CRM客户关系管理问题讨论

1、管理信息化化热点问题题讨论”之之三 CRRM：不以以客户为中中心？上次谈到EERP方面面的立体培培训模型问问题，现在在经常和EERP伴随随的还有一一个词，也也属于“三三字经”系系列，那就就是CRMM。国内谈谈客户关系系管理（CCRM）已已经有一段段时间了，但但好像有一一种说法是是，CRMM热潮一直直没有来临临，情况的的确是如此此吗？关于这一点点，从计算算机世界今今年4月在在西安举办办的“第二二届CRMM在中国”大型研讨讨活动的主主题当中，也也许能看出出端倪，这这个主题是是：CRMM“走向成成熟、走近近应用”。当时参会会的不少企企业代表也也注意到，企企业在CRRM方面的的成功应用用其实还远远不够

2、广泛泛，他们不不由产生这这样的疑问问，是什么么阻碍了CCRM走向向更加的成成熟、走近近更多的应应用呢？CRM更多多应用的“万事俱备备”与“只只欠东风”分析起来，CCRM要走走向更加的的成熟、走走近更多的的应用方面面，可以说说已经“万万事俱备”，具体体体现在四个个方面：一个是CRRM的理念念逐渐流传传（见图11）。以前前人们说的的很多的是是“职能管管理、以产产定销”，后后来人们开开始关注“营销”，调调过个来研研究如何事事先掌握客客户需要、然后用销销售来拉动动生产，再再后来，CCRM理念念的出现又又给“营销销”增添了了新的气息息，不仅要要达到客户户期望，而而且要超出出客户期望望，不仅要要一次性成成

3、功营销，还还要开展持持续性的关关系营销。CRM的的强调一对对一营销、强调CRRM是对企企业营销/销售/服服务体系的的变革等等等理念，正正在越来越越大的范围围内为人所所知。二是CRMM的技术逐逐渐走向了了成熟（见见图1）。从19990年左右右的只是片片断功能的的实现，到到19955年以来、19977/8年以以来，逐渐渐出现了部部门级应用用软件包、企业级应应用方案，甚甚至更远一一步，有些些企业已经经开始关心心，自己的的ERP制制造部分是是选用的SSAP的产产品，现在在，已经开开始建设OORACLLE的CRRM系统，两两大应用系系统之间能能否实现集集成以及EEAI（企企业应用集集成）是否否是可以诉诉

4、诸的途径径。关于CRMM的软件产产品，可以以说已经是是门类众多多，这是CCRM “万事俱备备”的第三三个方面。图2列示示了市场上上目前可以以见到的部部分CRMM软件厂商商的名称、其产品的的名称、以以及产品定定位/特点点的“一句句话”描述述。同时，我我们通过图图3也可以以发现，CCRM相关关的IT服服务也并不不缺乏，可可以分为33类，以满满足被服务务方从高端端到低端的的各种可能能的需要，也也可以说是是“万事俱俱备”的第第四个方面面。那么，CRRM走近更更多应用的的“只欠东东风”在哪哪里呢？我们在实践践中发现，在在于企业的的决策者和和应用者缺缺乏对CRRM足够的的信心和决决心，足够够到可以推推动他

5、们停停止犹豫，开开始CRMM的立项与与实施。在在理想的期期望当中，企企业的决策策者应该是是认可CRRM的作用用，将经营营战略与CCRM合理理匹配，并并准备着手手或者已经经着手开展展CRM的的投资建设设，他们感感觉到着急急，他们觉觉得赶在竞竞争对手之之前发现CCRM的机机会是值得得的，他们们积极要求求比竞争对对手动手更更早；而应应用部门也也应该认识识到，CRRM是推动动未来公司司和他们部部门、他们们个人成功功的关键要要素，他们们制定了清清晰的行动动框架，开开始将CRRM与他们们的业务结结合起来，形形成一种良良性的相辅辅相成的关关系。理想毕竟是是理想，期期望不等于于现实，我我们在现实实中不难发发现

6、这样的的情景：决决策者怀疑疑CRM的的作用，应应用部门评评价说，CCRM和业业务不匹配配 ，“现现在所看到到的解决方方案不适合合我们当前前的业务情情况”。结结果呢，业业务还是那那个业务，CCRM还是是那个CRRM。为什么会是是这样一种种情况呢？我们可以以来听一听听一位销售售总监真实实的感受。他就职于于国内一家家知名的医医药生产和和分销企业业，负责一一个片区的的销售工作作。他们企企业里也开开始上马CCRM系统统，召开了了项目启动动大会。这这位销售总总监并不讳讳言，说他他自己当时时开着会就就睡着了，他他觉得会上上说的“以以客户为中中心”、“通过CRRM打造以以市场为导导向的高效效企业”只只不过是一

7、一串口号，和和他的工作作只是听上上去相关，其其实这样的的会开得多多了，他并并没有觉得得CRM和和他自己有有什么样的的看得见的的关系、对对他自己有有什么样摸摸得着的好好处。这不由使我我们有一个个疑问：难难道说我们们常听到的的“以客户户为中心”的提法有有问题、只只是一句口口号吗？CRM的成成功=“以以客户为中中心”的企企业?我们说， “以客户户为中心”、“以市市场为导向向”的提法法本身很好好，但仔细细来衡量一一下，从现现状起步，直直到打造出出一个真正正“以客户户为中心”的企业，究究竟需要多多长时间呢呢？企业用用满整个“十五规划划”的时间间，是否足足以完成这这一工程呢呢？这里，我我们需要区区分一下长

8、长远和当前前。在长远来说说，“以客客户为中心心”是值得得企业追求求的高远目目标，要达达到这个目目标，和企企业的内外外部环境、运营模式式、竞争优优势、领导导者的作风风、员工的的素质、甚甚至客户/市场本身身的成熟程程度等等，都都有着或多多或少的相相关性。从从这个意义义上来说，单单单一个CCRM系统统已经上线线、并行、正式运行行、发挥作作用，还不不足以说，企企业已经转转型为“以以客户为中中心”了。而就CRRM应用能能否成功、CRM项项目本身能能否顺利推推进来说，这这是摆在不不少企业面面前、准备备考虑或者者已经在考考虑的当前前问题，要要真正推动动这个当前前问题的解解决，就需需要得到象象刚才那位位销售总

9、监监等的企业业内部人员员的真正理理解、支持持与投入。反过来说说，企业是是否已经把把资源向营营销/销售售/服务人人员倾斜？是否已经经努力为他他们的工作作创造各种种便利？这这往往也可可以从企业业是否已经经成功建设设一种客户户信息充分分共享、业业务分析动动态快捷的的信息系统统工具进行行考察，而而这种信息息系统工具具现在所通通行的名字字，就是CCRM。从从这个意义义上来说，以以决策者和和应用者为为中心，虽虽然从范围围、力度来来说，都小小于“以客客户为中心心”的格局局，但却是是当前取得得CRM应应用成功、推动CRRM项目顺顺利进行的的所首先需需要强调的的必要而充充分条件（如如图4）。那么，强调调CRM建

10、设设以“决策者和和应用者为为中心”，是否违违反CRMM的各种关关注“以客户为为中心”的理念呢呢？分析起来，CRM理念强调，借助信息工具、利用电信科技、整合营销/销售/服务，从而争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利润贡献度（Profitability，衡量企业的顾客为企业创造利润的程度）。这里，通过CRM能取得三大利好：争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利润贡献度，在这三大利好当中，利润贡献度有着更重要的意义。只有当争取来的这些新客户、挽留的这些老客户，是有益于提高利润贡献度的时候，那么才值得去争取更多的新客户、挽留更多的老客户。CRM的营营销定位强强调，摒弃弃传统的“宏

11、营销”（Macrro Maarketting），开开展“微营销”（Micrro Maarketting）。意思也正正是说，原原来的那种种“认为所有有的客户都都是好客户户的”大众营销销做法已经经行不通了了，取而代代之的应该该是对客户户进行分类类，发现哪哪些客户是是真正为你你带来价值值、利润贡贡献度足够够高的“好客户”，然后，把把资源和关关怀投入到到这部分客客户那里去去，而对于于那些不能能给企业带带来足够回回报的其他他客户呢，只只能是把他他们的资料料打入冷宫宫、定期“活化”一下，也也就是调用用出来看看看有没有转转化为“好客户”的迹象就就可以了。从这个意意义上说，CRM正是强调了对客户的“歧视”，强

12、调了差别对待，往常那种一旦成为一次客户、就旱涝保收、稳坐“中心”的日子，已经一去不复返了。我们分析一一些CRMM的软件产产品，也能能发现这一一点。这些些CRM软件件提供动态态的“获利机会会”跟踪功能能，机会（Opportunity）是这些CRM应用的主线，应用者借助CRM，可以全程掌控这个“机会”的进程发展：一个很前期的销售机会如何逐渐转化、逐渐成为潜在销售机会、可以预先排产的销售机会（也就是ERP中的销售预测Forecasting，这里是CRM与ERP的一个重要的信息共享接口点）、直至一个确实的沉甸甸的销售订单。这是刚才那位销售总监真正关心的事情，因为，再往后就可以是提取销售佣金了。至于CR

13、M中相对静态的“客户数据”管理功能，那位销售总监的反映则很可能是：好是很好，能存储10年甚至更多的客户全面信息，形成整个企业的财富，可话说回来，企业的财富和我的所得，这中间是什么直接的换算关系呢？10年后的事情，我还不一定跳槽到哪个公司做哪行了呢。那么，强调调CRM建设设以“决策者和和应用者为为中心”，应该怎怎样落实呢呢？这会和和我们前次次已经谈到到的IT规划有有关，通过过规划，促促成决策者者和应用者者就“为什么CRRM”、“谁来CRMM”、“怎样CRMM”等达成共共识。同时时，这也和和CRM应用用项目中的的各阶段具具体工作的的开展有关关，在进行行CRM标杆杆的选择与与学习、企企业的现状状CR

14、M 能力评估估、营销/销售/服务范围围内的问题题要点的甄甄别、制定定CRM的选选型标准等等时候，都都需要充分分考虑和听听取决策者者和应用者者的意见，吸吸纳他们参参加项目进进程中的各各种小组。面向CRRM的决策策者和应用用者，开展展有针对性性的各种培培训、讨论论，也能发发挥积极的的作用。而且，这种种面向“决策者和和应用者”的开放心心态，并不不能因为CCRM项目目告一段落落而终止。如何使得得CRM系统统应用始终终获得企业业上下的认认可？实践践中发现，可可以采取以以下措施：（1）根据CRRM项目的的进程，进进行及时小小结，正面面评估，继继往开来，持持续改进；（2）强调“使用”中的“一把手工工程”。确

15、保营营销/销售/服务口的的高层领导导使用系统统，从系统统中的信息息受益。（3）支持一个技术能力不强的应用部门（如：经济落后省份的销售公司），首先用好，激发强势部门管理者（如：经济发达省份的销售公司）的积极性。（4）发现并培训业务层的积极使用者，使得他们了解：应用CRM系统将帮助他们成为英雄。（5）要求相关岗位的新进员工必须掌握这个系统的使用。（6）立体、持续的宣传。（7）支持。有完整、专门的支持队伍，来提供日常的支持。已经谈了EERP和CRM之后后，不由想想到一种常常见到的框框图，将EERP放在在中间，CCRM和SCM各在在一端。可可除了这样样的框架帮帮助理解SSCM以外外，SCMM好像就是是

16、雾里看花花了。下期期我们来关关注“SCM除了了框图还有有什么”。CRM应用用必知之二二：CRMM功能“心心中有谱”by AMMT 孟凡凡强CRM的具具体产品有有很多，功功能也各有有一定的特特色。面对对种种的DDEMO演演示，对于于企业用户户来说，很很容易觉得得眼花缭乱乱。这时，如如果心里有有张“谱”，自然会会轻松很多多。通过对对国内外的的CRM产品品的调查和和分析，我我们把CRRM软件提提供的功能能归集为110类，按按照应用难难度从小到到大的大致致顺序一并并列示如下下：1. 客户户和联系人人管理。主主要功能有有：客户和和联系人基基本信息；与此客户户相关的基基本活动和和活动历史史；订单的的输入和

17、跟跟踪；建议议书和销售售合同的生生成；跟踪踪同客户的的联系，并并可以把相相关的文件件作为附件件；客户的的内部机构构的设置概概况。2. 时间间管理。主主要功能有有：日历；设计约会会、活动计计划；进行行事件安排排；备忘录录；进行团团队事件安安排；把事事件的安排排通知相关关的人；任任务表；预预告/提示；记记事本；电电子邮件；传真。3. 潜在在客户/项目管理理/销售管理理。主要功功能包括：业务线索索的记录、升级和分分配；销售售机会的升升级和分配配；潜在客客户的跟踪踪；各销销售业务的的阶段报告告；对销售售业务给出出战术、策策略上的支支持；对地地域进行维维护，把销销售员归入入某一地域域并授权；地域的重重新

18、设置；定制关于于将要进行行的活动、业务等方方面的报告告；销售秘秘诀和销售售技能的共共享；销售售费用管理理；销售佣佣金管理。4. 电话话营销和电电话销售。主要功能能包括：电电话本；生生成电话列列表，并把把它们与客客户、联系系人和业务务建立关联联；把电话话号码分配配到销售员员；记录电电话细节，并并安排回电电；电话营营销内容草草稿；电话话录音，同同时给出书书写器，用用户可作记记录；电话话统计和报报告；自动动拨号。5. 营销销管理。主主要功能包包括：产品品和价格配配置器；营营销百科全全书；营销销公告板，可可张贴、查查找、更新新营销资料料；跟踪特特定事件；安排新事事件；信函函书写、批批量邮件；邮件合并并

19、；生成标标签和信封封。6. 客户户服务。主主要功能包包括：服务务项目的快快速录入；服务项目目的安排、调度和重重新分配；事件的升升级；搜索索和跟踪与与某一业务务相关的事事件；生成成事件报告告；服务协协议和合同同；订单管管理和跟踪踪；问题及及其解决方方法的数据据库。7. 呼叫叫中心。主主要功能包包括：呼入入呼出电话话处理；互互联网回呼呼；呼叫中中心运行管管理；软电电话；电话话转移；路路由选择；通过传真真、Emaail等自自动进行资资料发送；呼入呼出出调度管理理;报表统计计分析；管管理分析工工具。8. 合作作伙伴关系系管理。主主要功能包包括：与合合作伙伴共共享客户信信息、产品品和价格信信息、公司司数

20、据库、与市场活活动相关的的文档、销销售机会信信息、销售售管理工具具和销售机机会管理工工具等，并并提供合作作伙伴预定定义的和自自定义的报报告；产品品和价格配配置器。9. 商业业智能。主主要功能包包括：预定定义和用户户定制的查查询和报告告；报表工工具；系统统运行状态态监视器。10. 电电子商务。主要功能能包括：个个性化界面面、服务；网站内容容管理；店店面；订单单和业务处处理；销售售空间拓展展；客户自自助服务；网站运行行情况的分分析和报告告。已经申请 获得AMTT ID的的企业会员员可以用IID登陆，察看看AMT专专题综述CCRM系统统功能全面面透视CRM应用用必知之三三：CRMM软件商“速描”by

21、 AMMT 孟凡凡强一家国内知知名的ITT硬件生产产企业选择择并购买了了ERP软件件后，实施施还没开工工，该ERRP厂商就就退出大陆陆市场，国国内服务力力量极为薄薄弱，ERRP实施工工作无法进进行。造成成这种投资资失误的原原因在于，虽虽然该企业业进行了认认真的需求求分析、软软件功能研研究、商务务谈判，但但对供应商商所处的经经营战略和和经营状况况不甚明了了。结果造造成投资失失误和重大大损失。CRM用户户在进行CCRM的投投资前，也也应该投入入一些资源源从各个渠渠道和角度度进行认真真的CRMM市场研究究，以免选选错软件，减减少投资风风险。在当当前，CRRM市场群群雄逐鹿，鱼鱼龙混杂，这这个工作就就

22、更为必要要。下面我们主主要看一下下CRM软件件市场。当当前，大陆陆市场上的的CRM软件件商可分为为四类。 角逐全球球市场的、大型的电电子商务套套件或CRRM软件提提供商，如如Oraccle, Siebbel, SAP, CA等等，他们的的应用软件件产品线很很长，拥有有全球范围围内的声誉誉，价格昂昂贵，实施施周期也很很长。他们们的产品功功能强，能能满足不同同行业的各各方面业务务需求，主主要角逐CCRM高端端市场。只只有实力雄雄厚的组织织，才有实实力购买他他们的产品品。拿Orraclee CRMM来讲，它它的CRMM产品是整整个电子商商务套件的的一部分，与与ERP产品品是集成在在一起的。对它的产产

23、品的应用用投入至少少是百万级级的。对于于那些希望望对企业的的“所有资源源”进行管理理的组织来来讲，或许许，Oraacle、CA等是最最经济的选选择。因为为，这省却却了系统整整合所需要要的大量时时间和资金金。 角逐全球球市场的、专业的CCRM软件件提供商，如如Inteeractt, Appplixx, Piivotaal, OOnyx等等。他们在在CRM领域域拥有全球球性的声誉誉，在国外外有很多的的成功应用用。但是，对对于那些希希望对采购购、生产、销售、分分销、库存存、财务、服务、网网站、呼叫叫中心等进进行集成化化管理的企企业来讲，这这些软件要要与其他系系统进行集集成的工作作。特别是是，在CRR

24、M、ERP、SCM中，都都有管理财财和物的需需求，在不不同的系统统间，对这这些方面的的功能的集集成是极大大的挑战。 角逐亚洲洲市场的、提供CRRM软件的的供应商，主主要是来自自香港、台台湾等的CCRM、呼呼叫中心、网站管理理等方面的的系统。 角逐国内内市场的、提供CRRM软件的的供应商。从去年年年初开始，越越来越多的的国内软件件商开发了了CRM软件件，也新成成立了很多多CRM产品品公司。总总的来讲，这这些CRMM软件是基基于对国内内企业需求求的深刻理理解开发出出的，但尚尚处于初级级阶段，软软件思想的的先进程度度和功能的的广度、深深度、成熟熟度都有待待提高。实实际上，这这些CRMM软件与国国外的

25、CRRM（或电电子商务）软软件的关系系，颇有点点类似于当当年的财务务软件与国国外ERPP软件的关关系。上述四个方方面的软件件产品都有有着各自的的市场和功功能定位，价价格也差别别很大。所所以，在选选择适合自自己的软件件商的时候候，基本的的而且重要要的一个任任务就是，明明确自己所所考察的软软件处于哪哪个层次。否则，就就会浪费很很多时间，甚甚至造成投投资失误。隔行如隔山山。当前，大大多的CRRM潜在客客户对CRRM的理解解尚处在理理念层次，很很少用户对对CRM有较较深的理解解，很难从从功能范围围、产品特特色、已有有客户、行行业知识等等较高的层层次上选择择软件产品品。因此，对那那些对CRRM了解不不多

26、的企业业来说，在在选择CRRM软件供供应商和实实施商的时时候，在第第三方的帮帮助下进行行市场研究究、需求分分析、软件件选型和服服务商选择择不失为一一个“花小钱，省省大钱”的好办法法。CRM应用用必知之四四：CRMM的理念风风险by AMMT 孟凡凡强今天，我们们应该怎样样来理解CCRM的概概念？我们已经知知道，运用用CRM的目目的是运用用信息技术术，提升管管理水平，达达到挽留老老客户、争争取新客户户、提高客客户利润贡贡献度的目目的。但是是，相当多多数的企业业不会停留留在这里，他他们会追问问：“关心客户户固然重要要，但关怀怀客户总要要产生成本本，难道我我们不要关关心企业的的利润吗？”的确，“以客

27、户为为中心”这一美好好的词汇在在现实中会会受到来自自很多方面面的制约。我们可以以模拟一下下，自己来来问自己一一个简单的的问题：当当“以客户为为中心”这个理念念与一些企企业一直将将之摆在中中心的、重重要的东西西（如利润润等）发生生冲突时，我我们会做出出何种反应应。我们还还会把客户户放在中心心地位吗？这时，我们们需要一个个新的营销销理论来指指导我们的的客户关系系管理的实实践：我们们仍然把客客户放在商商业的中心心，与此同同时，保证证自己获取取利润。承承认这一点点与强调“以客户为为中心”其实并不不矛盾，有有很多的营营销概念，如如关系营销销、客户忠忠诚度、客客户生命周周期等等，都都称自己是是“以客户为为

28、中心”，而实际际上，这些些概念其深深层的推动动力都可以以理解是利利用客户关关系，利用用对客户关关系的管理理，从客户户身上获取取更多的商商业利益，也也就是我们们常说的:提高proofitaabiliity。换换句话说，对对于广大CCRM应用用企业来说说：客户关关系管理只只是一种工工具，而不不是目标。目标是企企业的利润润，而不是是客户的福福祉。在理解这层层意思的前前提下，我我们可以再再来看一下下关于CRRM的概念念。CRM的具具体定义可可谓众说纷纷纭。究其其实质，CCRM是一一套全新的的管理理念念，强调把把客户作为为自身经营营的核心，全全心全意为为客户服务务，围绕着着客户来开开展业务。基于这种种理

29、念，企企业建立自自己相应的的经营策略略、营销模模型，并运运用信息技技术来贯彻彻这种策略略，实现这这些模型，完完成业务运运作。上面这段话话听起来很很简单，但但却有一些些基础性的的问题没有有解决，那那就是这种种全新的经经营理念与与企业当前前的经营理理念的冲突突。 如何实现现经营理念念的改变 在日常的的经营决策策中，如何何解决新旧旧经营理念念的冲突 如何建立立新的营销销策略来贯贯彻新的经经营理念 如何建立立新的营销销模型来实实现这种营营销策略在进行CRRM系统的的应用时，这这些问题期期待根本性性的解答。这需要专专业人员开开展深度的的调查研究究工作，在在新的营销销理论的指指导下，分分析客户关关系管理的

30、的整个流程程，进行流流程创新和和管理创新新。不然，我我们的很多多投放在CCRM上的的努力将从从一开始就就冒着盲目目、低效的的风险。CRM应用用必知之五五：BPRR与CRMMby AMMT 孟凡凡强 作为一一种思维方方式，BPPR力求打打破组织边边界，将多多层次的纵纵向传递模模式转化成成一种少层层次的扁平平组织结构构。现代信信息技术则则促进了BBPR“平面流程程式”模式的形形成。BPPR的实践践发展到今今天，信息息技术已经经是BPRR不可分割割的组成部部分，合理理运用信息息技术成为为BPR的难难点和要点点所在。 另一方面，人人们也越来来越认识到到，信息技技术和Innternnet已经经或必将带带

31、来企业组组织架构、工作流程程的重组以以及整个社社会管理思思想的变革革。信息系系统及其包包含的管理理理念的实实施和应用用，不可避避免地要对对企业原来来的管理方方式进行改改变。经过实践和和时间的检检验，在大大型的信息息系统的建建设或实施施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管管理信息系系统和人机机系统，CCRM系统统的实施符符合信息系系统建设的的一般规律律。也就是是说，在实实施CRMM系统时，一一方面进行行CRM软件件系统的建建设，建立立一个信息息技术的系系统，另一一方面进行行管理的改改善，建立立与CRMM系统相符符合

32、的人的的系统。在CRM的的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，一些企业的领导经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业业，在应用用CRM过程程中，要通通过BPRR工作对企企业原有的的营销体系系进行重新新设计，建建立一套崭崭新的B22B扁平化化营销体系系，这将会会涉及到企企业原有部部门/分公司/办事处岗岗位、职能能的重新

33、定定位，另外外，还可能能涉及到销销售体系与与物流体系系的分离，第第三方物流流的引入与与结算体系系设计，供供应链上分分布库存控控制策略调调整以及企企业营销组组织架构的的重新设计计等。CRRM应用能能否取得成成效在很大大程度上取取决于BPPR阶段或或与之类似似的工作阶阶段，这是是CRM应用用成功难点点之所在。就CRM的的软件实施施来讲，CCRM的实实施路径（特特别是中小小软件）要要比ERPP简单些，而而且，CRRM的实施施需要大量量的客户化化工作。有有鉴于此，有有科学管理理的支撑就就更为重要要，因为，只只有在管理理方法、业业务流程、岗位设置置等方面思思路清楚后后，才能进进行客户化化工作。在在系统实

34、施施之前或实实施之中进进行的BPPR工作的的重要作用用就在于理理顺管理方方法、业务务流程、岗岗位设置、管理制度度等。对于于运用CRRM的企业业或提供CCRM方面面的咨询服服务的机构构来说，BBPR方面面的经验、ERP方面面的经验、BPR与ERP相结结合方面的的经验将为为BPR与CRM的结结合带来很很多的帮助助。总之，在实实施过程中中，应正确确认识CRRM与BPR相互互影响、相相互制约的的关系。一一方面，以以BPR作为为流程改造造的工具，设设计并构造造新营销模模型。在进进行BPRR工作时，利利用CRMM系统来简简化流程，设设计的流程程要考虑到到软件系统统实现的可可能性。另另一方面，在在CRM系统

35、统实施时，要要灵活选择择各种路径径或通过客客户化的方方法来满足足BPR设计计方案的要要求。CRM应用用必知之六六：CRMM与ERPPby AMMT 孟凡凡强 通过 ERRP建设和和管理改造造，很多企企业实现了了制造、库库存、财务务、销售、采购等环环节的流程程优化和自自动化。但但有些方面面的管理活活动，是EERP所涉涉及到但功功能薄弱的的地方，如如销售队伍伍、销售机机会的管理理，如何组组织和评价价市场活动动，如何处处理客户服服务请求，等等等。也就是说，在在以产品和和质量为中中心的时代代，销售、营销和服服务领域的的流程优化化和信息化化没得到重重视，或没没有提到议议事日程上上来。在这这些领域，应应用

36、了各种种各样的部部门级的系系统，如联联系人管理理、销售自自动化、数数据挖掘工工具、热线线电话等。这种部门门级的系统统，使得企企业很难对对客户有全全面的认识识，也难以以在统一信信息的基础础上面对客客户。在当今的竞竞争态势下下，客户的的重要性日日益凸现，企企业越来越越有必要对对面向客户户的各项信信息和活动动进行集成成，组建以以客户为中中心的企业业，实现对对客户活动动的全面管管理。由此此，CRMM获得了越越来越多的的咨询公司司、媒体、软件公司司的重视。一方面，通通过自己开开发或收购购的方式，几几乎所有的的ERP厂商商都推出了了与自己的的ERP产品品集成的CCRM软件件。另一方方面，销售售自动化、商业

37、智能能、服务管管理系统、通讯等方方面的软硬硬件厂商纷纷纷引入CCRM的概概念，推出出自己的CCRM系统统。很多CCRM厂商商都提供与与ERP进行行集成的工工具和方法法。当前，很多多的CRMM软件在国国内卖的不不好。归纳纳原因，当当前的CRRM软件没没有包含EERP的部部分功能，或或者没有很很好地与EERP软件件进行集成成。这可以以从两个方方面找原因因。首先，CRRM本质是是一种全新新的商业战战略，而不不是单一的的IT解决方方案，它要要求全方位位地看待客客户，不仅仅向客户提提供个性化化的产品，而而且要根据据客户的特特定要求来来设计企业业自身的分分销、物流流模式，以以期方便客客户，提高高客户满意意

38、度。这意意味着，没没有一个全全面集成、信息充分分共享、对对企业所有有与客户相相关的活动动进行管理理的一体化化系统，CCRM的思思想不可能能拥有战略略地位，从从而注定是是落实不了了的。其次，就CCRM在国国内的应用用来讲，一一定要提供供对事务处处理的支撑撑能力。只只有为企业业业务处理理带来效率率的提高、人工的节节省、劳动动强度的降降低、信息息的充分共共享，这样样的CRMM系统才能能获得企业业的认可。从这一点点上来分析析，可以明明白，什么么会是CRRM在中国国的特定行行业的突破破点。那就就是，CRRM在中国国的突破是是与行业、与行业业业务的处理理密切相关关的。如在在网上零售售行业，突突破点可能能是

39、销售自自动化、市市场自动化化，而在家家电行业，服服务自动化化（任务派派发、备件件管理、费费用管理等等）则显得得尤其急迫迫。某些CCRM软件件，由于缺缺乏对企业业的业务处处理层次的的功能的满满足，其应应用便会有有相当的局局限性。由由于进行事事务的处理理涉及到人人、财、物物的管理，这这是单纯的的传统意义义上的CRRM所不能能胜任的。只有在DDRP、ERP、呼呼叫中心等等的协作下下，才能完完成事务的的处理。而就ERPP本身的发发展来讲，也也将面临着着自身的变变革。ERRP有一个个前提，那那就是我们们可以用最最佳企业实实践来作为为标杆，定定义企业内内上下的业业务流程，然然后把它应应用到整个个企业当中中

40、来，以期期获得理想想的准确性性、速度和和效率。在在企业的流流程是稳定定的、客户户和业务伙伙伴是可以以预测的情情况下，EERP的思思路是可行行的。但是是，在当今今和未来的的环境下，竞竞争的态势势是不稳定定和难以预预测的，我我们很难预预测我们的的业务伙伴伴明天会怎怎样，我们们越来越不不知道我们们的客户从从哪里来，他他们是谁，他他们需要什什么，甚至至对他们一一无所知。这意味着着，在不久久的将来，ERP的思路将内在地同企业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企业同合作伙伴和客户进行灵活协作的能力。从以上的分分析，我们们可以看出出，ERPP软件同CRR

41、M软件将将必然地继继续相互渗渗透。由于当前CCRM软件件的千姿百百态，企业业很难找到到满足自身身需要的产产品，所以以，在进行行CRM系统统应用的时时候，合理理界定CRRM系统的的功能范围围、角色定定位，审慎慎地界定CCRM系统统同其它系系统的集成成关系，对对企业至关关重要。因因此，在中中立的咨询询、研究机机构的帮助助下，结合合现实，进进行务实的的信息化规规划工作，非非常有必要要。CRM应用用必知之七七：CRMM与DRPPby AMMT 孟凡凡强 在进行行CRM系统统选型的时时候，很多多企业会对对当前的CCRM软件件中的销售售管理功能能产生误解解，提出通通过CRMM系统搜集集市场信息息、销售信信

42、息（日销销售量）、库存信息息的要求。这是大部部分CRMM系统所难难以胜任的的，但却是是DRP系统统的核心功功能。这提提出了一个个问题，那那就是CRRM与DRP的关关系。总起来讲，CRM与DRP的容易让人误解的地方在于销售管理。虽然二者的供应商都声称它们具有销售管理的功能，但含义却不尽相同。DRP（DDistrributtion Resoourcee Plaanninng，分销销资源计划划）系统的的作用在于于，实现对对企业分销销渠道的管管理，如总总部、销售售分子公司司、经销商商、代理商商或连锁店店等，管理理对象主要要是订单、库存、财财务往来等等方面。它它解决的主主要问题是是：1. 充充分地利用用

43、信息技术术特别是IInterrnet，提提高营销方方面的业务务处理效率率，降低员员工工作强强度，提高高信息传递递速度、效效率和准确确性。2. 及及时掌握分分销链上的的库存信息息，减少库库存积压和和浪费，减减少安全库库存，减少少运输费用用。在避免免缺货的同同时，避免免货物在需需求链上压压的过深、过多。3. 及及时传递订订单和销售售量信息，掌掌握客户需需求，对要要货计划和和资源分配配计划进行行管理，实实现订单和和客户需求求对生产的的驱动，而而不是生产产带动销售售。4. 严严格控制销销售费用，减减少渠道营营销费用，加加强对应收收帐款的控控制。与DRP不不同，对大大部分 CCRM软件件来讲，销销售管理

44、功功能主要是是给销售员员用的，而而不是给销销售订单处处理人员和和财务人员员使用。应应用CRMM销售管理理的目的是是提高销售售人员的工工作效率和和知识共享享程度，来来提高客户户满意度。它所提供供的销售管管理功能有有：1. 销销售员、销销售队伍、销售佣金金的管理。2. 客客户信息、联系人信信息、销售售机会（项项目）、竞竞争对手信信息的管理理。3. 记记录同客户户联系的过过程。与此此相关的文文档的管理理。4. 个个人和团队队日历安排排。了解了二者者的区别，我我们可以分分析一下DDRP和CRM的发发展趋势，以以及企业如如何审慎地地应用这些些系统。对于跨地区区经营的产产品公司来来讲，对DDRP软件件所具

45、有的的订单、库库存、财务务管理功能能有着天然然的需求。上了这样样的系统，企企业就可以以实时了解解各级库存存，对订单单进行快速速处理，对对应收帐款款、信用额额度进行管管理。不但但提高了销销售管理的的效果，而而且大大减减少了传真真、邮件等等，降低了了工作强度度。而CRM系系统不能满满足这些需需求。这也也许可以部部分地解释释，为什么么很多的企企业对CRRM的销售售管理提不不起兴趣。因此，为为了使更多多的用户选选择自己的的软件和服服务，CRRM软件商商应该在自自身的销售售管理中加加入DRPP的部分功功能，或者者把CRMM软件同DRRP软件进进行很好的的集成。这这是中国企企业的现状状和需求决决定的。有鉴

46、于当前前的CRMM和DRP软件件的功能定定位，对于于那些想进进行销售管管理信息化化工作的企企业来讲， 如果想在上销售自动化系统的同时，实现对库存、销量和财务的管理，只有两条路可走。一是采用大型的管理软件（如Oracle电子商务套件）的部分模块，另一条路是采用不同品牌的CRM和DRP软件，然后进行大量的系统集成工作。CRM应用用必知之八八：CRMM与电子商商务by AMMT 孟凡凡强 CRMM的核心思思想在于，了了解客户所所想，满足足客户所想想，从而提提高企业经经营绩效。这种企业业经营策略略得到诸多多经济组织织的认可，有有着深刻的的历史背景景。这个背景就就是，很多多产业的生生产和服务务的方式正正

47、经历着从从“大规模生生产”到“大规模定定制”的转变。也就是说说，这些企企业运作流流程的每个个环节都要要设身处地地地为客户户着想，做做一个1 to 11的企业。为了适应这这样的转变变，企业要要做哪些工工作？进行行企业范围围的电子商商务建设是是不可缺少少的工作之之一。企业范围的的电子商务务平台，应应该是跨越越企业产品品线、业务务块（如生生产、销售售和服务）、管理层次次（总部和和各分支机机构，业务务运作和商商业智能）、各种媒介介（如专用用网、Innternnet、电电话、传真真、电子邮邮件、直接接接触）的的立体化的的管理系统统，是企业业的数字神神经系统，应应该职责明明确、流程程清晰、高高效运作、反应

48、灵敏敏、控制得得力。对于很多的的企业来讲讲，这样的的电子商务务平台将包包含如下部部分：1. 产产品设计和和生产系统统。PDMM、ERP或CIMSS系统可胜胜任这项角角色。2. 分分销系统。这主要是是对各级销销售公司和和分销商进进行管理、对分销链链上的各级级库存进行行管理、对对订单进行行管理、对对与销售系系统有关的的财务进行行管理。DDRP系统统、部分EERP和SCM系统统都具有这这样的功能能。3. 呼呼叫中心/服务自动动化/销售自动动化/市场自动动化。这是是CRM系统统所完成的的工作，主主要是如下下一些方面面：客户（可可以是中间间商或最终终用户）档档案、客户户历史信息息的管理；通过呼叫叫中心对

49、与与客户进行行沟通的各各种渠道（电电话、Emmail、传真、网网上的服务务请求、打打印机）进进行管理；服务请求求的记录、服务任务务的分派、服务备件件的管理、服务方面面的财务管管理；销售售员、销售售队伍、销销售机会的的管理；市市场活动的的组织、市市场活动的的效果的管管理。4. 物物流平台。把货物（原原材料、在在制品、产产成品、残残次品或废废品）或部部分货物的的仓储、运运输、库存存合理调度度方面的工工作（或部部分工作）交交给一个或或几个专门门的物流服服务商来做做，企业可可以专注于于自己的核核心竞争力力：客户、分销商、产品。这这方面的信信息化工作作是由物流流公司来完完成的，企企业要做的的工作是从从他

50、们的信信息平台中中读取库存存、运输、财务信息息，与自己己的ERPP、网站等等系统进行行信息交互互。5. 网网站。通过过企业网站站，企业可可向客户进进行营销活活动，售出出商品，提提供服务。很多的CCRM产品品提供这样样的功能。因此，CRRM或与之之名称不同同但功能类类似的系统统是这样的的电子商务务平台的重重要组成部部分。也就就是说，CCRM系统统是电子商商务平台的的子集。作为软件商商来讲，为为了使最多多的企业购购买自己的的CRM产品品和服务，应应该极大地地重视企业业网站（狭狭义的电子子商务）这这个工具。也就是说说，应该提提供网上商商店、网上上服务、网网上营销和和网上支付付等方面的的功能。这这主要

51、是因因为，国内内大部分企企业电子商商务建设所所处的阶段段决定了，CRM的应用与业务流程的处理密切相关。如果CRM应用与网站没有很好的集成、良好的互动，CRM的应用就没有最大限度地利用Internet这个有力的工具与客户进行交流、建立关系，应用CRM的效果会大打折扣。总起来说，CRM与电子商务的关系在于，电子商务是充分地利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益，而CRM则是专注于同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。CRM与PPRM 摘自AMTTC

52、RMM行动手册册：策略、技术和实实现一书书PRM是合合作伙伴关关系管理（PPartnner RRelattionsship Manaagemeent）的的缩写。CCRM的作作用在于，帮帮助企业使使得所有的的接触点的的价值最大大化。而合合作伙伴就就是一个接接触点。CCRM与PPRM的区区别所在，有些类似于直接销售和间接销售。它们都是销售，目的都是尽可能地卖掉尽可能多的东西，但采用的方法不同。CRM与PPRM 摘自AMTTCRMM行动手册册：策略、技术和实实现一书书PRM是合合作伙伴关关系管理（PPartnner RRelattionsship Manaagemeent）的的缩写。CCRM的作作用

53、在于，帮帮助企业使使得所有的的接触点的的价值最大大化。而合合作伙伴就就是一个接接触点。CCRM与PPRM的区区别所在，有些类似于直接销售和间接销售。它们都是销售，目的都是尽可能地卖掉尽可能多的东西，但采用的方法不同。CRM与内内容管理 摘自AMTTCRMM行动手册册：策略、技术和实实现一书书如何建立CCRM评价价体系之三三CRM评价价体系之品品牌及客户户权益的建建立by AMMT 管政政四、 CRRM评价体体系正如前面所所讨论的，一一个公司如如何评价它它的CRMM活动，主主要取决于于“谁做评评价”，以以及“什么么活动需要要被评价”。以下是是通常的CCRM评价价内容，主主要包括四四大方面：1.

54、品牌牌的建立22. 客户户权益的建建立a. 客户价值值管理b. 客户行行为模型化化3. “以客户为为中心”的的运作a. 营销运运作b. 销售运作作c. 服服务中心运运作d. 现场服务务运作e. 供应链链和物流运运作f. 网站运作作4. 领领先的指标标评价a. 平衡积积分卡b. 客户知知识管理（一）品牌牌的建立品牌建立的的目标是：管理好公公司的名称称、商标、口号和LLogo，也也就是所谓谓的“品牌牌权益”。在过去几几年里已经经建立了不不同的“品品牌权益”的模型。主要的挑挑战在于如如何量化这这个重要的的无形资产产。Davvid AAakerr在19991年将品品牌权益分分为以下几几个组成部部分：品

55、牌忠诚诚度。这用用来测量品品牌对客户户的吸引力力；以及客客户选择另另一个品牌牌具有多大大的可能性性？品牌牌意识。这这是一个潜潜在客户来来识别或回回忆起一个个产品分类类中某品牌牌的能力。质量感感知。这是是客户根据据心目中对对产品或服服务的期望望来感知它它的整体质质量。品品牌相关。指在客户户心目中与与品牌相关关的一些事事物。相关关的事物可可以是一个个名人、一一个生活方方式、一个个地区、不不同的产品品属性、一一些客户利利益、一个个特定应用用以及其他他一些无形形的概念。品牌忠诚度度可以用许许多定量的的方法来测测量。因此此能够通过过调查和采采访来确定定品牌的价价值。现在在已经有许许多定量技技巧用于测测量

56、质量和和品牌的价价值。公司应当把把品牌当作作公司的一一项重要资资产来处理理。通过把把品牌价值值当作一项项资产，品品牌建立所所花费的投投资就可以以测量，并并且很容易易与其他公公司投资相相比较；品品牌的价值值和投资的的绩效能够够被跟踪，特特定品牌的的活动就能能够被监控控。测量品牌的的价值比较较复杂。波波士顿咨询询集团创立立了一个品品牌价值建建立（BVVC）方法法，该方法法关注不同同的品牌以以及品牌的的不同方面面，并确定定每一种不不同会带来来多大的价价值差异(Bixtter等人人19999年提出)。这种方方法使用交交叉相关分分析、聚集集和因素分分析、线性性回归，来来建立品牌牌价值模型型。本人认认为这

57、种方方法有助于于公司理解解消费者最最大的价值值，以及品品牌如何很很好的来实实现其价值值。品牌的复杂杂性也体现现在Aakker所描描绘的品牌牌权益的每每一个组分分。品牌意意识已经在在过去的440年中已已经进行了了较为深刻刻的讨论，出出现了许多多评价方法法，例如品品牌号召力力、购买注注意力、品品牌偏好等等。而且品品牌权益的的每一个组组分也相互互有关系。例如，高高品牌意识识能够积极极的影响品品牌感知(Hoyeer & Browwn, 11990)。品牌权权益作为一一个评价体体系，也可可以包括传传统的、易易于确定的的评价方法法，例如市市场份额、销售量、客户咨询询量、客户户保留率等等。Davennpor

58、tt和Becck于20001提出出了一个考考虑公司或或品牌意识识的不同方方法。他们们的技巧称称之为“注注意力范围围”，来帮帮助经理理理解这样一一个问题：产品或服服务究竟需需要从客户户（或职员员、供应商商等）那里里获得什么么类型的注注意力/意意识。数据据通过调查查技巧来收收集，数据据主要体现现三个方面面的内容：1. 留心心之前/留留心之后意意识2. 自愿/捕捕获意识33. 喜欢欢/讨厌意意识竞争对手也也可以根据据此来进行行谋划，因因此公司需需要开发战战略，来根根据竞争对对手的意识识信息进行行重新配置置。（二）客户户权益的建建立最近很多人人认为与其其把品牌当当作一种关关键资产，倒倒不如把客客户当作

59、一一种关键资资产。历史史上，公司司就已经开开始评估产产品和品牌牌，并从他他们的产品品组合中“砍掉”一一些非赢利利的产品。这种表面面上看来千千真万确，但但事实上它它没有考虑虑到在客户户身上的多多产品效应应，并且可可能会造成成一种“赢赢利产品死死亡螺旋”，去掉非非赢利产品品可能会导导致早期客客户流失，从从而会促使使另外一些些产品也变变成非赢利利产品，这这就需要进进一步“砍砍掉”这些些新产生的的非赢利产产品，等等，形形成一种恶恶性循环(Rustt等人在22001提提出的)。Rustt等人认为为焦点应当当从非赢利利产品转化化为非赢利利客户。客户作为分分析的主要要对象，在在CRM评评价体系中中主要包括括

60、两个框架架：其一，解解释客户权权益是如何何与业务价价值联系在在一起；其其二，客户户行为如何何与整体客客户权益联联系在一起起。第一个个框架是指指，以一种种合理的方方式，将不不同“以客客户为中心心”活动与与整体客户户权益和业业务成功联联系在一起起的管理框框架。第二二个框架是是一种市场场研究框架架，主要是是为了了解解客户行为为如何受到到一个公司司“以客户户为中心”活动的影影响。客户价值管管理评价客户的的价值有不不同的方法法。主要有有四中方法法：客户权权益管理、客户价值值分析、客客户忠诚监监控和客户户满意。客客户权益管管理在20001年由由Rustt等人提出出，或许是是目前用得得最多的方方法，不过过这