中国空调行业所面临的挑战和机遇

1、中国空调行业所面临的挑战和机遇2013年04月16日翻看近年来媒体关于 家电产业的报道，公众会产生一个较为明显的印象：全球家电产业重心继续向中国大陆倾斜，中国在全球家电产业地位持续上升。与中国相反的是日本家电产业，几乎全是坏消息，“巨亏”、“裁员”、“出售总 部大楼”全球家电多年形成的日、韩、中家电“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演变成“ 2+1”，日本有沦落为韩、中家电配角之虞。中国家电加速崛起从两个方面体现得最为真切。首先是智能 电视，长期以来中国彩电都是国际品牌的追随者，而这一局，它们成了推手。其次是空调，面对中国空调军团的强 势崛起，强如三星这样的“巨无霸”企业，也不得不

2、收缩空调战线。这样说不等于来自中国家电的都是好消息，实际上，与韩、日家电相比，中国家电 的差距仍然十分明显。中国彩电至今未摆脱“模仿者”痕迹，更未建立基于技术之上的综合竞争力优势；即使综合表现最好的中国空调产业，也未诞生出真正意义上的世界品牌。“大势向上，局部突破”，是中国家电产业的基本现状。撇开其他产业不谈，我们看看中国空调产业面临哪些挑战和机遇。中国空调的挑战中国是全球最大家电制造基地，也是全球最大家电消费市场，2012年，中国生产了全球75%A上的空调产品。中国空调有三大代表性企业：格力、美的、海尔。其中，格力 连续8年全球空调产销量第一，预计2012年销量将突破4000万台大关，比美的

3、、海尔的总和还多。如果我们因此得出中国是“空调强国”的结论，则理由并不充分。止于目前，中国 在空调领域的核心技术， 仍然无法与日本企业相比。 甚至中国至今尚未诞生出象三星、索尼、西门子那样具有全球影响力的空调品牌。总体看，中国空调产业尚存在两大深层问题：首先，中国企业尚未建立强势技术话语权。虽然今天的中国家电越来越为消费者所关注，但是，这种改变更多体现在市场层面 （即销量）而非技术及品牌层面。中国企业的技术积累仍然比较薄弱，技术突破仅体现在局部，原创技术、核心技术、重大技术、关键技术仍 然很欠缺。在市场竞争越来越倾向于技术竞争的今天，技术话语权不足成为制约中国家电企业持续发展的最大瓶颈。反观国

4、际强势企业，无一不是技术领域的霸主，比如苹果、三星。这一切与中国企业的发展战略及发展观念息息相关。止于目前，大多数中国企业仍然停留在“营轨主导型”战略层面，对营销的依赖度明显高于技术。这个可以用来解释“为 什么中国品牌大多走低端路线”，也可以用来解释“为什么中国制造无法在国际市场与 国际品牌相抗衡”。其次，中国品牌尚未突破本土市场的边界，品牌影响力仍局限于国内市场。虽然这几年中国品牌在国际市场渐露头角，但是与真正意义上的品牌国际相比大多仍属新面孔，直接制约了 madeinchina ”在国际市场的表现。始终未能建立基于全球市场的品牌形象， 对中国企业的影响显而易见： 一则大大提 高了与海外消费

5、者的沟通成本，难以获得消费者对“中国制造”的认同（基于品牌认知而来的购买率偏低）;二则无法给企业带来较高品牌附加值，导致企业盈利能力普遍偏低。为什么国际企业往往不惜重金打造品牌形象？因为名牌对于企业意味着高附加值，对于消费者意味着购买信心。当然，中国空调行业的问题不啻于技术与品牌，还有高端研发人才不足，企业鼓励创新机制不给力等问题。另外，国家保护知识产权不力，公众创新观念不强，也会对企业创 新造成间接影响。总体来看，技术与品牌是中国空调企业最大两块短板，属于“一夫当关，万夫莫开”，务必率先突破。在这方面，我建议中国空调企业向华为学习，建立“用技术对抗技术，用品 牌对抗品牌”的国际竞争观念。中国

6、空调的机遇实际上，对于中国空调企业而言，机遇大于挑战。目前，全球空调市场对于中国空调企业极为有利，伴随着中国企业优势越来越明显，日本、韩国纷纷选择了退却，客观上为中国空调走向世界提供了时间与空间。2010年以来，日本空调企业加快了战略退却步伐，在中国市场，消费者已经越来越少看到日资空调的身影。 即使一直对中国市场信心满满的三星，也悄悄淡化了空调战略，在2012年发布的中国战略里， 三星有意无意地“遗忘”了空调；另一家电巨头LG,甚至于2012 年春天传出“退出中国空调市场”的消息。一位韩国家电企业中国公司老总私下里这样讲：“在空调领域，格力的存在感越来越强。”与日韩品牌选择退势相反，中国空调军

7、团积极拓展海外市场，以冀收复日韩品牌（包括少量美欧品牌）退出市场留下的空间。2011年，格力高调成立美国 匿普公司，并进一步规 划在美国建设工厂。 美的也在积极布局非洲市场。照此态势，未来三年中国空调的海外市场销量将全面超越日韩，海外消费者不经意间发现，他们正在从日本、韩国、中国三选一，变 成中国为唯一的选择。目前，国际市场对中国空调企业的贡献率不超过20%未来几年将逐步上升至 50%以上，中国空调将由此走进全球化时代。为此，有远见的中国企业已经开始为国际市场谋篇布局，比如格力已于2011年在美国纽约时代广场投放形象广汽,，这一投放将持续五年。当然，要想征服发达国家的消费者，仅有漂亮的品牌形象

8、是远远不够的，强大的产 品力才是竞争的根本。这是中国主流空调企业纷纷强化研发创新的原因。仍以格力为例，2011年研发投入超过30亿元人民币，格力电器董事长董明珠多次声言“研发投入没有底线，要 多少投多少”。国际化拓展了中国空调企业的生存空间，而商用空调的快速崛起拓展了产品品类。随着国家经济持续发展，消费者购买力持续提高，居住条件持续改善， 近年来中央空调“飞入寻常百姓家”，成为众多空调企业继民用空调之后又一片蓝海。2012年下半年，格力中央空调销量已经超越大金。中国空调的未来五年虽然全球经济发展趋势不甚明朗，但是，中国空调的发展趋势却十分清晰，预计空调产业将成为中国所有家电产品中率先成长出世界

9、品牌的产业，并最终完成对全球空调产业的垄断。预计未来5年的中国空调产业，发展轨迹将是这样的：首先完成从定速空调向变频空调的转型升级。目前，代表了空调发展方向的变频空调市场占比仍然不到50%预计五年之后，这一比例将提升至85%A上。伴随这一升级的，还有产品能效比与国际接轨，高能耗、低能效的产品将 逐步退出市场。其次完成对国际市场的布局。目前，本土品牌已占据中国90%A上市场份额，是所有家电产品中本土品牌占比最高的，这与以格力为代表的主流品牌努力密不可分。在完成对本土市场的占领之后，下一步的重点是向海外市场扩张，逐步达到海外与本土的均衡态势， 从而实现中国空调从“总销量第一”到“本土销量第一”，再

10、到“国际销量第一”三级跳。中国空调企业将在未来五年完成从“营销主导型”企业向“技术主导型”企业转型。与国际企业相比，中国家电企业往往表现出战略滞后，对营销依赖度偏高， 对建立技术优势有天然的畏惧心理，导致大多数企业跳不出营销主导型战略的泥潭。格力之所以脱颖而出， 很大程度上在于率先认识到营销主导型战略的局限性，并以壮士断臂决心布局技术开发，最终修成正果。格力具有标本意义说中国空调就不可能回避格力。在中国空调界，格力具有标本意义。和同行一样，格力并非天赋异禀，二十年前的格力甚至还不如春兰，今天的格力越 来越受到追捧，与其逐步形成的发展战略及企业文化有关，这一切都离不开朱江洪与董明珠。首先，对技术

11、近乎 膜拜的重视成就了格力核心竞争力。一直以来，中国企业家因为“目光短浅，心态浮躁”而备受诟病。的确，中国企业 家鲜有“面壁十年图破壁”的精神意志，他们更乐意做立竿见影的事情。比如，当营销费用与研发预算撞车的时候，他们会习惯性地取营销而舍研发。格力是一个另类，它做出了相反的选择。当十几年前日本企业无情地拒绝格力引进技术的要求时，董明珠一下子就明白了， 核心技术还得靠自己。随后多年，格力坚持不懈地架构研发体系，最终成就今日格力“技术主导型”战略的典范，而它的同行至今仍徘徊在“营销主导型”战略上乐此不疲。其次，“工业精神”让格力空调产品力远远高于同行。空调行业有个有趣的说法： 空调安装工一般不愿意

12、安装格力空调，因为同样功率的空调，格力的比别人重了十几斤。 十几斤重出一个货真价实的格力，董明珠给格力空调的要求是“使用八年不坏”，用她的话说，叫“没有服务的服务，才是最好的服务”，这就是格 力的“工业精神”。而眼下的中国，仍然是“商业精神”大泛滥，“不管质量如何，卖出去 就是本事”。再次，专卖店销售模式构成格力电器盈利保障。常年关注家电板块的人都能发现，格力电器利润率是中国家电行业最高的，人们普遍认为，高利润率来自格力专卖店， 专卖店让格力对渠道具有可控性，并极大降低了营销成那么，格力潜在的挑战是什么 ？挑战一：格力的优势是技术，最大挑战也是技术。与本土对手比较，格力已经建立 较为强势的技术

13、竞争力；但是，格力仍未实现原创技术、重大技术、关键技术的重大突破。 综观全球领袖型企业，无一不是技术领袖型企业。因此，格力须进一步提高研发投入，力争未来五年建立一支全球一流的研发队伍一一而这取决于格力能否建立与国际接轨的薪酬体 系。挑战二：格力企业文化缺乏包容性。 与国际企业相比，格力企业文化形态较为单一， 缺乏包容与共生性。 这方面，格力应该向华为学习。在任正非看来，推动华为变革与创新的 力量，常常来自企业外部而非内部。挑战三：“大跃进”思维有抬头之势。过去几年，中国家电行业不断有企业遭遇“千亿魔咒”，先是海尔，后是美的。 2012年，格力电器营收正式突破 1000亿元大关。在实现 规模增长

14、的同时，如何确保企业竞争力、盈利能力同步提升，是格力需要切实思考的。任正非说：“今天的华为，只能算成长，不能算成功”。我把这句话送给格力。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑思纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，

15、事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之日能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝