RW投资顾问公司客户关系管理策略研究

1、目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc367345845 第1章 绪论 PAGEREF _Toc367345845 h 4 HYPERLINK l _Toc367345846 1.1研究究背景与意意义 PAGEREF _Toc367345846 h 4 HYPERLINK l _Toc367345847 1.1.11研究背景景 PAGEREF _Toc367345847 h 4 HYPERLINK l _Toc367345848 1.1.22研究意义义 PAGEREF _Toc367345848 h 4 HYPERLINK l _Toc367345849 1.2

2、国国内外研究究现状 PAGEREF _Toc367345849 h 5 HYPERLINK l _Toc367345850 1.2.11 国外研研究现状 PAGEREF _Toc367345850 h 5 HYPERLINK l _Toc367345851 1.2.22 国内研研究现状 PAGEREF _Toc367345851 h 6 HYPERLINK l _Toc367345852 1.3研究究的思路和和方法 PAGEREF _Toc367345852 h 7 HYPERLINK l _Toc367345853 第2章 客客户关系管管理的理论论基础 PAGEREF _Toc3673458

3、53 h 8 HYPERLINK l _Toc367345854 2.1 客客户关系和和客户关系系管理的概概念 PAGEREF _Toc367345854 h 8 HYPERLINK l _Toc367345855 2.1.11客户与客客户关系 PAGEREF _Toc367345855 h 8 HYPERLINK l _Toc367345856 2.1.22客户关系系管理 PAGEREF _Toc367345856 h 8 HYPERLINK l _Toc367345857 2.2客户户关系管理理的目标 PAGEREF _Toc367345857 h 9 HYPERLINK l _Toc36

4、7345858 2.3客户户关系管理理的内容 PAGEREF _Toc367345858 h 9 HYPERLINK l _Toc367345859 2.3.11客户定位位的内容 PAGEREF _Toc367345859 h 9 HYPERLINK l _Toc367345860 2.3.22客户关系系的类型和和特点 PAGEREF _Toc367345860 h 10 HYPERLINK l _Toc367345861 2.3.33接触点管管理 PAGEREF _Toc367345861 h 11 HYPERLINK l _Toc367345862 2.3.44客户满意意度分析 PAGER

5、EF _Toc367345862 h 11 HYPERLINK l _Toc367345863 2.3.55客户忠诚诚度分析 PAGEREF _Toc367345863 h 11 HYPERLINK l _Toc367345864 2.3.66客户的生生命周期管管理 PAGEREF _Toc367345864 h 11 HYPERLINK l _Toc367345865 2.4客户户关系管理理在投资顾顾问服务中中的使用 PAGEREF _Toc367345865 h 12 HYPERLINK l _Toc367345866 第3章RWW公司客户户关系管理理的现状分分析及成因因 PAGEREF

6、_Toc367345866 h 15 HYPERLINK l _Toc367345867 3.1RWW公司简介介 PAGEREF _Toc367345867 h 15 HYPERLINK l _Toc367345868 3.1.11公司概况况 PAGEREF _Toc367345868 h 15 HYPERLINK l _Toc367345869 3.1.22 产品介介绍 PAGEREF _Toc367345869 h 15 HYPERLINK l _Toc367345870 3.2 RRW公司客客户关系管管理现状 PAGEREF _Toc367345870 h 17 HYPERLINK l

7、_Toc367345871 3.2.11 公司客客户分类 PAGEREF _Toc367345871 h 17 HYPERLINK l _Toc367345872 3.2.22 客户管管理模式 PAGEREF _Toc367345872 h 18 HYPERLINK l _Toc367345873 3.2.33 客户开开发方面 PAGEREF _Toc367345873 h 20 HYPERLINK l _Toc367345874 3.3 RRW公司客客户关系管管理存在的的问题分析析(中信万万通) PAGEREF _Toc367345874 h 21 HYPERLINK l _Toc36734

8、5875 3.3.11客户开发发重量轻质质 PAGEREF _Toc367345875 h 22 HYPERLINK l _Toc367345876 3.3.22客户分类类简单老旧旧 PAGEREF _Toc367345876 h 22 HYPERLINK l _Toc367345877 3.3.33客户服务务效率低下下 PAGEREF _Toc367345877 h 23 HYPERLINK l _Toc367345878 3.3.44内部文化化阻碍创新新 PAGEREF _Toc367345878 h 23 HYPERLINK l _Toc367345879 3.3.55内部协同同难以发挥

9、挥 PAGEREF _Toc367345879 h 23 HYPERLINK l _Toc367345880 3.3.66人员素质质亟待提高高 PAGEREF _Toc367345880 h 24 HYPERLINK l _Toc367345881 第4章 RRW客户关关系管理方方案设计 PAGEREF _Toc367345881 h 25 HYPERLINK l _Toc367345882 4.1客户户关系管理理的目标 PAGEREF _Toc367345882 h 25 HYPERLINK l _Toc367345883 4.1.11 确定实实施客户关关系管理总总目标 PAGEREF _T

10、oc367345883 h 25 HYPERLINK l _Toc367345884 4.1.22 细化客客户关系管管理项目目目标 PAGEREF _Toc367345884 h 25 HYPERLINK l _Toc367345885 4.3客户户关系管理理方案的内内容 PAGEREF _Toc367345885 h 26 HYPERLINK l _Toc367345886 4.3.11 全新客客户分类 PAGEREF _Toc367345886 h 26 HYPERLINK l _Toc367345887 4.3.22 客户细细分指标体体系 PAGEREF _Toc367345887 h

11、27 HYPERLINK l _Toc367345888 4.3.33实施投资资顾问培养养计划 PAGEREF _Toc367345888 h 29 HYPERLINK l _Toc367345889 4.3.44客户关系系管理系统统配套工程程的建立和和完善 PAGEREF _Toc367345889 h 31 HYPERLINK l _Toc367345890 4.3重构构业务流程程 PAGEREF _Toc367345890 h 34 HYPERLINK l _Toc367345891 4.5客户户关系管理理效果评估估 PAGEREF _Toc367345891 h 35 HYPERLIN

12、K l _Toc367345892 4.5.11客户关系系管理效果果的评估目目标 PAGEREF _Toc367345892 h 35 HYPERLINK l _Toc367345893 4.5.22客户关系系管理指标标体系的建建设 PAGEREF _Toc367345893 h 35 HYPERLINK l _Toc367345894 第5章 RW公司司客户关系系策略实施施的保障措措施 PAGEREF _Toc367345894 h 37 HYPERLINK l _Toc367345895 5.1 人人才保障机机制 PAGEREF _Toc367345895 h 37 HYPERLINK l

13、 _Toc367345896 5.1.11建立人才才管理中心心 PAGEREF _Toc367345896 h 37 HYPERLINK l _Toc367345897 5.1.22健全培训训体系与制制度 PAGEREF _Toc367345897 h 37 HYPERLINK l _Toc367345898 5.2 组组织保障机机制 PAGEREF _Toc367345898 h 37 HYPERLINK l _Toc367345899 5.2.11优化组织织内部系统统结构 PAGEREF _Toc367345899 h 38 HYPERLINK l _Toc367345900 5.2.22

14、优化外部部供应链结结构 PAGEREF _Toc367345900 h 38 HYPERLINK l _Toc367345901 5.3 市市场营销机机制 PAGEREF _Toc367345901 h 39 HYPERLINK l _Toc367345902 5.3.11营销培训训 PAGEREF _Toc367345902 h 39 HYPERLINK l _Toc367345903 5.3.22推广流程程模式 PAGEREF _Toc367345903 h 40 HYPERLINK l _Toc367345904 5.3.33产品免费费体验活动动 PAGEREF _Toc36734590

15、4 h 40 HYPERLINK l _Toc367345905 第6章 结束语语 PAGEREF _Toc367345905 h 42 HYPERLINK l _Toc367345906 参考文献 PAGEREF _Toc367345906 h 44第1章 绪论1.1研究究背景与意意义1.1.11研究背景景资本市场在在各国都是是发展最快快、竞争最最激烈的行行业之一。我国的资资本市场与与欧美各发发达经济体体比较，还还处在完善善自身过程程中。近年年来，单就就股票市场场而言，我我国已经在在沪深两个个主板市场场的基础上上，相继衍衍生出中小小板，创业业板和新三三板市场。同时债券券市场，同同业拆借市市场

16、，期货货市场中的的投资品种种也逐渐丰丰富。在国国家多层次次市场的战战略引导下下,各种投投资品种不不断丰富，为为了满足投投资者的投投资需求，各各种投资机机构也不断断涌现，其其中包括：证券公司司、期货公公司、基金金公司、投投资咨询公公司等。如如今各机构构间在市场场划分的过过程中竞争争愈演愈烈烈，那么如如何在激烈烈的竞争中中掌握核心心竞争力，如如何在商战战中占得先先机成为现现在摆在各各机构面前前的焦点问问题。客户关系管管理,恰恰恰是以客户户为出发点点,让企业业站在客户户的角度考考虑问题,通过对现现有客户情情况的深入入了解,让让企业可以以生产和创创造出符合合市场需求求的产品或或服务。将将企业的重重心移

17、至客客户关系的的建立与维维护上，通通过客户关关系管理来来提高自己己的竞争力力。正是在在这种背景景的驱使下下，客户关关系管理作作为一种结结合当今最最先进科技技手段和管管理方法，在在证券投资资机构中逐逐渐被认同同。投资咨询公公司相对于于其他投资资机构，规规模相对较较小并且同同类公司繁繁多,同时时产品的同同质性也越越来越明显显。过去通通过客户端端、硬件升升级的比拼拼的竞争已已经面临发发展瓶颈，并并且有逐渐渐演变成价价格竞争的的趋势，这这种情况大大压缩了机机构的利润润空间与生生存空间。特别是整整个市场也也逐渐趋于于饱和，新新客户的增增长速度大大不如前，客客户关系管管理，可以以将原有客客户资源有有效利用

18、，增增加现有客客户的需求求。客户关关系管理,恰恰是以以客户为出出发点,让让企业站在在客户的角角度考虑问问题,通过过对现有客客户情况的的深入了解解,让企业业可以生产产和创造出出符合市场场需求的产产品或服务务。1.1.22研究意义义客户关系管管理，是以以“客户为为中心”的的理念作为为理论基础础，在已建建立的客户户关系基础础上，发掘掘客户群体体的新需求求，按需求求改进产品品和服务，再再通过流程程再造，最最优化管理理流程和机机制，有的的放矢的实实现产品差差异化，满满足不同客客户群体的的需要。过过程中，可可以优化各各个服务环环节的工作作，从而降降低管理成成本，提高高管理效率率。更重要要的是可以以加固已建

19、建立的客户户关系。通过客户关关系管理，第第一可以提提高对现存存客户的有有效管理，增增加客户的的满意度和和忠诚度。其次，可可以随时了了解不同客客户群体对对产品和服服务的需求求，便于公公司对新产产品的设计计做出快速速反应，抢抢占市场先先机。最后后，通过即即时的信息息交换，整整合各部门门的资源优优势，形成成协同效应应，提高全全公司的竞竞争力。通过对该课课题研究，不不但可以解解决RW投投资顾问公公司在客户户关系管理理方面所存存在的问题题，同时可可以提升公公司的运营营效率，提提高公司产产品和服务务的附加值值，增加客客户的粘性性，为公司司下一代产产品的研发发，今后营营销策略的的制定和公公司未来发发展方向，

20、提提供依据。另外，RRW公司所所存在的问问题，也是是整个行业业问题的缩缩影，本课课题研究也也可以为证证券投资顾顾问行业提提供有价值值的参考。1.2 国国内外研究究现状1.2.11 国外研研究现状客户关系管管理的理念念，于200世纪800年代初在在欧美等发发达国家开开始提出，这这期间的文文献或者著著作大多是是较为主观观的和表层层探讨性的的，直至990年代中中期，研究究才开始趋趋于实用，同同时对其研研究的深度度才开始加加深和丰富富。最早提提出该概念念的19999年，GaryWWLoveeman和和JameesLHeeskettts ( 20000)进行行了客户忠忠诚度与客客户满意度度的关系研研究，

21、指出出了尽管在在不同的行行业和不同同的情况下下二者的曲曲线各异，但但总体是正正相关的。AWhinnstonn和RKaalakoota ( 20000)教授授进行了客客户关系的的价值链研研究，强调调必须加强强供货商、企业、分分销商和客客户的价值值网构建。Chriss Toddman(20022)认为所所有组织机机构都存在在丰富的数数据源，通通常这些资资源都被丢丢弃了。每每当一个客客户或者一一个预期的的客户以任任何方式与与组织机构构联系时，应应该考虑一一下可以收收集并用来来增加对客客户了解的的信息的价价值。GartnnerGrroup（22003）所所谓的客户户关系管理理就是为企企业提供全全方位的

22、管管理视角，赋赋予企业更更完善的客客户交流能能力，最大大化客户的的收益率。坎宁安（22003）认认为客户关关系管理是是真正意义义上的一种种体制包括如何何为客户开开展工作，如如何解决客客户问题，如如何刺激客客户购买公公司的产品品和服务，以以及如何进进行财务交交易。简言言之，它涵涵纳了我们们与客户打打交道时的的所有方面面。约翰弗里里兰（20003）认认为未来的的投资应该该基于客户户、渠道与与品牌策略略做出全盘盘考虑，并并采用能有有支持这些些考虑的流流程与技术术。企业不不仅要将重重心放在搜搜集客户偏偏好上，还还要从这些些材料中，以以高度个人人化的消费费者观点，来来重新编制制客户应对对规则。最最后，企

23、业业应该拓展展客户关系系管理焦点点，将触角角伸向营销销、销售与与服务。营营销是业务务的一部分分，以往被被认为是创创意活动，如如今应该回回归严谨的的营销分析析，才能提提高其效果果。S.Y SSOHN和和H.W.Shinn (20003)将将人工智能能技术引入入到客户价价值的评价价应用中。V.Kumma:和RR.Vennkateesan (20006)对客客户终生价价值模型进进行了进一一步的研究究，使该模模型有了更更新的优化化，并应用用于重点客客户的筛选选和企业资资源的分配配上。Bendaapudii(20007)研究究了卖方市市场中关键键接触雇员员变动情况况下客户关关系管理问问题。1.2.22

24、国内研研究现状通过客户生生命周期理理论的深入入研究，陈陈旭(20001)深深入研究了了客户关系系管理的内内涵和管理理思想，分分析了CRRM的主要要功能，并并辨析了CCRM与SSCM和EERP之间间的区别和和联系，并并对客户关关系管理理理论的发展展趋势进行行了探讨。齐佳音(22002)从客户全全生命周期期管理的角角度探讨了了客户关系系管理中客客户价值的的评价问题题，并建立立了客户价价值的指标标评价体系系，通过构构建典型客客户和个体体客户的终终生价值模模型实现了了客户的细细分，并据据此对客户的管理理方法进行行了充分的的论述。杨向东(22002)提出了CCRM应借借助互联网网的发展，首首先要在产产业

25、链上打打破企业地域差差别，同时时突破企业业文化差异异、信息沟沟通界限，并并将产业链链上不同的的个体融合合成一个整整体，从而实现对对客户差异异需求的及时时反映。欧海鹰(22002)研究了确确保CRMM取得成功功的关键因因素:即制制定科学的的CRM战战略规则、掌握强大大的核心技技术、获取取有效的组组织制度保保证。张春法，李李辉，岳琳琳(20003提出了了个人金融融客户主办办银行型(伙伴型客客户关系)的概念，争争取成为每每一位客户户的“主办办银行”，银银行和客户户之间形成成依赖关系系。万映红(22004)进行了客客户关系管管理中客户户价值判断断问题的研研究，提出出了一套较较为完整的的分析客户户价值的

26、理理论方法，并并确定了数数据分析手手段。吴阿华(22006)对个性化化推荐系统统的客户建建模问题进进行了研究究，提出了了基于改进进型成长单单元结构神神经网络的的客户兴趣趣建模方法法，构建了了客户终生生价值的度度量模型。范曙辉(22007)提出客户户生命周期期模式的几几种典型形形式及非典典型形式，并并根据这些些形式提出出了企业客客户维持的的原理。浦毅(20009)从从应用层面面研究了CCRM在中中国商业银银行领域的的应用，认认为CRMM是先进信信息技术与与现代管理理科学相结结合的产物物，商业银银行首先应应该在MIIS(管理理信息系统统)、商业业智能、决决策支持等等系统的建建设方面取取得突破并并形

27、成体系系，同时将将数据仓库库、内部局局域网及客客户以及业业务信息系系统的建设设作为基础础，由此带带动客户合合作管理等等子系统的的开发。以以网上银行行和Ca11lCennte:呼呼叫中心建建设为龙头头，完善联联系客户和和满足客户户需求的统统一渠道，增增强电子化化、自动化化经营能力力综上目前理理论界、学学术界和企企业界对CCRM的研研究现状，他他们的研究究侧重于构构建CRMM信息系统统的技术讨讨论及国外外银行CRRM理论和和方法的梳梳理，主要要将金融、电信、航航空等行业业企业的做做为研究对对象。1.3研究究的思路和和方法本文首先分分析选题的的背景和意意义，总结结国内外己己有的理论论成果，客客户关系

28、管管理和服务务产品组合合的基础知知识;其次次，对客户户关系管理理的相关内内容进行了了论述，其其中提出了了客户价值值的概念，并并与客户需需求的挖掘掘相结合，作作为客户细细分的基础础。在对RRW投资顾顾问公司客客户的分级级分类探讨讨的基础上上，对公司司客户分级级标准进行行探讨和研研究;再次次，通过公公司客户服服务现状与与存在的问问题，指出出通过服务务产品组合合进行产品品化能解决决的投资顾顾问公司面面临的客户户服务方面面的问题，并并以客户分分级分类结结果和公司司服务的内内容为基础础，对RWW投资顾问问公司的服服务产品组组合体系进进行设计和和构架;第第四，提出出为建立服服务产品组组合体系，公公司需进行

29、行改革的建建议以及服服务“产品品化”后客客户推广措措施的效果果检验等，包包括经营理理念的变革革，公司全全方面金融融服务产品品资源的整整合，CRRM系统与与服务产品品系统的整整合，服务务产品推广广策略的制制定，及推推广效果的的检验。最最后，从提提升客户体体验和改善善客户服务务等角度对对服务产品品化进行总总结，认为为基于CRRM的服务务产品组合合能够解决决客户服务务所面临的的问题，并并能够提升升RW投资资顾问公司司的竞争力力，是未来来发展的方方向。第2章 客客户关系管管理的理论论基础2.1 客客户关系和和客户关系系管理的概概念2.1.11客户与客户户关系客户是指对对企业的产产品或服务务有需求并并且

30、已完成成购买行为为的个人或或组织。从从概念中可可以看出，客客户是由两两个构成要要件组成。一是对企企业的产品品或服务有有需求，这这类个人或或组织就是是我们所说说的潜在客客户，二是是在有需求求的基础上上，发生了了购买行为为，这才形形成客户。客户是企企业发展壮壮大的重要要资源，是是产品和服服务的最终终消费者，也也是企业的的收入来源源，所以企企业都在不不断地争取取客户资源源，发觉目目标客户群群，挖掘潜潜在客户，培培养客户忠忠诚度。只只有这样企企业才能不不断地发展展壮大。客户关系是是指企业在在进行生产产经营过程程中，主动动与客户建建立起的某某种联系。广义的客客户关系可可以是单纯纯的交易关关系，也可可能是

31、通讯讯联系，还还可能是为为双方利益益而形成某某种买卖合合同或联盟盟关系。 狭义的客客户关系就就是指单纯纯的交易关关系。 客户户关系大体体可以分为为四种类型型，分别是是买卖关系系型客户关关系、优先先供应型客客户关系、合作伙伴伴型客户关关系和战略略联盟型客客户关系。第一种买卖卖关系型客客户关系是是指企业与与客户之间间的关系仅仅仅维持在在买卖关系系水平，企企业将客户户作为一个个普通的买买方，向其其提供产品品和服务，保保证质量和和信用，客客户将企业业作为一个个普通的卖卖主，按期期如实支付付货款，销销售过程仅仅是是一次简单单的公平交交易，双方方较少进行行交易以外外的沟通，客客户信息极极为有限。买卖双方方

32、的关系对对将来业务务的发展并并无太大影影响；第二种优先先供应关系系是指企业业通过优惠惠政策、优优先满足需需求等手段段维护客户户关系，并并将客户关关系发展成成优先选择择关系。在在这种客户户关系中，销销售团队与与客户企业业关键人物物维持良好好的合作关关系和私人人关系，企企业可以获获得许多优优先的甚至至独占的机机会，与客客户之间信信息的共享享得到扩大大，在同等等条件下乃乃至竞争对对手有一定定优势的情情况下，客客户对企业业仍有偏爱爱；第三种种合作伙伴伴型客户关关系是指企企业与客户户交易长期期化，对客客户需求深深入了解，双双方就产品品与服务达达成认知上上的高度一一致，并共共同探讨行行动计划，企企业对竞争

33、争对手形成成了很高的的进入壁垒垒，双方进进入合作伙伙伴阶段。 第四种种战略联盟盟型客户关关系是指双双方基于相相同或相近近的近期目目标和远期期愿景而形形成的正式式或非正式式的联盟关关系，双方方可能通过过相互持股股或新设合合资公司而而争取市场场份额和利利润，从而而提升对市市场的影响响力，竞争争对手进入入这一领域域存在极大大的难度。2.1.22客户关系系管理客户关系管管理是一种种企业管理理理论，英英文全称为为Custtomerr Rellatioonshiip Manaagemeent11，简称CRRM，作为为一种企业业管理理论论，起源于于20世纪纪80年代代初期的以以收集整理理顾客与企企业联系的的

34、所有信息息的“接触触管理”理理论，到990年代初初则演化为为包括电话话服务中心心与支援资资料分析的的顾客关怀怀理论。经经过近200年的发展展，目前不不仅成为一一种具有可可操作性的的管理方法法和技能，更更成为了一一种企业战战略管理理理念2。关于客户关关系管理的的定义，不不同的机构构和学者有有着不同的的定义，目目前还没有有统一的表表述，Gaartneer Grroup认认为：客户户关系管理理指为企业提提供全方位位的管理视视角；赋予予企业更完完善的客户户交流能力力，最大化化客户的收收益率3。Hurwiitz GGroupp 认为CCRM的焦焦点是自动动地改善销销售、营销销、客服和和技术等领领域的客户

35、户关系。从从而达到压压缩销售周周期、降低低销售成本本、增加收收入的目的的，从而寻寻找新的市市场和渠道道，重点是是提高客户户的价值、满意度、赢利性和和忠实度。4 IBM则则认为：客客户关系管管理包括企企业识别、挑选、获获取、发展展和保持客客户的整个个商业过程程。IBMM把客户关关系管理分分为三类：关系管理理、流程管管理和接入入管理。5综合上述观观点，CRRM就是凭凭借科学的的管理理论论和现代的信息息技术66，通过过对客户信息息资源的加加工处理完完成对业务务流程的重组7，建立全新新的“以客客户为中心心”的商业业模式，达达成提高客客户的满意意度、客户户忠诚度、挖掘客户户的潜质、稳定和吸吸引更多的的客

36、户88，最终终达到企业业利润最大大化的目的的9。2.2客户户关系管理理的目标客户关系管管理的目标标是指在挖挖掘、建立立、维护客客户关系这这一流程中中，凭借“以客户为为中心”的的指导思想想，满足客客户需求、提升客户户满意度、培养客户户忠诚度，从从而达到客客户效益最最大化和企企业收益最最大化的目目标。客户关系管管理的目标标可以细分分为三个方方面：第一一，挖掘、获得潜在在客户、培育、维维护现有客客户、防止止和避免有有价值的现现有客户流流失；第二二，更深入入地认识和和了解现有有的或潜在在的客户需求；第三三避免与客客户“交恶恶”或及时时处理“恶恶意”客户户合理的要要求。这就就要求管理理者在客户关系系管理

37、的过过程中秉承承更多、更更久、更深深的做法。更多就是是指更多的的客户，即即通过获取取新的客户户实现客户户关系数量量的增加；更久就是通通过培育客客户忠诚度度，挽留有有价值客户户等手段使使客户关系系的存续时时间更久；更深就是指指通过刺激激客户的购购买倾向等等手段使客客户购买的的数量更多多、范围更更广的商品品或服务，从从而加深企企业与客户户之间的客客户关系。2.3客户户关系管理理的内容2.3.11客户定位位的内容客户定位是是客户关系系管理的重重要内容，由于客户需求个体差异很大，无论实力多么雄厚的企业也不可能满足所有客户的需求，因此企业就要对客户群体进行细分，区分出不同类型的客户群，这一过程就是企业的

38、客户定位，对于企业来说，客户的价值有高低之分、忠诚与非忠诚之分。企业应该准确的将其区分开来，并能够针对不同类型的客户群体设计不同的营销对策。客户定位要要经历确定定目标客户户群、细分客户户、与客户户交流和调调整产品和和服务四个个过程：（1）确定定目标客户户群：目标客户户是企业经经营发展的的立足点和和出发点，是是企业实现现利润的源源泉，成为为目标客户户应满足以以下条件：首先要有足足够和持久久的需求量量，能够使使企业获得得盈利。其其次企业要有足够的能力力满足这些些需求。第三三企业要具具备竞争优优势，能够够在与竞争争对手争取取目标客户户时取胜。（2）细分分客户：在在确定目标标客户群之之后，企业业要根据

39、自自身和市场场情况，将将目标客户户进行细分分，并找出出可能影响响客户购买买决策的各各种因素。 （3）与客客户交流：通过电话话访谈、现现场访谈、问卷调研研等方法与与客户进行行交流，主主动收集客客户的反馈馈信息，从从而做到深深入了解客客户需求。（4）调整整产品和服服务，针对对前面信息息的加工和和整理，针针对不同客客户类型调调整产品和和服务政策策，从而提提升企业的的竞争能力力。确定目标客户调整服务和产品跟客户互动交流细分客户提供不同服务图2-1 企业客户户定位流程程示意图2.3.22客户关系系的类型和和特点市场营销学学大师科特特勒将客户户关系概况况为基本型型、被动型型、负责型型、能动型型、伙伴型型五

40、种类型型，并且指出不不同的企业业适合哪种种的客户关关系类型。基本型：销销售人员与与客户仅停停留在交易易关系的基基础上，产产品销售后后，不再与与客户进行行沟通联系系。被动型：产产品销售时时，销售人人员鼓励客客户主动反反馈产品信信息及满意意程度等信信息。 负负责型：销售人员员在产品售售出以后，主主要联系客客户，了解解客户对产产品或服务务的感受，搜搜集客户的的建议。 能能动型：产品销售售后，销售售人员定期期地主动联联系客户，介绍产品的改进方案以及新产品信息等。 伙伙伴型：公司不断断地和客户户共同努力力，帮助客客户解决问问题从而使使客户达到到最佳的产产品或服务务的使用感感受，实现现公司与客客户的共同同

41、发展。2.3.33接触点管管理接触点管理理是指企业业决定在什什么时间(Whenn)、什么么地点(WWheree)、如何何接触(HHow)，通过Whhen、WWheree、Howw的分析设设计后，再再与目标客户户进行沟通接触，从而而提高达成成预期沟通通目标的成成功率，接触点管管理是围绕绕与客户面面对面接触触过程中开开展的一系系列管理工工作，是客客户关系管管理不可缺缺少的组成成部分。2.3.44客户满意意度分析客户满意度度又叫客户满满意程度，英英文全称CConsuumer satiisfacctionnal rreseaarch，缩缩写为CSSR，是客户对对所购买的的商品或服服务的心理理期望程度度

42、与客户的的实际体验验感受之间间的相关的的程度，客客户满意程程度能够很很大程度上上影响市场场营销的效效果，是客客户关系管管理的重要要观测指标标，具体体体现在6个个方面：第一是对对硬件设施施的满意程程度；第二二是承诺兑兑现程度；第三是投投诉及问题题处理程度度；第四是是专业技术术及知识程程度；第五五是对超出出客户需求求关注的程程度；第四四是人性化化服务满足足程度。2.3.55客户忠诚诚度分析客户忠诚度度，英文全全称Cusstomeer Looyaltty，缩写写为CL，是是指客户坚坚持重复购购买或惠顾顾自己喜欢欢的同一品品牌的产品品和服务，不不管环境的的影响和市市场的作用用。客户忠忠诚会对企企业发展

43、和和盈利产生生积极的影影响，由于于客户忠诚诚，能够保保证稳定的的客户群，这这就减少了了争取新客客户的成本本，保证企企业的基本本利润，甚甚至有可能能获得超额额利润，在在许多行业业，老客户户比新客户户更原意以以较高价格格来接受企企业的服务务。同时忠忠诚的客户户还能够提提升员工的的自豪感和和满足感，从从而提升员员工的工作作效率。2.3.66客户的生生命周期管管理客户生命周周期管理的的全称是客客户关系生生命周期管管理，指客客户关系水水平随时间间变化的发发展轨迹，它它描述了客客户关系从从一个阶段段向另一阶阶段运动的的总体特征征。 客户户生命周期期的研究基基础是阶段段划分，目目前关于阶阶段划分的的研究已很

44、多多10，其其中，Dwwyer 提出了客户户关系发展展的一个五五阶段模型型，指出了了客户关系系具有明显显的阶段性性特征，本本文以Dwwyer等等人的五阶阶段模型为为基础，将将客户关系系的发展划划分为考察察期、形成成期、稳定定期、退化化期四个阶阶段。考察期是客客户关系的的孕育期。这一阶段段，企业与与客户相互互了解不足足，客户不不清楚与企企业交易过过程中获取取的价值能能有多少，企企业也不清清楚在交易易过程中能能获取多大大利润，这这些因素都都是不确定定的，这是是考察期的的主要特征征，这是的的客户采取取的行动往往往是尝试试性的少量量购买，企企业一般会会才取常客客奖励计划划和感情联联络计划将将客户争取取

45、过来。考考察期的核核心目标就就是，企业业与客户双双方同时评评估对方的的潜在价值值，降低不不确定性风风险。形成期是客客户关系的的发展阶段段。当企业业与客户对对对方的考考核完成时时，并且互互相满意，形形成了信任任与依赖关关系后，双双方关系进进入形成期期，在这一一阶段，双双方的交易易次数明显显增多，交交易金额也也逐步放大大，双方的的信任程度度也稳步增增强，客户户认识到企企业有能力力给自己提提供所需的的产品和服服务，并能能保证产品品服务的质质量，企业业也认识到到客户有能能力支付产产品和服务务的费用，双双方信任关系越来越越成熟，双方方的承担风险的意愿也在不不断增加。稳定期是客客户关系发发展的最高高阶段。

46、在在这一阶段段，客户与与企业双方方都明确了了长期合作作的意愿，并并将这一意意愿或含蓄蓄或明确地地传递给了了对方，这这一阶段，双双方对对方方提供的价价值高度满满意，为维维持这种信信任和依赖赖关系，双双方都投入入了大量的的热情和资资源，进行行了高水平平的资源交交换等，因因此，在这这一时期，双双方的交互互依赖水平平达到整个个关系发展展过程中的的最高点，双双方关系处处于一种相相对稳定状状态。退化期是客客户关系发发展过程的的退化阶段段。退化期期并非总是是紧随稳定定期之后的的第四阶段段，退化期期可能存在在于客户关关系生命周周期的任何何阶段，有有些客户关关系可能一一直停留在在考察期，有有些客户关系可可能在形

47、成成期或稳定定期就开始始退化，有有些客户关系维持时时间较长的的可能经历历了客户关关系生命周周期的每个个阶段后才才开始退化化。从以上对客客户生命周周期各阶段段的描述可可以看出，考考察期、形形成期和稳稳定期的客客户关系水水平依次增增高，为了了保证企业业健康可持持续的发展展，获得更更多的客户户价值，企企业应尽量量使客户关关系尽快进进入稳定期期，最大限限度地延长长稳定期。2.4客户户关系管理理在投资顾顾问服务中中的使用投资顾问公公司是金融融机构派生生出来的专专业机构，既包括信托投资公司、财务公司、投资银行、基金公司、商业银行和保险公司的投资部门等金融机构，也包括涉足产权投资和证券投资的各类企业。它接受

48、基金管理公司的聘请，为其提供市场分析和业务咨询，协助其进行投资决策。 投资顾问公公司作为金金融服务行行业，其客客户关系管管理存在特特殊性，客客户不仅是是投资顾问问服务的根根本，更是是与人力资资源、通道道资源等同同等重要的的核心资产产，因此投投资顾问服服务业务的的本质就是是在经营客客户，客户关系系管理在证证券投资顾顾问服务中中具有一定定的特殊性性：首先投资顾顾问服务中中，客户关关系需要一一对一服务务，公司的的客户服务务人员需要要对客户进进行一对一一服务。因因为所有的的客户的情情况不尽相相同，个体体的情况千千差万别，但但参与证券券投资的目目的都是为为了资产保保值增值，而而不是仅仅仅买卖股票票而己。

49、由由于每个客客户的资金金状况、投投资风险偏偏好、投资资理念都不不相同，因因此，投资资需求也大大不相同。这种情况况决定了，投资顾问公司不可能以一对多的形式满足所有客户的需要。要想满足客户的投资需求，就得针对不同的客户，通过一对一的形式，了解客户需要，提供不同的产品和服务。其次，在客客户关系管管理过程中中，需要强强大的数据据库保障，投投资顾问行行业的客户户数量巨大大，客户信信息繁杂。因此公司司的客户关关系管理需需要一个强强大的数据据库作保障障。这个数数据库可以以供不同的的部门，不不同岗位的的人员调取取、查询客客户信息。如客服人人员要通过过数据库根根据不同的的指标和条条件，进行行客户交易易数据的分分

50、析、筛选选和统计、汇总，进进行客户分分类;客户户回访人员员要通过数数据库调出出客户信息息，接受客客户咨询和和投诉，进进行客户回回访;管理理人员也要要从数据库库中调取营营销人员或或渠道网点点的相关客客户数据，依依此进行评评价、考核核和奖惩;理财顾问问要通过数数据库能够够随时看到到名下客户户的账户交交易情况，了了解客户的的交易习惯惯，跟踪账账户的持仓仓变动。以以上这些业业务都需要要后台强大大客户数据据库的支持持。第三，提供供产品推荐荐管理及个个性化定制制产品，营业部的的客户的交交易目的都都是为了资资产的保值值增值。每每个客户的的情况千差差万别，需需要的理财财建议大不不相同。这这种目的决决定了投资资

51、顾问公司司仅仅是把把客户分类类后，给予予相应的不不同的服务务策略是远远远不够的的。投资顾顾问公司要要给予每一一个客户他他们所需要要的。因此此要在差别别化服务、一对一服服务的基础础上，与客客户进行良良性互动，充充分了解客客户的需求求，合理的的提供理财财建议，为为其提供个个性化的定定制产品。适合客户户的才是最最好的。这这也是目前前投资顾问问公司经纪纪业务的核核心竞争力力的所在。 券商和客户利益双赢客户券商金融理财顾问式服务模式自我完善营销体系服务存量客户服务增量客户CRM目标图2-2 投资顾问问公司CRRM目标2.5相关关理论 2.5.1 生命命周期理论论Dwyerr Schhurr and Oh

52、 (19877 )提出出了买卖关关系发展的的一个包括括开拓期、接触期、熟悉期、稳定期、衰退期的的五阶段模模型。国内内学者陈明明亮(20002)提提出了客户户关系生命命周期的四四阶段划分分：考察期期、形成期期、稳定期期、退化期期。这些关于客客户生命周周期的理论论，基本思思想都是以以动态的观观点，考量量企业与客客户之间关系的发展过程，由于企业业与不同客客户建立关关系时间不不同，发展展程度和速速度不同，企企业与客户户之间的关关系也都分分属不同阶阶段，这就就要求企业业针对不同同的客户关关系制定不不同的客户户策略。 2.5.2客户价价值理论Zaithhaml认认为，顾客客价值就是是顾客感知知价值，是是顾

53、客所能能感知到的的利益与其其获取产品品或服务时时所付出的的成本进行行权衡后对对产品或服服务效用的的总体评价价。科特勒勒提出“顾顾客让渡价价值”是指指总的顾客客价值与总总的顾客成成本之差。Robeert BB. Wooodruuff提出顾客客价值层次次模型理论论。斯蒂文文阿布里里奇提出内内部服务、外部服务务、服务三三角形等概概念阐述客客户价值的的真谛111。客户价值理理论发展已经比较成成熟。科特特勒提出的客户户让渡价值值理论已经经成为企业业考量客户户价值时运运用得最广广泛的理论论，随着现现代服务营营销理论的兴起起，许多新新兴的客户户价值理论论开始以服务务为出发点点，如Zaaithaaml的客客户

54、价值的的分析方法法，或多或或少的运用用在了客户户关系管理理的实践中中，服务成成为了除商商品之外维维系企业与与客户关系系的另一重重要纽带。第3章RWW公司客户户关系管理理的现状分分析及成因因3.1RWW公司简介介3.1.11公司概况况RW投资顾顾问有限责责任公司，成成立于20000年，注册册资金10000万元元，公司于于20033年8月获获得中国证证监会批准准证券投资资与咨询执执业资格，是中国证证券业协会会的法人会会员单位。公司是一一家集证券券投资与咨咨询、财务务顾问、实实业投资、房地产开开发与经营营、高速公公路经营与与管理等多多种经营的的综合类投投资公司，其其中在投资资银行业务务和证券投投资咨

55、询业业务方面取取得了优异异的成绩，获获得了业内内同行的好好评。 自成立以以来，公司司以完善的的管理制度度和专业的的研发力量量不断地发发展规模。公司以人人为本，拥拥有一支朝朝气蓬勃、经验丰富富、有卓识识的研究团团队。目前前，公司共共有员工222名，其其中高层管管理人员44名，专业业咨询人员员13名，研研究发展与与投资银行行人员5名名，都具有有较高的业业务水平和和学术水平平。公司董董事长兼总总经理为中中国第一届届证券投资资专业毕业业生，现在在是中欧国国际工商学学院EMBBA研究生生，曾在多多家大型金金融机构担担任研发部部经理，主主持过大量量行业研究究工作，成成功策划大大型投行项项目，具有有丰富的管

56、管理经验和和较高的理理论水平。公司的专专业咨询人人员都取得得了中国证证监会颁发发的证券投投资咨询从从业资格证证书，并接接受了相关关法律、法法规的培训训。公司秉秉承“服务务于我国资资本市场，服服务于广大大投资者”的经营理理念，取得得了良好的的经营业绩绩。 公司凭借雄雄厚的实力力，先厚夺夺得中国国证券报20011年证券投投资锦标赛赛冠军，人民日报报所主管管的大江江南证券报报20002年证券券投资邀请请赛连续三三个季度的的总冠军。公司不断断加大证券券投资与咨咨询业务的的开发力度度，除为部部分个人投投资者提供供证券投资资咨询服务务外，还先先后与申银银万国证券券公司、湘湘财证券、中国国际际金融投资资公司

57、、建建设银行、工商银行行等相关机机构建立了了良好的合合作关系。 3.1.22 产品介介绍RW投资顾顾问公司的的整体定位位为“综合合研究性信信息服务商商”，针对对客户的不不同类型和和需求差异，公司司提供数十种种产品，为为众多机构构客户（企企业和政府府）和普通通投资者提提供决策支支持和顾问问服务。RRW投资顾顾问公司的的产品服务务体系如下下图：项目核心研究团队、高端研究产品核心研究团队、研究简报行业研究团队、行业竞争情报产品信息服务团队、信息汇编产品、信息检索服务图3-1 RW投资资顾问公司司产品服务务体系 研研究简报类类产品研究简报类类产品是RW投资顾顾问公司的的重要的机机构性产品品，研究范范围

58、涵盖经经济政策、货币政策策的解读、宏观经济济的分析和和研判、以以及重大产产业事件的的剖析和评评论。“用用简练准确确的语言剖剖析重要事事件”是其其研究简报的的最大特色色。目前，RRW投资顾顾问公司的的研究简报报类产品一一共有5大类，涉及财财经政策、资本市场场、房地产产市场等领领域，包括括：每日日财经、经济数据、资本本市场、房地产产月报、财经信息息周评，这这些产品在在市场上已已经拥有了了大量的客客户群体，获获得了良好好的市场口口碑。 咨询顾问服务咨询顾问服服务是RWW投资顾问问公司拥有有客户最多多的一项产产品，其客客户群既包包括机构客客户又包括括广大的普普通投资者者，咨询顾顾问最大的的特点就是是根

59、据客户户的需求为为客户量身身定做信息息服务，为为客户提供供投资操作作建议、投投资产品组组合、财务务管理建议议。针对机机构客户的的产品主要要有政策、财务管理、市场和战战略问题咨咨询服务。在财务顾顾问业务方方面，公司司先后担任任了北大高高科、大庆庆联谊、科科瑞奇科技技、广东粮粮丰、广州州药业等十十多家上市市公司和拟拟上市公司司的财务顾顾问和独立立财务顾问问业务。针针对普通投投资者的产产品有理财财顾问、资资本市场投投资咨询、投资咨询询的讲座、报告会、分析会等等、以及通通过公众传传播媒体和和电信设备备系统提供供投资咨询询服务。在在证券投资资与咨询业业务方面，公公司与多家家电视、报报刊、网络络媒体建立立

60、了良好的的合作关系系。目前已已成为中央央电视台和和甘肃、海海南、湖北北、东南、上海、四四川、辽宁宁、安徽、浙江、山山东、新疆疆等电视台台的特邀撰撰稿人，并并有专业分分析师定期期参加中央央二台证证券时间节目和上上海电视台台、广东电电视台、四四川电视台台等电视台台的证券节节目，并不不定期地为为中国证证券报、上海证证券报、证券时时报、大江南、金融融投资报、证券券日报以以及其他证证券、财经经类报刊撰撰文，与和和讯网、中中财网、新新浪网等网网络媒体也也有良好的的合作关系系。公司在在证券市场场树立了全全心全意为为投资者服服务的宗旨旨，保持良良好的市场场形象，并并以独特、准确的投投资分析赢赢得了市场场的赞誉