市场营销心理学第04章市场营销与消费文化

1、第四章市场营销与消费文化重点内容解释消费文化的内涵与特征，指出中国消费文化的内涵及对消费行为的影响。了解参照群体的范围及其在市场营销中的应用，列举社会阶层的分类及消费行为的差异性说明消费时尚的传播特点及营销对策4.1 消费文化的基本含义 文化是人类所创作的一切物质财富和精神财富的总和，它是除政治、经济、军事之外的一种观念形态、精神活动的产物。 文化有其特定的含义：文化是影响某一个群体总体行为的态度类型和价值准则；文化是在一定环境里人们集体精神的体现，其具体表现为：在特定时期，某一民族或阶层的人们有自己的心理状态、思维方式、社会习惯、世态人情、行为准则等。4.1.1 文化的概念 消费文化是指一个

2、特定的社会中全体成员消费行为的所习得的信念、价值观和习惯的总和。4.1.2 消费文化的内涵1）消费文化的影响性2）消费文化的民族性3）消费文化的习得性4）消费文化的共享性5）消费文化的发展性6）消费文化的满足性4.1.3 消费文化的特征一是富有特色的人文精神，强调“以仁化人、 以道教人、以德立人”。二是整体思维方式。三是强调天人协调。四是强调“名人论”、“讲执中”、“求致和”的人际关系。4.2 市场营销与中国文化4.2.1中国文化的核心精神主要判断标准有三项：一是必须具有普遍性和共享性二是必须具有持久性三是必须与消费行为相关中国消费文化的核心价值观具体表现为：（1）中庸 （2）重人伦（3）注重

3、脸面 （4）重义轻利4.2.2中国消费文化的基本内涵（1）朴素的民风和“节欲”的消费观念（2）讲人情和重求同的消费意识（3）含蓄的民族性格和消费审美情趣（4）以家庭为中心的消费准则（5）注重直觉判断的消费决策4.2.3中国消费文化对消费行为的影响（1）从传统型消费文化转向现代型消费文化（2）从温饱型消费文化转向小康型消费文化（3）从生活型消费文化转向社会型消费文化4.2.4中国消费文化的新发展 参照群体是指对个人的行为、态度、 价值观等有着直接影响的榜样群体。4.3 市场营销与参照群体4.3.1 参照群体的概念消费者参照群体的类型成员关系非成员关系积极影响接受群体向往群体消极影响拒绝群体逃避群

4、体4.3.2 参照群体的分类主要的消费者参照群体4.3.3 参照群体对消费行为的影响4.3.4 参照群体在市场营销中的应用 社会阶层是指全体社会成员被按照一定的等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集体。4.4 市场营销与社会阶层4.4.1 社会阶层的概述 国际上通常运用六分法将社会阶层划分为上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、中下阶层、下下阶层六类，着一分类比较适合我国目前的社会现实结构。4.4.2 社会阶层的分类上上阶层豪宅或别墅的拥有者人数很少拥有名车、豪宅或者别墅是当地社区的名人大企业的所有者或者巨额财产的继承者习惯于过显赫挥霍的生活次上阶层暴发户不为上上阶层所接纳发家致富的榜样成功

5、的企业经理或私营企业主花钱大方、乐于炫耀消费观念新潮、乐于模仿上上阶层的消费行为4.4.3 社会阶层在市场营销中的应用各社会阶层的消费特征中上阶层成功的专业人士既没有显赫的家庭背景也没有巨额遗产具有职业进取心和强烈的成就欲一般为专业技术人员、企业高层管理人士通常拥有大学以及更高学历在社交活动中表现活跃特别希望在生活中能“更上一层楼”消费行为具有明显的时尚性中中阶层消费潮流的追随者主要是国家公务员和事业单位员工，以及经济条件较好的农民消费偏好比较稳定，能追随消费潮流希望下一代能够进入更高的社会阶层爱好整洁的外表，不喜欢穿前卫的服装中下阶层寻求消费安全感的社会大众人数最多的社会阶层以国有企业和乡镇

6、企业的在岗职工以及退休人员为主通过储蓄和节俭以寻求消费安全感下下阶层社会的最低消费层各类下岗职工、特困家庭以及贫困的农民受教育程度低，缺乏劳动与生存技能时常面临生活困境而需要社会的关心与救助只能购买一些基本生活必需品对外来生活的预期比较悲观 消费时尚是指在一定的时期内，某些消费群体中普遍流行的特定的消费趣味、消费思想和消费行为等。4.5.1 消费市场的概念4.5 市场营销与消费时尚第一社会经济发展和物质生活条件以及人们的消费 水平必须达到一定程度第二在日常生活中消费者闲暇时间的多寡也是一个 重要因素第三消费时尚的流行于大众传媒的发达程度相关第四消费时尚的流行必须能够满足消费者的某种潜在 需要第五消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、 表现自我、张扬个性的心理需要密切相关第六消费时尚的流行也与人们从众模仿，学习遵从的 个性特点相关4.5.2消费时尚的传播条件（1）周期循环原则（2）从众原则（3）新奇原则（4）价值原则（5）常态曲线原则（6）年龄、性别差异原则（7）波浪递进原则4.5.3 消费时尚的传播特点（1）自上而下传播（2）自下而上传播（3）横向传播4.5.4 消费时尚的传播方式1.试述