浅谈电子电器产品的营销战略-以海尔集团的成功经验为例

1、浅谈电子电器产品的营销战略以海尔集团的成功经历为例论文关键词：海尔电子电器营销战略论文摘要：从海尔集团的企业文化的晋级和海尔精神的变迁，可以看出，随着电子技术的迅猛开展，电子电器产品的产业迅速发生紧跟时代进展的革命，市场上电子电器产品群雄并起，争夺有限的产品消费市常这就迫使国内的电子电器产品的消费经营企业迅速反响制定出相应的开展战略，才能在剧烈的市场竟争中立于不败之地。海尔集团的成长就是其中的一例。从海尔集团的成功经历可以看出电子电器产品的开展战略、电子电器产品的竞争战略、电子电器产品全球营销战略。战略是一个企业为求得生存和开展，必须根据其所处的内外环境针对不同时期而制定的长远方案和选定的奋斗

2、目的。随着电子技术的迅猛开展，推动电子电器产品这一技术含量较高的产业迅速革命，如今，国际市场上的电子电器产品大举进军中国这个庞大的电器产品消费市常这就迫使国内电子电器产品的消费经营者需要审时度势地制定出相应的开展战略。海尔在这方面做得就很成功。“求变创新是海尔始终不变的企业语言。“更高目的是海尔一以贯之的企业追求。创业二十五年来已全面搭建全球外乡化框架的海尔，正进人一个崭新的战略开展阶段全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔正不断的更新完善自己的营销战略。从海尔精神的演变可以看出海尔的战略转移方向，首先是“无私奉献，追求卓越，创造出了中国家电第一名牌，然后是“敬业报国，追求卓越，开

3、始聚焦国际市常以当年海尔工业园落成为标志，海尔二次创业创国际名牌战略宣告启动，在这一阶段形成中国十大世界名牌之一，如今是“创造资源，美誉全球海尔创世界顶级品牌的目的启动，形成全球化名牌开展战略。一、海尔集团的成功经历电子电器产品要想赢得消费者，占领市场，扩大销售，其开展战略的基点需同其他产品一样，首先在于“令消费者满意。而令消费者满意首要的又是高质量，高质量那么是名牌产品的核心。海尔电器是享誉海内外的知名产品，而其起点可以说是在1985年，海尔人在“要么不干，要干就争第一的追求卓越的观念下，让事故责任人当着全厂职工的面用大锤将突击检查出的76台库存不合格的冰箱全部砸毁。但是，大家对“砸冰箱之后

4、发生的事，却知之甚少。当员工们含泪看着76台电冰箱被砸碎之后，内心受到强力的震憾。人们对“有缺陷的产品就是废品有了刻骨铭心的理解与记忆。但是，张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进展经济惩罚这一传统手段上，他充分利用这一事件，将管理理念浸透到每一员工心里，再将理念外化为制度，构造成机制。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中:“我这个岗位有质量隐患吗?我的工作会对质量造成什么影响?我的工作会影响谁?谁的工作会影响我?从我做起，应该如何进步质量?在讨论中，大家互相启发，互相提醒，更多那么是深化的内省与反思。于是“产品质量零缺陷的理念得到了广泛的

5、认同，人们开始了理性的考虑:怎样才能使“零缺陷得到机制的保证?他们又走出了关键的构造“零缺陷管理机制。正是严格的立厂之道砸碎了职工陈旧的质量意识，促使员工努力进步自身素质，夕日的大锤为海尔集团走向世界立下了大功。20世纪80年代中期到90年代初，中国市场面临短缺经济困境，由“卖方左右市场，当时只要是电子电器产品，即使是次品都有人抢购。一般家电厂家见此是个赚钱的好时机，拼命进日散件，组装后上市，根本没有占领市场的开展战略，没有质量、品种、效益的意识，一味地盲目上产量捞取眼前利益。而海尔集团却在员工中普及“有缺陷的产品也等于废品的观念。这就是因为海尔人预见到企业所处的经营环境迟早要发生转变，短缺经

6、济时代的消费和销售观念注定要被淘汰。正是这种创立名牌的开展战略，使海尔集团可以在1988年电冰箱国优评比中，以总分第一的成绩击败全国一百多家冰箱厂摘取了金牌。并且在北京展销现场，与日本冰箱及其他几个牌号的国家冰箱当场打擂台赛，结果海尔冰箱各项指标遥遥领先，把其他的产品全部比下去，一时，消费者对海尔冰箱形成抢购之势。此后6年内，海尔冰箱又先后10次在国际招标中中标，且于1990年获得中国家电唯一著名商标的荣誉。直到今日，海尔冰箱仍为中国名牌冰箱，引导冰箱消费的潮流。从市场的行为来看，当产品进人成熟期阶段，消费者往往是认牌购货，并引导别人购置。在电子电器市场上犹为如此。但随着成熟期的到来，市场日渐

7、饱和，此时的市场需求更倾向于名牌。任何一种名牌假设卖到了“滥市，再推陈出新显然就不行了这就需要在电子电器产品的开展战略中树立否认自己，创造顾客的思想。“否认自己、创造顾客就是要遵循“否认之否认的哲学原理。在市场否认自己之前首先自我否认，推陈出新，因为电子电器产品市场始终处于日新月异的不断变化之中，任何电子电器产品所创造出的成果都是暂时的和相对的。在这点卜海尔集团尤为做得好。根据调研发现，每年的68月份，本应是消费者最需要洗衣机的季节，但却是洗衣机市场销售最淡季节，其原因是当时市场推出的都是大容量(如skg)的洗衣机，对于洗换衣服的频率次高但量少的人们来说使用skg的洗衣机显然就不适宜，既费水又

8、费电还费时19%年10日，海尔集团向市场推出中国第一台“即时洗洗衣机，取名为“小小神通。它一上市就带起了新的消费狂潮，受到了各类消费者的欢迎。当时在市场上出现空前的排队抢购现象。在北京的一家三星级宾馆一次就预定了4258台，让客人出门在外时也可以像在家一样，随时洗衣服。在这种强劲的销售势头下，海尔人并没有止步，而是时刻注意倾听市场的声音有人说“小小神童好是好，可惜没有甩干功能。于是他们迅速推出带甩干功能的新型号。一下子又形成了一个新的卖点。此后不断有新一代的产品问世。无论是“全瀑布“真正不用洗衣粉，还是具有透明视窗的第九代“小小神童等，每一种都与市场需求亲密相关。如今海尔集团的产品种类繁多，各

9、类家电对海内外、东西方、南北地带、大小家庭都做了意想不到的体贴而又实惠的设计由于针对很多不同市场进展开发，海尔人的开展战略之一就是创造市场，其实就是创造顾客，进而创造市常截止到2022年，海尔累计申请专利7883项(其中创造专利1736项);仅2022年，海尔申请专利875项(其中创造专利502项)，平均每个工作日申请2项创造专利。在自主知识产权的根底上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布施行，这说明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。二、电子

10、电器产品的竞争战略在宏大的市场和强有力的竞争压力下，迫切需要企业制定竞争战略以应对机遇和挑战，电子电器产品的竞争可划分为四个层次:价格竞争、质量竞争、创新竞争、品牌竞争。1.较为低级的竟争层次价格竞争。它表现为价格因素主导市场，其竞争目的锁定在价格上，只能适应经济开展的一定时期而不具有长期性.价格拼杀是靠牺牲赢利为代价的低级竞争，在每次的价格战中，海尔产品屹然不动。2.较之价格竞争上升一层次的竞争质量竞争。它表现为市场的主导因素是产品的高质量、高层次。这个层次的竞争是由人们的物质和文化生活需要的开展变化而决定的。高质量产品只要物有所值，即使价格再高也不会影响消费者的购物选择在20世纪80年代电

11、子电器产品供不应求时，海尔集团坚持把住质量关，坚持残次品一律不准出厂，他们指出“质量问题不要亡羊补牢而需“未雨绸缪，坚持高质量的结果是在90年代电子产品供过于求时，海尔集团不为所动，坚持不降价，当时海尔集团对冰箱的各项指标的制定均高于国家标准，主要的七项指标实际测量值均优于兴隆国家程度如冰箱外观，国标要求1.5以内看不出划痕，而海尔集团那么要求0.5内不得看出有划痕，国家规定噪声为52db，海尔定为50db。海尔电器的高质量增强了消费者的信任，进步了知名度，为其参与市场竞争提供和创造了良陛循环的条件。海尔公司在国际竞争中为自己制定的指标是:“要在国际市场竞争中取胜，第一是质量，第二是质量，第三

12、是质量。于是海尔集团出口数量大幅增长，产品得到越来越多国家的消费者认同，靠的什么?靠的就是质量开路。3.较之质量竞争高一层次的竟争创新竞争。创新竞争的特征在于技术含量成为竞争的主导因素，这就是说，电子电器产品仅靠价格低，质量好还不够，还要有新意，要将新设计、新性能、新品质、新技术融人产品之中。创新是海尔集团永远不竭的动力。亚洲第一台四星级电冰箱、中国第一代豪华大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱、中国第一代组合式宽气候带保湿无霜无氟电冰箱、第一台超薄洗衣机、上开门洗衣机、暖被机等，这些具有鲜明个性的海尔产品，每一个新产品都创造了一个新的市场，掀起一个新的消费高潮和形成一个新的消费群

13、，使海尔集团在电子产品上独领风骚。如今海尔的精神是“创造资源，本质上就是创新。4.更高层次的竞争品牌竞争。该层次的特征是以产品的精华，囊括了产品的价格、质量、技术等所有的优点，凝结成响亮的品牌进人市场，影响和左右市场消费。在电子电器产品市场中“海尔从1984年一1995年，经过十年创业形成国内名牌，1995年后在国内市场获得长足开展，开始聚焦国际市场挑战国际名牌，2022年8月30日?金融时报?评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在全球白色电器制造商中，海尔排名第四。在市场上品牌有很强的激发功能，品牌所激发出的消费者购置欲望受到品牌所创造的商品形象好坏的制约。品牌所代表的产品质量信誉可靠，那么

14、带给消费者的购置欲望就更强烈。特别是著名品牌，消费者投人的不仅是信任，而且还有“迷信，这就是“名牌效应，因此，进步品牌在市场上的可信度和知名度，是促进电子电器产品市场竞争的重要途径。将高品质和高效劳融为一体时，形成完美结合，做到“以用户为本，品牌价值也才能表达得更为真切。海尔正是这样“人单合一，速决速胜工作作风占领了世界很大一片市常三.、电子电器产品全球营销战略电子电器产品要保持领先地位，就要迈出跨国经营的步子，在全球营销中就要采取应对战略措施。首先要主动进攻。海尔人的跨国运营战略中充分表达出主动进攻策略。“先攻克兴隆国家再打进开展中国家的逆向思维使海尔在国际上战胜了强者，形成较大的影响，海尔电器首开星级效劳成为中国家电第一品牌，再以市场份额的不断扩一大和产品的不断创新为基点，创立世界名牌，海尔集团的电子电器产品很多，但不是全线推进，而首先用竞争力最强的电子产