抗衰社媒市场营销分析报告

1、2022 H1抗衰社媒市场营销分析报告抗衰社媒市场分析PART 1数据来源：国家统计局2022年1-6月，我国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，3月疫情开始零售总额陆续下跌，直至6月反弹零售额为326亿元，同比上升超8%。与2021年相比， 2022年化妆品市场增速放缓，疫情让市场有了明显的退热趋势，让行业迈入“慢时代”。6183452142914241-2月3月4月5月6月2022上半年中国化妆品零售总额月度趋势（单位：亿元）7%-6%-22%-11%8%同比 增幅-0.7%-2.5%2022022上2半上年半中年国中社国会社消会费消品费和品化和妆化品妆零品售零额售同额比同增比

2、幅增幅社会消费品零售额同比增幅化妆品零售额同比增幅2022上半年化妆品零售总额同比下降2.5%，疫情让行业迈入“慢时代”w w w . j i - g u a . c o m3.4%4.5%7.4%5.7%7.5%9.3%7.9%8.3%1.4%11.1%0500100015002000250030000%2%4%6%8%10%12%2012201320142015201620172018201920202021数据来源：Research and Markets，Zion Market Research，艾媒数据中心 2022-2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告全球抗衰老市

3、场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，增长了765亿美元，同比增长率达11.1%，抗衰老市场具有巨大的发展潜力。抗衰一词的搜索率 更是高达300亿次，90%中国女性都有采取过抗衰措施，国内用户对于抗衰老需求极其强烈。2015-2021年全球抗衰市场规模及同比增速（单位：美元）全球抗衰市场规模增速（%）全球抗衰老市场规模持续增长，90%中国女性采取过抗衰措施，中国抗衰市场扩容明显2021年全球抗衰市场规模2160亿美元2019年中国抗衰市场规模906亿元中国女性“抗衰”搜索率：300亿次中国女性采取抗衰比例90%w w w . j i - g u a . c o m

4、0.450.40.350.30.250.20.150.10.050百万2021声量2022声量小红书微博抖音+116%+83%-28%2022 H1抗衰声量互动量大幅增长，年轻群体集结的社媒平台有效推动抗衰市场的渗透和发展129,205400,7602021声量2022声量210%78,393,840323,681,4572021互动量2022互动量312%0501001502002503003502021互动量百万2022互动量小红书微博抖音+492%+442%+173%2022 H1抗衰相关社媒声量和互动量均大幅增长，互动量增幅远高于声量，说明抗衰市场被大量年轻群体关注并引起巨大反响。其中

5、小红书平台抗衰声量相较于抖音和微博 声量更高，但从互动量看抖音平台整体互动反馈较佳。2021 H1 vs 2022 H1社媒声量及分布平台2022 H1 vs 2022 H1社媒互动量及分布平台数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、微博、小红（互动量计算=单篇帖子或作品的点赞、收藏、评论量总和）；w w w . j i - g u a . c o m0200040006000800010000120002021销售额2022销售额百万抖音快手3,498,737,93110,100,117,306202120222021 H1 vs.2022

6、H1抖快抗衰商品销售额2022 H1抗衰相关商品在抖快平台销售额突破百亿，同比增长率189%，双平台保持同步增长，其中抖音平台增幅达到354%，凸显社媒电商平台巨大的消费体量。销售额和 销量的大幅增长，表明社媒电商平台逐渐成为年轻群体日常购物的载体。同期，抗衰商品销售额在抖快大幅跃进，凸显社媒电商平台巨大的消费体量和强劲的用户消费力189%41,342,885110,757,111202120222021 H1 vs.2022 H1抖快抗衰商品销量167%0204060801001202021销量2022销量百万抖音快手+348%+9%+354%+33%数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年

7、1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m抗初老社媒声量互动量增速快，垮脸、表情纹为新消费人群讨论抗衰的网络用语法令纹淡纹 干纹紧致抗初老,15.997343抗老抗糖抗氧垮脸细纹美容仪-10-5051015 表情纹202530350510152025303540百万千抗衰相关作品中，抗老、抗初老等相关话题仍然是用户重点关注话题，其中抗初老的增幅快速，凸显出巨大市场潜力巨大。抗氧化、抗糖、美容仪也与抗衰相关 话题密切绑定，成为大众认可度高的抗衰手段，而垮脸、表情纹为年轻一代常用讨论抗衰的网络用语。202

8、2 H1社媒平台抗衰相关作品类型讨论度分布互 45动 40量单日浏览量：56万总计浏览量：2113万总计浏览量：11亿声量：+1320%互动量：+454%声量：+ 435%互动量：+ 342%声量：+ 971%互动量：+ 131%*气泡大小代表作品数量，气泡越大作品数量越多，气泡越小作品数量越少；声量数据来源：果集社媒数据，2021年1-6月 vs 2022年1-6月，统计平台抖音、小红书、微博； （互动量计算=单篇帖子或作品的点赞、收藏、评论量总和）w w w . j i - g u a . c o ma醇玻尿酸玻色因孚玻因白胶原蛋果酸酵母胜肽视黄醇黑松露依克多因-202461081202维

9、生素C4维生素E6810121416百万18千2022 H1社媒平台抗衰成分相关作品类型讨论度分布提前做好“成分功课”是新消费者基本素养，冷门抗衰成分引起消费者注意声量互 14动 量6%60,665,8072022互动量2021互动量5016047,3152022声量 2021声量2021 H1 vs 2022 H1社媒抗衰成分声量互动量*气泡大小代表作品数量，气泡越大作品数量越多，气泡越小作品数量越少；消费者对于抗衰护肤成分关注度也逐渐走高，互动量增长91%，说明年轻一代消费者更加理性看待抗衰，不再盲目跟风选择抗衰商品，提前做好成分功课选择合 适抗衰产品是基本素养。从成分看，玻尿酸是消费者认

10、可度最高的抗衰成分之一，孚玻因等冷门抗衰成分也引起消费者注意91%115,965,544数据来源：果集社媒数据，2021年1-6月 vs 2022年1-6月，统计平台抖音、小红书、微博； （互动量计算=单篇帖子或作品的点赞、收藏、评论量总和）w w w . j i - g u a . c o m热门抗衰产品分析PART 2美容仪器增幅较快，精华、面膜、面霜为销售额前三护肤类抗衰细分类目671%95%181%198%433%165%135%173%176%15%21%21%66%25%147%-50%-25%-100%0%100%200%400%372%300%500%600%700%800%0

11、5001000150020002500美容仪套装精华面膜面霜眼霜水喷雾眼膜乳液安瓶数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手； (注：销售相关数据为预估）洁面凝露乳霜皱纹贴精油凝霜凝胶百万从面部抗衰细分类目表现看，仪器类和护肤类销售额对比去年均有明显增幅。护肤类除精油和凝胶销售额对比年同期有所下降外，其他细分类目均有明显上涨，涨幅在150%左右。2022 H1面部抗衰细分类目抖快销售额及增幅仪器类护肤类 (GMV均值约：36亿)w w w . j i - g u a . c o m17%5%6%5%33%31%44%59%2022.H1202

12、1.H1护肤类目：2021H1 vs 2022H1抖快抗衰商品价格带销售额占比500元以上（高端线）200-500元（中端线）100-200元（大众线）0-100元（低端线）+830%+297%+203%+115%美容仪器和护肤类销售额主要集中在高价位高端线，而大众线也显示出亮眼的增幅，护肤类目大众线增幅远高于美容仪器类目，但美容仪器高端线和超高端线的销售额增幅 超去年同期千倍，说明消费者对于高价位美容仪器接受更高且更愿意投入费用在美容仪器上。高端线成为抗衰社媒销售额主要构成，大众线市场潜力大43%157% 19%9%2%18%53%12%21%2021.H12022.H1美容仪器类：2021

13、H1 vs 2022H1抖快美容仪抗衰商品价格带销售额占比5000元以上（超高端线）2000-5000元（高端线）1000-2000元（中高端线）500-1000元（中端线）0-500元（大众线）+125%+1039%707%-40%1768%同比增幅同比增幅数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m2022 H1抗衰商品销售额高端线增幅达270%，大众线增幅达147%抗衰类目在抖快平台销售额均有所增长，高端线增幅达270%，大众线增幅达147%，高端品牌后/W

14、HOO以表现较为亮眼，销售额超其他品牌，大众线品牌巴黎欧莱雅以热 门紫熨斗眼霜拉动品牌整体销量，抖音平台巨大的抗衰市场，值得品牌进行入局投入。排名品牌名称2022 H1销售额指数2022 H1销量热销TOP2产品类型1欧莱雅291,4151,395,822套装、眼霜2珀莱雅268,4931,012,088套装、精华3黛莱皙226,9702,053,001套装、水4韩束224,899975,692套装、水5颐莲176,3882,564,870喷雾、水6润百颜173,585702,887精华、面膜7凌博士133,384655,312面膜、套装8韩熙贞113,676878,639套装、精华9WIS1

15、11,113564,772面膜、套装10修正99,121910,637面霜、精华2022.H12021.H1大众线护肤销售额+147%2022.H12021.H1排名品牌名称2022 H1销售额指数2022 H1销量热销TOP2产品类型1WHOO/后75,09872,074套装、水2LA MER/海蓝之谜11,40518,146水、精华3莱珀妮8,8536,286乳液、眼霜4兰蔻6,0999,432眼霜、面霜5SK-II5,7275,515套装、精华6雅诗兰黛4,4106,777精华、套装7娇韵诗3,4805,096水、精华8Fresh馥蕾诗2,9593,940面膜、套装9雅顿1,4591,7

16、23套装、精华10HR赫莲娜713451套装、面霜高端线护肤销售额+270%数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m护肤大众线：品牌销售额主要来源为直播，经营模式以旗舰店为主，欧莱雅位列榜单首位1764622489226962684829,14186332048768887979颐莲韩束14967黛莱皙珀莱雅巴黎欧莱雅2021 H1 VS 2022 H1抖快平台大众线抗衰类目TOP品牌销售额分布2022.H12021.H1+73%+74%+34%+9%+51%

17、增幅巴黎欧莱雅珀莱雅黛莱皙韩束颐莲2022 H1抖快平台抖快平台大众线TOP品牌营收店铺类型分布旗舰店专营店专卖店集合店C店排名TOP5品牌2022 H1总销售额指数2022 H1直播销售直播销售占比1巴黎欧莱雅29,14124,36983.6%2珀莱雅26,84822,07982.2%3黛莱皙22,69622,01897%4韩束22,48916,64674%5颐莲17,64614,20480.5%黛莱皙主打源头工厂直供 消费者的经营模式，品牌销售额来源集中于品牌深 度绑定的主播“猫七七”抗衰类目大众线品牌中，欧莱雅、珀莱雅品牌销售额表现亮眼，分别同比增长73%和74%；整体抗衰类目大众线品牌

18、销售额主要来源于直播，TOP5品牌中直播销售额占比 均高达80%以上；在经营模式上，大众线品牌大多以品牌旗舰店为主，但由猫七七个人创立品牌黛莱皙以C店为主， C店销售额占比达78.9%；数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m7,509114160999348851112202572 820WHOO/后海蓝之谜莱珀妮兰蔻SK-II2022.H12021.H1护肤高端线：品牌直播销售额占比高，经营模式以主要由C店贡献，WHOO/后位列首位+7485%+3256%

19、+697%-72%-30%增 幅WHOO/后海蓝之谜莱珀妮兰蔻SK-II2022H1抖快平台抖快平台高端线TOP品牌营收店铺类型分布旗舰店专营店专卖店集合店C店排名TOP5品牌2022 H1销售额指数2022 H1直播销售直播销售占比1WHOO/后7,5095,09467.8%2海蓝之谜1,14192481.0%3莱珀妮88576286.1%4兰蔻60954288.9%5SK-II57245379.1%抗衰类目高端线品牌中，2022.H1WHOO/后品牌表现最为亮眼，远高于其他品牌；整体抗衰类目高端线品牌销售额主要来源于直播，TOP5品牌中，兰蔻、莱珀妮品牌的直 播销售额占比超80%；在经营模

20、式上，高端线品牌大多以品牌旗舰店为主；2021 H1 VS 2022 H1抖快平台大众线抗衰类目TOP品牌销售额分布海蓝之谜在抖音未开旗 舰店，这里销售额主要 由外部店“淘宝旗舰店”贡献数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m2022 H1抗衰仪器类高端美容仪品牌增速较快，觅光、雅萌、DR.ARRIVO销售额表现亮眼抗衰产品美容仪类目在抖快平台销售额均有所增长，抖音平台销售额增幅明显，高端线增幅达557%，大众线增幅达60%，高端品牌觅光、雅萌销售额表现较为亮

21、眼；大众 品牌mesmooth以冰肌美容仪pro3.0拉动品牌整体销量；排名品牌名称2022 H1销售额指数2022 H1销量2022 H1主推产品1mesmooth78,007255,349冰肌美容仪pro3.02BCD8,35018,061BCD旋转脉冲美容仪3金稻4,33715,035金稻美容仪射频4哈本4,19514,183哈本注氧仪家用补水美容仪5NOTIME1,4997,983美容仪提拉紧致护肤V颜机6DR.ARRIVO1,0902,966宙斯美容仪搭配体验工具7玛可蓓莉8925,245超声波射频导入脸部美容仪8MIOR7042,700射频美容仪器9HIH65846,432HIH按

22、摩电动导入仪美容仪10KINY6192,525九儿彩光注氧仪手持脸部导入2022.H12021.H1大众线美容仪销售额+69%2022.H12021.H1高端线美容仪销售额排名品牌名称2022 H1销售额指数2022 H1销量2022 H1主推产品1觅光386,797187,789六极射频美容仪PRO2雅萌277,72263,472ACE Pro四环变频美容仪3DR.ARRIVO219,87729,835宙斯II代美容仪4初普114,92425,353奇迹+眼部抗初老射频美容仪5OGP时光肌76,90223,713智能射频仪家用美容仪器套装6康铂49,51718,975微电流四合一大眼仔MAX

23、7JOVS47,26633,347多功能冰点激光嫩肤脱毛仪器8SENSICA44,75213,532姗卡射频美容仪家用动态射频器9FEMOOI43,98018,821飞莫家用水光美容仪10零重力Perfectio X40,2894,829PX红光家用美容仪+1155%数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m美容仪大众线：品牌销售额主要来源为直播，经营模式以旗舰店为主，mesmooth位列首位7,7994331693118834 45013419 52041me

24、smoothBCD金稻哈本雅萌2021 H1 VS 2022 H1抖快平台大众线抗衰类目TOP品牌销售额分布（万元）2022.H12021.H1+150%+85%+3231%-19%+321%增 幅mesmoothBCD金稻哈本雅萌2022H1抖快平台抖快平台大众线TOP品牌营收店铺类型分布旗舰店专营店专卖店集合店C店排名TOP5品牌2022.H1销售额指数2022 H1直播销售直播销售占比1mesmooth7,7995,72273.4%2BCD83482198.3%3金稻43342096.8%4哈本41934582.2%5雅萌16912875.5%抗衰产品美容仪类目大众线品牌中，2022.H

25、1 mesmooth品牌销售额表现亮眼，同比增长60%；整体美容仪类目大众线品牌销售额主要来源于直播，TOP5品牌中，直播销 售额占比均达75%左右；在经营模式上，大众线品牌均以品牌旗舰店为主；数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m美容仪高端线：品牌销售额主要来源为直播，经营模式以旗舰店为主，觅光、雅萌表现亮眼38678277721665176906816036642029072觅光雅萌DR.ARRIVOOGP时光肌初普2021 H1 VS 2022 H1抖

26、快平台高端线抗衰类目TOP品牌销售额分布（万元）2022.H12021.H1-+658%+721%-+9367%增 幅2022H1抖快平台抖快平台高端线TOP品牌营收店铺类型分布旗舰店专营店专卖店集合店C店排名TOP5品牌2022 H1销售额指数2022 H1直播销售直播销售占比1觅光38,67834,65677.1%2雅萌27,77221,40289.6%3DR.ARRIVO16,65114,12484.8%4OGP时光肌7,6906,33682.4%5初普6,8165,61082.3%抗衰产品美容仪类目高端线品牌中，2022.H1 觅光、雅萌品牌销售额表现亮眼；整体美容仪类目高端线品牌销售

27、额主要来源于直播，TOP5品牌中，直播销售额占比均达80%左右；在经营模式上，高端线品牌均以品牌旗舰店为主；DR.ARRIVO觅光雅萌OGP时光肌初普数据来源：集瓜数据，统计时间：2021年1月-6月，2022年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o m营销案例分析PART 385295908135201310后/WHOO (2022 H1高端线品牌销售第一名)1184551111小红 书声小红书互动量量微博声量微博互动量抖音 声量抖音互动量13%头部KOL71%腰部KOL14%尾部KOL1%明星1%品牌号KOL内容营销合

28、作占比总计98%合作人次：7,998互动量：521,757西西美妆橙子美妆合作人次：305互动量：609,167互动占比：19%合作人次：269互动量：1,447,498互动占比：45%合作人次：215平均互动：3,811合作人次：46互动量：385,832数据来源：集瓜数据，统计时间：2022年1月-6月，统计平台： 小红书、微博、抖音内容营销重点布局小红书，但抖音转化表现亮眼，头腰部达人互动效果较佳从品牌关联作品来看，小红书是后/ Whoo内容营销主阵地，其次是微博和抖音，但是从转化来看，抖音平台互动效果较佳，其次是微博。从投放达人类型来看KOL内容营销合作占比达98%，以合作腰部KOL为

29、主，从转化来看头部KOL转化效果较佳；The history of后官方旗舰店 天气丹官方旗舰店李云涛唐嫣广东夫妇种草白菜菌菌夏天er侠客7204声量质量（平均互动量)声量质量（平均互动量)164815声量质量（平均互动量)1830091后/WHOO：2022 H1在社媒平台关联作品数量及互动量w w w . j i - g u a . c o m肤6件套装紧致抗皱 商品价格： 1980-1980 商品销售额：1,321,972 直播总销售额：958860件套抗皱提拉紧致 商品价格： 980-980商品销售额：30,657,812直播总销售：17580976数据来源：集瓜数据，统计时间：202

30、2年1月-6月，统计平台：抖音、快手 (注：销售相关数据为预估）后/WHOO （ 2022 H1高端线品牌销售第一名）一套Whoo天气丹护肤套装就能解决多种问题。套装产品包含滋养液-滋养乳-乳霜-面霜-精华液-眼霜，适用20-70岁所有肤质，包括敏感性肌肤。主打使用天然植物成分，达到提拉紧致抗衰效果；【天气丹】花献紧致靓颜六 【天气丹】新款花献抗衰老护 【天气丹】新款花献抗衰老护肤6件全套商品价格： 1980-1980 商品销售额：1,321,972 直播总销售额：958860套装88.5%水8.6%精华面霜1.2% 0.7%面膜0.5%主推天气丹六件脸部护肤抗衰套装，产品主打天然植物成分货品

31、选择以高价位的礼盒套装为主，提高整体客单价；运营模式主要以品牌旗舰店为主，专营店、专卖店、C店和集合店为辅，品牌旗舰店销售额占比远高于其他店铺；2022 H1后/WHOO不同抗衰产品类型销售额占比及套装销售额来源分布旗舰55495361037055276105集合店专卖店C店专营店 旗舰店w w w . j i - g u a . c o m黛莱皙（ 大众线销售前三，经营模式以C店为主）围绕“猫七七”人物建立矩阵账号，店铺与人设深度绑定进行直播带货4%腰部KOL合作人次（不去重） ：40983%尾部KOL合作人次（不去重）：7,25311%销售额指数：2,356销售额占比：3.34%互动量：3

32、74,657互动量占比：31.25%销售额指数：584,082销售额占比：82.67%互动量：66,554互动量占比：5.55%猫七七黛莱皙 专注高端抗衰猫七七大表哥推出自主抗衰产品建立“猫七七”人物建立矩阵账号（店铺与人设深度绑定运营）水面霜眼霜排名产品类型产品名称推广次数1黛莱皙醇皙靓白无暇爽肤 精华水H3643,3002黛莱皙金花焕活臻萃面霜H2773,2093黛莱皙多肽胶原蛋白按摩 眼霜H3213,0334黛莱皙提拉紧致复合多肽 安瓶液H2642,9805黛莱皙赋活焕采美容水H3512,7096黛莱皙赋活焕采美容水H3512,6277黛莱皙雪绒花亮颜嫩肤精 华面霜（新）H3192,62

33、78黛莱皙纯爱嫩肤氨基酸洗 面奶H3952,5699黛莱皙富勒烯精华液H1042,21510黛莱皙弹润拉丝氨基酸洁 面慕斯（新）H3432,210品牌号合作人次（不去重）1007销售额指数：98,861销售额占比：13.99%互动量：757,830销售额占比：63.2%猫七七黛莱皙 8月5号早十点如意的宝宝猫七七大叔夫妇黛莱皙（本人）黛莱皙美妆店（C店）销售构成KOL直播,97%数据来源：集瓜数据，统计时间：2022年1月-6月，统计平台：快手、抖音(注：销售相关数据为预估）w w w . j i - g u a . c o mKOL视频, 0.80%自然销售, 1.90%品牌自播, 10%K

34、O直播,90%品牌自播, 100% KO直播, 0%黛莱皙抖快平台直播形式构成黛莱皙（ 大众线销售前三，经营模式以C店为主）品牌把握大促节点，利用常态化的开播以及高强度的直播时长助推销售额达到高峰00.10.20.30.40.50.6010203040506020 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 2020 20 20 20 20 20 20 20 20 20220 20 20 20 20 20 20 20 20 20 202020 20 20 20 20 20 20 20 20 20022010122010522010922011322011722012122012522012922020222020622021022021422021822022222022622030222030622031022031422031822032222032622033022040322040722041122041522041922042322042722050122050522050922051322051722052122052522