国际营销环境对企业的影响

1、摘要：任何企业都与生物体、有机体一样，存在于一定的自然环境之中，企业的营销 活动，实质是在它所生存的社会的“生态环境”之中进行的。英国作者迈克欧德罗伊德 在市场营销环境中明确指出企业及其市场环境之间相互联系又相互作用，他认为，市 场营销环境关键的两方面是其复杂性和动态性。市场推广者应学会主要的技能一主动反 应。企业要生存，就必须随着周围环境的改变而不断调整企业的营销规划和发展战略。一 国的经济、社会文化、政治法律环境直接影响国内企业的营销战略和策略的选择和实施， 从事国际营销活动的国际企业同样如此，主要是因为国际营销环境比国内营销环境更加复 杂多变。企业在生存发展之日，便于周围的环境在一定程度

2、上保持着平衡关系，平衡一旦 被打破，企业必须适时做出调整以寻求新的平衡。在全球化如火如荼的今天，国际化早已 不再是新鲜的话题，而一个从事国际营销的企业，必须要分析把握国际营销的环境，要清 楚的认识营销环境中的威胁与机会，以便不失时机的将营销环境中潜在的机会变为企业发 展壮大的机会！关键词：国际营销环境企业影响正文：随着经济全球化进程的不断加快，尤其是中国在2001年12月加入世 贸组织后越来越多的中国企业开始由“内向型”逐渐转向“外向型”，积极开拓 国际市场，力求全方位地参与国际商务活动，这项活动的核心便是“国际市场营 销”。而企业的营销活动是对营销环境的反应，企业的管理者根据环境状况制定 相

3、关的营销战略，适时调整和更改战略决策使其适应市场变化。俗话说：“嫁鸡 随鸡嫁狗随狗。”企业营销环境的内容广泛、复杂，同时又在交叉作用。当企业 决定要向国际发展时，必须先分析国际对象的营销环境中可能存在的机会和威胁， 力求寻找适合企业发展的潜在机会。这种跨国界的营销活动与国内营销的区别在 于要分析不同的经济环境、文化背景、政治法律制度及人口规模等环境因素。一、国际市场营销的概念国际市场营销是世界经济发展的必然产物，是指企业商品和劳务流入一个 以上国家的消费者或用户手中的过程，也就是说，国际市场营销是一种跨国界的 社会和管理过程，是企业通过计划、制定促销和引导，创造产品和价值并在国际 市场上进行交

4、换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。二、企业参与国际营销的动机国际营销是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国 外的顾客，最终获得利润的活动。而企业之所以选择参与国际营销，是有动机存 在的：1、动机理论来源20世纪50年代以来，发达国家在新技术革命的推动下，加速了工业生产的 自动化、连续化和高速化，促进了新兴工业和信息产业的发展。随着国内市场的 饱和，企业迫切要求采用进取性的市场营销策略来拓展国外市场。亚当斯密在 国民财富的性质和原因的研究中，在批判重商主义的同时提出主张自由贸易 的绝对成本理论，他认为，国际间的自由交易会引起国际分工，而国际分工的基 础是先天的自然禀赋

5、和后天有利的生产条件。各国按照各自有利的生产某些生产 条件进行分工和交换，会使各国的土地、劳动力和资本得以最有效的利用，这将 会大大提高劳动生产率和增加物质财富。中心思想是想说，一国对外贸易的利益， 在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用 较高的商品。按这种方式进行国际分工和贸易，可使参加过都能获得利益。英国的大卫李嘉图提出的比较成本理论也说明了各国应按照生产成本的相 对差别进行国际分工，各国应专门生产陈本上相对有利的产品，而成本相对不利 的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有 利，这样就彼此节省劳动力，各得其利。20世纪60年代

6、初美国学者海默在关于跨国直接投资的研究中关于发现，企 业愿意而且能够从事对外直接投资并获利的企业，必须具备一种或若干种当地厂 商所缺乏的独占优势，它们可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本，企 业实施对外投资必须具有技术优势、规模经济、资金和货币优势、组织管理能力， 即后来被英国邓宁教授概括的“所有权优势”。接着，20世纪70年代末英国经济学家邓宁提出三个决定一国企业对外直接 投资的变量，即所有权优势、内部化优势和区位优势。这三个优势变量的不同组 合决定跨国公司在出口贸易、直接投资和许可证安排之间的选择。2、现实动机企业参与国际营销活动的动机，第一，就是在企业本国市场达到饱和后，为 自己企

7、业现有的产品和服务寻找新的顾客，寻找更多的机缘和发展空间。第二， 寻找低成本的资源。各国之间按照各自有利的条件进行分工合作，使各国的土地、 劳动力及资本得以合理的分配利用，提高企业的劳动生产率和增加物质财富。第 三，开拓新的市场，打造核心竞争力。当企业在本国无法再延伸发展本企业商品 时，通过对外投资，开拓新的市场，寻找另一个活动点，同时，要企业愿意而且 能够从事对外直接投资并获利，就必须具有一种或若干种当地厂商不具有的独占 优势，这些优势囊括了技术、规模经济、资金和货币、组织管理能力方面，只有 当这些优势发挥出作用的时候，通过对企业商品地位的提升，企业才能在环境复 杂的国际市场存活并获利。三、

8、国际营销环境PEST分析及对企业的影响有人说：“一个缺乏知识的旅行者犹如一直没有翅膀的鸟。”企业启动国际营 销程序之前必须考虑企业所处的市场环境，国际营销环境是指同所有企业营销活 动联系、对所有企业向间接的外部因素的集合。我们可以采用PEST分析法对国 际营销环境进行分析。1、政治法律环境(P)政治法律环境是指对组织经营活动具有实际与潜在的政治力量和有关的法 律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生改变时， 当目标国颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争 法、商检法、环保法、海关税法及保护消费者的种种法令，企业必须随之做出相 应的调整。对于企业而

9、言，国家的政治法律环境直接影响着企业的经营状况。政治环境 引导着企业营销活动的方向，法律环境则是为企业规定的而经营活动的行为准则， 两者相互联系，共同对企业营销活动产生影响和发挥作用。国家的政治环境是很 难预测的，一个政策一旦实行，对企业造成的影响是不可逆转的。2、经济环境(E)经济环境是各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是 国际市场营销环境中的重要环境组成部分。企业是处于宏观环境中的微观个体，所有的营销活动都是在一定的经济环境 中开展的，我们可从全球、国家和世界其余性范围及区域性组织或协定三方面考 虑目标国的经济体制、市场发展阶段、产品贸易周期模型、收入和购买力水平都影响

10、着企业的营销活动。3、社会文化环境(S)社会文化环境对国际市场营销活动有着很重要的影响。文化是指给定的社会 中人们可识别的行为方式特征整合而成的体系，是一个国家长期发展而形成的特 有的文化，它既有继承性、固守性，又有学习型、融合性、变异性，在不同时代、 时期，不用的地域，有很大的差异性。一个国家及地区的语言和宗教、文化价值 观、风俗习惯、对物质文明和权势的态度影响着这个国家及地区的消费观念和生 活方式的选择。文化环境影响着一个地区的消费行为，处于不同文化环境的人，在语言、宗 教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此，不仅对不 同商品和服务的需求不同，而且对同一个动作、同一句

11、话的理解也大不相同。也 就是说，在某个特定的文化环境中要实施有效的营销活动，就必须清楚的知道这 个特定地区的文化环境构成。4、科技环境(T)21世纪以来，科学技术已经深深影响着人们的日常生活，在经济社会发展 中也扮演着重要的角色。也因为这样，各国领导人在多种场合提出大力发展科学 技术。同样，企业参与国际营销活动，除了要考察与企业所处领域的活动直接相 关的技术手段的发展变化外，还应该了解国家对科技开发的投资和支持的重点； 该目标国领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移合计数商品化速度； 专利极其保护情况等等。对企业来说，科技的进步与技术的提高可以降低产品和优势服务的成本，科 技环境的改变影响着企业产品的促销策略的制定、交易方式的改变、竞争战略的 不同。四、总结“与时逐息”，是古代商人常用的经营策略，意指通过对市场信息的调查， 及时根据市场的环境变