营销管理第02章营销环境与市场感知

1、第二篇 理解价值第二章 营销环境与市场感知本章学习目标概述企业营销环境的特点及其与企业经营的关系讨论市场营销宏观环境和微观环境的主要内容及其对企业市场营销活动的影响阐述市场营销环境分析的常用方法指出市场营销环境感知的重要意义第二章 营销环境与市场感知营销环境与经典分析方法 1市场导向与市场环境感知23组织内部环境与外部微观环境分析外部宏观营销环境分析2一、营销环境概述(一)内涵在营销管理中，营销环境是相对于组织的市场营销活动而言的，是指影响营销管理效率和效果的所有因素。一般而言，营销环境可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。(二)营销管理环境的特征1、差异性 2、动态性

2、 3、不可控性 4、系统性第一节 营销环境与经典分析方法二、新经济时代的来临及其营销影响表2-1 旧经济和新经济的主要差异-基于市场营销的视角旧经济新经济以产品单位为基础进行组织以细分顾客群体为基础进行组织关注赢利性交易关注顾客终身价值主要考虑财务状况同时关注市场营销记分卡的各个方面关注股东关注利益相关者市场营销人员从事营销活动所有人都从事营销活动通过广告打造品牌通过绩效来壮大品牌关注获取新顾客关注挽留老客户追求顾客满意度追求顾客惊喜过度承诺、交付不足(言过其实)低水平的承诺，高水平的交付第一节 营销环境与经典分析方法三、营销环境的经典分析方法SWOT分析（一）机会与威胁分析（二）优势与劣势分

3、析表2-2 SWOT矩阵 内部外部优势（Strengths）劣势（Weakness）机遇（Opportunities）SOWO威胁（Threats）STWT第一节 营销环境与经典分析方法一、PEST和PEST-LED分析PEST分析是综合分析环境中的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）等四种因素的一种模型。经过对该模型的拓展，将法律因素（legal）自然环境（Natural Environmental）和人口统计（Demographic）因素归纳进来，就形成了PEST-LED模型图2-1 外部宏观营销环境的构成要素第二节

4、 外部宏观营销环境分析1.政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。国内稳定的政治局面、人民安居乐业，会给一个组织的营销活动造就良好的外部环境。2.法律环境法律环境是指政府的法规条例及其他有关规定，特别是关于企业市场营销活动的有关立法。第二节 外部宏观营销环境分析3.经济环境内涵：经济环境一般是指影响市场营销活动的经济因素，如消费者收入支出状况和经济发展状况等。具体包括：（一）收入与支出状况（收入、支出、消费者储蓄与信贷）（二）经济发展状况（经济发展阶段和经济形势）第二节 外部宏观营销环境分析4.社会文化环境内涵：社会文化环境是指社会的特征以及影响价值和利益的社会文化等因素。具体包括：（一

5、）价值观（二）规范与习俗（三）语言第二节 外部宏观营销环境分析5.技术环境内涵：技术不仅会直接影响组织内部的生产和经营，而且还会通过与其它环境因素的相互作用对营销活动产生有利或不利的影响。之所以有人把科学技术称为“创造性的破坏”，原因就在于一种新技术的应用可以为企业创造前所未有的利益，也可以迫使企业放弃传统产品、甚至完全退出市场。具体影响：（一）对产品的影响（二）对顾客的影响（三）对交易方式和营销管理的影响第二节 外部宏观营销环境分析6.自然环境内涵：自然环境主要是指自然资源因素，包括矿物和动物群体、自然界的其他方面以及生态系统的变化等。具体从以下几方面理解：（一）原材料短缺及污染加重的影响（

6、二）绿色营销第二节 外部宏观营销环境分析7.人口统计特征信息内涵：人口统计特征信息是一些从人口数量、年龄、性别、种群、收入、教育程度、职业和家庭结构等方面测量人口特征的数据，它是了解人口统计特征是了解一个社会特征的关键环节。具体从以下几方面理解：（一）人口规模与增长速度（二）人口结构与家庭结构第二节 外部宏观营销环境分析一、组织内部环境和外部微观环境分析概述组织内部环境和外部微观环境通常包括企业自身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业服务能力密切相关的组织和个人，它们直接制约和影响一个组织的营销活动图2-2 外部微观营销环境的构成第三节 组织内部环境与外部微观环境分析二、企业内部

7、因素图2-3 组织的内部环境第三节 组织内部环境与外部微观环境分析三、供应商及分类定义：供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的组织和个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。分类1）战略供应商2）优先供应商3）考察供应商4）消极淘汰供应商5）积极淘汰供应商6）身份未定供应商第三节 组织内部环境与外部微观环境分析四、市场营销中介与分类定义：市场营销中介帮助企业将其产品促销、销售或分销给最终购买者。像供应商一样，市场营销中介也是整个价值交付系统中的重要组成部分。分类：市场营销中介通常包括经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介等。第三节 组织内部环境与外部微观环境分析五、顾客、分类与角色

8、顾客市场分类著名营销学家菲利普科特勒将顾客市场分为了五种类型，分别是消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。服务主导逻辑下的顾客角色2004年，斯蒂芬L瓦尔格（Stephen L. Vargo）和罗伯特F路希（Robert F. Lusch）提出了“服务主导逻辑”，强调顾客是服务的合作生产者，是关系交换和合作生产的参与者，营销是与顾客互动的创造与体验过程第三节 组织内部环境与外部微观环境分析六、新进入者在市场竞争中，企业必须时刻对新进入者的威胁进行评价。七、竞争者及其类型1）从行业角度来看，可以把竞争者分为现有厂商、潜在进入者和替代品厂商。2）从市场角度来看，竞争者可以分为产品式

9、样竞争者、产品大类竞争者、一般竞争者和预算竞争者。3）从竞争地位的角度看，竞争者可以分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。八、替代产品的威胁九、公众第三节 组织内部环境与外部微观环境分析一、市场导向反应型市场导向反应型市场导向指的是“由顾客所引导”(Customer led)、“顾客驱动”(Customer driven)或市场驱动(Market driven)，即企业通过关注企业现有的知识和经验，试图去发现、理解和满足顾客的显性需求。先动型市场导向先动型市场导向则往往指的是“驱动顾客”(Customer driving)。第四节 市场导向与市场环境感知市场驱动型企业与驱动市场型企业的比较市场驱动型企业驱动市场型企业在既定的市场边界内展开经营活动超越市场边界接受给定的产业和市场规范努力重新界定产业和市场规范检测和预测环境趋势的变化设定趋势试图预测客户偏好的改变塑造顾客的偏好实施响应型和预测型市场营销实践创造型市场营销第四节 市场导向与市场环境感知二、环境监控与市场感知环境监控（也称环境扫描）主要是指：收集有关外部环境的信息；分析所收集的信息；根据分析结果推测外部环境的变化趋势及其影响。市场感知(market sensing)是生成市场