品牌创新的意义

1、品牌创新的意义品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通 过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的 话，品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和 企业文化创新。阳拓品牌创新以及品牌再造。1、什么是品牌？对于什么是品牌，目前还没有在理论界和企业界形成共识。有人 说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的； 也有人说品牌是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产 品；还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中， 至少有两个问题没有解释清楚:一是为什么顾客愿意购买品牌产品或 服务（即使其价格较高，也愿意购买）；

2、二是企业该如何培育品牌。这两个问题回答不清楚，企业培育品牌往往无所适从，容易造成 品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标 识，做了一套视觉识别系统（VI）大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2 亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间的广告发布权，成为央视连 任两届的“标王”广受国人关注。然而1997年初，一系列关于“秦 池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，让消费者感觉上当了，认为购买 高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给了“秦池”当头一棒。于是， 一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。在产品极大丰富的今天，认牌消费成为一种必然。顾客选购品牌 产品和服务，他们相信的并不是牌子本身，而是

3、品牌所承载的质量、 技术、商业模式、企业文化等企业无形资产所具有的竞争优势。为此， 我们给品牌下这样一个定义：品牌不仅是区别不同企业产品和服务的 标识或符号，更重要的，它是企业的质量、技术、商业模式和企业文 化等无形资产的承载体，是能提高产品和服务附加值的一项最重要的 无形资产。可以说，是品牌把企业的质量、技术、商业模式和企业文 化等无形资产的优势以显性“名片的形式传递给消费者，获取消费 者手中的货币“选票”，从而给企业带来超额利润的。对企业来说， 不仅要让顾客记住自己的品牌名称和标识，而且在这个创新的时代， 更要注重质量管理、技术、商业模式、企业文化的创新，才能提高产 品和服务的“含金量”，

4、并最终赢得顾客信赖。既然品牌属于资产的范围，那么其价值如何体现呢？我们把质量、 技术、商业模式、企业文化称为品牌的四个要素，品牌价值大小就是 由这四个要素决定的。其中，质量是品牌的基础要素，没有稳定、可 靠的产品质量，品牌无从谈起，其价值也就低；而技术、商业模式、 企业文化则是品牌的支撑要素。试想一个技术落后、商业模式无法持 续创造价值、企业文化缺乏个性的品牌，是不可能被顾客认可的。卓 越的质量、领先的技术、不断创新的商业模式以及富有时代精神和鲜 明个性的企业文化，既是品牌竞争力的体现，也是企业培育品牌、提 高品牌价值的基本要求。比如，南京市高淳县的“红太阳”品牌，产 品行销国内外。“红太阳”

5、被市场所认可，是因为红太阳”的技术具 有不可替代的优势，产品质量卓越，再加上国内外一体化的独特营销 网络和倡导环保的企业文化，才让消费者了解并相信“红太阳”农药 具有超高效、低毒性、低残留、无公害的特点，提高了“红太阳”的 市场竞争力和品牌价值，从而成就了享誉国内外的“红太阳”品牌。2、什么是创新？早在1912年，奥地利经济学家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的 经济发展理论一书中就提出了创新经济学理论。他认为创新就是 建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和 生产条件的“新组合”引入生产系统，这种新组合包括引入新产品、 引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供

6、应来源、实现企业的新 组织。但在当时，这一理论并没有引起重视。直到20世纪50年代，西方新技术革命大大促进了经济发展， 人们才认识到创新对经济发展的巨大作用，创新理论引起广泛关注。 之后相继出现了以索罗(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等为代表的 技术创新学派，以道格拉斯诺斯(Daoglass C.North)等为代表的制 度创新学派;20世纪90年代又出现了以伦德瓦尔(B.A.Lundvall)、 波特(M.Porter)等为代表的国家创新学派。20世纪80年代，德鲁克也将研究重心转向了创新。德鲁克指 出，“创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法”。在他 看来，“创新并不一定在技术方面，甚至可以不是一个实实在在的东 西”。他举例说，集装箱的发明并没有多少技术含量，更多的是根源 于一种将“货运轮船”视为物料装卸设备而非“船”的概念，其目的 就是让远洋货轮在港口停泊的时间尽可能缩短。而就是这么一个不起 眼的创新拯救了海运业。按照德鲁克的观点，创新所包括的范围很广， “凡是能改变已有资源的财富创造潜力的行为都是创新”如在管理、 市场营销和组织体制等方面的新能力、新行为，都是创新。3、