(本科)旅游心理学(第三版)全套教学课件完整版PPT

1、旅 游 心 理 学（第三版）完整版PPT课件总 论 学习目标通过本章的学习，建立对旅游心理学的基本认识，了解旅游心理学的主要研究对象：旅游者消费心理、旅游服务心理、旅游企业管理心理。了解在旅游心理学分析中常用的四种研究方法：观察法、实验法、测量法、调查法。掌握对旅游现象进行心理分析的两大基本原则：客观性原则、发展性原则。了解学习旅游心理学的意义。 1.1 旅游地理学的研究对象和任务01旅游现象的心理透视心理学也许是现代生活中人们最广泛涉及的主题，因为，人们的现实生活主要是由人的心理和行为支配的。旅游是一种社会活动，旅游是一种在特定环境中的人际交往活动，而一切人际交往行为皆由意识和心理支配。 一

2、个人的出游行为其实是有着长期的心理原因的，在看似平常的现实生活中，每一个人都会酝酿自己的梦想，形成旅游的期望。学习旅游心理学能够帮助我们透视纷繁复杂的旅游现象背后的心理奥妙，这正是旅游心理学的魅力所在！【相关链接01】 致旅游的情书亲爱的旅游：您好！我不得不坦率地告诉您，我对您仰慕已久，可以说在刚会走路时，我就萌发了对您的爱慕。三四岁时曾独行二里，这足以印证我对您的感情。现在我的街坊邻居对这件惊天动地的事件还记忆犹新，因为他们曾敲着锣四处寻找，幸亏那时没有人贩子。经过这么多年，这颗爱慕的种子已经发芽长大了，虽然世界各地并没有留下我的几双脚印，可我知道，在我的心里，对你是多么的热爱，何况，我们的

3、大文豪鲁迅好像说过（网上有写，是爱因斯坦说的。具体不明），没有面包的爱情是不会长久的，所以我还得先烤制“面包”，怎么说我也不能倒在追随你的路上吧，决不能让你的声名受伤。旅游，你知道吗，在我半夜醒来的时候，总是有个声音在对我呼唤：拉萨，美丽的布达拉！云南，永远的香格里拉！我多么希望在黎明的曙光里可以收拾行囊，走在去旅游的路上。你是我尘世中的梦想，是你让我张开想象的翅膀，让我的灵魂在世界的上空飞翔。我知道：世界各地都有你的崇拜者的身影，都在倾诉对你的向往，也许他们都像我一样的深情，直至今生今世。现在我要告诉你的是，我已无法忍受对你的渴望，我要接近你，去亲吻山间的小溪，去拥抱林间的古树，让我把高山的

4、云、低谷的雾全部珍藏，用我的心去安放迟归的小鸟，去迎接初升的太阳，我就要去我魂牵梦萦的地方，我的西藏，在布达拉宫钟声敲响的时候洗涤灵魂的尘土，在最神圣的佛前倾诉我的梦想。没有你，我的生活将黯淡无光，今生今世，不离不弃；永远永远爱你!资料来源 佚名.致旅游的情书N/OL.2013-12-20./index.htm. 1.2旅游地理学的研究内容02旅游心理学的理论基础 如何深入地了解游客的真实心理？这是每一位旅游从业者都必须面对的工作问题，也是旅游从业者提高自己职业能力所必须突破的关键。自心理学诞生之日起，人们就从未停止对人类心理奥秘的理论解释，并且逐渐形成了一些具有代表性的心理学理论流派，这些理

5、论正是今天旅游心理学的理论基础。021在人与环境的相互作用中研究人的心理和行为现代心理学中有一个流派叫“行为主义心理学”。行为主义心理学的观点认为，科学研究应该从对研究对象的观察开始，但是人的心理是无法观察的，所以心理学研究的对象不应该是人的“心理”，而应该是人的“行为”。他们的观点受到许多人的批评，但我们不能因此就否定他们对心理学所作的贡献。在“控制论”产生以后，有人认为行为主义心理学家实际上是在用“控制论”的“黑箱方法”研究人的心理。如果说人的心理是一个无法打开的“黑箱”，那就只能通过它的“输入”和“输出”(也就是“刺激”和“反应”)去进行研究。021在人与环境的相互作用中研究人的心理和行

6、为心理学家库尔特勒温曾提出一个“行为公式”: B = f ( PE )公式中的B代表行为，P代表人，E代表环境，f的意思是函数。公式的含义就是：行为是人和环境相互作用的函数。它会随着人的变化而变化，也会随着环境的变化而变化。022除了被动地接受环境“刺激”之外，人有时会主动地作用于环境实际上，环境对人的“刺激”往往是由人的行为所引起的。这就是说，“刺激”可以是“反应”的前因，也可以是“反应”的后果。一些心理学家把人的行为分为“应答性行为”和“操作性行为”，“应答性行为”是“被动”的，而“操作性行为”是“主动”的。023环境因素可通过“前因”和“后果”两种作用机制来影响人的行为人的某种行为是否会

7、出现，很显然要受其“前因”的影响；但这种行为是否会重复出现，则要受其“后果”的影响。 行为主义心理学的创立者沃森曾经提出了一个“S-R(刺激反应)”研究模式，该模式主要研究某种行为“是否会出现”；而新行为主义心理学家斯金纳提出的研究模式是“R-S(反应刺激)”，主要是研究某种行为“是否会重复出现”。 1.3 旅游地理学的学科属性、学科体系和学科地位03旅游心理学的分析框架 法国浪漫主义作家雨果曾说过：“世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空，比天空更浩瀚的是人的心灵。”心灵和意识是如此复杂、神秘莫测，人类对于它的探究从古至今就没有停止过。心理学自成为一门学科不过100多年的历史，但它已渗透

8、到了各个行业。感觉、知觉、记忆、想象、思维都属于对客观事物的认识活动，是为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动，这种心理活动在心理学上统称为认识过程。人在认识客观事物时，常常会伴随产生满意或不满意、愉快或不愉快等态度，这在心理学上称为情感或情绪。由于每个人的先天因素、受教育程度以及个人的实践经历各不相同，因此，每个人的心理过程总是带有明显的个人特征，于是就形成了各人不同的个性，并具体表现为每个人具有不同的个性倾向性、动机、兴趣、理想、信念、世界观和个性的心理特征(能力、气质和性格)。 在一定的社会历史条件下人的个性倾向性和个性心理特征的总和，统称为个性心理或人格。个性心理是一个人相对稳定

9、、平衡的动态系统（见图01）。 认识过程感觉、知觉、记忆、想象、思维图01 心理现象的构成旅游心理学是一门新兴的学科，是一门介于旅游学和心理学之间，并有自己独立研究的边缘学科，也是一门应用性很强的学科。旅游心理学作为心理学的一门分支学科，是以研究旅游活动中人们(包括旅游者、旅游工作者、旅游地居民)的心理活动和旅游过程中的各种心理现象及其规律为主的学科。狭义的旅游心理学只研究旅游者即旅游行为主体的心理；广义的旅游心理学则不仅研究旅游者的心理，而且研究旅游业的开发、经营与管理的心理依据。根据旅游心理学的研究对象划分，目前普遍认为旅游心理学的具体研究内容应包括以下几个方面：（1）旅游者心理。其具体包

10、括旅游知觉、旅游动机、旅游者的人格、旅游者的态度、旅游者的情绪和情感及旅游审美心理。（2）旅游服务心理。其具体包括导游与风景区服务心理、酒店服务心理、旅游交通服务心理和旅游商品服务心理。（3）旅游企业员工心理。其具体包括旅游企业中的人际关系、员工的心理保健、员工劳动心理和旅游企业领导心理。031旅游心理学研究的基本原则1）客观性与主观性原则 2）共同性与差异性原则 3）稳定性与变化性原则032旅游心理学的研究方法研究方法论主要观点假设旅游业实践研究方法实证主义(Positivism)强调人类的理性至高无上，认为存在单一的客观真理，可以用科学来发现。实证主义鼓励人关注客体的功能，运用技术，把世界

11、看成理性的、有秩序的场所；具有可清晰界定的过去、现在和未来旅游者被视为问题的解决者或决策者。旅游者购买行为被看做一个理性的问题解决过程，并将该过程分为收集信息、评估筛选、购买和购买后行为等几个阶段。其重点在于如何形成购买决策、在不同产品和品牌之间做出选择的过程。因此，被称为信息处理范式（Information Processing Paradigm)大量汲取认知心理学的研究成果并依赖实验心理学研究成果。研究方法主要来自自然科学领域，包括实验方法、调查技术和观察方法。其研究结论是描述性和经验性的，并被推广应用于较大规模的群体阐释主义(Interpretivism)认为现代社会中的科学过度了，传统

12、的实证主义假设忽视了现实社会和文化的复杂性。强调消费者心理的主观性和象征性。阐释主义的研究重点在产品所提供的情感利益或体验上阐释主义者认为：旅游者有时并不一定经过理性的购买决策过程而购买产品，相反，他们却经常为了获得情绪或情感上的某种体验而购买产品。例如，旅游者为消除厌恶感或得到新鲜感而转移品牌的购买行为就是寻求多样性(Variety-seeking)的购买决策研究方法主要是人类学方法、符号学方法和深度访谈。由于研究人员在访谈过程中扮演着积极的角色，因此阐释主义的研究结论往往取决于特定研究人员与旅游者之间的互动过程行为主义（Behaviorism）否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的

13、研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象旅游者在外部环境因素的刺激下直接产生购买行为的反应，而不一定在经过了情感、认知和态度等理性的决策过程之后才采取购买行动。研究人员在分析旅游者行为时更强调通过营销工具或刺激手段直接影响旅游者的行为主要采用观察法、实验法032旅游心理学的研究方法1）观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法应在自然条件下进行，研究者不应去控制或改变有关条件，否则，被试者行为表现的客观性将受到影响。通过观察、记录和分析，可以了解被观察者的行为反应特点，

14、用以分析被观察者心理活动的规律，并且还可以直接为刺激被观察者的行为反应提供策略选择的依据。032旅游心理学的研究方法1）观察法（1）直接/间接观察法。 （2）隐蔽/非隐蔽观察法。 （3）结构/非结构观察法。 （4）人工/机器观察法。 032旅游心理学的研究方法 2）实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。032旅游心理学的研究方法2）实验法（1）人工实验法。 （2）自然实验法。032旅游心理学的研究方法 3）心理测量法心理测量法是指使用测量工具对具有某一属性的对象给出可资比较的数值而采取的方法。测量时所使用的工具称为测验量表（Sc

15、ale）。例如，要想知道某人的智力水平如何，一般使用智力测验作为测量工具，测出该人的智商，然后将所得数值与一般人的智商比较，以此判断这个人的智力水平的高低。这一方法往往用在对旅游业工作人员的心理测试上，用以研究员工的心理品质(能力、人格等方面)与服务行为的关系，对研究旅游管理心理具有积极作用。032旅游心理学的研究方法4）调查法对不能直接观察到的心理现象，需要收集有关的侧面资料，以间接了解有关人员的心理状况，这种研究方法称为调查法。调查法的基本做法是研究者拟定一系列问题，向被调查者提出，要求他们做出回答，然后整理所得的资料，从中得出结论。调查法包括问卷法、访谈/访问法等。032旅游心理学的研究

16、方法4）调查法（1）问卷法。（2）访谈/访问法。 1.3 旅游地理学的学科属性、学科体系和学科地位04研究旅游心理学的意义 041有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品研究旅游心理学有助于深入了解旅游者现实和潜在需求。 研究旅游心理学有助于为旅游者提供丰富多彩的旅游体验。042有助于旅游业寻找提高旅游服务质量的关键首先，旅游服务人员要对服务对象有深刻的认识，并在工作实践中不断去发现和了解旅游者潜在的、真实的心理需求，从而去迎合和满足旅游者的心理，这样才能保证应有的服务质量。 其次，旅游业要真正提升服务质量，还需要实现从“顾客第一”向“员工第一”的转化。043有助于旅游企业有效地提升市场竞争力

17、随着现代经济的发展和人们收入水平的提高，旅游者的需求日趋复杂多样，他们不仅要求旅游产品丰富多样化，而且还希望享受周到完善的优质服务；不仅要满足生理的、物质层面的需要，而且还希望得到心理的、精神层面上的满足。 旅游市场营销的实质就是将各种营销手段或诱因作用于旅游者，以引起其心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。旅游企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强对旅游者心理与行为的研究，了解和掌握旅游者心理与行为活动的特点及规律，以便为制定营销战略和策略组合提供准确依据。044有助于合理规划旅游资源的开发与管理旅游资源的开发和规划应该以满足旅游者需求为导向，为旅游者创造独特的经历和体验。其开发原则应

18、做到差异性、参与性、真实性、挑战性四个方面。差异性参与性真实挑战性045有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系在旅游项目的开发过程中，常常会涉及旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府等多个利益相关者（Stakeholder）。由于各自的利益出发点不同，因此他们之间的矛盾冲突在所难免。“低流量、高质量、高附加值”的旅游是未来旅游目的地的发展目标，但是旅游目的地通常是由旅游者和其他使用者共同占用的。本章小结本章介绍了旅游心理学的研究对象、研究方法和学习旅游心理学的意义。旅游心理学的研究对象包括旅游消费心理、旅游服务心理、旅游企业员工管理心理。旅游心理学的研究要遵循客观性与主

19、观性原则、共同性与差异性原则、稳定性与变化性原则。旅游心理学分析中常用的四种研究方法包括：观察法、实验法、心理测量法、调查法。学习旅游心理学的意义在于：有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品；有助于旅游业寻找提高旅游服务质量的关键；有助于旅游企业有效地提升市场竞争力；有助于合理规划旅游资源的开发与管理；有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系。关键概念 旅游心理学行为主义 旅游体验Thank You !旅 游 心 理 学（第三版）点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第1章 旅游消费行为的心理背景学习目标通

20、过本章的学习，了解影响旅游消费行为的外部环境因素与内部心理因素。了解旅游者购买行为方面的主要理论与观点，熟悉并掌握旅游产品、旅游者决策过程的特点，消费者购买行为模式及其发展趋势。 1.1消费者与旅游消费行为点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.1消费行为概述1）消费者与消费者价值点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.1消费行为概述2）消费行为及趋势 消费行为是指在一定外界环境的刺激下，消费者出于满足自身某种利益的需要与外界环境产生互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和

21、行动过程。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.1消费行为概述2）消费行为及趋势 （1）消费行为是一个系统动态的过程。 （2）消费行为与外部环境具有互动性。（3）消费行为是一个系列决策过程。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.1消费行为概述2）消费行为及趋势目前，消费者的行为趋势主要表现如下：消费心理日趋成熟。消费需求趋于个性化。决策方式借助新技术手段。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及

22、特点 1）旅游者 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点2）旅游消费动因点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点2）旅游消费动因（1）旅游行为产生的内部动因个人动机 （2）旅游行为产生的外部动因时间、金钱、交通（3）旅游行为产生的条件动因客源地与目的地之间的空间相互作用点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点3）旅游消费行为1）旅游消费行为的概念 旅

23、游消费行为是以旅游产品为消费对象。 旅游消费行为在旅游互动体验中完成。 旅游消费行为是一种高层次精神需求。 根据以上分析，我们可将旅游消费行为的定义概括为：旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点3）旅游消费行为（2）旅游消费行为的发展趋势旅游消费内容正不断追求个性化。旅游消费方式倾向于自助化。 旅游消费动机呈现出多样化。旅游消费层次不断向高端

24、化发展。旅游消费决策行为日趋成熟和理性化。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点3）旅游消费行为点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点3）旅游消费行为点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点3）旅游消费行为点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点4）不同旅游者的行为表

25、现由于历史传统、文化背景、社会制度、民族特点等方面的差异，不同国家和民族的旅游者往往具有不同的旅游行为。 （1）旅游动机的差异（2）目的地选择上的差异 （3）选择旅游目的地的决策方式差异 （4）旅游组织形式上的差异 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点 1.2 旅游消费的环境与心理因素点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1 旅游消费的外部环境因素家庭是对消费者的决策有最大影响力的群体。参考群体是对旅游者的决策、行为和评价等具有重要影响的相关个人或

26、群体。角色地位是指旅游者个体在特定社会和群体中所处的位置。社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性的群体，并且这一群体是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 文化群体是指具有相同的信念和价值观的人群。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.2 旅游消费的内部心理因素知觉是指人们对旅游产品和服务的各种不同属性、不同部分及其相互关系的综合认知和反映。 需要是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望。动机是指直接推动旅游者进行旅游活动的内在动力。个性是一种复杂的心理现象，它是指属于旅游者个人独有的心理定式，

27、以及这种心理定式在对环境的反应中所形成并一贯保持的行为倾向。态度是指旅游者对某个旅游产品或旅游地的一种稳定的看法和倾向。学习是指根据日常经验而产生的旅游者行为中相对持续不断的变化状态。 1.3旅游消费行为的一般过程点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 1）习惯建立理论习惯建立理论认为，旅游者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。旅游者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。 习惯建立理论完全符合斯金纳操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究的应用。

28、消费者主动的购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。多次的购买和使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射建立了，如图14所示。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 1）习惯建立理论 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 2）信息加工理论 信息加工理论把人看做是一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。在面对各

29、种大量的商品信息，旅游者要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为，如图15所示。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了旅游者的有意或无意注意，接着大脑就开始对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 2）信息加工理论 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 3）风险规避理论 风险规避理论认为，所谓风险是指旅

30、游者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。旅游者消费会面临各种各样的风险，而这种风险和当事人的心理承受力会影响到人的消费行为。该理论认为，旅游者的消费行为就是设法寻求减少和规避风险的途径。旅游者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到他的购买行为。旅游者对风险的感知程度对消费行为产生影响，至于现实中风险到底有多大、有还是无并不重要。风险的大小以旅游者的主观感受为指标。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 3）风险规避理论 风险规避理论认为，旅游者进行消费时承

31、受的风险主要有六种类型：（1）功能风险 （2）安全风险（3）财务风险（4）时间风险（5）社会风险（6）心理风险点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 风险规避理论认为，消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响：（1）旅游者个体付出的成本大小。（2）旅游者对风险的心理承受力。（3）服务产品的购买风险大于实物产品。（4）购买风险与产品销售方信誉存在一定的关系。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 4 ）边际效用理论 边际效用理论对消

32、费者的消费行为规律进行了深入的剖析，即消费者在钱的数量是一定的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。边际效用理论的思想基础是边沁的享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最大化。然而，边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费(出于爱国而发生的消费)等现象无法做出令人满意的解释。边际效用理论的最大价值是能够比较圆满地解释人的复杂消费行为。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 边际效用递减律

33、有以下特点：（1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需要，则边际效用为零。（2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。（3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从某一点以后边际效用才开始递减。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.1 旅游者购买行为理论 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.2消费者购买行为模式1)科特勒的刺激反应模式他认为，消费者行为模式一般由三部分构成(

34、如图17所示)。其基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.2消费者购买行为模式2)马歇尔的经济理性模式英国经济学家马歇尔（Alfred Marshall）认为，消费者的购买决策基于理性判断和经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用

35、和相对价格，来决定其购买行为。马歇尔模式有几点假设：（1）产品价格越低，销量越大；价格越高，则销量越小。（2）替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之，则被替代产品的购买者增加。（3）某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则互补产品购买者增加。（4）边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为趋向减弱。（5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。（6）购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越低，则购买行为越慎重。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.2消费者购买行为模式2)马歇尔的经济理性模式马歇尔模式是一种“

36、基于金钱尺度”的经济学模式，它揭示了消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，它只强调了经济因素，而忽视了影响消费的其他方面的因素（见图18）。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.2消费者购买行为模式3)巴甫洛夫的刺激反应模式巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。在营销过程中，厂家或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴甫洛夫模式告诉我们，研究消费者心理是非常关键的。该模式是一种揭示“需求驱动力”的传统心理学模式。巴甫洛夫认为，人类的需求行为实质上

37、是一种“条件反射”过程，所以该模型又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，购买行为则是一种“刺激反应”（S-R）过程，这种“刺激反应”（S-R）间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。（1）内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。（2）诱因是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装、交通工具、各种服务等。（3）反应是需求者对诱因的一种指向行为，即为了满足需求而寻求某种产品的行为。（4）强化，加强诱因和反应之间的联系即为强化。如果诱因和反应之间的联系经常得到加强，也就是得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击

38、添加文本1.3.2消费者购买行为模式4)维布雷宁的社会心理模式维布雷宁提出的是一种社会心理模式。他认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成或改变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。维布雷宁的社会心理模式认为，相关群体从三个方面影响消费者购买行为：（1）影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。（2）相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。（3）相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，因而出现商品流行现象。点击添

39、加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.2消费者购买行为模式5)霍华德希思模式霍华德希思（Howard & Sheth）模式包括四个变量，即投入因素(刺激因素)、内在因素、外在因素和产出因素。在四个因素的综合作用下，导致消费者的购买行为发生变化。霍华德希思模式如图110所示。霍华德希思模式揭示出一个简单的规律：一个企业在营销中投入的资源越多，所获得的反应就会越好。该模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图，从而形成最后形式消费行为。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加

40、文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程包价度假产品，它是由不同部门提供的单项产品的组合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸引物等。单项旅游产品，它是由单个部门提供的，它们可以被单独出售，例如飞机票，或者作为一日游中一部分的主题公园游览。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程 1）旅游产品或服务（1）旅游产品或服务的特性 无形性(Intangibility)。 不可分离性(Inseparability)。 异质性(Heterogeneity) 。 不可贮存性(Pe

41、rishability) 。所有权的不可转移性(Absence of Ownership) 。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程 1）旅游产品或服务（1）旅游产品或服务的特性 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程 1）旅游产品或服务（2）旅游消费者行为的复杂性 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程 1）旅游产品或服务（2

42、）旅游消费者行为的复杂性购买决策的高度参与性和对消费结果的高度预期缺乏消费的安全感牵涉大量的感情因素容易受他人影响需要较长时间决策高度投入的信息搜寻 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程2）旅游者的决策过程点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程2）旅游者的决策过程点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程2）旅游者的决策过程点击添

43、加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程3）旅游购买决策模型点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程3）旅游购买决策模型点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程3）旅游购买决策模型点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程4）旅游购买决策模型的关键到目前为

44、止，绝大多数关于旅游消费决策的模型都有一些类似的不足，这不仅会削弱它们在解释旅游购买决策是一个复杂过程时的力度和价值，同时还会使得旅游营销人员在使用这些模型制定营销战略时遇到困难。 还有一个突出的问题就是以上模型都将旅游者看做是同质群体，显然事实上并非如此，因为每一个旅游者都各不相同，而且根据不同的、可能会影响他们自身购买决策过程的因素来进行市场细分，他们可能会分属不同的细分市场。 另外，还有许多模型也没有认识到动机和影响因素对旅游者购买行为的影响。绝大多数模型在分析购买决策过程中都假定人们具有高度的理性，但是实际上这种理性并不总是起主导作用。另外，绝大多数模型不考虑被购买旅游产品的特点与性质

45、，而认为购买行为和购买决策过程是一成不变的。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.3.4旅游购买决策和旅游营销 如果旅游心理学所提出的模型和研究结论能够被旅游营销从业人员实际采用的话，那将是非常具有实践意义的，因为这将会帮助营销从业人员有效地设计出营销计划。这些营销计划包括：（1）旅游企业应该在何时去影响消费者。换句话说，应该将营销活动集中在绝大多数消费者决定购买某项产品的时候。（2）应该选择何种广告媒体才能有效。这需要全面细致地了解目前绝大多数消费者是通过何种媒体来获得有关旅游产品的信息的。（3）旅游这种特殊产品应该选择哪种合适的分销

46、渠道或营销中介来进行推广和销售。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2 旅游消费行为及特点3）旅游消费行为1）旅游消费行为的概念 旅游消费行为是以旅游产品为消费对象。 旅游消费行为在旅游互动体验中完成。 旅游消费行为是一种高层次精神需求。 根据以上分析，我们可将旅游消费行为的定义概括为：旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。本章小结本章我们分析了旅游者的消费行为与旅游度假产品的购买决策过程，以及描述

47、旅游消费过程的研究模型。同时本章还建立了一个解释旅游消费行为的外部环境因素与内部心理因素的分析框架，通过这个分析框架，我们将逐步揭示出旅游消费行为的心理背景的全貌，并将为制定有效的旅游市场营销策略提供启示。关键概念 消费者消费者价值 游客旅游者旅游消费者旅游消费消费决策Thank You !旅 游 心 理 学（第三版）点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第2章 认知、学习与旅游消费行为学习目标通过本章的学习，掌握知觉、心理定势等心理学重要概念，了解知觉的选择性、知觉的组织性、首次效应、晕轮效应、经验效应与刻板印象对旅游者知觉行

48、为的影响，了解旅游者对各种旅游条件的认知。知道如何合理、恰当地利用知觉的规律吸引顾客，在旅游经营过程中如何把握游客心理，有针对性地开展经营。通过掌握旅游者知觉对旅游行为的影响特征，能灵活运用各种规律提升旅游者对旅游目的地的感知形象，指导旅游目的地的旅游发展。 2.1 知觉与旅游消费行为点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.1 知觉的基本规律1）知觉的选择性 2）知觉的组织性 （1）接近原则 （2）相似原则 （3）封闭原则 3）知觉的解释性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 点

49、击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2 知觉的心理定势1）首次效应当一个人第一次进入一个新的旅游地、第一次和当地人接触、第一次品尝地方风味、第一次游览某一名胜时，留下深刻印象，形成了一种心理定势，以后难以改变，这种现象称首次效应或第一印象。 2）晕轮效应晕轮效应指的是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。晕轮效应意指它像月晕一样，会在真实的现象面前产生一种假象：当人们隔着云雾看月时，由于光线的折射，人们会看到在月亮的外面有一个实际上并不存在的光环。3）经验效应在社会知觉中，人们经常受以前经验的影响，产生一

50、种不自觉的心理活动的准备状态，在头脑中形成一定的思维定势，按照固定的思路去思考问题，这种现象称为经验效应。4）刻板印象刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 首次效应点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 晕轮效应点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 经验效应点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 刻板印象点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3 旅游条件的认知1）对旅游时间的认知 （1）旅途要快 （2）游览要慢 （3）一切活动要准时 点击添加文本点击