缺性，做为一种不可再生的资源，无疑将是支撑本案价格最为重要、直接的一个因素。品牌+大盘决定价格支撑“长虹置业”站在“长虹”这一巨人肩上，品牌号召力、影响力在绵阳市场上无出

25、其右。“长虹置业”的企业目标决定了其将提供物超所值的产品与服务，势必将打动广大消费者。市中心的大盘绝无仅有，其完善的生活、社区配套将提高产品的附加值。绵阳房地产住宅市场决定价格走势在绵阳市确立了“四川省副中心”的城市定位后，城市建设力度加大，各项配套逐步完善，对川内其他城市置业者的吸附能力增强。绵阳住宅市场价格已经与城市的定位与发展脱节，住宅市场价格上涨已成必然。从2006年上半年住宅市场走势来看，已经呈现快速上涨的趋势。具有针对性的产品规划决定价值实现产品主力户型集中在50-90平米，85平米户型单价以3500元/平米计算总价为30万，在总价较低的基础上，单价可望获得较大的拔高空间。户型面积

26、的集中，在市场中可建立大盘的竞争优势。由此制定本项目住宅部分价格区间应在：销售单价均价3300元/平方米销售总价区间：16.546万元之间三、商业部分定位体系1、商业部分定位研究无论是就城市商圈发展趋势而言，还是就项目所在的区域及行业的发展趋势来看，我们认为，目前的市场都是一个正在变化发展中的市场，而剑南路、跃进路在经历了数十年的发展历程走到今天，所要面对的首要问题在于：如何改变市场在消费人群心目中“老、旧、低、散”的心理印象，从而令市场焕发出新的活力。首先，对本项目商业部分的定位应立足于城市定位与城市功能分区的不断完善基础之上。其次，高起点的规划、建设、运营模式是实现新兴商圈繁荣的关键。应考

27、虑到其他商圈现有的业态，寻找空白点，实行差异化策略。因此，就本项目商业部分总体定位而言，“创建新兴商圈、扩大辐射范围，并与现有商圈业态实行差异化竞争”是未来发展的明确目标。2、定位中心结合项目的现状条件来看，通过我们对绵阳商业地产市场发展及现状的认识，通过对以下五个方面的分析，从而制定出本项目商业部分的整体定位思路，本项目商业部分定位的中心内容概括如下：中心一：通过本项目商业部分体量思考如何定位本项目商业部分（不含公建配套）就高达13.5万平米，已成为一个新兴商圈。如此大的体量，定位于区域商圈，几乎不可能消化，定位与市级商圈，也难以在短期内被市场消化，发展商、投资者、经营者无利可图或利润单薄。

28、因此，只有升级为更高层次的商圈，才能实现快速销售、快速招商，形成良好的商业氛围。因此，在本项目商业部分定位思考上，要有商圈升级的思想。中心二：通过对城市定位的分析，思考本项目的定位绵阳是四川的第二大城市，定位与四川省副中心和中国西部电子科技城，就城市的辐射能力而言，远不能与省会绵阳相比，但随着成德绵快速通道建设，交通便利性将大大增强，对周边的德阳、广元、遂宁等城市，具有一定的吸附能力，“中转站”的地位有望转变为“终点站”。而“科技城”这一定位，又预示着以电子工业为基础的多元化产业是城市的支柱产业，是城市前进的引擎，长虹作为绵阳电子工业的龙头老大，其发展趋势已经由之前的传统家电制造商向3C方向转

29、变，由第二产业向第三产业逐步过度，整个城市的产业结构，也将随之调整。因此，在对本项目的定位思考上，要与城市的定位与城市的产业结构调整结合。中心三：本项目的开发处在一个新商业中心的形成期从地域到主要业态的形成过程，结合其他城市成型的居住区来看（如：双楠、紫荆），其业态类型以餐饮、娱乐、社区商业为主，集中式商业以大型超市、百货为主。但结合绵阳商业现状及本项目商业所处周期，上述业态很难实现差异化，市场竞争力不强，经营商家难以实现期望利润，整个区域的商气、人气。而对居住影响不大的专业卖场，如电子、IT、通讯等，能够快速炒热区域，对发展商、投资者、经营者均有利可图。但随着区域居住人口的增多，对传统业态的

30、需求，此种模式终究会被淘汰。因此，我们认为：在即将到来的商圈形成中，跃进路有必要在以原有的电子类产品卖场为主体的条件下，在临剑南路一侧首先引入电子类产品卖场、IT卖场、通讯卖场等业态，保证商气、人气，实现发展商、投资者、经营者的先期收益，但在产品设计上兼顾未来其他业态的要求，在本区域的成熟度不断提高，居住人口达到适当密度时，通过市场手段调整业态结构，引入大型超市、餐饮，娱乐、特色商业（影院）等多元化业态，增加更多类型的消费人群。因此，在对本项目的定位思考上，要与商圈目前所处周期、各方利益结合。中心四：通过对绵阳专业市场的现状及发展的研究，结合专业IT卖场的发展与要求，为本项目的定位体系引进新的

31、系列包括产品、商场以及经营理念。对于本项目而言，在进行新的开发前定位时必须结合行业市场背景，如引入知名主力店入驻的经营模式，消除市场经营无序等负面影响；因此，在对本项目的定位思考上，要与目前专业卖场的现状、发展及要求结合。中心五：通过对本项目的财务指标基本测算，商业部分将在很大程度上影响到项目的利润率，因此，对于商业部分，要尽量多销售，少持有。因此，在对本项目的定位思考上，要与发展商目标利润与实现销售为目的结合。3、项目定位方向的确定定位目标：打造本项目商业部分成为区域的地标性建筑，做绵阳商业市场新兴的现代电子IT通讯复合商业街区（公园）。定位关键：整体规划、分期开发的思路主力商家的成功招入定

32、位实现途径：协调政府关系，获取规划、政策引导的大前提本项目的定位规划。引入电子类产品卖场、IT专业卖场等主力店、品牌联营区、数码娱乐体验以及特色商业、餐饮、服务商业配套多种业态概念。与本项目距离很近的科委立交桥周边拥有目前最具人气苏宁电器、两大电脑城。但我们认为：受立交桥的影响，商气将受到冲击、交通便利性差，又位于城市最主要的干道上，势必将在城市的发展过程中被淘汰。这为本项目实现定位创造了条件。在设计方案中，应考虑到聚集人气、延续商气、商场的车流人流动线设计等因素，尽可能设置大型广场、内街等建筑符号。对于现有经营商户，可给予商家优先选铺等政策优惠或一定的租金优惠，重建其对未来规划和市场的信心，

33、维持整个区域现有的商气、人气。4、业态定位专业市场：运营模式：专业市场的运作相对其它商业形态而言有较强的自身规律和特殊性，长虹在此业态的经营上具备巨大的优势和号召力，可充分利用将此业态做大做强。电子类卖场、IT卖场、通讯卖场为主要的三种形式，特点：利润高、影响小。选址要求：交通要道一侧，昭示面大、空间大，易分割、车库及库房。赢利模式：专业市场的赢利模式主要有两种，一是通过销售直接实现商业价值和资金回笼，但整体销售比较困难，需要灵活变通的销售模式；二是把局部区域留作资产引进主力品牌进行经营，实现资产的租金收益和保值增值，在适当的时候对外发售。餐饮业：行业特性：餐饮休闲业态辐射范围广，独立生存能力

34、强，对周边的商业条件要求相对不高，但它自身又具有较强的人气、商气号召力，同时餐饮与休闲又可以进行有效的客源共享和业态互补。选址要求：餐饮休闲行业要求交通便捷，停车方便、周边环境良好，项目具有空间聚集效应以利于成行成市，以形成片区消费互动。物业条件：大型餐饮对配套设施要求非常挑剔，需要完善的设施配套，如普消系统（烟感、喷淋）、烟道风道、隔油池、操作间，需要独立的门厅和楼道，需要两个消防通道等，室内视野开阔通透、拒绝异型空间，外立面设计有特色，有大型的店招位等。娱乐业：行业特性：娱乐业相对餐饮休闲来说，它的辐射半径、辐射能力略小，对周边的商业环境的依赖程度要大一些，娱乐与餐饮休闲是“好邻居”，两者

35、的目标消费群体基本一致，易形成消费互动。娱乐业对人气拉动作用明显，对周边商业价值的提升贡献很大，且能承受较高的租金标准。选址要求：电影娱乐业要求交通便捷，停车方便、周边环境良好，且具备一定的商气和人气，一般都和餐饮协同发展。物业条件：电影、KTV歌城、酒吧是娱乐地产的三大主力军。因噪音较大，KTV歌城、酒吧也不适合在住宅楼下面的商业裙楼经营，建议规划在独立式商铺较多的中心商业区。商业裙楼：商业裙楼具有办公与商业服务两大综合功能，经营适用性强，银行金融机构、电信移动、证券营业厅等公共配套服务是主要目标客户。底商：独立商铺面积小，总价低，经营灵活，是投资者比较喜欢的物业形态，因此较容易实现销售，主

36、要分布区域为临街和步行街。其中临街商业的招商销售因为我项目地段优势比较容易实现，相对的重点和难点应是步行街的底商，如何设置道路，吸引人流是关键所在。 业 态 布 局 规 划 表商业主题建议区域分布建议业态规划建议面积（万m2）集中式商业专业卖场临街集中式电子类产品卖场8.8万IT卖场通讯器材卖场1餐饮业中心商业版块中餐酒楼、品牌火锅、中西式快餐、特色餐饮、茶楼、有水休闲等（中档）娱乐业中心商业版块KTV歌城、电玩、酒吧、电影院、网吧等吧类娱乐形态（限制迪吧）商业裙楼特色餐饮公共配套部分（各大银行、电信、移动营业厅等）对住宅影响不大的商业形态（限制迪吧、KTV歌城）底商社区型商业零售、服务、休闲

37、类社区商业（对内街区可作适当的业态规划、经营引导和调控限制）步行街特色咖啡屋、酒吧文化商业步行街（或小吃专卖店一条街）5、商业部分价格体系及支撑对于商业用房部分，本项目适合采用的方式为：先采用收益还原法计算出价格后，再与市场现行价格情况比较，并进行修正。 项目地段租金地段租金标准一楼二楼三楼剑南路60-8030-4015-20跃进路40-6020-3010-20 绵阳市已投资商铺业主期望年投资回报率分析绵阳市已投资商铺业主期望年投资回报率分析5%7%7%8%8%10%10%以上未选总计数量419308970占比5.71%27.14%42.86%11.44%12.86%100.00%分 析：项目

38、所在地现阶段月租金为60至80，且多为老式建筑底商，存在结构不合理及商业配套不完善，商业业态单一，建筑结构过时，功能不全等多种弊端，我公司项目必将在规模、设计理念 商业规划、商业配套、增值服务上全面超越原有商铺条件，综合考虑项目前期招商引资及培育市场需要，测算租金价格如下：（大型商场等大体量物业的数据需考虑业态等因素）地段租金标准一楼二楼三楼剑南路80-10040-5020-30跃进路60-7030-4020-30根据商业地产投资回报的规律，6至8%年回报（即12至16、6年收回投资）为健康水平，结合二级城市的经济情况及周边商业项目情况，按照保障开发商和投资者有利可图的原则，结合项目地段、规模

39、及建筑、配套等优势等因素，加之项目所提供的增值服务和公司在品牌和运作上的优势，我项目商业的租金回报率定为7%-8%（税前）较为合适。由此反推销售价格如下：地段销售价格一楼二楼三楼剑南路12000-200006000-100003000-6000跃进路9000-140004500-80003000-6000注：以上定价为区间，根据铺面结构、开间进深比、周边配套、地段或销售时机可调整。本章结论： 1、本项目住宅部分定位于差异化的产品形象，相对较长的产品线，能树立起崭新的市场形象及品牌形象。但销售价格需要有高品质来支撑，高价格的背后是成本的增加，对资金提出了更高的要求。2、商业部分的定位是难点、重点

40、。通过详尽的分析，我们认为，一定要有升级概念、周期概念、行业发展概念，并结合城市定位。才能找出合理、准确的定位。3、商住之间的矛盾是无法完全解决的，只能更好的规避，减少影响。这需要通过合理的规划布局、建筑设计来进行弥补。【豪利花园】12月营销推广计划一、销售目标1、具体目标：40套单位2、完成时间：12月29日公开发售，2008年1月31日前完成二、推货计划1、所推单位：雅云阁（1）、雅云阁（2）、翠云阁余货2、对外推货口径：推出全新一期雅云阁（2）单位三、具体工作安排1、现场广告包装：售楼部外部：外部布置明确的指示系统，增加刀旗、树木包金布装饰等，营造热烈的销售氛围。可用升气球拉起大型条幅，

41、增加宣传效果和销售气氛建议安排好自驾车客的停车问题，一旦进入热销期售楼部外的停车位将会非常拥挤售楼部外部：内部分区杂乱，建议划分区域管理：接待区、模型展览区、洽谈区（普通洽谈区、VIP洽谈区）、清洁区等。多布置绿化，点缀颜色鲜艳的花草，美观、舒服、温馨；增加暖色调灯饰、艺术挂画等，播放衬底音乐；营造一个明朗、和谐的环境。售楼部模型往门口移动，方便客户看楼。销售通道：对现在客户看楼通道进行全的广告包装，同时增加绿化的营造。楼体广告（建议位置：翠云阁、瑞云阁楼体）楼盘内部、外围广告位：将楼盘现场围墙广告、刀旗、指示牌，以及外围所有的户外广告、车站广告等，更换新的宣传画面。板房氛围的营造：建议对翠云

42、阁四个板房进行销售气氛的营造，如增设音乐、灯光、绿化、花卉等备注：整体广告时间安排表内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间广告类定位项目定位语12月5日12月8日案名建议、项目LOGO设计12月5日12月8日宣传文稿第一款单张12月5日12月14日12月18日认购资料（户型图）12月5日12月14日12月18日认购资料（认购须知、装修标准等）12月5日12月14日12月18日报纸广告12月10日12月19日巡展物料帐篷/玻璃屋12月5日12月7日12月14日伞12月5日12月7日12月14日内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间包装类外围围墙广告12月10日12月17日12月21日户外广告

43、12月10日12月17日12月21日公交车身、车站12月10日12月17日12月21日刀旗12月10日12月17日12月21日指示牌12月10日12月17日12月21日楼体广告12月10日12月17日12月21日售楼部展板12月10日12月17日12月21日宣传挂画12月10日12月17日12月21日吊旗12月10日12月17日12月21日防撞条12月10日12月17日12月21日温馨提示牌12月10日12月17日12月21日大堂包装12月10日12月17日12月21日走廊通道12月10日12月17日12月21日现场气氛包装(灯、绿化）12月10日12月17日12月21日板房温馨提示牌12月7

44、日12月15日12月19日防撞条12月7日12月15日12月19日临时门牌12月7日12月15日12月19日装修标准告示12月7日12月15日12月19日户型及装修示意图12月7日12月15日12月19日2、增设新板房：为促进项目第二批货量的推售，以及推动项目价格的上涨，建议将瑞云阁B栋单位、祥云阁A栋单位（A栋单位位于祥云阁、皓云阁之间，利于两栋单位的销售），各自其中一层单位设置为板房。3、工作人员形象提升：更换保安、清洁人员的工作服，统一各自岗位制服、穿衣标准。对工作人员进行严格、系统的仪容、仪态服务培训，为客户提供高质量的服务。培训时间：12月中旬4、宣传策略明细线上媒体投放A、电视媒体

45、：发布时间：12月17日-12月31日发布频道：翡翠台、本港台、南方卫视宣传内容：项目形象、公开发售信息B、报纸广告：发布时间：12月21日、12月28日发布频道：考虑到花都本地报纸的可读性不高，覆盖范围狭窄，而且我项目下一阶 段的目标客户覆盖广州客户，所以建议选择广州日报。宣传内容：项目卖点、公开发售信息线下宣传工作普通短信群发：发布时间：12月份逢周四、五发布发布对象：项目近期到访客户，一、二期业主，我司积累的白云区客户；必要时由短信公司提供客户资料有选择性的发布。发布内容：根据楼盘最新动态不断变换主题。B、小区短信群发：发布形式：客户若去到我司选定的某一小区，即可收到本项目的宣传短信。发

46、布时间：12月10日后建议小区：竞争对手小区，如朗悦君廷、云锋花园等。C、媒体软文发布发布时间：12月15日、12月22日、12月28日、12月29日发布媒体：广日、南都、羊晚、新快报、买楼通、搜房网、焦点网、购房者网站等。发布内容：楼盘动态新闻、软性广告。网络信息发布发布时间：12月中旬后，每周四或周五发布网站：搜房网、焦点网、购房者网、房博士等网站。发布内容：楼盘动态新闻、图片。E、团购活动：活动时间：12月10日开始推荐单位：机场单位，民航企业，花都市政府周边机关单位，如地税局、检查院等。F、旺点咨询点设置：花都：新华镇镇中心旺点（如：新世纪广场或大润发广场）广州：时代新都会设置咨询点，

47、并可接送客户至项目看楼。（建议看楼车一小时一班次，促进项目销售）G、业主联谊暨圣诞新年活动目的：利用圣诞契机，举办业主联谊活动，可加深业主与发展商之间的感情联络，增强业主的归属感，同时调动旧业主介绍新业主成交的积极性。时间：12月23日下午地点：销售中心活动内容：发展商代表致辞，现场魔术、变脸、乐器表演，业主茶话会，抽奖等。活动宣传工作：发业主函、帖电梯海报（12月15日前完成）；群发短信（12月15日、12月20日、12月22日）；销售人员coldcall（12月18日、12月22日）H、学生具体工作计划招聘、面试、培训、实操12月6-7日50人（兼职）面试12月8-9日培训 12月13-1

48、4日50人（兼职）面试 12月15-16日培训12月19-20日50人（兼职）面试 12月21日培训 12月22-23日实操12月26-27日50人（兼职）面试 12月28日培训 12月29-30日实操培训 12月8日10：00pm-11：30pm. 新人上岗培训晗； 12月8日13：00pm-14：00pm. 培训工作技巧、意识培训目标与价值培训张小姐； 12月9日9：30pm-10：30pm. 形象态度、统一口径、拉近学生与销售的距离恒； 12月15日14：00pm-15：30pm. 学生组长培训晗； 12月15日16：00pm-17：30pm. 学生文化制度、工作技巧与工作意识培训晗；12月16日17：00pm-18：00pm. 形象态度、统一口径，项目优势张小姐； 12月21日17：30pm-19：00pm. 新人上岗培训晗；12月22日18：30pm-19：00pm. 学生组长培训张小姐；12月23日18：30pm-19：00pm. 学生组长管理方面培训恒；12月28日17：30pm-7：00pm. 新人上岗培训晗；12月29日