KOL红人行业白皮书

1、短视频行业年度大赏2018年度KOL红人行业白皮书大赏篇章短视频大赏行业总体篇1:s.+E4bDDOIIIIIIROI 689IttY6GYuU God?s Oo/*11PUTu*? %zz .*f8.TBIZ IBVT?: ZQ67*&YI?o fJ 8.b%8.B%88 BT1fu*fu*i,gE%szOz3gf*1+Jg81OZ?l1*O1 , KoL?IA.Pccw gBT9NP+ 8P85T Il1.2sLTAt5?311 , ?9KoL?IAg3Zll, l8ryTA(?dkri=.?tt*OA , PGcw Ifpzz!c , ?9zz!6). İK0L?IAT-EJJT;/T

2、, PGC% 13%.KOL偏爱小姐姐 , PGC关注更分散KOL红人、PGC节目用户都爱好看、可爱的人或物，其中KOL红人用户对小姐姐这类个人向内容关注度较高，其中漂亮、美女、好听等元素更容易吸引观众。PGC节目用户关注点较为分散，观众更爱转发、弹幕，好吃、BGM、UP主等也常被提及。星座用户“说”KOLPGCKOL大赏全景概览篇2018 , fKOL?I.8%(J 8.4%8J-A%f3. N9,e*8BIAT:b*=,0 100w5J-Laf;fa?IA , tt+g11I , faTtfi”Z - -*&!R-t*=.i _*b&s+*&IlEiI6!-N , B+a-C+ 1owfi

3、J.kKoLk ZmMlfilI. tbBAexfi9oR96G1.ON. 6t6-oPh整个行业的暑期效应极其明显暑期的两个月，部分人群有更多的休闲时间，整个行业需求旺盛，火热异常。红人们不论粉丝质量，还是 互动数据都达到全年的顶峰。这个时期是提升一波的 好机会，绝对不容错过。红人粉丝质量*趋势 90+分 80-90分 70-80分 60-70分 60-分红人互动趋势集均评论集均点赞注：粉丝质量表征红人粉丝的价值，通过粉丝带来的播放量，评论活跃程度， 持续关注度计算得出。KOL大赏平台对比篇抖音、快手高价值红人几无差距抖音、快手两平台，在粉丝百万以上的高价值红人方 面，不论数量还是占比都几无

4、差距。秒拍崛起更早，高价值红人的数量也有很大优势。但在占比方面，仅排名第三。高粉丝层红人数量*高粉丝层红人占比注：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在 100万以上的红人具有更高的商业价值，即高粉丝层红人。B站粉丝稳定忠诚，绝对领跑粉丝质量方面，B站不论在整站的平均水平，还是得分80+以上的高质量红人方面都绝对领先，平台的用户极为稳定忠诚。抖音、快手两平台在平均粉丝质量和高粉丝红人占比 两项指标上，也都几乎持平。平均粉丝质量*高粉丝质量红人占比B站快手美拍抖音火山西瓜秒拍注：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝质量在 80分以上的红人用户粘性更高，即高粉丝质量红人。B站极爱评论，抖

5、音点赞无法阻挡B站用户极爱评论，集均评论数据远高于其他平台。并 且有 23%的红人高于均值水平，即相对有更多的红人运营优秀，平台中差距相对更小，这个数据和火山平台并列，领跑大家。抖音的点赞文化无法阻挡，集均点赞数据一枝独秀。 美拍高于均值的红人比例为 25%，数据最高。集均评论高于均值比例低于均值比例均值23%74%20%78%21%77%5%95%19%79%23%75%20%78%集均点赞高于均值比例低于均值比例抖音快手B站美拍火山西瓜秒 拍 均 值21%77%21%77%23%74%25%73%20%78%21%77%10%90%KOL大赏分类态势篇时尚美妆音乐舞蹈音乐舞蹈游戏游戏其他运

6、动健康运动健康美食美食其他萌娃萌宠搞笑、音乐舞蹈等 4类绝对领先搞笑、音乐舞蹈、小哥哥、小姐姐四个类别，观众端需求旺盛，红人的数量和卡思指数在行业内绝对领先。数据显示，几乎每个大类都有原粉丝不足 10w的红人， 在优秀的内容叠加优秀的运营下，不长的时间即达到百万+级别的案例，即每个分类都有“爆款”的可能。粉丝质量文化教育文化教育萌娃萌宠小姐姐小姐姐小哥哥小哥哥搞笑搞笑社科军工社科军工 时尚美妆生活休生闲活休闲卡思指数影视娱乐影视娱乐*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：1、红人分类的卡思指数是表征不同类别的红人当前时期市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红人规模、粉丝质量、粉丝活跃

7、度等多个维度。其卡思指数越高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，商业化潜力更大。2、红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“时尚美妆”，已经聚合了不同平台中“时尚”、“美妆”。搞笑 4项指标接近满分，强势领跑领头类别：搞笑、小哥哥等 4个分类，红人数量和粉丝质量更高，观众端需求旺盛，多项指标包揽前四名，优势非常显著领头类别卡思指数红人数量粉丝质量活跃度互动度搞笑55525小哥哥44445小姐姐45353音乐舞蹈45434搞笑类：五项主要指标中有四项都是满分，整体表现 非常强势。其中卡思指数以较大的优势排名全行业首位， 红人数量、粉丝质量及互动度都排名行业第二，综合实 力最

8、强。但这个分类的内容非常比拼“创意”，稳定更 新的难度较大，红人的活跃度指标明显偏低。目前搞笑 类的红人数量已经显得有些供过于求，如果内容质量参 差不齐，或无法保持稳定的更新，相对会更容易被自然 淘汰。领头类别：红人卡思指数高，粉丝质量高，且红人数量较多的分类。即，在行业内规模大、观众热情高的类别。小哥哥类各项指标表现最为均衡小哥哥类：五项主要指标中，反应观众忠诚度的粉丝 质量、互动度两项指标排名第一，其他指标也皆在前四， 从稳定的角度来说甚至要更胜搞笑类一筹。小哥哥类的 红人数量虽排名第四，但和前三位其实差距稍大，有掉 落第二集团的风险。不过这个分类整体来看，内容和观 众之间的“供需关系”相

9、对最为平衡，既能让观众各取 所需的达到满足，又没有过度挖掘达到过剩的状态，红 人维系粉丝的能力，和用户参与的热情都相对较高，类 别发展更为健康。小姐姐类：五项主要指标中有三项表现很好，尤其是 红人数量和活跃度，每个月都位列所有类别的榜首。这 个类的内容虽然在观众端存在着刚性的需求，但目前的 红人数量似已接近天花板，市场的饱和度已经太高，加 上内容同质化比较严重，观众的忠诚度、互动度和其他 三个类相比都很显普通，内容明显需要更多元化的发展。音乐舞蹈类：五项主要指标中四项表现很好。网络端爆红的BGM、热门舞蹈、话题挑战等，都非常容易短时间内调动大量人群的参与热情，也更容易流传到街头巷尾，从本质来说

10、这个类的内容是最具全民属性的。但无论唱歌还是跳舞，都十分需要比拼“才艺”，更新的难度也相对更大，红人的活跃度指数也并不太高。萌娃萌宠等 3类提升空间较大潜力类别：萌娃萌宠、游戏和美食三个分类，虽然没有搞笑等四个类别那么强势，但类别很有特点，大多数指标也都在行业内表现不错，提升的空间较大潜力类别卡思指数红人数量粉丝质量活跃度互动度萌娃萌宠55525游戏44445美食萌娃萌宠类：全行业综合实力中排名第五，五项主要指标中有三项都表现不错。这个类别的内容中“萌”的属性很容易令人动“情”，用户的粘性和忠诚度都相对较高。但目前这个类中表现非常优异的强势红人规模仍有待提升，互动方面虽然点赞数据很好，评论却相

11、对一般，需要更多的运营手段来激发观众进行深度互动。潜力类别：红人数量、粉丝质量均较高，卡思指数有一定的发展空间的类别。即，在行业中有一定规模且潜力较大的类别。其他 7个类别需增加优质内容游戏类：五项主要指标中大都表现一般，并没有特别强势的表现。但这个类观众的需求呈现明显的潮汐性， 假期属性极强的它，在暑期的表现完全处于无法阻挡的状态。针对这个类的特点，红人在内容和运营上，一定要擅用档期的优势，不要错过暑期快速提升的好时机。美食类：五项主要指标中大多表现平平，多处在行业 中间地带。美食作为大众的基础需求，用户群体相对较 大，但红人数量和优质红人规模仅表现尚可。主要是因 该类别红人想要在短时间内教

12、会大家制作美食的方法， 难度稍大，如果在这方面有所加强，同时增大粉丝运营， 可以一定程度上提高粉丝质量和互动度。另外，其他的 7个分类，大多数指标都表现平庸。尤其是一些用户需求稍小的垂直类别，红人数量很少， 优质内容也并不太足，甚至不能满足用户的需要。目前每个类其实都有快速蹿红的案例，建议在加强运营，提升自身内容质量之外，积极的探索更多的新玩法。nnrE912f6&aSri1KOL红人类别红榜粉丝质量榜小哥哥、搞笑、音乐舞蹈三个分类，在粉丝质量上相 对更高，用户较为忠诚。其中小哥哥类是唯一年度综合粉丝质量超越 70分的类别。而搞笑和音乐舞蹈两者差距微乎其微，后者更是 在年底已经反超前者，上升势

13、头明显更好。类型排名分类小哥哥搞笑粉丝质量音乐舞蹈互动度榜小哥哥、搞笑、音乐舞蹈三个分类，在互动指标上强势组成第一集团，优势比较明显。其中，互动价值更高的评论指标方面，搞笑稍高于小哥哥类。而点赞指标方面，小哥哥更强势，搞笑次之。类型排名分类小哥哥搞笑互动度音乐舞蹈KOL大赏平台详解篇抖 音 类别大赏时尚母婴情感时尚运动运动健健身身宠物情感宠物美妆萌美娃妆母婴汽车抖音中搞笑等 5个类别独成一档目前抖音的分类最多，其中有不少类别在行业内的表现都非常优异2018年红人平均月增速接近 18%，领跑所有平台。搞笑等 5个类别的红人明显独成一档，平台内的领先优势十分巨大。非泛娱乐的内容，包括一些垂直类别，

14、虽然用户的需求有限，但红人总量相对更少，优质的内容同样有很大的机会快速成为行业头部。粉丝质量小姐姐段段子子 唱歌搞笑舞蹈画画画画创意 美食 游戏小姐姐高颜值美食高颜值创意游戏娱乐搞笑音音乐乐小小哥哥哥哥舞蹈唱歌红人平均月增速： 17.7%汽车 娱乐 萌娃科科技技旅旅游游卡思指数*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。抖音类别红榜全行业强势榜：搞笑高颜值小哥哥音乐小姐姐抖音平台的搞笑等 5个类别，在全行业的横向对比中，处于强势领跑地位。优势部分：5个类别的红人总量都绝对领先，红人的总体活跃度也都较

15、高，头部红人的竞争力十足，互动也大都不错。需提升的部分：5个类别在红人的粉丝质量上都有一定的提升空间，并且因为红人过多，类别内容的差距较大，同质性相对更加严重。小姐姐类和其他四个类相比，头部红人的得分要稍微偏低， 互动数据也稍显一般。平台内优势榜：搞笑唱歌高颜值抖音平台内，竞争力最强的三个分类为搞笑、唱歌、高颜值。三个类别在大多数的指标上得分都很高，但粉丝质量可提升， 类别内容间差异较大，同质性较大的问题同样存在。另外，高颜值类的互动指数，以及唱歌类的头部节目表现，同样存有提升的空间。抖音类别红榜红人数量榜：小姐姐高颜值小哥哥以“颜”为主打的三个类别，在红人数量上都有非常明显的优势。其中，小姐

16、姐类的红人数量始终位居平台榜首，且优势巨大。而小哥哥类，虽然位列前三，但其实数量与前两者差距较大， 有被后面搞笑、舞蹈等类赶超的风险。粉丝质量榜：段子唱歌搞笑抖音内让人开心的段子、搞笑类，全民参与感最强的唱歌、音乐类，以及小哥哥类，粉丝质量都排在前列，且相互间差距并不大。其中，段子和音乐两类，表现相对更加稳定。互动榜：搞笑段子创意搞笑、段子两类在互动总指数上领先优势较大，但从细分来看，这两类主要表现在点赞的吸引力很强。而在用户互动价值更高的评论方面，创意和唱歌两类的内容相对领先。抖音平台用户画像抖音女性用户占比稍高于KOL红人整体，数据超过六成，仅次于美拍排名第二位。25岁以下人群占比与快手、

17、美拍相同，均在 75%左右，用户非常年轻。地域分布上，一二线、三四线城市基本持平，接近五五对开。抖音的小姐姐类一直是人们关注的热点，特别是好看、可爱、漂亮、好听等属性，更是此类红人的加分项。性别年龄61%VS39%星座地域一线城市二线城市三线城市四线及以下城市抖音用户“说”快 手 类别大赏快手中几乎所有类别都趋势向上目前快手红人的分类并不太多，但其中不少类别在行 业内表现也都非常优异第一集团的类别中虽然包含四类，但是相对来讲段子和搞笑的领先地位更加明显，表现更加强势。快手平台内，几乎所有的类别，卡思指数都呈现上升 趋势，即在全行业的竞争力都在不断提高中。粉丝质量萌娃音乐 小小哥哥哥哥音乐搞笑段

18、子小姐姐游戏段子搞笑舞舞蹈蹈小姐姐萌娃宠物宠物美食红人平均月增速： 3.0%美食游戏卡思指数*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。快手类别红榜全行业强势榜：段子搞笑小哥哥音乐小姐姐快手平台的段子等 5个类别，在全行业的横向对比中，处于强势领跑地位。优势部分：5个类别的红人总量都绝对领先，红人的粉丝质量数据也都很高。段子、搞笑、音乐三个类别，优秀红人的规模较高，聚集效应很足。而前两类，在头部红人的竞争力和互动数据上，表现也非常好。需提升的部分：5个类别在红人的活跃度上都有可加强的空间，尤其是小哥

19、哥、小姐姐类，数据都低于全网的平均水平。同时，小姐姐类在互动数据以及头部红人的竞争力上，都有可提升的空间。平台内优势榜：段子搞笑小哥哥快手平台内，竞争力最强的三个分类为段子、搞笑、小哥哥。小哥哥类除红人的活跃度比较不足外，优质红人的聚集度也有提升的空间。快手类别红榜红人数量榜：小姐姐搞笑段子小姐姐、搞笑、段子三类，在快手内红人数量排名前三。其中，小姐姐的红人数量虽排名第一，但与第二名搞笑类的差距并不太大，不具有绝对的优势。而位居第三的段子类， 则相对来讲落后较远。粉丝质量榜：段子搞笑萌娃段子、搞笑、萌娃以及小哥哥四类，粉丝质量的差距都不太大。其中，萌娃类的观众相对稳定性最高，搞笑、段子的波动都

20、相对稍微剧烈一些。互动榜：段子小哥哥搞笑段子、小哥哥、搞笑三类在快手平台的互动表现上，无论评论维度还是点赞维度，都有比较大的优势。其中，三强之中，小哥哥类评论方面最有优势，段子次之。而点赞方面，段子最强，搞笑次之。快手平台用户画像快手平台稍偏男性用户，与B站是唯二的男性平台。且用户更为低龄，18岁以下用户占比稍高于抖音，数据接近四成。在地域分布上，快手平台是下沉最为显著的。其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。快手与抖音相同，用户都喜欢美女，以及漂亮、可爱、好看的事物。但不同的是快手更加正能量，经常给红人加油送祝福。性别年龄46%VS54%星座地域一线城市二线城市三线城市四线及以下

21、城市快手用户“说”B 站 类别大赏B站类别极具特色，自成生态B站的红人数量和抖音、快手不在一个量级，但平台极 具特色，且用户群体十分稳定忠诚，自成生态鬼畜、搞笑、游戏三类在B站非常强势，尤其是鬼畜分类，处在全网“独此一家，绝无分店”的状态。B站除美食和暑期档期异常火热的影视类外，其他几个 分类的卡思指数都在趋势上升。粉丝质量鬼畜游戏游戏音乐美美食食鬼畜搞笑音乐时时尚尚搞笑舞蹈舞蹈红人平均月增速： 8.3%影视科技科技影视卡思指数*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。B站类别红榜全行业强势榜：鬼

22、畜影视B站平台的鬼畜、影视两个类，在全行业的横向对比中，处于强势领跑地位。优势部分：这两个类别都是细分小类，大多数指标在全行业的对比中都不占优势。但鬼畜类的粉丝质量、优质红人规模以及互动指数上，表现都非常优异。需提升的部分：两个类别虽受特性所限，红人的总量规模都相对不大，但红人的活跃度方面的确都有提升的空间。平台内优势榜：鬼畜游戏搞笑B站平台内，竞争力最强的三个分类为鬼畜、游戏、搞笑。这三个类的指标在全行业对比中大都不占优势。相对来讲， 游戏和搞笑类的头部红人竞争力较强，而鬼畜和搞笑类在粉丝质量和互动指数上表现不错。但这三个类，共同可以提升的都是红人的活跃度，尤其是搞笑类，数据低于全行业平均值

23、。B站类别红榜红人数量榜：游戏影视音乐游戏、影视两个类别的红人，在B站中始终处于领先地位，且具有一定的优势。音乐类 9月之前仅排名第五，后来居上排名第三，但对第四、第五名其实没有任何优势。粉丝质量榜：鬼畜搞笑舞蹈鬼畜整个类别平均的粉丝质量超过 80分，是所有平台所有分类中唯一超过 80分的类别，粉丝忠诚度上的优势极为巨大。搞笑、舞蹈两个类别的数据，不但在B站，在全行业的所有列别中，也仅次于鬼畜类排名第二第三。互动榜：鬼畜搞笑音乐鬼畜类在B站平台内，无论评论还是点赞，都以绝对的优势排名第一。搞笑和音乐两类在评论的维度上基本持平，但点赞方面，前者的优势则相对较大。B站平台用户画像B站在所有平台中最

24、偏男性用户，男性占比超六成，份额最高。平台用户更偏向于“大城市”，其中一线城市占比超 20%，二线城市占比近半，两个比例都是所有平台中最高的。B站文化极其鲜明，用户爱发弹幕，爱与UP主互动，也喜欢看电视剧、玩游戏，对视频中的BGM也很关注。性别64%36%星座地域一线城市二线城市三线城市四线及以下城市B站用户“说”美 拍 类别大赏时尚音乐美拍红人数量几无增长美拍在全行业大幅扩张的背景下，平台内红人数量几无增长。且这个平台的受众对于内容有极明显的偏向性美拍平台中，“吃”和“笑”两个大类的表现明显更加强势。但此平台内，没有任何一个分类在全行业中的对比中处于领跑地位，即此平台无“全行业强势分类”，是

25、所有平台中唯一的。手作粉丝质量吃秀吃段秀子段子美美食食搞笑宠物 舞蹈宠物搞笑高颜值高颜值美妆美妆舞蹈手作红人平均月增速： 0.1%萌萌娃娃音乐时尚卡思指数*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。美拍类别红榜全行业强势榜：- -平台内优势榜：- - -搞笑美食段子美拍平台内，竞争力最强的三个分类为搞笑、美食、段子。这三个类别的粉丝质量都相对不错，头部红人的得分也较好，但其他的指标，表现的都比较普通。红人数量榜：搞笑美食美妆搞笑、美食两个类别的红人数量，在美拍中始终处于前两名， 且具有一定的优势。而

26、美妆类，也属于后来居上的类型，后期才反超时尚类位居第三。但这两个类别，内容上相似度很大，红人数量差距极小。美拍类别红榜粉丝质量榜：吃秀手作美食吃秀类的粉丝质量不但在美拍中位居榜首，也是除了B站鬼畜、搞笑、舞蹈类以外得分最高的分类，说明这个分类的内容在 这个平台极受欢迎，粉丝非常稳固。手作、美食两类在平台内数据也较不错，但和第一名已有明显的差距。美拍是所有平台中，不同类别的粉丝质量差异最大的平台，即观众观看内容有极强的偏好，极具倾向性。互动榜：段子吃秀手作段子类虽然在互动的总数据上排名第一，但是这个类的在评论维度表现比较一般，仅排名平台第四。但其在吸引点赞上表现无双，以巨大的优势排名第一。综合整

27、个互动表现，排名平台首位。吃秀和手作类，在评论向的表现排名前两位，且差距很小。但在点赞数据上，手作和排名第二的吃秀间数据却相差了1/3。美拍平台用户画像美拍是最年轻、最偏女性的平台。其中 18岁以下人群占比超四成，女性用户占比高达 85%，都是所有平台中最高的。用户偏向于一二线城市，两者的占比都仅次于B站，排名第二。美拍用户互动性较强，观众喜欢评论留言、抢占沙发，同时也爱关注一些好看的姐姐，或看美妆穿搭的分享。性别年龄85%VS15%星座地域一线城市二线城市三线城市四线及以下城市美拍用户“说”秒 拍 类别大赏卡思指数搞笑搞笑娱乐段段子子音乐美食旅游秒拍中的娱乐向内容表现更好秒拍平台崛起更早，整个平台红人数量也有较大的优 势。其中娱乐向的内容明显表现更好时尚、搞笑、影视、娱乐四个类别，在平台内领先优势巨大。秒拍目前最大的问题在于红人的粉丝质量偏低，与其 他平台的差距有些明显。粉丝质量红人平均月增速： 5.3%时时尚尚音乐旅游美食游游戏戏娱乐影影视视明星八明卦星八卦*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。秒拍类别红榜全行业强势榜：娱乐秒拍平台的