浅谈广告文案的叙事视角

1、浅谈广告文案的叙事视角论文关键词：广告文案；叙事视角论文摘要：广告传播同文学、新闻等学科领域一样都存在“叙事问题，广告文案中主要有第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角等类型。第一人称视角表达广告内容真实感强，对消费者具有强大的驱动力和感染力。第三人称视角不受视域限制能为消费者提供丰富的广告信息。因此，情感诉求广告适宜选择第一人称视角，理性诉求广告可考虑第三人称视角。叙事学为文学的分析和评论提供了有力的批判的武器，它有助于人们更好地理解叙事性的文学话语的活动方式和意义。不过这一理论很快被运用到其他的学科领域。因为人们已意识到“叙事并非文学特别是叙事文学的专利。这个“事也决非客观事实本身，正如

2、居延安所说，人们看不到世界本身，看到的只是被选择和被解释的世界。这也意味着任何事实或现象都已经是经过描绘的，而不同的观察点、参考框架和描绘语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目得到呈现。理论家们发现，许多学科领域都存在“叙事问题，广告传播自然也不例外。因此，在这种学术背景之下，对广告文案的叙事视角的考虑就顺理成章地进入到人们关注的视野。广告是信息传播的工具，它传递一定的商品信息和文化信息。广告的信息内容由谁加以表达，广告文本的表达构造，表达语言以及传播效果都是不同的。这个由谁表达广告事件的问题便涉及到广告文案的叙事视角。叙事视角是叙事学的一个重要概念，它指作者对事件进展表达时采取的角度，

3、口吻或立足点。即表达者如何介绍广告信息，如何让受众理解广告故事与产品。同一事件，假设从不同的视角表达，会让受众产生不同的心理感受，广告作品的叙事视角不同，也往往产生不同的传播效果。广告文案的叙事视角，可根据广告作品中所用的人称这个叙事视角的外部标志加以划分，即第一人称叙事视角，第二人称叙事视角和第三人称叙事视角。广告文案的叙事视角还可以有多种分类方式，事实上，已有研究者将广告文案的叙事视角划分到非常精细的程度，不过本文还是倾向于在几种大的分类根底之上再进展细化，这有助于从宏观的背景下详细地把握“细分的叙事视角。广告文案中运用第二人称叙事视角的相对较少，下面对第一人称和第三人称叙事视角进展简要的

4、分析和阐述。一、第一人称叙事视角叙事者是广告作品中的一个人物，他用第一人称和其自己的语言叙事，讲的内容限于他理应知道或感兴趣的范围。他可以讲自己的故事(作为主人公之“我)，也可以讲别人的故事(作为目睹者之“我)。广告事件中的这个“我，可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。第一人称视角从“我的耳闻目睹和心理感受出发表现广告的信息内容，给予受众的感觉是如实写照某人的生活经历而不是虚构故事，真实感强。先来看一段以儿童为表达主体的娃哈哈果奶广告，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。妈妈，我要喝，娃哈哈果奶。这那么广告的表达者为儿童，透过“我的眼睛和心灵向受众表现出特定的商品

5、信息和文化信息，广告的诉求重点在娃哈哈的“味道，这符合儿童的消费兴趣，也是儿童表达者的聚焦点，又以儿童喜闻乐见的儿歌形式加以表现，这样的广告文本，给诉求对象极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。除此之外，表达者也可以从旁观的角度表达故事，并且将自己的感受和体验融汇进去。有那么美的空调的效劳广告，以消费者的视角，表达其维修人员清洗空调，认真负责，一丝不苟的广告故事，表现了美的空调良好的售后效劳以及效劳人员热情礼貌、专心致志的品格和作风。广告承受者就是从“我这个视点观察美的效劳的，这种观察事实上已经体验化了。由此广告文案的真实感得到加强，能对消费者产生强大的驱动力和感染力。另外，这种体验式的诉

6、求，容易使消费者忽略广告文案的营销动机，对消费者产生潜移默化的影响。第一人称表达者讲述的内容有其规定的范围，在广告文案中那么表现为特别的规定，表达者必须受广告目的制约，即广告的表达必须关涉特定的商品信息，这是由广告的性质决定的。表达者聚焦的对象，可以是人、物、环境，但他一定要有意无意或多或少地聚焦广告的诉求重点。二、第三人称叙事视角广告表达者在广告作品中不是一个人物，往往并不出如今广告作品中，所以其面目不能被明确识别。表达者并不“参与广告故事，因此可以不受故事本身的时空限制，较适宜于时空跨度大的表达。特别是全知全能型的叙事视角，表达者具有极为自由的叙事空间，“他能比较随意地讲述故事，交待商品、

7、企业的信息，也能描绘广告人物的言行和心态。在这种视角中，广告表达者所掌握的的情况多于广告事件中的任何一个人物(包括企业、消费者、拟人化商品等)，知道他们的来龙去脉，言行心理和品质特点，而且活动区间异常之大。因此，这种叙事视角的优点比较明显，它自由灵敏，可以不受视域的限制能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。例如：中华多宝珍珠乌鸡美容口服液的广告，广告表达者为受众讲述了中华多宝口服液的配方来源和古老的传说，这位“隐身的表达者知道故事中人物的心理，病症以及配方的主要成分和疗效等，他可超越时空，全知全能。但这种视角在广告文案中运用，存在着三个方面的缺乏。一是虚拟性。广告的主要功能是传递商品信息，因此

8、广告文案的表达应与客观事物之间存在指称关系，即广告文案是对一个客观事实的陈述。是对某个表达对象的真陈述。但广告中虚拟的广告情节、形象、效果以及叙事方式，都使受众误以为是一种拟陈述或假陈述，是广告制作者不负责任的虚拟和杜撰。也许正是广告的“艺术性使其在广告受众的心中大打折扣。受众更青睐那些自然生动的广告内容，不见斧斫痕迹妙手偶得的广告表现。二是主观性。广告文案没有“纯客观的表达，任何广告文案都具有主观性，倾向性。广告作者在表达的过程中，对故事中的人物和产品都是给予充分地肯定评价的，具有极强的主观性。不管广告如何淡化其营销动机，掩饰其商业目的，广告主总是竭力寻找商品的卖点加以宣传，随之他的主观性就

9、会浮上水面。三是被动性。广告的呈现内容和呈现方式都是既定的，一切都掌握在表达者(这时可能完全等同于作者)的手里，承受者与广告表达者的关系就表现为一种非对话关系，彼此之间缺少交流，间隔 感十清楚显。那么，为抑制这一局限，应力求以内容的亲切平易，情景交融减少形式的虚拟感，消除彼此间的心理间隔 ，引导受众阅读广告文本，关注广告信息，激发消费者的心理需求和购置行为。此外，第三人称视角有一种比较特殊的叙事视角，值得一说，即广告文案的元视角。这种视角同样没有“现身的表达者，不同的是表达者的“话语有着明晰的表现。那么，何为元视角呢?杨先顺在其著作?广告文案写作原理与技巧?中作了简要的说明，“它在表达事件时，

10、不直接表达产品的情况，而是指说广告作品本身，说广告作品与广告产品相比方何。有人认为，元视角将广告与产品相比常说广告不如产品是其一个显著特征，但在现有的广告案例中可以找出既肯定产品又肯定广告的例证，这样，认为元视角总是说广告如何不如产品就略显绝对了。广告作品的元视角对广告进展肯定的例证可以找到一些。如“不看广告，“看什么?“看疗效。此例说广告自身如何比不上产品。对广告进展肯定描绘的例子，也能找到，证明元视角既可以“比，也可以肯定广告自身，如“保龄参广告：“保龄参好，广告同样精彩，这句广告语，在反顾自身的时候，并没有简简单单地否认自己，调侃自身，而是肯定其“同样精彩。选择元视角进展表达有两点需要注意。一是要有可比性。我们说广告作品的元视角是将广告作品自身与广告作品指涉的产品相比较，然后强调产品如何的特殊视角，那么广告与产品之间应具有可比性。如：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好，将“新飞广告与“新飞冰箱，即某一品牌的广告与该品牌的产品进展比较是有可比性的。二是要有指