营销管理第16章关系营销与顾客关系

1、第七篇 提升价值第十六章 关系营销与顾客关系本章学习目标了解关系营销与传统营销的不同理解服务营销中的关系营销概念理解客户顾客关系生命周期及其营销策略理解关系质量的内涵、构成与关键影响因素顾客关系的赢利能力及其应用了解顾客满意与顾客忠诚之间的关系第十六章 关系营销与顾客关系关系营销与客户关系管理概述13顾客关系生命周期与管理客户关系与组合管理2一、关系营销理念(一)关系营销的内涵关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。通过企业的努力，以诚实交换与履行承诺的方式，使双方的利益和目标在关系营销活动中都得以实现。(二)关系营销与交易营销的差异1.二者的理论基础不

2、同2.关注的焦点不同3.着眼点不同4.市场风险不同第一节 关系营销与客户关系管理概述二、关系的类型图16-1 关系连续谱任何营销关系的核心都是有关价值付出和价值获取的交易过程，在这些交换过程的一端，往往是单纯的交易关系，而在另一端则是长期的双向合作关系，处于中间位置的则是增值型交换关系。第一节 关系营销与客户关系管理概述三、服务中的关系营销在关系营销中，服务是非常重要的一个元素，实施关系营销的三个关键流程分别是价值过程、交互过程和对话过程。(一)价值过程，关系营销的理论基础是：双方关系的存在能够为顾客提供产品或服务、能够提供价值和创造附加价值。(二)互动过程，成功的市场营销，往往需要为顾客提供

3、足够好的解决方案。(三)对话过程，持续的关系能够为顾客提供安全感、信任感并降低交易风险。第一节 关系营销与客户关系管理概述四、客户关系管理的内涵图16-2 客户关系管理的内涵第一节 关系营销与客户关系管理概述五、顾客获取与顾客挽留(一)顾客获取指探询新的顾客关系、评估潜在顾客的需求与市场供应物之间的相互的匹配程度、确定重点、进行首次销售和完成定单并使顾客完全满意的过程。(二)顾客挽留1)对顾客挽留进行追踪；2)评估顾客流失的原因；3)分析抱怨和服务数据；4)建立流失响应程序；5)预期市场供应物的重新设计与创造。第一节 关系营销与客户关系管理概述第二节 客户关系与组合管理一、客户关系管理的任务(

4、一)“更多”客户关系的数量增长1.挖掘和获取新客户2.赢返流失客户3.识别新的细分市场(二)“久”客户关系持续时间增长1.客户忠诚2 客户挽留(Customer Retention)(三)“深”度成长客户关系质量提高1.交叉销售(cross-selling) 2.追加销售与购买升级第二节 客户关系与组合管理二、顾客关系管理中的赢利性图16-3 顾客关系管理中的赢利性模型：顾客赢利机制第二节 客户关系与组合管理顾客感知服务质量是指把服务细节与外在、内在标准比较后，顾客对服务的认知评估。关系强度是由购买行为、沟通行为(口碑、抱怨)、忠诚行为(重复购买行为)等顾客的积极承诺来衡量的关系牢固程度。关系

5、长度是指关系持续的时间期限。Storbacka等人研究认为：顾客感知服务质量带来顾客满意，顾客满意驱动关系的强度，顾客关系强度延长了关系的长度，关系的长度导致了顾客关系的赢利。因此，服务质量、顾客满意和顾客关系赢利具有较强的内在关联。第二节 客户关系与组合管理三、客户关系组合管理企业可以借鉴产品组合管理的分析思路和方法来管理客户关系组合。在产品组合管理中，分别用静态(市场相对份额)和动态(市场增长率)的指标来界定每个产品项目。在客户资产组合管理中，我们也可以用客户资产静态和动态的指标来界定客户关系。客户关系组合管理的静态指标就是分析当前的客户关系对于企业的意义，企业可使用客户关系的质量来表示。

6、客户关系的动态指标用客户所处的客户关系生命周期阶段来表示，它是对客户关系发展潜力的分析判断，即对客户未来的购买量与购买频率的预测。第三节 顾客关系生命周期与管理一、顾客关系生命周期在传统的营销管理中，有关生命周期(life cycle)的观点多以产品生命周期(product life cycle)(包括投放、成长、成熟和衰退)以及顾客生命周期(customer life cycle)(包括出生、就学、就业、结婚、生子和退休等)发展最为成熟。其中，产品生命周期描述了产品战略的演化，强调营销战略需要随着产品生命周期阶段的不同而进行调整，类似地，在关系营销中，也可以运用顾客关系生命周期的概念来确定不同关系阶段的营销战略。第三节 顾客关系生命周期与管理二、关系质量(一)关系质量的维度 关系能够给顾客带来个性化服务、定制化产品和其他的关系收益，这些都能够提高顾客的满意、信任和承诺。因此，信任、满意和承诺构成了关系的实质，也是关系质量的重要维度。第三节 顾客关系生命周期与管理(1)虚假(2)诚实(3)诚实(4)虚假(5)虚假/诚实(6)虚假/诚实(7)虚假(8)虚假(9)虚假多/重要关系收益的多少或