2C网上拍卖的信用体系与卖方激励

1、PAGE PAGE 15C2C网上上拍卖的信信用体系与与卖方激励励作者：南京京大学商学学院电子商商务系王非研究领域：微观经济济学2005年年5月C2C网上上拍卖的信信用体系与与卖方激励励内容提要：本文从网上上拍卖信用用体系的创建诚信信交易环境境的最终目目标出发，在已有文献的基础上，得出了“能否激励交易者诚信行事”是信用体系是否有效的主要标准的结论。进而，着眼于网上拍卖的卖方，以C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，在已有研究成果的基础上，本文对信用体系对卖方的激励作用进行了比较系统的理论分析和解释。最后，在卖方激励的框架下，本文分析了有效的信用体系必须满足的条件，并据此对拍卖网站信用体系的改进提

2、出了若干建议。关键词：网网上拍卖 信用体系系 卖方激激励Reputtatioon Syystemm andd Selller Inceentivve in CC2C OOnlinne AuuctioonAbstrract: Giveen thhe ulltimaate oobjecctivee, truust cconsttructtion, of the repuutatiion ssysteem inn onlline aucttion, andd bassed oon prrevioous lliterraturres, thiss papper ggets the concclusii

3、on tthat whetther to iinspiire traaderss to do tthe bbusinness honeestlyy or not is tthe kkey ccriteerionn of the repuutatiion ssysteem effficiiencyy. Fuurtheermorre, ffocussing on sselleers, withh Engglishh aucctionn rulle inn C2CC marrket, andd bassed oon prrevioous rreseaarch outccomess, thhis pp

4、aperr givves aa theeoretticall anaalysiis annd exxplannatioon off thee rellatioonshiip beetweeen reeputaationn sysstem and selller iincenntivee sysstemaaticaally. Finnallyy, unnder the frammeworrk off selller inceentivve, tthis papeer annalyzzes tthe ccondiitionns neeededd to be ssatissfiedd in an e

5、fffecttive repuutatiion ssysteem annd giives somee sugggesttion for the amellioraationn of the repuutatiion ssysteem coorressponddinglly.Key WWordss: Onliine AAuctiion; Repuutatiion SSysteem; SSelleer InncenttiveC2C网上上拍卖的信信用体系与与卖方激励励 感谢南京大学商学院电子商务系涂志玲老师的指导。文责自负。一、引言拍卖作为为一种交易易方式，尽尽管已经有有两千多年年的历史，但但网上拍

6、卖卖的出现，还还只是十年年前的事情情。从19995年OOnsalle和eBBay的创创建开始 Lucking-Reiley（2000）指出，最早的网上拍卖（Internet auction）在第一个个人电脑Web浏览器发明（1993年年底）之前就已经在新闻组和电子邮件列表中出现了，但本文研究的网上拍卖是始于1995年的基于Web的商业拍卖（Web-based commercial auction）。，截截至到20003年年年底，全球球成规模的的拍卖网站站已经超过过10000家。网上上拍卖已经经发展成为为互联网领领域的第一一大业务类类型。网上上拍卖不仅仅规模庞大大，而且盈盈利性极佳佳。eBaay

7、20003年财年年第四季度度的财务报报告显示：第四季度度的营收额额和净利润润分别达到到6.4884亿美元元和1.4425亿美美元（韩冀冀东，20004，第第13页）。即使在互互联网的冬冬天，网上上拍卖也没没有受到多多大影响，它它仍旧是电电子商务领领域最容易易盈利的模模式之一（韩韩冀东等，22002）。网上拍卖卖的发展之之所以如此此迅速，除除了因为它它具有传统统拍卖的一一些优势外外，还因为为它能发挥挥互联网速速度快、成成本低和渗渗透广的优优势，全面面吸引潜在在的网上交交易者参与与其中。但但是，网上上拍卖还存存在许多问问题。几乎乎所有研究究网上拍卖卖存在问题题的文献都都会提到交交易者的欺欺诈行为（

8、FFraudd），并且且大都认为为其原因主主要是互联联网上的信信息不对称称（如Baa andd Pavvlou, 20002等）。目前，试试图解决这这一问题的的普遍而又又比较有效效的方法是是构造网上上拍卖的信信用体系（RReputtatioon Syystemm），通过过交易双方方的相互反反馈（Feeedbaack），实实现对交易易者信用的的评定乃至至行为的监监督，从而而最终实现现拍卖网站站的良性运运转（Reesnicck ett al., 20000；DDellaarocaas, 22000bb；彭赓等等，20004） 拍卖网站也会采取其他方式来减少或惩罚欺诈行为，详细内容可参见马俊等（20

9、03）第133页。eeBay在在全球率先先构造信用用体系之后后，其他网网站纷纷跟跟进。作为为国内最大大的拍卖网网站之一，易易趣网也逐逐步推出和和完善了第第一套个人人信用评价价系统，而而这被称作作易趣网的的制胜法宝宝和核心竞竞争力（蓝蓝定，20004）。信用体系系的功能主主要是通过过信用记录录（Repputattion Proffile）来来实现的。某个交易易者的信用用记录收集集整理了其其他交易者者对该交易易者过去交交易行为的的评价和反反馈，并且且是公开的的。作为国国外和国内内具有代表表性的拍卖卖网站，eeBay和和易趣的信信用体系及及信用记录录的构成是是相似的：每次交易易后，买卖卖双方都可可以

10、对对方方的行为做做出评价。评价分为为好评（PPosittive）、差评（NNegattive）和和中评（NNeutrral），并并可以包含含一条简短短的评论。每个交易易者的信用用记录都会会列出该交交易者获得得的好评、差评和中中评的总数数以及相应应的评论 截至本文完成之时，易趣网仍然不公布中评总数。，并并会列出该该交易者过过去一段时时间（比如如6个月）内内所获评价价的详细情情况。对eeBay和和易趣信用用体系的详详细介绍，可可参见两个个网站帮助助信息中的的相关内容容。怎样的信信用体系才才是有效的的？许多研研究者给出出了自己的的答案，本本文将在第第二部分进进行回顾和和评论。这这里首先给给出本文的的

11、观点。毋毋庸置疑，拍拍卖网站构构造信用体体系的最终终目的是创创建网上拍拍卖的诚信信的交易环环境，进而而实现拍卖卖网站的良良性运转。换句话说说，拍卖网网站构造信信用体系的的目的是使使交易者都都能诚信行行事。但从从经济学角角度看，交交易者的最最终目的是是最大化自自己的利益益，而这不不一定与拍拍卖网站的的最终目的的相一致。在这个意意义上，本本文认为，能能否实现交交易者的激激励相容，就就成为评价价一个信用用体系是否否有效的根根本标准之之一。也即即一个有效效的信用体体系必须能能激励交易易者诚信行行事。本文文第三部分分将分析和和解释信用用体系对交交易者（卖卖方）的激励作用用，而第四四部分将分分析有效的的信

12、用体系系须满足的的条件。本文的分分析将以CC2C拍卖卖模式和英英式拍卖方方式为背景景。C2CC（Connsumeer too Connsumeer）拍卖卖模式是买买卖双方都都是个人的的拍卖模式式。以C22C拍卖模模式为背景景，不仅因因为国内外外的主要拍拍卖网站（如如易趣和eeBay）都都以C2CC拍卖模式式为主，也也不仅因为为C2C拍拍卖模式有有许多天生生的优势（韩韩冀东，22004，第第98-1110页），而而且因为在在此模式下下，信用体体系对作为为个人的卖卖方的影响响能够充分分凸显出来来，本文也也就可以从从个人决策策的角度分分析卖方的的行为。英英式拍卖（EEngliish aauctiio

13、n）是是目前网上上使用最广广的拍卖方方式。Luuckinng-Reeileyy（20000）调查查的1422家网站中中有1211家使用英英式拍卖方方式 至于英式拍卖方式广泛应用的原因，观点众多，但已超出了本文研究的范围。在英英式拍卖中中，买方的的投标额依依次增大；在拍卖结结束时，投投标最高的的买方赢得得拍卖。网网上的英式式拍卖与传传统的英式式拍卖虽然然不尽相同同，但其本本质并无差差异。本文将着眼眼于网上拍拍卖的卖方方，以C22C拍卖模模式和英式式拍卖方式式为背景，在在已有的研研究成果的的基础上，对对信用体系系对卖方的的激励作用用进行比较较系统的理理论解释；并以卖方方激励为框框架，对信信用体系的

14、的有效性进进行比较系系统的分析析。全文安安排如下：第二部分分，回顾和和评论已有有的主要文文献，并阐阐明本文的的分析要点点；第三部部分，构造造数理模型型，对信用用体系对卖卖方的激励励作用进行行比较系统统的理论分分析和解释释；第四部部分，以卖卖方激励为为框架，分分析了有效效的信用体体系必须满满足的条件件；第五部部分，简要要地总结全全文。二、文献回回顾及评论论对传统拍拍卖理论的的研究起源源于Friiedmaan, LL.和Viickreey, WW.上世纪纪五六十年年代的开创创性贡献，Klemperer（1999）是关于传统拍卖理论比较全面的一篇综述。虽然网上拍卖模式与传统拍卖模式差异显著，但传统拍

15、卖理论在网上拍卖的某些基本层面上仍然适用。Lucking-Reiley（1999）的研究表明，英式拍卖方式与第二价格密封拍卖方式的收益等价性仍然适用于网上拍卖，而这正是本文第三部分理论分析的基础之一。Beam and Segeev（19998），CChui and Zwicck（19999），LLuckiing-RReileey（20000）和和韩冀东（22004）等等都是关于于网上拍卖卖的比较全全面的、介介绍性的文文献。Beeam aand SSegevv（19998）通过过对1000家拍卖网网站的调查查，分析了了网上拍卖卖的运营现现状以及发发展趋势，提提出了一系系列评价拍拍卖网站的的指标，

16、并并对网站进进行了排序序。Chuui annd Zwwick（11999）对网站分布、产品类型、商业模式、拍卖规则和典型案例进行了介绍和研究，并从产品定位等六个方面阐述了拍卖网站成功的因素。作为“经济学家研究网上拍卖的导引”，Lucking-Reiley（2000）通过对142家网站的调查，对网上拍卖的交易规模、拍卖和拍卖品类型、商业模式等进行了统计，并提出了许多有待解决的理论问题，如最优拍卖形式的选择等。韩冀东（2004）是一本介绍网上拍卖的比较全面的专著，既包含网上拍卖各方面的相关知识，又包含作者自己的许多研究心得。这些文献有利于读者把握网上拍卖的整体面貌，但却很少涉及（即使涉及，也未专门

17、研究）网上拍卖的信用体系。 i前网上上拍卖应国国内外的主主要拍卖网网站（如说说，拍卖网网站构建PPinkeer ett al.（20003）是一篇关于网网上拍卖研研究比较全全面的综述述，其中包含含了20002年之前前（含20022年）关于网上上拍卖信用用体系研究究的主要文文献及成果果。除此之之外，Deellarrocass（20000a），RResniick eet all.（20000），SStanddifirrd（20001），马马俊等（22003），CCabraal annd Hoortasu（22004），Khopkar et al.（2004），彭赓等（2004），Resnick e

18、t al.（2004）等文献也都较深入地研究了与信用体系有关的问题。这些文献所研究的、与本文有关的主要问题和成果，可以归纳为以下几点：（一）衡量信用体系是否有效的主要标准；（二）卖方信用与拍卖成交价格的正相关关系；（三）差评的影响。下面分别对这三部分的文献进行回顾和评论。Dellaarocaas（20000a），RResniick eet all.（20000），BBa annd Paavlouu（20002）和彭彭赓等（22004）均均明确地给给出了他们们认为的有有效信用体体系的主要要标准。DDellaarocaas（20000a）的的标准是：（一）能能保持卖方方行为的稳稳定性；（二二）买方

19、根根据卖方的的宣传及他他的信用记记录，能准准确预测拍拍卖品的真真实价值。卖方的行行为具有稳稳定性，也也就意味着着卖方过去去的行为与与他未来的的行为具有有一致性，所所以买方可可以根据卖卖方的宣传传及他的信信用记录准准确地预测测他的行为为以至拍卖卖品的真实实价值。因因此，第二二条标准是是内生于第第一条标准准的。Reesnicck ett al.（20000）的标标准是：（一一）能用来来预期未来来的行为；（二）能能对交易行行为的反馈馈进行收集集和公布；（三）反反馈的使用用可以引导导诚信的决决策。第一一条标准与与Delllaroccas（22000aa）的第二二条标准类类似；信用用体系本身身的结构可可

20、以并已经经保证第二二条标准的的实现；第第三条标准准就是激励励交易者诚诚信地进行行交易。BBa annd Paavlouu（20002）的标标准是：（一一）能给买买方提供卖卖方诚信程程度的信号号；（二）激激励卖方保保持良好的的信用记录录。买方能能根据信用用记录区别别卖方的诚诚信程度，也也就意味着着能根据信信用记录预预期卖方未未来行为的的诚信程度度；第二条条标准与RResniick eet all.（20000）的的第三条标标准相同。彭赓等（22004）的的标准是：（一）区区别诚信和和非诚信的的卖方；（二二）激励参参与人诚信信行事；（三三）惩罚非非诚信行为为。第一条条标准与DDellaarocaa

21、s（20000a）的的第二条标标准、Reesnicck ett al.（20000）的第第一条标准准和Ba and Pavllou（22002）的的第一条标标准相同；第三条标标准从属于于第二条标标准，与RResniick eet all.（20000）的的第三条标标准和Baa andd Pavvlou（22002）的的第二条标标准相同。综上所述述，衡量信信用体系是是否有效的的主要标准准可以归纳纳为两条：（一）能能否保证买买方根据信信用记录预预期卖方的的行为；（二二）能否激激励卖方诚诚信行事。两条标准准分别从买买卖双方的的角度进行行了阐述。Housser aand WWoodeers（22000

22、）的的实际调查查显示：不不管信用指指标能否代代表卖方未未来的行为为，买方都都是这样认认为的，也也即第一条条标准实际际上已被基基本满足；且Delllaroocas（22000aa）和Resnnick and Zeckkhausser（22001）都都指出，研研究者一般般把“信用用记录可以以用来预测测未来行为为”作为一一条默认的的假设。基基于以上原原因，本文文把信用体体系能否激激励卖方诚诚信行事作作为衡量信信用体系是是否有效的的主要标准准 卖方的欺诈行为不仅限于交易活动本身，还出现在交易活动之外。因为信用记录反映的是交易者的交易行为，所以它对交易活动之外的欺诈行为恐怕也无可奈何。基于此，本文仅在交

23、易活动领域考察信用体系对卖方的激励作用。，这也是是本文着眼眼于卖方的的原因之一一。Housser aand WWoodeers（22000），LLuckiing-RReileey ett al.（20000），MMcDonnald and Slawwson（22000），BBa annd Paavlouu（20002），马马俊等（22003）和和Resnnick et aal.（22004）通通过实证分分析，均得得出了“卖卖方信用与与拍卖成交交价格有显显著的正相相关关系”的结论。也即在其其他因素相相同的情况况下，信用用好的卖方方可以获得得更高的拍拍卖成交价价格（拍卖卖收益），而而这恰恰是是信用

24、体系系对卖方的的正向激励励作用 虽然信用体系对卖方的正向激励作用不仅限于此，但从经济学角度看，获得更高的拍卖收益是对卖方正向激励的主要内容、甚至是唯一内容。但但这些文献献所依据的的理论却存存在不足。本文第三三部分将对对这一理论论进行分析析和评论，并并在此基础础上进行更更为系统的的理论分析析和解释。此外，LLuckiing-RReileey ett al.（20000），SStanddifirrd（20001），BBa annd Paavlouu（20002），CCabraal annd Hoortasu（22004）和和Khoppkar et aal.（22004）均均强调了差差评对卖方方的影

25、响。前三篇文文献指出：相对于好好评，差评评对拍卖结结果的影响响更大；而而这源于买买方在评价价卖方信用用时，给差差评赋予了了更大的权权重。本文文后面的分分析显示，这这一因素将将有利于激激励卖方诚诚信行事。后两篇文文献指出：卖方在获获得第一次次差评后，获获得差评的的概率就明明显增大了了，而这可可以用“破破窗理论”来解释。由于“破破窗理论”属于心理理学范畴，故故本文不予予考虑。三、卖方信信用对卖方方的激励：理论分析析本部分将将对“卖方方信用与拍拍卖成交价价格有显著著的正相关关关系”这这一实证结结果进行理理论分析和和解释。在在阐述本文文观点之前前，首先分分析一下以以往理论的的不足。以往的代代表性理论论

26、指出：在在没有信用用体系的网网上拍卖市市场中，买买方无法确确定卖方的的信用。这这种信息不不对称的状状况可能使使拍卖市场场沦为“柠柠檬市场”。而信用用体系在一一定程度上上解决了信信息不对称称的问题，降降低了交易易风险。买买方可以依依据卖方的的信用记录录来判断卖卖方的信用用程度，从从而对卖方方商品的实实际质量进进行比较准准确地评估估。卖方信信用越高，买买方对其商商品的估价价就越高，最最后的成交交价格就越越高。在传统市市场上，卖卖方信用越越高，买方方对其商品品的估价也也就越高，且且这一点足足以引致更更高的交易易价格（如如Landdon aand SSmithh, 19998）。虽然后文文将证明高高估

27、价也是是引致网上上拍卖高成成交价格的的一个因素素，但网上上拍卖市场场毕竟不同同于传统市市场，所以以以往理论论的不足之之处就在于于没有考虑虑网上拍卖卖市场特有有的、影响响成交价格格的因素。传统拍卖卖理论认为为，英式拍拍卖方式与与第二价格格密封拍卖卖方式收益益等价，且且在卖方估估价服从均均匀分布的的SIPVV拍卖模型型 即对称、独立的私人估价模型，其主要特点可参见沃夫斯岱特（2003，第191-192页）。本文将应用此模型来进行分析。中，成交交价格取决决于买方的的估价下限限、估价区区间长度和和参与投标标的买方人人数。下限限越高、区区间长度越越大、投标标人数越多多，成交价价格越高。Luckking-

28、Reilley（11999）的的研究表明明，这一结结论仍然适适用于网上上拍卖市场场。网上拍拍卖市场中中，卖方信信用越高，买买方对其商商品的估价价也就越高高；所有参参与投标的的买方对于于商品的估估价都变高高后，估价价下限和区区间长度也也就相应变变大，因此此高估价是是引致高成成交价格的的一个因素素。卖方信信用会对投投标人数产产生怎样的的影响？下下面进行数数理分析。因为要单单独研究卖卖方信用对对投标人数数的影响，所所以设拍卖卖市场上所所有卖方在在信用以外外的属性上上均没有差差异 即所有卖方的商品均同质，且对商品的宣传无差异这意味着任一买方在完全信息下对所有卖方的商品的估价均相同。，且不不考虑拍卖卖持

29、续时间间对拍卖的的限制（也也即买方可可以在拍卖卖市场上充充分流动）。在SIPPV拍卖模模型中，设设任一买方方在完全信信息下对卖卖方商品的的估价为，且且。设某一一卖方的信信用为（下下文简称该该卖方为“信用卖方方”），且且；它表示卖方诚信信行事的概概率。是买买方根据卖卖方的信用用记录评估估出来的 根据信用记录评估信用，需要考虑信用记录中的各个指标，还需要应用“重点考察差评”等具有普遍性的评估规则。这里暂不考虑评估的过程细节，但信用的得出已经包含了以上的这些因素。，且且本文假设设所有买方方对拥有相相同信用记记录的卖方方的信用评评估都相同同。设卖方方非诚信行行事时，买买方的估价价为，则买买方对信用卖方

30、方商品的估估价为，且且。另设信用用卖方的保保留价格是是且参与其其拍卖的买买方人数为为，则由传传统拍卖理理论（Kllempeerer，11999），可可知英式拍拍卖的成交交价格满足足： （1）可见，成交交价格是卖卖方信用和和投标人数数的增函数数。信用越越高、投标标人数越多多，成交价价格就越高高。此处，信信用越高从从而成交价价格就越高高的原因与与传统市场场相似，即即高信用引引发了估价价水平的整整体提高。下面考虑虑买方的决决策。买方方从信用卖方方拍卖中获获得的期望望净效用，是是他在赢得得拍卖的情情况下，估估价与实际际支付（成成交价格）的的差额 本文假设参与投标的买方的期望净效用均非负，而所有负期望净

31、效用的买方均自动退出网上拍卖市场。设设期望净效效用为，则则： （2）为参与信用用卖方拍卖卖的买方的的集合。由由（1）和和（2），可可得下式（推推导过程见见附录）： （3）可见，买方方的期望净净效用是卖卖方信用的的增函数，是是参与信用用卖方拍卖卖的买方人人数的减函函数。此处处，是的增函数数的原因是是较高的卖卖方信用增增加了买方方获得的期期望效用；而是的减函数数的原因是是投标人数数的增加一一方面减小小了买方获获胜的概率率，另一方方面抬升了了成交价格格。初始均衡衡状态，所所有买方分分散到所有有卖方的拍拍卖当中，且且所有买方方的期望净净效用相同同（如果不不同，必然然存在从获获得低期望望净效用的的拍卖向

32、获获得高期望望净效用的的拍卖流动动的买方）。如果某个个卖方的信信用增大，则则由是的增函数数可知，参参与该卖方方拍卖的买买方的期望望净效用均均增大，且且大于所有有参与其他他卖方拍卖卖的买方。则其他拍拍卖的买方方就会向该该拍卖流动动，参与该该拍卖的买买方人数增增加，而参参与其他拍拍卖的买方方人数减少少；由是的减函数数可知，参参与该拍卖卖的买方的的期望净效效用减小，而而参与其他他拍卖的买买方的期望望净效用增增大，直至至所有买方方的期望净净效用均相相同。那时时，网上拍拍卖市场再再次达到均均衡。由此此可知，卖卖方信用的的升高会引引致买方的的流入，尽尽管这一流流入会在达达到均衡状状态时停止止。至此，可可以

33、得出本本部分理论分分析的主要要结论：首首先，卖方方信用的升升高会引发发买方估价价水平的整整体升高，从从而使拍卖卖的成交价价格升高。这一点与与传统市场场的情形相相似。其次次，卖方信信用的升高高会引致买买方的流入入，增加拍拍卖的投标标人数，从从而升高拍拍卖的成交交价格。第第二点结论论是以往理理论经常忽忽视的一点点，因为以以往理论经经常不考虑虑买方的可可流动性。如Houuser and Woodders（22000）的的理论模型型假设拍卖卖市场上只只有一个卖卖方，这虽虽然可以简简化分析，却却无形中把把买方的流流动性因素素排除在外外了。此外，以以上的两点点结论均获获得了实证证研究的支支持。Hoouse

34、rr andd Woooderss（20000）指出出，更高的的卖方信用用会引致更更高的投标标价格，而而更高的投投标价格显显然源于更更高的估价价。McDDonalld annd Sllawsoon（20002）指指出，更高高的卖方信信用会引致致更多的投投标数 此文虽然得出了这一实证结论，却没有进行系统的理论解释。四、基于卖卖方激励的的信用体系系有效性的的分析以“能否否激励卖方方诚信行事事”为标准准，本部分分分析有效效的信用体体系必须满足的的条件。在信用体体系的影响响下，如果果卖方诚信信行事所获获得的利润润比非诚信信行事所获获得的利润润大，那么么就可以说说信用体系系能够激励励卖方诚信信行事。这这

35、是显而易易见的。设卖方诚诚信行事和和非诚信行行事所获得得的利润分分别为和。对于宣宣传效果相相同的拍卖卖商品来说说，诚信卖卖方商品的的实际成本本为，与宣宣传的质量量相匹配；非诚信卖卖方商品的的实际成本本为，与宣宣传的质量量不匹配。显然，。由第三部部分的分析析可知，虽虽然英式拍拍卖的成交交价格取决决于卖方估估价的高低低和投标人人数的多少少，但卖方方的信用可可以决定性性地影响估估价和投标标人数，进进而影响成成交价格。因此，可可以把成交交价格看作作卖方信用用的函数，即即，且为增增函数。当当卖方诚信信行事时，他他的信用记记录上将增增加好的记记录，从而而买方对他他的信用评评估将升高高；反之亦亦反然。设设卖

36、方每诚诚信行事一一次，买方方对他的信信用评估的的绝对量将将升高；卖卖方每欺诈诈一次，买买方对他的的信用评估估的绝对量量将降低。但和不是固定定不变的，是是受影响的的。当卖方方信用增大大到某一程程度时，随随的增大而而减小；当当卖方信用用减小到某一程度时时，随的减小而而减小 这可以很直观地被证明。如果在增大到某一程度时，随的增大而增大或保持不变，则在有限的诚信交易次数之后，值将超过1，与矛盾。同理可证，当卖方信用减小到某一程度时，随的减小而减小。因因此，下面面将表示为为和。至此，可可以分别得得到和的关系式式： （4） （5）其中，是卖卖方的初始始信用，是是交易次数数且。表示卖方方的初始交交易为诚信信

37、交易时，进进行第次诚诚信交易前前的信用；，。表示卖方方的初始交交易为非诚诚信交易时时，进行第第次诚信交交易前的信信用；，。为贴现率率且。信用体系系能激励卖卖方诚信行行事，就意意味着。由由（4）和和（5），可可得： （6）（6）式就就是在信用用体系的影影响下，卖卖方诚信行行事的条件件。下面详详细分析。首先，有有效的信用用体系须满满足足够大大。表示卖卖方对未来来交易的重重视程度。如果卖方方只是看重重眼前利益益，而不顾顾自己的欺欺诈行为给给未来带来来的负面影影响，那么么他就倾向向于进行欺欺诈。据此此，拍卖网网站应当采采取各种措措施，增加加交易者对对拍卖网站站的忠诚度度，以引导导卖方从长长期利益角角度

38、选择自自己的行为为。其次，有有效的信用用体系须满满足足够小小。对于价价值比较低低的商品，比较小，卖方进行欺诈的可能性也就比较小，因为为了获得如此小的欺诈利润而背负上欺诈的信用记录是不值得的。而对于价值比较高的商品，卖方进行欺诈的可能性就比较大。因此，网站的信用体系不仅应当事先对大额交易提高警惕并对买方进行充分的提醒，而且应当将信用记录的评定与商品的价值挂钩，通过足够的惩罚威胁（如在其他方面相同的情况下，基于较高价值商品的欺诈将导致较严重的惩罚）来减少大额欺诈。再次，有有效的信用用体系须满满足足够大大。因为是是增函数，所所以须满足足足够大。由和的定义，可可得： （7）首先须满足足足够大，也也即信

39、用体体系要充分分强调卖方方的诚信记记录和欺诈诈记录，引引导买方对对两者充分分地区别对对待，区别别对待的程程度越大越越好。上文文指出，买买方对差评评的重视程程度较大，也也即较大，这这有利于增增大。但是是，买方还还需要给诚诚信者以充充分的肯定定，也即增增大。如果果只注重对对欺诈行为为的谴责而而忽视对诚诚信行为的的鼓励，整整体的激励励效果将大大打折扣。此外，由由于有递减减的倾向，所所以中的项项有变为负负值的倾向向。这说明明：在一定定程度上，卖方的信用越高，反而意味着他非诚信行事的可能性越大。这虽然与直觉相悖，但却体现出的递减倾向所导致的对高信用卖方激励不足的问题。这值得拍卖网站充分注意。另外，有效的

40、信用体系还须满足对的变化程度足够大（如果是可导函数，即满足足够大），这样才能保证不削弱甚至放大的差值。而由第三部分的分析可知，对的递增关系源于买方估价的升高和投标人数的增加。对于买方估价，信用体系并没有多少可以改进的余地。但是对于投标人数，拍卖网站可以进行控制。一方面，拍卖网站可以对信用较低卖方的拍卖进行投标人数的限制，而对信用较高卖方的拍卖放宽甚至取消这种限制；另一方面，根据Lucking-Reiley et al.（2000），拍卖持续时间的长度与投标人数乃至成交价格具有正相关关系，拍卖网站也可对不同信用的卖方规定不同的拍卖持续时间的限制。通过对投标人数的控制，拍卖网站可以放大卖方信用的影

41、响力，从而给高信用卖方以充分的激励。目前，国国内外的拍拍卖网站的的信用体系系大都存在在各种问题题，比如正正向激励不不足或反向向惩罚较弱弱，而前者者或许就是是实证研究究得到的卖卖方信用与与拍卖成交交价格的正正相关关系系显著但却却微弱的原因 这种关系可能微弱到某些实证研究无法确认的地步。如Resnick and Zeckhauser（2001）指出，好的卖方得不到价格上的明显收获。上上文分析了了影响信用用体系有效效性的诸多多条件，并并可以据此此为拍卖网网站构造有有效的信用用体系提供供建议。目目前鲜有以以卖方激励励为框架并并系统地对对拍卖网站站信用体系系的有效性性进行数理理分析的文文献，本部部分进行

42、了了积极的尝尝试。至于于对信用体体系改进的的建议，国国外的文献献较少提及及（大都以以实证研究究为主）；即使提及及，也是比比较零散的的建议，且且基本上包包含在上文文的分析中中。国内的的文献虽然然比较多地地涉及信用用体系的缺缺点及改进进问题，但但大都强调调加强对欺欺诈的惩罚罚，如彭赓赓等（20004）提提出的“慢慢升快降”以及信信誉度的增增减量应该该根据成交交价格的高高低赋予不不同的权重重等建议。但在卖方方激励的分分析框架中中，正向激激励与反向向惩罚是一一个问题的的两个方面面，单独强强调惩罚是是片面的。因此，上上文提到的的强化正向向激励的思思想具有现现实意义。五、结论作为电子子商务最被被看好的领领

43、域之一，网网上拍卖得得到了蓬勃勃的发展，但但其背后仍仍然存在许许多问题。作为具有有普遍性的的问题之一一，欺诈行行为受到越越来越多的的网站管理理者和学者者的关注。目前，构构造拍卖网网站的信用用体系已经经成为评定定交易者信信用乃至监监督其行为为的主要手手段。怎样样的信用体体系才是有有效的？本本文从信用用体系消除除欺诈、创创建诚信交交易环境的的最终目标标出发，结结合已有文文献的分析析，得出了了“能否激激励交易者者诚信行事事”是信用用体系是否否有效的主主要标准。本文着眼眼于网上拍拍卖的卖方方，以C22C拍卖模模式和英式式拍卖方式式为背景，在在已有的研研究成果的的基础上，对对信用体系系对卖方的的激励作用

44、用进行了比比较系统的的理论分析析和解释。得到的主主要结论是是：卖方信信用之所以以与成交价价格有显著著的正相关关关系，不不仅因为更更高的卖方方信用提升升了买方的的估价水平平，而且因因为更高的的卖方信用用引致了买买方的流入入，从而补补充了以往往的理论解解释。此外外，本文在在卖方激励励的框架下下，分析了了有效的信信用体系必必须满足的的条件。这这些条件包包括：有利利于培养参参与者忠诚诚度的网站站环境、对对诚信交易易者的充分分激励和对对欺诈交易易者的充分分惩罚等。而后两个个条件又包包含若干具具体的内容容。针对目目前重视反反向惩罚而而忽视正向向激励的现现状，本文文的这一分分析有助于于较全面地地认识影响响卖

45、方激励励的因素。当然，本本文存在许许多不足，网网上拍卖信信用体系的的许多问题题也还有待待研究。但但这些研究究都是为了了实现Auustinn（20003）所期期望的目标标：“与对对方诚信交交易并以此此树立自己己的好名声声就是对自自己最大的的激励。”附录（3）式的的推导过程程由正文假假设，则则。由独立立同分布假假设，可得得：则（2）式式变为：；再将（11）式代入入，简单整整理可得（33）式。参考文献1Auustinn, N. K., Seccretss andd Liees, IIncenntivee, Vool. 1177, Issuue 9, Sepptembber 22003.2Baa, S

46、., Paavlouu, P. A., Eviidencce off thee Efffect Trusst Buuildiing TTechnnologgy inn Eleectroonic Markkets: Priice PPremiiums and Buyeer Beehaviior, MIS Quarrterlly, VVol. 26, No. 3, ppp.2443-2668, SSepteemberr 20002.3Beeam, C., Segeev, AA., AAuctiions on tthe IInterrnet: A FFieldd Stuudy, Workking p

47、apeer 988-WP-10322, Thhe Fiisherr Cennter for Manaagemeent aand IInforrmatiion TTechnnologgy, HHaas Schoool oof Buusineess, Univversiity oof Caalifoorniaa, Beerkleey, NNovemmber 19988.4Caabrall, L., Hoortasu, A., The Dynaamicss of Selller RReputtatioon: TTheorry annd Evvidennce ffrom eBayy., WWorkii

48、ng ppaperr, Feebruaary 22004.5Chhui, K., Zwicck, RR., AAuctiion oon thhe Innternnet A PPreliiminaary SStudyy, Woorkinng paaper, Honng Koong UUniveersitty off Sciiencee andd Tecchnollogy, 19999.6Deellarrocass, C., Annalyzzing the Econnomicc Effficieency of eeBay-likee Onlline Repuutatiion RReporrting

49、g Mecchaniisms, Prooceeddingss of the 3rd ACM Confferennce oon Ellectrronicc Commmercce, TTampaa, Flloridda, 22000aa.7Deellarrocass, C., Thhe Deesignn of Reliiablee Truust MManaggemennt Syystemms foor Ellectrronicc Traadingg Commmuniitiess, Woorkinng paaper, 20000b.8Hoouserr, D., Woooderrs, JJ., RRe

50、puttatioon inn Aucctionns: TTheorry, aand EEvideence fromm eBaay, WWorkiing ppaperr, Deeparttmentt of Econnomiccs, UUniveersitty off Ariizonaa, Feebruaary 22000.9Khhopkaar, TT., LLi, XX., RResniick, P., Selff-sellectiion, Slipppingg, Saalvagging, Slaackinng, aand SStoniing: the Impaacts of NNegattiv

51、e Feeddbackk in eBayy, Woorkinng paaper, 20004.10KKlemppererr, P., Auuctioon Thheoryy: A Guidde too thee Litteratture, Jouurnall of Econnomicc Surrveyss, Vool. 113(3), ppp.2277-2866, Juuly 11999.11LLuckiing-RReileey, DD., AAuctiions on tthe IInterrnet: Whaats Beinng Auuctiooned, Andd Howw? Joournaal off Inddustrrial Econnomiccs, VVol. XL VVIII, No. 3, Septtembeer 20000.12LLuckiing-RReileey, DD., UUsingg Fieeld EExperrimennts tto Teest EEquivvalennce BBetweeen AAuctiion FFormaats: Magiic onn thee Intterneet, AAmeriican Econnomicc Revview, Deccembeer 19999.13LLuckiing-RR