民营企业二次创业产品再定位

1、民营企业二次创业产品再定位如今我国消费品市场正处于剧烈的“战国时代。众多品牌的不断涌现，特别是同一产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日益困难。与此同时，消费者在同一产品的众多品牌面前显得无所适从，在无法一一识别的情况下，消费者往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。这就要求企业在创业和开展过程中尽量追求与众不同，进展准确的定位。产品定位和再定位的概念所谓产品定位，是指通过市场细分，为产品选择一个合适其生存的市场开展空间。产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象和地位，而这个形象和地位是与众不同的。它赋予了产品特定的个性，能适应市场细分满足消费者需求，从而进步产品或品牌

2、的竞争才能。产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。它是指对现有产品质量、款式、包装等进展的创造性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的经营方案和目的，以及市场的现实状况之和为根底的，换句话说，企业必须对原来的经营方案和目的与市场现实进展检核，寻找其裂缝，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂缝的最正确途径。因此，企业的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。必须指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因，还应该在初次定位中寻找合理因素。挖

3、掘这些合理因素，对于企业再定位同样有很大好处。这就是说企业的再定位是一个扬弃，它否认初次定位中的不合理因素，但绝不是把洗澡水连同孩子一起倒掉。再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是根本的营销因素，还是制定各种营销策略的前提和根据。产品再定位能创造品牌差异从而形成民营企业在二次创业中的竞争优势，是广义的成功之道。对于在二次创业过程中的民营企业，成功的再定位并不是盲目的，它必须是有原因的。比方企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只有调整思路，才能保持和扩大优势。要稳固和扩大在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必须加大投入力度，才能保持企业仍是市场的拓荒者和领

4、头羊的地位。因此，产品再定位的关键就是要把握好进展产品再定位的时机。产品再定位的时机选择原有定位是错误的企业的产品投放市场以后，假如市场对产品反响冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进展市场分析，对企业进展诊断，假如是因为品牌或者产品的原有定位错误所致，就应该进展品牌或者产品的重新定位。原有定位阻碍企业开拓新市场在企业开展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场时机，但原来的定位与外界环境难以交融，因此企业出于开展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。原有定位削弱品牌的竞争力企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优

5、势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比方推出性能更好的同类产品。企业假如仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市常在这样的情况下，企业应对品牌进展重新定位。消费者偏好和需求发生变化品牌原有的定位是正确的，但由于目的顾客群的偏好发生了变化，他们本来喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比方消费者原来注重产品的功能，而如今注重其品牌形象。民营企业在这样的情况下应该进展重新定位。产品再定位的步骤在二次创业过程中民营企业对于产品再定位仅有概念上的认识是

6、不够的，它还应掌握如何进展产品再定位。虽然每个企业的情况各不一样，但当企业意识到必须进展产品再定位时，民营企业必须明白产品再定位不能盲目进展，须按一定的程序操作，科学的产品再定位步骤仍是最有力的理论指导。一般而言产品再定位要经过以下步骤：确定品牌需要重新定位的原因品牌重新定位有多方面的原因，企业应分析现状，重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的开展目的上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进展重新定位，企业应有明确的认识。调查分析与形式评估确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进展形式评估，评估的根据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对

7、品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有形式做出总体评估。锁定目的消费群细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目的消费群体，因此企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市常重新定位的品牌针对哪个细分市场，企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目的消费群体。制定定位策略企业确定自己的目的消费群体以后，还必须对目的消费群进展进一步的分析，对目的消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进展广泛的定性调查，以确定新

8、的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进展测试，根据目的消费者的反响，来确定最好的方案。传播新定位企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深化人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在如今的市场环境下，企业最好施行整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。重新定位的策略定位就是要为消费者提供某种独特的利益，重新定位策略可以归纳为三大类。功能性利益定位策略产品的功能是消费者购置产品的重要前提，消费者购置产品首先是要获得产品的使用价值。假如产品有功

9、能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进展功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进展定位，也是企业常用的定位策略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进展重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进展“除斑、养颜、活血、兹阴，成功实现了独特的功能性利益定位。情感性利益定位策略情感性利益是指消费者在购置、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友谊或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依靠提供的情感性利益来

10、与竞争品牌形成差异。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津到“飞越世纪，难忘雪津都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津真情的世界，并用亲情、友谊和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。自我表现型利益定位策略当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dears的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市尝扩展新的市场，兼顾新老顾客，Dears被重新定

11、位为“自信、有个性人士的佳酿。假如Dears威士忌的口感很一般，那么这种定位就难以获得成功。对于详细品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但终究采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目的消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原那么。比方家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料如今较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车那么主要用自我表现型利益为主。再定位应注意的几个问题定位缺乏与定位过度品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种实在的需要

12、。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。企业品牌要想获得强有力的市场定位，它应该具有一个或几个特征，使其看上去好似是市场上“惟一的。我国一些品牌除了定位缺乏外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。其实，一个品牌要让消费者承受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具优势。因此，每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深化，也越容易在他们心中占有一席之地。群众品牌与豪华名牌品牌是定位于豪华高档，以高收入消费者阶层为目的，还是定位于物美价廉，以吸引广阔的普通消费者，这主要取决于企业的品牌战略。国内企业创名牌首先应立足于创名牌，即为广阔消费者所认可并承受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌。我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮，即认为但凡名牌，其定位必然是高价，否那么就是自贬形象。其实我国的消费构造是一座金字塔，广阔中低收入