一个最新完成的策划方案莒南已签订代理合同

1、一个最新完完成的策划划方案（莒莒南）（已已签订代理理合同）聚首裕隆隆推广思路策划总监：武子原一、引言凡成事者，三三机不可缺缺其一，曰曰：天时、地利、人人和。凡楼盘鼎立立者，三足足不可短一一隅，曰：市场、实实力、宣传传。对开发商而而言：是如如何做出更更加受消费费者青睐的的楼盘。对代理公司司而言：是是如何以最最快、最有有效、最引引发兴趣与与关注的方方式，将产产品推介给给消费者。对聚首裕裕隆而言：一张白纸纸，万事待待书，可以以说有充分分发挥的空空间，也可可以说无凭凭可依，无无落手之处处。对于光辉伟伟业而言：市场把握握是经验，全全面策划是是能力，广广告创意是是专业。而而丰富的、超群的想想象力，是是自己

2、最骄骄傲的地方方，也是同同行最妒嫉嫉的所在。想象力不不是模仿，不不是迎合，而而是独一无无二的创造造力。对于我们双双方的合作作而言：找找到一个共共同的支点点，托起22007年年一个令莒莒南城震撼撼的项目聚首裕隆。需要特别说说明的是：在本方案案中，鉴于于项目自身身资料短缺缺，我公司司即凭借以以往经验与与对项目的的有限理解解，展开不不受限制的的创意发想想，以证明明我司的工工作态度与与方式；更更重要的，是是通过我方方对项目整整体策划建建议，从开开发理念的的角度，为为发展商提提供一个更更新的视角角，更广阔阔的思路。聚首裕隆隆，致力打造造莒南高档档公寓标志志性建筑之之一，将在在莒南的建设设与繁华的的历程中

3、写写上浓墨重重彩的一笔笔。作为物业形形态丰富多多样的复合合型地产项项目，聚首首裕隆是否能能以一个有力（有有劲、有吸吸引力、有有新意）的的声音唱出出不同的变调调？作为莒南高高档公寓的的标志之一一，聚首裕隆是否能能以全新的建设设理念和非同同一般的形形象惊艳市市场？这正是我们们要考虑的的核心。聚首裕隆隆是一幢12层小高层物物业，面对对这样一个个新的推广广课题，我我们敏锐地地意识到：整合是我们们必须的方方法，创新是我们们策略的灵灵魂。二、整合推推广方向思思考 （一）核心心方向思考考从营销推广广的角度来来看，聚首首裕隆有什么么能够吸引引足够多的的眼球，在在市场上掀掀起风潮？如果从单个个产品的功功能性角度

4、度来看，并并不具有这这样的力量量。也就是是说如果把把建筑、住宅宅、生活方方式等拆开开来，和我我们的对手手相比，很很难做到从从本质上与与它们有所所区别并焕焕发新意。我们这样样考虑：聚首裕隆隆的基本功功能可分为为两大块：生活与品位。其中中生活功能能我们主张张简约的生生活态度，而品位包括括精神与身身份的炫耀耀。不再像一般般的项目中中多种形态态分开推广广，我们换换一种角度度来看。这这两种功能能结合在一一起会有什什么样的新新事物产生生？一种全新的的、具有革革命性意义义的、可以以创造一种种导向性的的城市物业业形态聚首 在经济济的不断发展展下，“聚首”是现阶段段为部分“发达”起来的，并并追求高舒舒适生活的的

5、“准普及型型产物”；“聚首首”，舒适的生生活、居家的名名片得以融融会，形成成生活与品品位相对“类聚”的独立格局局；“聚首首”，把一种精精神灌入住住宅之中，通过过工程技术术、营销手手段使两者者有机联系系，形成莒莒南特别的的品质化物物业“代表座”；“聚首首”，一种新新的物业模模式，它使使得生活与品位能够较较好的融合，满满足“三世”（已经“发达”的、正在在“发达”的、将来来“发达”的）业主的的居住需求，但又不不是高不可可攀、华而而不实的“花瓶”物业； 这种新新模式的基基本前提是是处于在城市战略略性发展的的核心地段段，在交通通便利、发发展前景光光明的城市市新经济区区域中，而而使得消费费者购买聚聚首裕隆

6、时，产生出出欲望满足足的精神快感感。 作为“欲+住”双重模式的的一种解决决方式，相相对普通住住宅，聚首提出了一一种更接近近本质的途途径。普通住宅宅仅为可利利用强大现现代生活方式提提供了一种种栖居满足足，而不能能为更多的的精神寄托托、欲望奢奢求乃至品品位彰显等等“特定”群体提供一个“3D”出路“3D：立体。在在此寓意着着生活的长长度、精神神的广度、品质的宽宽度”，而聚首则从根本本上、人性性化地解决决了欲、住如何何有机相融融的问题。（二）延展展性思考A.关于聚聚首，我们有有这样的思思考： 聚首首是核心概概念，在这这一概念下下可以做深深度的延展展； 聚首首是聚首裕隆面对市市场舞起的的一面大旗旗，它具

7、有有极大的新新意和被聚聚焦的可能能，能够吸吸引到更多多的市场关关注和目标标人群，实实现产品知知名度的迅迅速扩大； 除了项项目本身已已有的特性性外，在建建筑结构和和营销策略略方面，我我们可以为为聚首裕隆提供坚坚实的支撑撑点； 聚首裕隆，它将将成为莒南南物业中一一个具有最最鲜明个性性的产品。在聚首的的核心理念念下，我们们可以做这这样的延展展性阐发： 聚首首强调空间的的概念，各各种空间的的相对独立立又有机融融合才能成成就聚首，包括生活活空间、居居住空间、精神空间、欲望空间； 聚首首是科学的（有有效融合商商住并规避避矛盾）； 聚首首是人性的（完完全符合目目标消费群群需要）； 聚首首是自由的（商商务与居

8、住住是自由调调配的空间间）； 聚首首是全方位的的（有全面面的内部配配套和服务务）。（三）整合合推广结构构图聚首裕隆隆聚首生活优越 精神神支柱聚首裕隆隆 生活空空间 精神空间间 欲望空空间 配套套 服务 建筑结结构 欲+住新空间间三、案名设设计聚首裕隆隆 之所以以此此命名，主主要立意有有三点：1）该物业业定位为莒莒南高端物物业形态，那那么在“聚首”的意义范范畴上讲，“聚首”是最为直接点题的，蕴藏“汇聚莒南首富”之意，是每一个“有资本、有条件”的从业住内心必求的占有和向往，尽管藏而不露，但从内心本质上讲，占有“裕隆”能带来“精神享受上的满足”、“聚首”能衍生“身份的尊贵”、“裕隆”能诱发“事业、生

9、活双向的飞黄腾达”。“聚首裕裕隆”是从生活活者富有满满足的精神神追求与膜膜拜。2）从项目目上讲，该该物业属于于莒南高端端形象，寓寓意着“全莒南的的富有者聚聚集在本项项目”的一个“集中”体。3）从整体体字面的相相互联系上上讲，一语语双关，既既有形象又又有召集的的双重含义义，且上口口易记，传传播力度强强，直接点点题，形象象上乘。四、项目分分析 【莒莒南县简况况】莒南县位于于山东省东东南部鲁苏苏交界处，东东与新兴港港城日照市市相邻，紧紧靠岚山港港，南与新新亚欧大陆陆桥东桥头头堡江苏省省连云港市市接壤，西西与临沂市市河东区毗毗邻，北与与日照市莒莒县相接。全县辖118处乡镇镇（16镇2乡），7559个行

10、政政村，999万人口；总面积11752平平方公里，109万亩耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。兖石铁路横贯东西，境内公路覆盖全县，运输便捷；距青岛港200公里，距岚山港30公里，日照港50公里，连云港90公里，临沂机场40公里，青岛机场200公里，海陆空运输方便。莒南县工业业生产发展展迅速，对对外经贸势势头强劲。现已形成成以轻工、纺织、化化工、机械械、建材、食品、工工艺美术等等产业为骨骨干，以福福瑞集团、宇达集团团、路克士士集团、春春园集团等等十二家省省以上大中中型企业为为代表的门门类比较齐齐全的工业业体系。全全县各类企企业发展到到20000多家，有有60多种产产品分别获获市、省、部

11、、国优优称号，其其中路克士士牌运动鞋鞋、福瑞牌牌味精、宇宇达牌墙地地砖、玉皇皇牌花生油油等获省、市名牌产产品称号。肉类加工工、花生食食品、石雕雕石刻、板板栗食品、草柳编、纺织服装装、磨料磨磨具、五金金工具、制制鞋等155大类3000多种系列列产品已打打入国际市市场，春园园集团、雪雪凤集团、同泰食品品、金胜粮粮油、绿润润食品、外外贸公司、青云服装装等出口创创汇骨干企企业群体进进一步扩大大，并重点点培植了花花生、板栗栗、肉类、磨料磨具具、草柳编编、石雕石石刻六大加加工出口基基地，其中中花生基地地已具备全全国最大的的花生贸易易集散地的的规模。目目前，我县县已与400多个国家家和地区建建立了稳定定的经

12、贸关关系，拥有有自营进出出口权的企企业达到559家。莒南县基础础设施建设设日趋完善善，商贸服服务业繁荣荣活跃。莒莒南县地处处交通要冲冲。兖（州州）石（臼臼）铁路、岚（山）济济（宁）公公路横穿东东西，莒（县县）新（浦浦）、莒（县县）阿（湖湖）公路纵纵贯南北，206国道在境内西北部穿过，全县公路通车里程达1143.3公里，实现了乡乡通油路，形成了四通八达的交通网络；距石臼港50公里，岚山港25公里，距连云港及其机场各60公里，临沂机场40公里，海陆空运输十分方便。通讯条件非常优越，全县程控电话交换机总容量达到11万门，建成了莒南信息港。水、电资源充足，发电装机总容量达到25万千伏安。城乡建设起点高

13、、发展快，县容、县貌整洁美观，服务功能齐全，连续五年通过省级卫生城市考核，建有全国最大的县级公园和宾馆、饭店、歌舞厅、影剧院等服务娱乐设施，其中高、中档宾馆可为国内外客商在食宿、购物、旅游、洽谈业务、会议接待等方面提供一流的服务。基础设施条件的改善，有力地拉动了商贸流通业的快速发展。目前，全县共有各类商业网点15714个，集贸市场102个，专业批发市场7处，年完成城乡集市贸易成交额10亿元左右。一、对产品品内容的分分析 11、地理位位置比较优优越，属于于“待发展的的升级板块块”区域。确切地讲，此此地域的生生活居住功功能比较强强盛，而富富有形象代代表意义上上的物业尚尚无形成，再再加上“同质化”的

14、形象均均衡影响，在在此区域开发发具有代表表性的的高高档物业，是有着极极大的发展展前景的。周边供应应的多是普普通商品房房（少许中中档次，目目前直接竞竞争者没有有），区域域的整体形形象不是很很理想，高高端商品房房开发的基基础仍在薄薄弱中，项项目高端社社区形象塑塑造的难度度较大，但但机遇大于于风险。2、产品定定位为高档档建筑，并凸凸显事业场、居住雅、休闲优等关键元元素，与区区域内其他他项目差异异化优势明显。项目力求通通过对事业业与生活现现代居住观观的演绎，以以简洁、明明快的现代代建筑风格格，诠释原原汁原味的的自然意境境的品质生生活，使其其建设成为为区域内追追求“事业与生活活”，是把原原生莒南风风韵的

15、生活活美感汇聚聚成为高尚的的工作、居居住、休闲闲为一体的的社区，这这是具有明明显优势的的，区域内内的竞争个个案并不具具有这些特特点。3、总体规规模为122层小高层“莒南首府府”物业，物业业形态高雅雅、时尚、品质卓越越。现区域内虽虽然目前没没有直接的的强劲竞争争对手存在在，但由于于本案其所所针对的客客户群体的的独特性，故故日后即便便是产生其其他对手，也构不成对本项目的直接竞争与威胁。本项目中的高层住宅的功能定位差异化明显，其所针对的目标消费群体是“全莒南”范围内的中高端客户。二、对市场场环境的分分析1、富有特特色的高端端物业有着着很大的市市场发展空空间。虽然近来莒莒南的房地地产市场缓缓步发展，物

16、物业开发的的主攻目标标由于受市市场的“综合素质质”影响，朝着着“工薪族、实用经济济型”路线发展，真正正的高端产产品并没有有出现，也也就是说目目前市场上上并没有真真正的“豪宅产品品”。在供给面面向大众的的同时，中中高端市场场发展缓慢慢，看似萧萧条，但也也最有可能能成为发展展前途最为为看好的一一个形态。在市中心心出现真正正意义上的的豪宅产品品，我们预预测正是机机遇。2、将呈现现出板块竞竞争激烈、品质竞争争激烈、莒莒南“高端物业业革命”能够改变变本形态物物业升温等等特点。 版块之之争将更加加明显：高档物业业的竞争更更多的不是是地段之争争，而是该该区位的竞竞争，哪个个区域的政政府运营城城市的能力力越强

17、，哪哪个区域的的高档物业业升值潜力力就越大。本地域并没有叫响响的高档物物业集聚区区，多是项项目内部搭搭配少量的的中高档产产品，相对对来说，目目前处于城城市大发展展的领先地地位，高档档物业的成成型指日可可待。 品质竞竞争更加突突现：随着市场场的发展，整整个高档物物业市场的的细节品质质将呈现出精精彩纷呈的的态势，各各类风格的的高档物业业将会纷纷出出现，景观观、配套也也做得越来来越到位，消消费者对高高档物业的的风格、户户型布局等等基本要求求越来越高高，高档品品质的竞争争将会愈演愈愈烈。 高端公公寓的消费费观：随着莒南城市化化进程的推推进，莒南南城市圈进进一步形成成、扩大，在莒南与与各个城区区内选择高

18、档次次的“一房多用用的复合型型生活”将是一种种潮流。虽虽然莒南市市域的自然然资源相对对偏少，但本项目目是象征着着莒南的高高档次生活活是现代城城市化进程程的代表，追追求高档次次生活的消消费必将充充分体现马马太效应，富富足的人群群与客户的的消费观也也将越来越越泛城市化化。3、目前区区域内产品品竞争层次次较低，而而且高档消消费市场对对真正需求求的“现实与适适用的高档档次生活”认同程度度还不够。目前该区域域内有代表表性的商品品房供应比比较滞后，都都是普通的的多层，真真正意义上上的而且是是“贴合实际际”的高档产品品但供应量量为零，在该该区位看不不到。从产产品定位上上看，基本本上都围绕绕“生活、“生态”、

19、“健康”等空洞概概念进行延延展，同质质化现象非非常明显。另外，从从高档消费费市场的反反应来看，相相对于高档档物业，客客户对发展展型板块尚尚未建立足足够的认同同印象。三、对项目目所在区域域的分析1、市场现现状分析(1)供需需市场，潜潜力十足对住宅位置置的选择，莒南西部的跨越式发展，形成消费者的首选。而该区域也有新盘不断推出，供需市场比较平稳。（2）区域域配套较完完善区域内综合合质素良好好，多年的的开发积累累已经形成成了完善的的生活配套套，交通、环境、教教育、金融融、商贸、医疗、休休闲、餐饮饮等都具一一定规模。居民生活活十分方便便。2、市场产产品分析(1)楼盘盘主要以中中低档为主主本区域是发发展比

20、较快快速的区域域，但该区域楼楼盘的开发发主要以中中低档为主。楼盘在规规划设计上上也仅注重社区区内小环境境作为主体体，而且采采用现代设设计，在大大环境中穿穿插一些小小景和娱乐乐设施。充充分考虑业业主的社区区文化活动动，建立各各自不同的的中庭文化化广场和休休闲系统以以及健身娱娱乐等休闲闲设施，把把居住休闲闲以及健康康运动融入入一体，体体现了“以人为本本，天人合合一”的开发理理念，依托托外环境对对周边的市市政设施作作一些改进进，美化周周边环境等等方面欠缺缺。本项目的的诞生，无无疑形成了了这一区域域的高档住宅的的首席代表表作。(2)户型型面积丰富富，以中大大户型为主主经过对在售售楼盘户型型的统计分分析

21、，本片片区的户型型面积跨度度也较大，户户型从一房房、两房、三房、四四房到跃式式都有。其其中以1220以上的的面积居多多。3)价格主主要在13300-11500元元/平方米之之间统计分析表表明，片区区市场的行行情价格在在13000-15000元/ m2左右。主主力总价在在14000元/ m2左右。从从全市范围围内比较，片片区的行情情价格处于于较均衡的的价位段，这也能能体现莒南南整体区域域的中低档档物业消费费水平特征征。（4）如果果市场出现现纯小户型型项目，销销售成绩将将十分看好。3、未来市市场预测（1）区域域房地产发发展将缓步步升温多年以来，本项目是作为莒南商贸集中和发展枢纽的地段，然而由于城市

22、形象缺乏统一的计划、组织和协调，使得城市十分杂乱，总体感觉上讲，不是一个理想的“升华”之地。根据莒南发展战略的整体布局与走向，该地域重点以发展形象、功能、文化及民居等城市形态的，以休闲居住发展导向的综合性城市生活文化区已逐渐成为现实，未来的发展前景，使整个莒南以此为轴心互动，这些有利因素必将带动华兴房地产业往新高发展。（2）项目目更具特色色长期在莒南南生活工作作的人口有十万人人，其中不不乏有购房房能力的人人，他们需需要提高居居住质量，需需要一批上上规模上档档次的楼盘盘来满足这这部分人的的需要。这这就使得高高端物业有有着大量的的消费群体体。再加上上本项目大大环境的特特殊性以及竞争争楼盘的还还没有

23、出现现，促使我我项目的定定位也走高高档次路线线，且在项项目特色和和营销等方方面创造性性的要求增增加。（3）莒南南市购置高端端物业的概概率成因正正在形成由于其现有有特定的环环境影响，造造成该区域域房地产开开发一直比比较低迷，近近段时间的的供应量相相对于其他他区域也比比较少。整整个莒南流流动人口不不多（可谓极极少），人人文环境一一般。但由于城城市在不断断的发展壮壮大中，莒莒南大发展展战略的逐逐步实施，也也促使住宅宅项目的高高精段形成成，并且许许多市政配配套，生活活配套在不不断完善，势必造成整个区域域居家氛围围的浓厚。莒南发展方方向的确定定，城市副副中心建设设启动，使使得城市副副中心规划划发展地带带

24、更加令人人向往，市市场需求趋趋旺，带动动其他片区区客户到该该区域市场场置业。（4）莒南南中低档楼盘的的主要特点点： 从区域域上：比较较零散，没没有形成一一个聚集区区间，缺乏乏领头羊的的项目提升升整个莒南南形象，以以此形成轴轴心呈辐射射型发展。 从价格格上：均价价集中在11400元元/平方米（左左右）。少少数运作水水平和开发发成本较高高的住宅价格在在15000/平方米米元以上。 目标客客户：目标标客户来源源渠道较广广，缺乏客客户细分，定定向模糊，使使得项目普普遍存在同同一客户群群争夺的现现象存在。 从户型型上：基本本集中在较较宽松的中中大户型，有有少量小户户型；但户型供给给多样，有有平层、错错层

25、、跃层层。 从规模模上：楼盘盘相当部分分为中小规规模项目。超大型项项目（包括括形象工程程）还没有有出现。 从产品品本身：运运作水平一一般，虽然然各具特色色，能体现现目标客户户的身份和和品位的楼楼盘不多。 本项目目优势上的的补充： -现现楼盘的价价格支撑点点主要依据据于“城市经济济发展的综综合型态”上，便利利的交通、成熟的市市政配套为为楼盘带来来了“先天”的附加价值还没没有呈现，且且产品的质质素和自身身配套则一一般，为本本项目赢得得发展的空空间。 -富富有代表的的高尚住宅宅区、富人人聚居地没没有出现。为本项目目带来不可可比拟的推推广优势。此片区的的楼盘本身身的质素都都普遍较低低，但完善的配配套设

26、施，诸诸如：商业业街、泳池池、会所，甚甚至学校、医院存在在匮乏，为为本项目今今后的物业业运营提供供很大的规规划空间。 -本本项目的建建筑风景作作为项目优优势吸引客客户。 -本本项目以规模效应应、品牌优优势、产品品硬件价值值、可感受受价值、居居住文化、生活方式式、社区配配套等综合合因素取胜胜。（5）主要要价格因素素： 座拥城城镇新发展展中心的区区位。 片区人人文环境。 建筑风风景。 高品质质的建筑。 有品位位的园林。 完善的的社区配套套。 成熟的的市政配套套。 优质的的物业管理理服务。（6）中高高档物业住住宅市场总总结：从以上莒南南中低档物业整整体楼盘调调查，莒南住宅市市场呈现以以下特点： 开发

27、商商较为成熟，但品牌的开发没有带动莒南整体水水平的提升升莒南的开发发商在观念念、手法、概念的提提升上正日日趋成熟，但在推盘水平上与前沿城市的推广水平还有差距。偏重于环境、服务、质量成为莒南房地产市场的主流。 住宅开开发类型区区域性强莒南因为城城市经济的的发展还没有有产生的“阶层”聚集区，区区域内普通通项目存在在着同质竞争争性，市场场定位各雷雷同，从而而没有区隔隔区域优劣劣各异的局面面。 主题概概念不多只局限限于健康、绿色、品品质等等居居家概念，也有有部分项目目概念比较较空洞，缺缺乏演绎的的基础。 在户型型面积方面面，主流户户型面积偏偏大受地域域消费特点点影响，莒莒南的房地产产住宅户型型面积普遍

28、遍偏大，户户型面积从从使用角度度来说属于于舒适型的的户型面积积。住宅二二房在900-1200m2左右，三三房在1330-1550m2左右，甚至至还有大的的户型。 在户型型定位方面面，单个项项目户型面面积跨度大大、户型多多莒南住宅项项目的户型型面积跨度度不大，户型型种类设置置虽然多，户户型面积差差在10mm2左右，跨度度难以体现现户型的特特点。 在建筑筑风格方面面，通常与与地方文化化相结合的的楼盘不多多在建筑筑风格上体体现出“千篇一律律”的感觉，缺乏变化化。 价格方方面，莒南住宅绝绝对价格不不高，而且且价差不大大相对同同等城市，莒南市住宅绝对价格不高，从而也直接导致了价差不大，价格普遍在1300

29、m21500m2以内，市场的准入门槛还可以，然而边际收益不大。 配套设设施逐渐较较全，但将将配套设施施作为重要要卖点的项项目才刚刚刚起步相当部分分项目的配配套设施都都很多，如如会所、中中庭等配套。但没有铺开开来作为重重要卖点，更更没有提升升到概念高高度。四、对目标标客户的分分析1、缘于地地理区域等等因素，潜潜在客户总总量有所局局限。尽管高档物物业本身是是一种小众众产品，尽尽管高档物物业本身就就应该选择择理性生活活的客户，但但是从目前前莒南小高层物业来看看，项目的的人文环境境、配套设设施等仍然然是消费者者考虑的几几个主要因因素。而对对于本项目目而言，在在这几个方方面都存在在往高端化化转向的条条件

30、，这无无疑将追求求高品位的的客户给于于吸引因素素，使得本本项目的潜潜在客户范范围逐渐变变大，总量量有所递增增。目前正在蓬蓬勃发展的的区域变化化为本项目目的高档物物业产品提提供了充足足的目标消消费群体。“莒南最贴贴近现实的的高档物业业”的定位，也也将为本项项目带来了了大量的客客户。2、客户区区域很难界界定，应放放眼于莒南南整个区域域。同样，也是是由于本项项目地理位位置及行政政区属的复复杂性，使使得目标客客户的区域域属性也很很难界定。因此，我我们在进行行客户定位位是肯定不不能只局限限于本区域域这个狭小小的空间，对高高档物业而而言，应该该放眼于莒莒南全境，而而且，随着着区域经济发发展的联动动，外地人

31、人（泛临沂沂地区内）来来莒南置业也也将成为现现实，所以以，本项目目的目标客客户应该定定位为本土土地区以及及经常活跃跃在莒南地区的的区域外精英英人士。3、主力客客户的身份份地位应该该属于中产阶阶级。从本项目的的产品定位位来看，走走的是一条条高端路线线，因此，本本项目主力力客户的身身份地位也也应该是“中产阶级级”，个人财财富及事业业均处于资资本自由并并稳步发展展或逐渐膨膨胀阶段。目前，这这一部分人人正在各自自不同的领领域中迅速速崛起并逐逐渐壮大。主要特征征为年龄在在3550岁之间间，家庭资资产在500万万元之之间（以上上），拥有有自己的公公司等等。4、结论及及问题 结论一一：本项目目相对于整整个市

32、场而而言，最大大优势在于于它具有丰丰富的“人造资源”莒南首首座小高层层物业（高高层品位化化），但是是这种优势势同其他区区域的项目目比较来看看，优势是是明显的。 结论二二：本项目目是一个迎迎合市场消消费趋势并并定位为高高档的商住住型社区，在在产品的规规划设计以以及概念定定位都应高于区域域内的竞争争项目。 结论三三：本项目目的目标客客户区域范范围比较宽宽广，目标标客户覆盖盖面较大，但但潜在客户户对所在板板块尚需进进一步认同同，因此在在客户的有有效拓展上上需下较大大的工夫。 问题一一：如何充充分发挥本本项目在产产品概念上上与无实际际概念的其其他项目的的差异化优优势？ 问题二二：在具有有莒南第一一、高

33、尚物业业以及景观观建筑的优势势下如何化化解地理位位置的相对对劣势？ 问题三三：在莒南居住住圈高档物物业消费观观尚不踊跃跃的形势下下如何为本本项目赢得得客户？ 问题四四：如何充充分阐释“高尚、都都市现代化”的概念，吸吸引莒南以以及外埠客客源的中高高端客户购购买本项目目的产品？五、项目特特质分析1、项目位位于城镇发展带上上在莒南整体体发展规划划中，我们们可以看到到“政府西移的的发展战略略正在实施施，中远期期随着区域域的建设和和城镇形象象的改造，重重点发展西西部的建设设格局正在在开展。随随着城镇的综合整治治、改造的的实现，本区域将融融入莒南发发展的经济济圈，发展展前景看好好。 新区的的建设，使使本项

34、目具具备了对周周边区域较较强的集聚聚功能。新区的建设设，增强了了本项目对对周边区域域消费者的的集聚功能能。 政策优优势政府对该区区域其基础础设施建设设投入巨大大，区域内内各项生活活机能日渐渐完善，使使项目具备备了较为完完善的大配配套。 规模优优势作为正规开开发的商品品房，项目目12层的规规模在区域域内是首屈屈一指的，这这也是区域域内目前所所缺少的，大大规模就意意味着完善善的配套、便利的生生活。 高档物物业，项目目所提供的的产品都是是目前市场场上的稀有有产品纯高档形象象的品质化化居住，设计的新新概念是目目前市场上上很受欢迎迎、但供应应量又有限限的产品，这这是项目自自身所具有有的最大特特点，也是是

35、以后推广广中所需要要重点强调调的元素。 建筑景景观小高层项目目具有莒南南第一楼的的优势，有有利于社区区景观的营营造。 区域内内缺乏高端端产品，本本项目的出出现，填补补了市场的的空白通过市场调调查的总结结和对莒南中高档档楼盘的总总结，在莒莒南住宅市市场的现时时水平下，在在目前的市市场竞争条条件下，本本项目应该该做到以下下几点： 本项目目要成为莒莒南高档物物业的一面面旗帜，应应在制造准准入门槛上上阻隔竞争争，甚至在在大配套上上为区域板板块服务； 本项目目需要有易易于分期延延展、包容容性强的总总体概念支支撑整个开开发过程； 本项目目是否可以以在主流户户型面积之之外，补充充些紧凑面面积的小户户型； 本

36、项目目应该设置置多种户型型，扩大客客户层面； 本项目目建筑风格格应采用与与莒南文化相相融合或易易于被本地地市场接受受的现代风情； 本项目目应该以相相对较低的的价格制造造项目的高高性价比，形形成同价格格下的品质质优势； 本项目目配套不仅仅要齐全，而而且要有特特色，要成成为项目的的重要卖点点，甚至提提升为分主主题； 本项目目定位要有有一定的居居住和事业业共赢的兼兼容性。六、项目品品牌形象建建立一、与本项项目相关的的几个思考考1、品质主主义莒南楼市还还没有真正正走出“地段时代代”，产品的的价格大部部分还是取取决于其所所处的地段段，品质的的因素含量量甚微！但但是，没有有永远的利利好市场，不不认真做事事

37、肯定会有有尝到苦果果的一天！楼盘开一一个火一个个的情况将将不会再出出现，“好房子卖卖好价钱、烂房子卖卖不掉”的趋势已已初见端倪倪。我们预言：品质主义义在新楼盘盘的开发中中将大行其其道！2、“一房房多用并与与心理期望望值相符的的高档次复复合型住宅宅”将是未来来的发展趋趋势随着莒南经经济的发展展，消费水平平的提高，人人们在追求求居住的质量量上、房屋屋使用的功功能上以及及精神大与与物质需求求的都市化化生活观念念的成熟，现现代化的实实用哲学观观将产生较较好的发展展的态势。不管是开开发商还是是购房者都都不再拘泥泥于“老三区（城城区、中心心区、商业业发达区）”的地理概概念中，一一些新兴的的城市板块块随着房

38、地地产的开发发将进入人们们的关注视视野。本项项目所在的的“前沿板块块”却没有高高素质产品品推出，但但由于周边边企业众多多、原有居居民区也大大多较为破破旧，换新新房子已成成为很多富富裕起来的的人们的需需求，市场场对中高端端产品有现现实的需求求，未来的的住房发展展趋势，将将会朝着“一房多用用并与心理理期望值相相符的高档档次复合型型住宅”发展。二、定位要要点作为区域范范围内，首首个大规模模正规商品品房社区，项项目具有其其他区域社社区所不可可比拟的天天时、地利利、人和，这这也是项目目定位的基基本依据。 天时：政府大力力发展此区区域，基础础设施投入入巨大，区区域的生活活氛围正在在迅速形成成，随着城城镇建

39、设的的推进，区区域的发展展已进入快快车道。 地利：项目位于于“莒南新崛崛起中心带带”，是莒南近阶段段重点发展展的区域，有有政策的引引导，新区区的开发更更容易借力力。生活居居住区内，周边各各项生活公公建设施建建设已经启启动，借助助这些现有有优势，可可以迅速地地建立起项项目的品牌牌优势。 人和：由于是区区域内第一一个大规模模市场化的的高档楼盘盘，产品特特色鲜明，市市场有现实实的需求，其其对莒南本本土和外埠埠移民等消消费者有较较大的吸引引力。 在项目目前期的推推广中，以以发展的眼眼光看待区区域发展前前景，并提提高消费者者对项目所所在区域的的关注度是是一个基本本点。 品质、现代、高高尚等新型型商住一体

40、体化生活是是很容易引导的的。 产品类类型、产品品本身所具具有的特点点是推广根根本的所在在。三、项目定定位1、产品特特征定位莒南“最贴贴近生活现现实的品质质豪宅”（“最贴近近生活现实实的商住豪豪宅”：主要指指一种全新新的、具有有革命性意意义的、可可以创造一一种导向性性的城市“聚首”物业模式式） 22、产品功能能定位莒南导向性性居住的标杆杆社区（最贴近生生活现实的的商住豪宅宅“一房多用用复合型住住宅”创始篇） 33、产品形象象定位莒南首府 阶层荣荣耀（强调产品品类型和目目标消费群群体特性） 44、广告总总精神高层高骋骋高城凸现高层（建筑形态态）、高骋（迅猛增长长）、高城（高尚尚的居住之城城） 55

41、、目标客客户群体定定位聚首（全莒莒南的精英英者，联合合起来）6、产品卖卖点设计 莒南领领军性、高高尚项目。“一房多多用复合型型住宅”社区的新新典范。 莒南，最最高规模社社区。 莒南首首府。七、项目推推广一、思路形形成一般而言，一一个成功的的房地产项项目的营销销推广主要要有两条途途径： 其一就就是产品优优先路线。即通过创创造一种全全新的房产产产品，并并在此产品品精神中提提炼一种生生活方式，以以这种全新新的生活理理念来吸引引客户，形形成市场、赢得市场场。这种路路线的特点点是：以产产品打动客客户，比较较“务实”，但是客客户处于被被动接受状状态。 其二就就是客户优优先路线。即通过分分析一个特特定的消费

42、费群体，从从中发现他他们的生活活方式，并并将这种生生活内涵赋赋予到一个个房产项目目中，从而而笼络客户户，发现市市场赢得市市场。比如如以SOHHO概念闻闻名的现代代城。这种种路线的特特点是：以以概念笼络络客户，比比较“务虚”，但是客客户处于主主动趋同状状态。而对于本项项目，根据据以上的分分析和莒南南人特有的的消费者心心理，我们们很显然地地发现：在在目前的定定位和规划划前提下，单单一的客户户优先路线线很难为消消费者所完完全接受，其其差异化也也很难凸显显。因此，我们们建议本项项目的营销销推广采用用产品优先先路线为主主、客户优优先路线为为辅的策略略，即：在以优势的的产品类型型诉求的前前提下（本本项目的

43、商商住类产品品是其他项项目所没有有的），通通过对潜在在客户的深深入分析，总总结出其特特有的生活活理念和生生活方式，使使得大量的的边缘客户户迅速类聚聚，以此有有效的扩大大目标客户户群体；从从而真正实实现本项目目的同质差差异化，并并有效地化化解或规避避了本项目目存在的问问题。二、推广原原则 11、缔造“莒南标志志”运动打造“莒南南标志”，强调新新标杆居住的的优势和发发展前景，以以及周边未未来高规格格配套设施施。在项目前期期的推广中中，我们认认为应该先先期炒热“聚首”的概念，因因为我们项项目的所有有外在优势势都是建立立在“新模式”这个载体体上的，如如果新模式式的形象对对消费者没没有吸引力力，我们就就

44、很难让消消费者相信信我们在广广告中所诉诉求的一些些“生活前景景”和“投资价值值”，当然，对对新模式的的宣传，我我们需要借借助政府的的力量，炒炒热“一房多用用复合型住住宅”在这个区域域的美感，“莒南小众生活中心区”和“新生活大革命”标杆。居住文化新模式与我们项目的关系就如“皮与毛”的关系，皮之不存，毛将焉附？在做以上操操作时，我我们还要把把握住“排他性”，就是说说在炒热新新模式的目目的是为了了为本项目目造势，要要防止为他他人做嫁衣衣的后果，因因此在操作作中，要从从面（新模模式）到点点（聚首），着着眼点还是是这个“领军项目目”，先期确确立本项目目在区域中中的“领导地位位”。2、由“塑塑造产品品品牌

45、”到“打造开发发商品牌”我们的任务务之一就是是通过塑造造项目品牌牌来提高项项目的品牌牌知名度和和美誉度，从从而为开发发商其他项项目的推广广奠定良好好的品牌基基础。 找准整整个社区形形象的支撑撑点本项目最大大的特色就就是有着新新模式的“一房多用用复合型住住宅”，这是本本项目区别别于区域内内其他项目目的根本所所在，因此此在前期的的品牌形象象塑造上，需需要特别强强调新商住住类产品带带来的高端端形象，但但同样强调调“聚首”概念，从从而达到提提高项目整整体档次的的目的。 借用其其他品牌，发发挥捆绑效效应充分利用社社区内的文文化、娱乐乐设施，在在宣传中，造造成这些设设施也是社社区的配套套设施之一一的印象。

46、3、倡导“产品主义义”以产品品质质为骨架，以以泉水景观观为血肉，以以生活方式式为魂，共共同塑造和和丰满“稀有品质质”的产品形形象。三、推广基基调 以创造造新生活概概念为切入入点和发光光点（如小小众阶层）； 以策划划多种公关关活动形成成市场向心心力； 以感性性诉求先行行理性诉求求跟进开展展心理诱导导； 以高层层高骋高城为广告告总精神； 以诠释释产品“稀有品质质”的关键优优势为点缀缀插花； 以描述述或营造“小众阶层层”的生活特特征为主体体诉求。八、价格定定位结合市场基基本情况，并并且结合“加减法”原则，以以购买者导导向作为本本项目定价价方法。具具体价格定定位为：无风险下限限：16000元/平方米（

47、清清水房）市场冲击上上限：20000元/平方米（精精装修）平均价：11800元元/平方米（精精装修）九、规划设设计建议整体规划设设计以智能能化为主题题，突出不不同于其它它项目的品品质，让客客户切身感感受后信息息时代所带带来的生活活品质。附表：规划划设计建议议表项目分项指针具体内容设备配置电梯配备3部国国际品牌高高速电梯；在一处集集中安装强电、弱电电、供水及及布线系统统强电：按每每平米配77080瓦的电电源，每套套配 45千瓦的电源源。三个独独立回路（照照明、空调调、插座）； 按按每30 M2使用面积积配备一个个空调插座座，每15 MM2使用面积积配备一个个普通电源源插座。配配备发电机组组，保障

48、电电梯运行224小时不不间断。弱电：配卫卫星电视、IDD电话话、宽带网网络线路。按每300M2使用面积积配备一个个光纤插座座，每155 M2使用面积积配备一个个电话（含含宽带网）插插座。供水：配备备24小时供供热水系统统、直饮水水系统。布线：综合合布线系统统。智能化系统统消防：每间间房屋、过过厅设烟感感探头，公公共信道设设烟感探头头、喷淋系系统和自动动消防报警警系统。安全：公共共信道设自自动监控系系统、可视视对讲及室室内安防系系统。停车：停车车场管理系系统。信息：配备备楼宇管理理系统、VVOD视频频点播系统统。网络：社区区模拟服务务器系统。装修标准公共信道装装修地面：花岗岗石或大理理石（高档档

49、标准）。墙面：高档档乳胶漆。顶部：采用用弧型透光光玻璃作顶顶部装饰。装饰：摆置置植物、花花卉；灯光光以较柔和和乳色调为为主。布置：废物物箱。电梯厅地面：花岗岗石或大理理石（高档档标准）。墙面：花岗岗石、大理理石或高档档面砖（高高档标准）。公寓大厅地面：花岗岗石或大理理石（高档档标准）墙面：花岗岗石或大理理石（高档档标准），间间以名贵木木制装饰材料。顶部：采用用白色高档档乳胶漆。装饰：摆置置植物、花花卉，访客客用沙发。灯饰：简约约、时尚灯灯具。布置：废物物箱、业主主信箱。室内装修体体现个性化化之市场定定位，提出出聚首裕隆“E计划”-个性化化家居顾问问服务。E计划”高尚而完完美（Ellegannc

50、e PPar EExcelllencce） 高档社社区告别清清水房随着人们们生活节奏奏的加快，时时间的宝贵贵，由于购购房者对家家居装修、建筑材料料不甚了解解，购买清清水房自行行装修、又又要花费大大量的时间间和精力，费费用又高。许多楼盘盘，交付后后一两年内内装修不断断，业主不不能安静入入住。清水水房实际上上是一个不不完整的半半成品。从从国外经验验看，提倡倡和推行带带精装修的的商品房，使使建设同装装修有机结结合势在必必行。“精装修修”的革命由开发发商统一精精装修的物物业，交房房后即可入入住，为买买房者提供供了极大的的方便。由由于开发商商在成本及及工期上的的考虑，千千篇一律、缺乏个性性以及用料料不精的弊弊端在所难难免。因此此一般由开开发商提供供的统一标标准化的装装修很难满满足客户个个性化的需需求。因此此，精装修修必须限期期一场革命命。 菜单式式精装修近年来来一些开发发商为客户户提供二到到三种装修修方案让客客户去选择择，这是一一种菜单式式的精装修修服务。客客户只能在在发展商提提供的几种种即定方案案中选择，虽虽有一定的的改进但仍仍不能满足足客户个性性化的需要要。