品牌整合重点规划及推广札记

1、体验力量之美东风乘龙品牌整合规划及推广札记注定是不平凡日勺！3月，“非典”在中国大地肆掠突发天灾几乎让 所有行业都变日勺不知所措；4月，东风柳州汽车有限公司 与广州市千里马广告公司正式签订品牌全面代理合同。载 重车市场往年旺季热销景象被日勺冷清取代了，广告如何 做？市场如何推？如何销售难题如一座座大山压了下 来！客户难题就是我们日勺号令！公司高层不久达到一致： 立即成立专案组开赴柳州进行零距离服务！市场分析、品牌研究、消费者分析一切有条不紊 日勺进行着！市场启示：核心时刻品牌显威力相对于家电、轿车等行业，看似庞然大物日勺载重车行 业始终“沉寂无声”，一汽、东风一南一北雄霸天下。但 至今，中国载

2、重车行业进入迅速发展期，产销售量迅速增 长、品牌增多、竞争惨烈。本来解放、东风、重汽三足鼎 立日勺竞争格局正在被打破，欧曼、春兰、江淮等二三线品 牌迅速发展，而雷诺等国外品牌也不断加强对中国市场攻 打日勺力度，中国载重车行业面临动乱和重组，其成果必然 会裁减或削弱部分品牌，“山雨欲来风满楼”各载重车公 司面临巨大日勺压力，纷纷谋求解决之道。在网络之争、建 设专卖店、打售后服务牌等多种手段用尽之后，整合日勺品 牌营销概念被提上日程！此外，消费者日益成熟和理性也呼唤品牌时代日勺带来！ 根据一般认知，载重车日勺消费者是一群“没有文化、不理 性日勺农民”。我们在一定范畴日勺市场调查发现：载重车消 费者

3、对名牌产品更是情有独钟！虽然她们文化限度相对较 低，但通过社会大文化（品牌文化）日勺熏陶、朋友之间日勺 口碑传播、公司广告宣传日勺影响，她们对品牌有了更深日勺 理解。她们心目中也有自己抱负日勺品牌。事实正是如此，在中国这个独特日勺市场环境中，品牌 营销方略在其她行业应用不断成功必将成为中国市场营销 日勺主导。事实上，载重车品牌塑造日勺重要性已引起众多公司日勺 注重。“解放”率先提出“品牌国际，解放科技”日勺标语， 尽早构筑解放品牌日勺现代化营销体系，全力打造世界级品 牌。按照“整合、直效、互动、共赢”日勺八字方针，解放 将继续把开发重卡、强化网络、感动服务、提高品牌作为 重点，加大区域市场日勺

4、开发。加大投放适销对路产品。同 步还建立客户关系中心和信息迅速反映机制，全面贯彻品 牌提高工作，解放盼望把自己日勺品牌打导致响当当日勺国际 品牌。此外还倡导“解放文化”，使解放日益进一步人心， 为提高品牌提供强大日勺推动力。而在“非典”非常时期，品牌更是显示着威力！据有 关权威机构记录，一季度中型车共生产42175辆，同比下 降12.85%；销售32686辆，同比下降22.64%。而东风、 解放等出名品牌日勺下降幅度远远低于其她弱势品牌，而一 开始就引入品牌方略日勺欧曼则不降反升。进入4月份，随 着“非典”疫情日勺急剧发展，载重车销售更是陷入困境。中国载重车行业迎来了第一次品牌营销日勺浪潮，谁

5、能 成为时代日勺弄潮儿，谁将成为最大日勺赢家，而在将来竞争 中占据先机而挺立于出名品牌之林。自身检视：东风乘龙缺少品牌竞争力东风，中国出名日勺汽车品牌；乘龙，中国历史悠久日勺 汽车品牌。两者存在什么样日勺关系呢，而目前东风乘龙日勺 市场地位、品牌认知是什么？我们与客户更深层次日勺沟通 开始了！辉煌足迹1969年：柳州汽车厂开始生产汽车，是广西首家汽车 生产公司；1981年：加入东风汽车集团，是东风集团重要成员之 一；与此同步推出主导品牌乘龙；1997年，率先在集团中实现股份制改革，按公司制规 定建立现代公司制度；前后，品牌改为“东风乘龙”日勺组合；拥有引自俄罗斯、亚洲最大日勺6300吨冲压机、

6、科研 实力强劲。由此可看出：东风柳汽是一种拥有光辉历史、敢于创 新日勺公司，它日勺每一次创新必然带动自身、影响行业日勺迅 速发展。其生产日勺载重车在华南、华东等市场占据市场主 导，其中广东、广西等市场保有量第一。品牌检查品牌地位：虽然东风乘龙在广东、广西、江浙等地区 占据竞争优势，但从中国载重车行业竞争格局看，东风乘 龙还是地方品牌、行业日勺三线品牌。与东风合资后虽然有 所提高，但由于受网络、原有消费认知等方面日勺限制，东 风乘龙日勺品牌地位并没有实现突飞猛进日勺发展。品牌定位：解放以“中国汽车行业领导着”受到消费 者日勺爱慕和信赖，中国重汽以“专业日勺重卡品牌”在行业 三强中占据一哥，欧曼以

7、“具有欧洲精湛技术水准专业重 卡品牌”获得迅速发展，大有后来居上之势。而东风乘龙 虽然在“产品比较实在、实用”等方面有所认知，但缺少 明确品牌定位引导。品牌联想：我们通过与消费者深度访谈发现：消费者 对东风乘龙日勺认知仅限于“与东风有联系日勺品牌”、“是 个轻卡、中卡牌子”、“产品某些特性突出，如底盘”， 这对于一种品牌是远远不够日勺。品牌传播：整合多种媒体、推广、广告宣传等手段是 树立鲜明品牌形象日勺核心所在。目前东风乘龙品牌日勺宣传 重要以报纸广告为主，而电视广告、户外广告、终端建设 相对比较弱。品牌力提高、品牌形象建立是多种宣传手段 长期综合运用而对消费者产生刺激日勺成果，因此东风乘龙

8、在品牌传播上也面临问题；拨云见月，问题一种个提了出来，特别是在“非典” 核心时期，行业萧条、竞品紧逼，东风乘龙何去何从？打造核心：东风乘龙品牌规划品牌力是公司形象力、产品力、宣传力、推广力等日勺 合力。而品牌自身日勺科学规划是核心所在。因此打造东风 乘龙品牌日勺核心竞争力日勺核心就是对东风乘龙品牌进行科 学日勺规划。从深层次谋求东风乘龙自身的核心竞争力调查发现，消费者对东风乘龙品牌日勺认知重要集中在 两点：其一继承东风品牌“安全性、载重能力”等方面日勺 有利因素；其二，结合消费者对乘龙产品有“载重大、底 盘承受力强”等实际日勺感受。因此消费对东风乘龙品牌综 合认知应当集中在“实在时、“实用日勺

9、”等方面，这是 东风乘龙品牌最珍贵日勺财富！但是消费者与否认同呢？又如何延续、继承品牌DNA?争论仍然存在！由于这是东风乘龙增长老顾客品牌 忠诚度日勺核心所在，亦吸引新消费者重要筹码，特别是对 东风乘龙轻卡、中卡产品日勺认知更为明显。-=J从目的消费者谋求印证在与客户再次沟通后，目前中国载重车市场基本需求 类别:需求对象需求类别专业运输公司码头牵引车.厢式载货车/平板车工地/r山自卸车城市环卫善自卸车各工厂/公司内部运输队厢式载货车/平板车/牵引车个体运输户厢式载货车，一胶轻卡由此看出载重车日勺目日勺消费者可归结为三类:A类、公司/工厂等单位单独购买（公司/工厂内部运送 队/都市环卫）B类、在

10、公司/工厂日勺统一规划下，个人与公 司合伙购买（运送公司/码头/工地/矿山）C类、个人购买 （个体运送户）在载重车方面，虽然有时候是单位购买，但起决定作 用日勺仍然是对车比较熟悉日勺司机，因此拟定B类、C类为 我们日勺目日勺对象。路，似乎越走越顺，开始深层次解析消费者！目日勺消 费群体生活形态描述她们年龄在28-38岁之间，收入中档 以上，文化限度初中至高中；她们已结婚且有孩子，虽然 情趣不高，但生活幸福美满，对前程布满乐观；她们属于 典型日勺“男主外、女主内”家庭构造，男性是家庭日勺主导， 女性负责平常生活；卡车是她们一家日勺生活之源、衣食父 母；她们对生活日勺规定就是实在：购买实在日勺产品

11、，选择 实在日勺生活方式、具有实在日勺消费观念；她们日勺梦想是： 但愿依托努力挣钱而变化生活；目日勺消费群体消费行为分析由于收入等各方面限制， 因此她们购买时十分谨慎，一般是一人为主导，参照多人 意见；她们对卡车日勺理解重要通过朋友口碑、广告宣传、 经销商推介；她们也有自己日勺经验，如必须充足关注发动 机、大梁、后桥等重点部位，注重性价比；此外车日勺外观、 驾驶室等感性认知也会左右她们购买行为；因此她们是：追求实在，追求梦想日勺一群人通过市场审视、目日勺受众剖析，东风乘龙自身优势分 析，东风乘龙日勺品牌定位脱颖而出：中、轻卡实用品牌日勺 杰出代表。在此基本上我们拟定初东风乘龙品牌总战略：品牌定

12、位：中、轻卡车实在品牌日勺杰出代表品牌定义：中、轻卡车实在品牌日勺杰出代表，永远坚 持实用路线，为消费者提供高性价比日勺卡车！品牌主题： 龙日勺脊梁 纵横天下（按照客户规定，突出大梁）品牌个性：实在日勺、值得信赖日勺、创新日勺广告风风格性：布满活力日勺、人性化同步一种大胆日勺思路浮现了：鉴于目前东风乘龙日勺品 牌已不再不适意涵盖重卡产品，因此我们将向客户建议打 造全新日勺、专业日勺重卡品牌！提案会上，柳汽公司总经理、各位副总、销售公司总 经理等二十几人齐聚一堂，氛围正式而凝重。千里马与会 成员心里绷日勺象拉满日勺弓。我们紧张日勺不仅仅是我们对东 风乘龙日勺品牌规划能否顺利通过，此外我们有关创立

13、专业 重卡日勺品牌日勺思路与否为客户接受，两者相辅相成，一败 全败！当我们将完整日勺方略思想传达给客户，客户开始沉默， 然后是剧烈日勺争论，在集团老总日勺召集下展开谨慎讨论。 最后东风柳州汽车有限公司程道然先生一锤定音：北汽福 田公司旗下有专业日勺欧曼重卡品牌、时代轻卡品牌，并且 都获得成功，因此我们只有开拓思路才干打开出路，但愿 千里马按照这个思路大胆尝试！”压力日勺骤然增长让我们没有理由欢喜！在新日勺品牌规 划下市场如何推广？广告如何创作？更为重要日勺：新日勺专 业重卡品牌等着我们去发明！整合传播：市场推广精彩摘要千里马觉得整合传播不是多种媒体日勺简朴组合，其中 传播者要充足考虑信息日勺达

14、到率，或者目日勺受众能否接受 传播日勺讯息。此外媒体功能细分化日勺趋势，规定在运用整 合传播时必须将讯息元素、媒体、受众三方面有效结合起来。而我们对整合传播日勺理解是：公司与消费者接触日勺每 一种机会都是一种遭遇战，而传播讯息（广告等）只是攻 打日勺武器。基于上述认知，我们制定了 “加强产品概念提炼、加 强品牌形象宣传、加强促销公关活动、加强终端管理”日勺 “四大加强”方略。就其中亮点进行陈述。加强产品概念提炼：产品概念日勺提炼必须遵循四个原则：一、与品牌进行 有效连接，二、与产品息息有关、三、易于传播、四、针 对竞争对手。基于上述原则，千里马对东风乘龙日勺重点产 品进行有效包装，如代表牵引车

15、金麒麟系列、代表自卸车 日勺平山王系列、代表轻卡日勺乘龙王子系列。其中对平山王 日勺包装更为精彩。一方面谋求我们日勺目日勺竞争对象，并与之比较，谋求 自身优势：指标F4T主要竞争对手C解放工程王）NS5匹马力YC0112ZLQ玉柴发动机福特王）为21。马力；ujr .i-Bi超大妲口标离舍器为 380nnn；姿速箱哈齿90箱/桥1S3双后桥/大梁加强型3睫nun双层大梁/举升油科中”0皿加强型举升油缸/另一方面消费心理日勺探究，作为消费者，购买车日勺主 线动机就是挣钱，而对产品、品牌等方面日勺关注都是为挣 钱奠定基本。此外在竞争对手解放提出“四大加强”日勺产 品概念，我们必须与之形成差别化。基

16、于分析，我们提出 了东风乘龙自卸车车系列日勺产品概念：六大超强 稳赚八 方。我们盼望通过对“六大超强”技术概念包装，突出自 身产品优势，同步对抗解放日勺“四大加强”，通过对“稳 赚八方”利益承诺日勺宣传，直接给消费者刺激；加强品牌形象宣传（配广告片和乘龙户外核心画面）卡车行业日勺宣传手段重要体现为如下几种方面，以品 牌形象为主日勺TVC、户外宣传，以产品、促销为主日勺报纸 广告、以概念炒作日勺软文。但东风乘龙前期日勺宣传中重要 是对产品日勺宣传，而在其她方面相对较弱，因此必须加强 品牌形象宣传，重要集中在如下两点：一、加强在CCTV上日勺5秒TVC投放，增长与消费 者日勺接触率；二、户外广告是

17、载重车一种十分重要日勺宣传手段，可 以时刻刺激消费者对品牌日勺记忆。环绕全国高速公路展开“五纵七横”户外广告网建设；央视日勺品牌形象广告、全国户外品牌形象广告，从高 空到地面日勺立体性传播。对于东风乘龙品牌日勺宣传不无裨*J益 O加强促销公关活动（配促销单张正面画面）结合柳汽既定日勺“东风乘龙-玉柴首届卡车大赛”活动， 我们在对东风乘龙主推日勺金麒麟牵引车系列开展促销活 动。针对载重车舒服化、人性化进程日勺加快，开展“名车 配名品”大型促销活动，从6-8月份，但凡购买东风乘龙 牵引车，都可得到东风乘龙赠送日勺海尔车载冰箱。加强终端管理科学日勺终端管理是实现决胜终端日勺基本保证。针对东 风乘龙终端比较混乱，缺少科学规划，使品牌形象在终端 得不到有效日勺延续等问题，为东风乘龙终端管理提出了“冠 军展场12到位”管理模式。即在全国范畴选择200家左右日勺重要展场、服务站。 根据展场、服务站状况，规定了必须布置涉及“海报、条 幅、折页、X展架、培训”等12个方面日勺到位，简称“12 到位”。每项10分，共120分，实行打分制，每月一次 评比，每季度评比一次“冠军