企业战略管理第10章 价格策略

1、第十章价格策略1本章要点10.1 制定价格10.2 修订价格10.3 发起价格变动210.1 制定价格10.1.1 选择定价目标 10.1.2 估计需求10.1.3 估计本钱10.1.4 分析竞争者的本钱，价格和产品10.1.5 选择定价方法10.1.6 确定最终价格310.1.1 选择定价目标 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 最高销售增长 最大市场撇脂 质量领先410.1.2 估计需求 需求曲线 影响价格敏感度的因素 估计需求曲线的方法 需求价格弹性5需求曲线 非价格因素： 顾客的当前偏好 收入和消费水平 替代品价格变化 消费时尚需求量价格6影响价格敏感度的因素 独特价值效应 替代品的

2、价格和知名度 难以比较效应 支出比重 最终利益效应 分摊本钱效应 积累购置效应 质量效应 存货效应7估计需求曲线的方法 统计方法 价格实验法 询问购置者8需求价格弹性 需求 价格弹性 降价时总收入 的变化方向 提价时总收入 的变化方向E1 E1 910.1.3 估计本钱 本钱领先 (固定本钱，变动本钱) 不同生产水平下的本钱行为 (短期平均本钱曲线，长期平均本钱曲线) 经验曲线the experience curve 基于差异营销的本钱行为 (20% 的关键顾客)1010.1.4 分析竞争者的 本钱，价格和产品本钱竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点低价格在此价格上不可能获利高价格

3、在此价格上不可能有需求?1110.1.5 选择定价方法 本钱加成定价法Markup pricing 目标利润定价法Target-return pricing 认知价值定价法Perceived value pricing 价值定价法Value pricing 通行价格定价法Going-rate pricing 排外定价法Keep-out pricing 密封投标定价法Sealed-bid pricing1210.1.6 确定最终价格 心理定价法 尾数定价法 声望定价法 其他营销因素对价格的影响 价格对其他各方的影响供给商，分销商 1310.2 修订价格10.2.1 地理定价策略 10.2.2 价

4、格折扣与折让10.2.3 促销定价策略 10.2.4 差异定价策略10.2.5 产品组合定价策略1410.2.1 地理定价策略 原地交货定价 统一运费定价 分区定价 基点定价 免收运费定价1510.2.2 价格折扣与折让 现金折扣 (2/10，1/20， 0/30) 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让1610.2.3 促销定价策略 牺牲品定价 特殊事件定价 低息贷款 较长的付款条款 担保和效劳合同1710.2.4 差异定价策略 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价1810.2.5 产品组合定价策略 产品线定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法 成组

5、产品定价法1910.3 发起价格变动10.3.1 发动降价10.3.2 发动提价2010.3.1 发动降价 原因 生产能力过剩 市场份额下降 试图通过低本钱占领市场 经济衰退 风险 “低质量陷阱 “脆弱的市场份额陷阱 “浅钱袋陷阱2110.3.2 发动提价 原因 本钱提高 需求过剩 方法 采用延迟价格 保证条款 减少产品或效劳组合 减少折扣22 案例分析与讨论 A.O.史密斯：提价反而赢得价格战 A.O. 史密斯公司的成长历程 1874 年， A.O. 史密斯公司在美国威斯康辛州成立。 1936 年， A.O. 史密斯凭借“金圭特护内胆专利技术成为美国热水器行业最大的制造商之一。 1974 年

6、， A.O. 史密斯公司成立 100 周年，同年开发了家用热水器节能生产线。 1998 年， A.O. 史密斯投资 3000 万美元在南京成立独资的艾欧史密斯中国热水器。 23 1999 年， 在中国制造的 A.O. 史密斯热水器通过美国 平安实验室“ UL 认证并开始返销美国。 2000 年， A.O.史密斯中国热水器先后通 过了ISO9002 及 ISO9001 认证。 2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收购年销售额 3.25 亿美元的美国第三大热水器公司斯达特公司。 2001 年 11 月，在中国正式参加 WTO 当日， A.O. 史 密斯公司宣布在中国增资 2000 万美元

7、，用于加强研发 投入和扩大热水器生产组装线。 2003 年跃升中国热水器品牌第二位。 24 2004 年， A.O. 史密斯公司成立 130 周年之际宣布在中 国设立 WPC 全球工程研发中心， 2005 年 3 月，该中 心正式落成启用。 2005 年艾欧史密斯中国热水器通过了美 国 DOE 节能认证。 2005 年A.O. 史密斯公司全球营业额 16.9 亿美元，全球 雇员近17650 人，在全球 8 个国家拥有 43 家工厂。 A.O.史密斯中国热水器是 A.O. 史密斯 WPC Water Product Company 在亚太地区最大的 工厂。 2006 “中国最正确商业领袖奖中，

8、A.O.史密斯中 国总经理丁威中选“年度CEO奖。 25“高价定位、不打价格战的策略 同样来自美国的恒热牌电热水器，价格定位在2000 元左右，约是行业平均价格的2倍，但在中国市场上 表现一般。 西门子电热水器2003年下半年刚上市的时候，平均 价格为1900元/台，当时的市场表现非常不佳。 在中国热水器行业一片混战之中，A.O.史密斯电热 水器的平均价格比市场平均水平高4050,从不 进行大规模的广告、促销和降价，却稳居电热水器 行业第二位置，是在中国辞别“价格战的少数企 业之一。26原因解析 重视研发，“我们惟一的特长，就是只会研发和生 产一流的热水器， 两个致胜之术： 一是内胆的使用寿命和平安性能，在美国，曾创造 了一台AO史密斯热水器使用52年的行业奇迹； 二是节能，仅节能方面，就拥有诸如AES自适应节 能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。 研发前战：市场调查、消费者研究。 口碑营销：塑造“美国热水专家的形象。 敢冒“提价丢市场的风险 27价格战中的三个